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新零售下农产品商业模式问题与全渠道创建

时间:2021-01-16作者:刘遗志 田靖雯 卢旋
本文导读:这是一篇关于新零售下农产品商业模式问题与全渠道创建的文章,农产品企业全渠道商业模式构建的目的是将零售渠道(传统渠道、电商渠道、移动渠道)打通,使它们呈现出网络化分布状态,满足消费者任何时间、地点和方式的购买需求,进而为消费者提供无缝对接的购物体验。

  摘    要: 随着信息技术的快速发展,人们的生活方式与购物习惯均发生着显着变化,新零售、全渠道零售等新业态也应运而生。这些变化一方面拓展和丰富了农产品销售渠道,另一方面也冲击着农产品原有的商业模式。在这样的背景下,该研究基于奥斯特瓦德和皮尼厄(OSTERWALDER&PIGNEUR)的商业模式构成要素理论,从价值主张、关键业务、核心资源、重要伙伴、成本结构、客户关系、渠道通路、客户细分和收入来源9个模块,深入探讨了农产品全渠道商业模式内涵,并在此基础上构建出农产品全渠道商业新模式,以期为农产品企业商业模式构建提供借鉴和参考。

  关键词: 新零售; 农产品; 全渠道; 商业模式;

  Abstract: With the rapid development of information technology,people′s lifestyle and shopping habits have change significantly,new retailing,omni-channel retailing and other new formats have emerged.On the one hand,these changes expanded and enriched the marketing channels of agricultural products,on the other hand,they also impacted on the original business model of agricultural products.In this context,based on OSTERWALDER & PIGNER′s business model elements theory,this study explored the connotation of agricultural products on the omni-channel business model from nine modules,value proposition,key business,core resources,important partners,cost structure,customer relationship,channels,customer segmentation and income source,and on this basis,constructed the omni channel business model of agricultural products.The new model was expected to provide reference for the construction of business model of agricultural products enterprises.

  Keyword: new retailing; agricultural products; omni-channel; business model;

  借助新兴互联网技术,新零售将传统零售进行线上、线下深度融合,极大地拓展和丰富了农产品销售渠道,使其由最早的单渠道向双渠道、多渠道演变,最终进化成现在的全渠道。农产品企业全渠道商业模式构建的目的是将零售渠道(传统渠道、电商渠道、移动渠道)打通,使它们呈现出网络化分布状态,满足消费者任何时间、地点和方式的购买需求,进而为消费者提供无缝对接的购物体验[1]。消费者通过农产品全渠道商业模式,能够在无时间、地域限制下挑选和购买农产品,同时也能够通过多种途径享受售前、售中、售后服务。

  1 、全渠道商业模式的构成要素

  商业模式最早提出于20世纪50年代,于90年代得到社会各界的普遍关注。OSTERWALDER等[2]在2010年从要素视角对商业模式进行了探讨,将商业模式划分为价值主张、关键业务、核心资源、重要伙伴、成本结构、客户关系、渠道通路、客户细分和收入来源9个要素模块(图1)。9个模块要素对商业模式进行了全面的描述和勾勒,清晰地展示出企业如何创造价值、传递价值和获取价值的内在机理。该研究以新零售为视角,基于商业模式构成要素理论,构建了农产品全渠道商业模式,帮助农产品企业实现全新的商业模式,以期让企业重新恢复活力,进而实现可持续发展。
 

新零售下农产品商业模式问题与全渠道创建
 

  2、 现阶段我国农产品商业模式存在的问题

  2.1 、农村地区基础设施落后,网络普及率较低,物流体系不完善

  在农村地区,一是道路基础设施滞后,部分贫困地区交通环境较差,配送到这些边远地区的物流成本较高,“物流配送止于乡镇”的现象十分普遍。二是农村网络基础设施不完善,尽管实施了“网络村村通”覆盖和让光纤宽带连进千家万户的政策,但贫困地区的网络信息化建设程度仍然落后,网络普及率较低,直接导致仅少数区域实现了农产品线上线下同步销售。三是农村农产品物流服务站点少且设置不合理,现有第三方物流服务站点零星分布且经营不规范,物流配送体系不完善,使得农产品物流成本居高不下。更为严重的是,为了争夺市场,许多第三方物流公司普遍采取低价、低质量的恶性竞争方式,不仅阻碍了农产品的流通,还影响了农产品的销售。

  图1 OSTERWALDER & PIGNEUR(2010)的商业模式框架
图1 OSTERWALDER & PIGNEUR(2010)的商业模式框架

  Fig.1 OSTERWALDER & PIGNEUR (2010) business model framework

  2.2、 农产品生产经营分散,缺乏农产品复合型人才

  农村地理环境直接影响农产品的生产经营方式,由于土地资源环境分布不均匀,现阶段我国农产品的经营方式主要是分散经营,以家庭生产为主,规模小,具有明显的地域特征[3]。传统的农产品经营流程需要经过农户或农村合作社、中间商、批发商、零售商等多个环节,最终才能流转到消费者手里,流通渠道过长直接导致农产品流通成本较高。同时,分散经营与信息不对称致使农户在价值链中处于弱势地位,在交易中很难获得较好的收益,从而影响生产积极性。另外,构建农产品全渠道商业模式需要复合型人才,即具有新零售思维的新型职业农民技术人才,而目前这类人才非常缺乏。

  2.3 、农产品品牌意识薄弱,缺乏完善的理念与模式,产品质量有待提高

  农民经营农产品方式陈旧,品牌意识薄弱,对农产品的质量、品牌、包装、售后等方面缺乏整体构念。然而,对于利润低、易损耗的农产品来说,如果没有品牌赋予的价值,即使有“好的产品”,也很难保证农产品商品化后的盈利[4]。另外,目前农产品标准化生产模式还不完善,农产品流通各环节产品运输和包装不统一,农产品在流通过程中容易出现腐烂、损坏等质量问题,这使得消费者购买的农产品质量参差不齐,品质难以控制。同时,质量与质检体系不完善、产品监管严重缺失等进一步加剧农产品的安全质量问题,增加消费者的购买风险和消费体验。

  2.4、 技术水平不高,生产效率低,销售渠道难以扩展

  新零售背景下,农产品借助全渠道商业模式,能够有效打破产品销售受地理环境约束的困境,缩短产品流通渠道,进而提高产品销售量。同时,农户也可以面对面与消费者进行互动交流,进而能够更加灵活、快捷地满足顾客的需求。然而,由于农户和商户所掌握的技术比较有限,缺少科学的客户信息管理系统,全渠道零售模式的技术基础薄弱。事实上,目前大数据、互联网、物联网、云计算等新技术在农产品营销渠道中应用不足,现有的技术水平无法适应线上线下融合发展的需要[5]。

  2.5、 产业链条长,中间环节多,信息不对称

  传统的农产品流通包括以下环节:从农户或农村合作社到产地中间批发商,再经由销售地中间批发商到经销商,再到零售商最终到达消费者,产业链条长,中间环节太多,每个环节都有大量的中间商参与,导致农户或者农村合作社利益被严重挤压。同时,农产品信息传递的层级也相应增加,导致产品流通过程中供货信息、采购信息等失真程度较高,近年来频频出现“贱卖贵买”事件,如“蒜你狠”“姜你军”“豆你玩”。由于农民处于农产品流通链中的上游环节,离终端市场最远,农户往往很难及时、准确地接收到市场信息,无法实时了解市场需求动态,这种情况极大地增加农产品生产和销售风险,“谷贱伤农”现象十分普遍。

  3、 新零售背景下农产品全渠道商业模式构建

  3.1 、农产品全渠道商业模式下的价值主张

  农产品价值主张是农户或农村合作社为消费者创造的独特价值,体现了农产品的核心竞争力。在全渠道商业模式中,农产品企业的价值主张主要是向目标消费群体快速、有效地提供优质的产品和服务,这主要得益于互联网平台的大数据挖掘技术,如通过大数据分析顾客的消费偏好,并主动向其推送个性化的产品和服务。该商业模式旨在以消费者为中心,准确判断消费者的消费场景,向顾客传递多样化的产品价值,通过建立囊括线上、线下、移动商务在内的全渠道服务体系,打造无缝化购物体验,以最大限度满足消费者对农产品的个性化需求,进而在激烈的竞争中形成差异化优势。

  3.2 、农产品全渠道商业模式下的关键业务

  农产品全渠道商业模式下的关键业务是以消费者需求为中心,协调农产品产业链中各利益主体之间的关系,打造信息共享、合作共赢及运行高效的产品流通机制,实现产业链上中下游一体化发展,构建利益共同体,最终实现整体利益最大化。新零售背景下,农产品的关键业务包括门店搭建装修、官网开设、APP界面装饰设计、优质产品的提供、商品的放置、促销活动、订单系统的使用、支付方式多样化、配送服务、库存管理、客户关系管理等。企业除了建立官方网站、手机客户端APP,还应与知名生鲜线上平台合作,如天猫超市生鲜区、京东生鲜、易果生鲜等线上平台;采用多种营销方式,如利用社交媒体、网络平台、广告种植来对消费者的感官、心理、行为进行刺激,以提升农产品品牌形象。线下销售渠道以体验为主,包括对特色农产品的介绍、推广、品尝以及消费者亲身体验种植、采摘过程。最终,线上、线下业务形成相互补充、有效互动的完整消费闭环。

  3.3 、农产品全渠道商业模式下的核心资源

  全渠道商业模式下的核心资源是农产品技术开发能力、物联网连接能力、大数据分析能力以及全渠道融合能力,其中以绿色智能为核心的现代技术,如生鲜保质减损技术、冷链物流技术、智能感知标签、物流微环境参数调控等,有效解决了农产品运输中的损耗问题。农业物联网能够通过各种仪器实时监控农作物,及时发现问题,并能对问题所在地进行准确定位。农产品企业可以利用大数据对气候变化与价格走势等信息进行整合,还可以通过各类系统有效地获取终端消费需求数据,通过对这些专业数据的分析与解读,可以及时地判断农产品在交易、质量、流通、价格变动、需求等方面的情况。同时,农产品企业通过线上与线下融合方式,建立更加系统、全面、高效的全渠道销售模式,进而为消费者提供无缝化的消费体验。

  3.4 、农产品全渠道商业模式下的重要伙伴

  全渠道商业模式下的重要伙伴包括产业链上游的农户、农村合作社,中游的加工生产商、物流配送企业以及下游的批发商、零售商、电商平台、餐饮店等。上游环节进行产品机械化种植(养殖)生产,中游以工业化的理念和方法进行加工以及以现代服务理念进行集约化配送,下游批发商、零售商、电商平台、餐饮店进行标准化或者个性化的运营。农产品企业上中下游的重要合作伙伴在新零售平台上开展优种植(养殖)、深加工、精包装、轻仓储、快物流、重销售、准订单等多方面深度合作,促进线上线下无缝对接,为顾客提供方便、放心的购买体验,最终实现互利共赢。

  3.5 、农产品全渠道商业模式下的成本构成

  农产品实施全渠道商业模式的成本构成主要包括生产成本、物流成本、销售成本、信息成本、管理成本等。农产品的生产需要采购种子、化肥等生产资料及锄头、镰刀、收割机、插秧机、拖拉机、农用飞机等生产工具,经过育苗、插秧、锄田、除耪、整枝、杀虫、追肥、浇水等作业环节,这些环节的费用构成了农产品的生产成本。农产品流通到消费者手中一般要经过“种植(养殖)户到批发商,再到零售商(餐饮店),最终到顾客”,流通环节繁多,从而产生运输成本、仓储成本、分拣成本。无论线上线下,农产品在销售过程中也会产生成本,包括租金、水电费、人工费、入场费、宣传费、管理费等各项费用。此外,为了能充分了解市场需求,把握环境信息,精准定位消费者,实施针对性营销,企业必须加强对大数据的掌控能力,这种情况下就要付出相应的信息成本。

  3.6 、农产品全渠道商业模式下的客户关系

  企业提供全方位、统一和智能化的客户关系管理(customer relationship management,CRM)服务能协调企业与顾客在营销和服务上的交互,是增加顾客粘性的关键举措,它包括客户资源管理、销售管理、客户服务管理、日常事务管理等。随着移动网络的快速发展,移动CRM将原有CRM系统上的功能迁移到手机上,这样既能在公司局域网上进行操作,也可以通过手机进行操作,实现随时随地的客户关系管理。门店在管理客户关系时,可以通过扫描二维码加关注或下载移动客户端等方式与顾客建立初步关系,并通过微博、微信、QQ等社交媒体与顾客互动,精准把握客户群想法与动向,进一步追踪客户喜好,为客户提供个性化需求的农产品体验之旅。

  3.7、 农产品全渠道商业模式下的渠道通路

  渠道通路是农产品企业将其价值主张传递给消费者的途径,其设计包括广度、长度、深度。全渠道模式下农产品的渠道通路广度是指企业的产品需经过几种类型的通路,即农产品从生产者到消费者过程中所选择与形成的渠道的种类(线上、线下);长度是指农产品从生产者转移到最终消费者所经历的中间环节的结构,其中“直销法”是采用最短的通路,由农户直接供应至最终消费者;宽度是指企业在每一通路类型中不同阶段所使用的中间商数目,即农产品从生产者到消费者过程中同一个中间环节中间商的数量,包括密集性的通路(广泛分配通路)、选择性通路(挑选特定中间商)、独家性通路(仅1家中间商)。总的来说,农产品销售渠道主要分为2类:自有渠道和第三方合作渠道。自有渠道又称直销,农产品企业自己创建网络销售体系,减少中间环节,能够更好地将产品价值主张传递给消费者。第三方合作渠道主要是农产品企业与电商巨头合作,利用电商平台的客户资源、渠道网络、物流配送来开展销售,可以有效降低企业经营成本,提高农产品渠道覆盖率。

  3.8 、农产品全渠道商业模式下的客户细分

  在互联网时代,通过大数据分析,企业全面掌握客户信息,深层了解客户需求并对他们进行具体细分。这些数据除了消费者性别、年龄、个人偏好、收入、职业、地区等基本信息以及社交数据外,还有消费者的购买信息,包括购前信息(在搜索引擎搜索信息、网站浏览产品、购物车所放产品、在线咨询等线上信息以及门店参观体验等线下信息)、购物时信息(线上线下的订单信息:姓名、地址、联系方式、产品偏好、支付金额、付款方式等,购物频率等信息)、购后信息(售后在线留言、评论等反馈信息)。如以收入为客户细分变量,可以将目标群体大致划分为高收入群体、中等收入群体和低收入群体。高收入群体偏向于购买大品牌农产品,他们追求农产品的有机、健康、绿色品质。中等收入和低收入群体购买的农产品时则更重视价格,他们热衷于货比三家,在安全保障的前提下追求性价比。

  3.9 、农产品全渠道商业模式下的收入来源

  全渠道中农产品供应链的中间环节被缩短,极大地降低了交易成本,同时借助大数据技术引入第三方付费机制,使产品和服务的价格更低甚至免费,优势比较明显[4]。首先,线上线下融合扩大了销售渠道,打通了销路,销量会大幅度增加。其次,多样的支付方式也使企业资金进账速度提升,大幅度减少了农产品企业所需要资金的时间成本。最后,全渠道模式下智能化、数字化的经营方式,提高了农产品的流通速度,有效地减少农产品库存,大幅度降低由于流通速度慢而导致的一系列损耗。

  综上所述,基于商业模式构成要素理论视角,该研究构建并展示了新零售环境下农产品全渠道商业模式的9个模块(图2)。其中,价值主张是向目标消费群体快速有效地提供绿色健康的农产品以及打造无缝化的购物体验;关键业务是农产品企业协同产业链其它关键成员为实现其价值主张而采取的系统性业务活动及其分工;以产业链上游的农户、农业合作社,中游的加工生产商、物流配送企业以及下游的批发商、零售商、电商平台、餐饮店等为重要伙伴;伴随渠道通路的确定、客户群体的细分、客户关系的管理,企业会逐步形成物联网连接能力、大数据分析能力以及全渠道融合能力的核心竞争力,进而有效减少成本,增加收入。

  4 、结论

  新零售背景下,农产品企业以“终端”建设为核心,布局全渠道销售触点,通过线上社区网络、各大电商平台及线下实体社区,以产品+体验+配送打造全渠道终端销售体系,以线上加线下实现顾客回归,帮助企业全面打造农业O2O(Online To Offline,即线上到线下,是指将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的平台)生态圈,完成销售数字化、链接智能化、圈子社会化的改造,真正实现全渠道营销。基于此,该研究从价值主张、关键业务、核心资源、重要伙伴、成本结构、客户关系、渠道通路、客户细分和收入来源这9个要素来探讨农产品企业价值创造、价值传递和价值获取的过程,构建出农产品全渠道商业新模式,使消费者能够在没有时间、地域限制下挑选和购买农产品,实现线上线下全渠道无边界发展。因此,在这样的背景下,探究新零售背景下农产品全渠道商业模式问题不仅有助于乡村振兴战略的实施,还能够促使扶贫模式由财政转移支付式的“输血式”扶贫模式向市场化的“造血式”扶贫模式转变,进而赢得“产业扶贫、电商扶贫”战役的最终胜利。

  图2 新零售背景下的农产品全渠道商业模式
图2 新零售背景下的农产品全渠道商业模式

  Fig.2 Omni channel business model of agricultural products under the background of new retail

  参考文献

  [1] 潘冠男.A农产品企业全渠道零售模式构建研究[D].长春:吉林财经大学,2015.
  [2] OSTERWALDER A,PIGNEUR Y.Business model generation:A handbook for visionaries,game changers,and challengers[M].New York:John Wiley&Sons,2010.
  [3] 胡瑜杰.新零售背景下农产品流通现代化升级路径探析[J].商业经济研究,2018(11):131-133.
  [4] 张超,王洋.“互联网+”时代农产品供应链的发展趋势与完善措施[J].农业经济,2019(2):121-123.
  [5] 徐志闵.线上线下融合发展模式下农产品流通困境与对策[J].农业经济,2018(9):136-138.

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