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我国院线市场发展的阻碍与应对措施

时间:2021-08-11作者:武建勋
本文导读:这是一篇关于我国院线市场发展的阻碍与应对措施的文章,院线制对于中国电影市场秩序的建立起到了重要的作用,影院获得了选择院线的自主权,制片方也获得了更高的议价能力,院线制的成立有效地平衡了电影产业各个环节之间的关系,为推动中国电影产业发展起到了重要的作用。

  摘    要: 中国院线制改革至今已经经历了近二十年,在近二十年的发展过程中,院线制有效地推动了我国电影产业的高速发展,为电影产业持续增长注入了活力。但随着电影市场的不断扩大,当下院线市场发展过程中也产生了一些院线制度与市场发展不匹配的矛盾,这些矛盾对于今后我国电影市场发展有一定的阻碍。本文在提出这些矛盾的基础上针对问题提出了三点对策:包括集约化、差异化和灵活化的我国院线市场未来可行的发展路径。希望能够对我国院线市场和电影产业的发展提供有效的建议。

  关键词 :     电影产业;院线制;院线市场;

  一、院线制的建立及对中国电影产业的推动

  2001年底,国家广电总局、文化部联合颁布了《关于改革电影发行放映机制的实施细则》,中国电影产业院线制正式形成。2002年全国35条院线挂牌营业,这些挂牌的院线不是在市场竞争环境下诞生的电影发行机构,是在政府主导院线改革下,在原先行政划分的省级或区域电影发行公司基础上挂牌成立的。院线制改变了依照行政区域划分的供片模式,打破了中国计划经济体制下的发行垄断,缩减了发行的层级,成为联系制片、发行和放映环节的机构。同时院线制对于中国电影市场秩序的建立起到了重要的作用,影院获得了选择院线的自主权,制片方也获得了更高的议价能力,院线制的成立有效地平衡了电影产业各个环节之间的关系,为推动中国电影产业发展起到了重要的作用。

  二、当下院线市场发展过程中存在的矛盾

  随着我国院线制的运行和发展,在运营过程中也产生了一些影响中国电影产业持续发展的问题和矛盾,这些问题和矛盾是当下院线市场发展面临的阻碍,具体包括:

  (一)同质化排片与观众要求多样化供给的矛盾

  我国电影市场票房连年增长,且市场发展的理性程度越来越高,伴随着观众观影次数的不断增加,观众对于电影的鉴赏水平也随之增高,具体表现为一些单纯依靠IP、粉丝的电影再也难以获得理想的票房成绩,观众对于电影内容质量的要求越来越高,口碑对于一部电影产生的影响越来越大。在这样的背景下,院线市场的发展也产生了一定的矛盾,即同质化排片与观众要求多样化供给的矛盾。
 

我国院线市场发展的阻碍与应对措施
 

  中国院线市场现有51条院线的经营策略差异性不大,当一部热门影片上映时,几乎所有院线都会集中资源排映热门电影,而对于中小制作成本的电影则减少排片或者不排片,排映热门影片所产生的票房动力要远远大于排映中小成本影片,而无差别的排片就会导致电影市场在同一时间内基本不存在区别。同质化排片造成了电影市场的单一性,不利于中小成本优秀影片的发展。而从观众角度来看,尽管对于热门影片的排映本质上是为了迎合大部分观众,但观众仍然有观看不同类型影片的需求,例如每年春节档是产生票房最重要的档期之一,一方面因为春节期间人们都有充裕的休闲时间可以用来观影,另一方面春节档的影片都是具有竞争力的大制作,但还有一个因素不可忽略就是春节档影片数量要远远大于其他任何一个档期,无论是影院还是观众对于影片的选择都更多,影片数量的增加给予了院线和影院之间排片差异的可能,而众多大制作不怕彼此竞争都选择在春节档上映也一定程度上说明了春节档的市场容量足以容纳这些电影,这也说明多样化的影片供给在质量有保证的前提下是有可能在院线同时上映并取得不错的成绩。院线市场当下发展的另一个单一性问题是,目前中国每年上映的电影大多为商业类型电影,对于一些特殊类型的影片排映较少,如儿童类影片、运动类影片、经典电影重映、老年人影片等等,这些影片都应该有一定的市场,如电影《芳华》获得票房成功就是依靠吸引了一大批40岁以上的观影群众,《熊出没》系列的成功也是因为每年可供儿童观看的影片数量远远不够,印度影片《摔跤吧!爸爸!》的成功也说明观众对于运动类影片也是有很大的需求……这些影片的成功都是观众对于影片多样性需求的证明。而无论从影片供给还是院线排片来看,中国院线市场目前做的还远远不够。

  (二)院线发展理念与市场环境不匹配的矛盾

  我国院线制经历了近二十年的发展,现在院线市场上共拥有51条院线,其中大多数院线在院线制实行以前都是省级电影发行公司,实行院线制以后这些公司转型成为院线,继续行使电影发行功能,这种从省级电影发行公司转为院线的形式很好地承接了我国电影产业由计划向市场的过渡,并在电影产业发展中起到了重要的推动作用。但是在经过一段时间的发展之后,民营院线的加入使得院线市场的竞争态势有所改变,由于民营院线的经营更加灵活、市场积极性更高,民营院线的增长速度大大超过了国有院线,部分国有院线在竞争力方面已经远远落后。造成这种现象的原因一部分是因为民营院线基本都是全国性院线,其在全国范围内发展影院,从规模上来看更具竞争力,加之经营方式灵活,可以吸引更多有实力的影院加盟院线(或资金直属),这样就形成了盈利能力较强的影院逐渐向民营院线靠拢的现象;另一部分原因是,院线都具有国家电影局颁发的经营资质,这一资质本身具有稀缺性,且近几年院线牌照的获得越来越难,导致部分国有院线即使没有竞争力依然可以依靠牌照的稀缺性占据一定的市场资源,进而丢失了谋求进一步发展的动力。由于院线牌照的数量有限,一部分院线的经营理念仍然是“以我为主”,缺少服务意识和竞争意识,且很多院线是省级电影发行公司基础上成立的,其覆盖范围只局限于本省之内,在电影放映都是全国同步上线的背景下,地方性院线的竞争力自然要小得多。而从影院的角度考虑,影院更希望自己加盟的院线有品牌优势,能够带给自身发展更多的助益,这样有更多服务的院线自然会得到影院的青睐,也就是通过服务来吸引影院加盟院线。因此就产生了当下中国院线市场经营理念与市场环境不匹配的矛盾。

  (三)影管公司的崛起与院线职能弱化的矛盾

  我国实行院线制以来,院线的主要功能就是连接制作方和放映方,在电影产业的上游和下游之间搭建桥梁,由院线来负责统一排片、统一经营、统一管理。而随着电影市场的持续发展,影院管理公司开始逐渐在市场中出现,成为经营和管理影院的机构,而影院管理公司的这一职能与院线之间本身是存在冲突的,对院线的运营必然会产生较大影响,因此就产生了影管公司的崛起与院线职能弱化之间的矛盾。在现有的院线市场环境中,一些经营优秀的影院管理公司已经完全实现了“去院线化”的管理模式,这些影院的加盟院线除了保留供片功能以外,已经不再履行经营和管理的功能,影院管理公司只缺少政府颁发的“院线牌照”,而这与院线制成立以来院线功能的定位是完全不符的,加之一些院线与影院之间的关系是契约关系,即影院加盟院线来实现对片源的获取,这种关系不如有资金联系的院线和影院之间的关系紧密,这些院线的管理职能就进一步弱化。而随着中国影院建设规模的不断增长,新建影院大多都是属于影院管理公司旗下,影院与影院管理公司反而是有资金连结的关系,影院管理公司实现了对于影院的统一品牌、统一经营和统一管理。观察中国现有的51条院线,市场份额比较靠后院线的发行功能已经被弱化或丧失,对影院的吸引力逐渐下降,院线市场末端的活力在不断丢失。

  三、未来院线市场发展的对策

  通过分析我国院线制成立以来中国电影市场的发展,以及在新的发展形势和环境下中国院线市场发展过程产生的一些矛盾,笔者针对院线市场的矛盾提出了未来院线市场发展可能采取的策略,包括集约化、差异化和灵活化的发展策略。

  (一)集约化———通过有效整合,强化院线市场的集中度

  当下中国的院线市场虽然集中度没有达到垄断的程度,但是两极分化的现象也比较明显,在市场份额排名头部的几家院线多数为民营院线,而市场份额排名靠后的院线则以国有院线为主,头部院线的发展活力要明显高于中段和后位的院线,且头部院线的发展势头越来越好。观察欧美等国,院线数量并没有达到中国这样的数量,院线数量的增加并不会推动电影市场的扩大,相反一定数量内的院线反而可以有效撑起电影市场。目前中国院线市场内排在后段的院线大多发展效率低下,无论从影院和银幕的数量还是银幕产出方面都远不具备竞争力,而由于自身缺乏竞争力导致不能够吸引更多的影院加盟,长此以往形成了不良循环。

  集约化发展就是要求院线之间通过有效的整合来实现资源的最优配置,以起到增强院线市场发展活力的目的。在中国的院线构成中主要包括三种形式,第一类是民营院线,这类院线包括万达院线、大地院线等;第二类是国有院线,这类院线是由各级电影发行公司来主管,包括北京新影联、江苏幸福蓝海等;第三类就是合资院线,中影星美、深影橙天等,以国有和民营分别控股组成。同时由于院线制成立时期中国电影市场的历史缘由,多数院线是在原先的省级电影发行公司基础上成立的,因此现在中国的院线除发展迅速的全国院线以外大多数还保持着省级院线的形式和规模。这样的院线市场下,就出现了全国院线抢占省级院线市场份额的情况,且发达地区如北京、上海、浙江等一省(直辖市)之内存在多家院线。而观察一些院线的影院数量,如华夏新华大地院线、天津银光院线等有多家院线所属影院数量不足50家,且多年增长乏力。针对院线市场发展存在的一些低效率和冗余现象,集约化是很有效的解决办法,通过整合来实现院线市场的革新,这种整合主要包括两个方面的整合:第一就是对经营和发展效率低下院线的兼并和重组,或通过实力较强的大型院线来对后位院线整合,或经营模式相近的院线之间的整合,如同样是专注于三四线城市的院线之间就可以采取联合的方式;第二就是地区化院线之间的整合,由于院线制未形成之前中国的电影发行依靠的是各省电影发行公司对所在省份进行电影的经营,在院线制改革以后,省级发行公司下发的模式已经不能够适应市场的环境,而省级发行公司基础上成立的院线并没有探索出适应院线制发展的省域或地区电影发行模式,电影发行已经成为一种全国性的行为,在这样的情况下省级院线的竞争能力自然不能够与全国院线相比,经济欠发达地区的院线也自然不能够跟东部地区院线相比。因此,笔者认为通过地区院线之间的整合,是我国院线市场集约化的另一种路径,如可以以地区来整合院线(西部、西南、东北等)并在地区院线的基础上探索未来电影地域发行的可能,同时同一省份存在多条院线的环境下也可以尝试对同省院线的整合以实现同省院线对于影院之间的资源整合。究其根本,院线的整合其实是影院的整合,院线整合之后竞争力的提升也是为影院更好发展提供保障。

  (二)差异化———明确差异,树立院线经营的特殊性

  未来院线市场发展的第二条路径就是差异化发展路径,前文对目前院线市场中的同质化现象进行了分析,了解了目前我国院线市场存在的问题就是在同一时间几乎所有的影院上映的都是相同的电影,所有的电影都会选择在全国范围内上映,而同期上映的电影无论在观众心中还是在影院经理心中都会有一个大概的排序,因此在大概率上各家影院的排片差异性不会太大。而由于各个影院排的电影相似度极高,因此影院地理位置的优越性就会被进一步放大。

  差异化发展就是要求院线之间应该寻找属于各自的核心竞争力,这种核心竞争力要能够产生与其他院线不同的经营角度,通过自身独特竞争力来实现对观众的引流。目前我国拥有的51条院线基本都为商业院线,无论从供片、选片、排片多个角度来看,院线之间都没有差异,因此就出现了影院数量庞大、影院地理位置优越、影院与院线有资产联系的院线的市场份额更大、经营效率更高。在院线研究的众多学者和院线从业者中,都出现过针对院线差异化提出“分线发行”的呼吁,这种分线发行就是院线市场可行的差异化选择之一。无论在美国、法国还是韩国等国家的电影市场发展中,都存在区别于商业院线的艺术院线,艺术院线无论在供片、排片还是经营模式方面都与商业院线不同,由于放映影片的差异性,就会有相应的观众群体进行观影,而这种差异性就是这些院线立足的根本。在中国,目前也已经出现了一些“分线发行”的雏形,如中国电影资料馆牵头成立的“全国艺术电影放映联盟”就是专注于艺术电影放映的机构,还有针对主旋律、正能量影片放映成立的“人民院线”,针对校园电影放映组建的“校园院线”等,这些院线虽然目前而言都不是真正意义上的院线,只是在商业院线中选取影厅加盟的一种实验性做法,但确实是中国“分线发行”的践行者,而这也是未来中国院线市场发展的趋势。另一方面,院线还可以通过挖掘自身的服务来增强特殊性,目前的院线除有资产连结的影院以外,院线与影院之间都采取加盟的形式,而这种加盟本身就是一种相对灵活的契约模式,在合同到期以后,加盟影院完全可以再进行自主选择,选择那些具有强大竞争力的院线以期提高影院自身的市场盈利。而院线的竞争力不仅仅是通过资金的多少来体现,还可以通过服务这种软实力来体现,除去供片的功能以外,院线应该增强服务意识,改变传统的院线管理思想,如可以通过为影院提供发展建议、定期对影院进行关系维护、听取影院反馈并改进自身可能的不足等方式来强化院线与影院之间的关系。目前中国影院发展速度飞快,最高增速年新增影院数量超千家,院线之间势必会对影院展开一场加盟争夺战,通过差异化服务形成院线的特殊竞争力也是院线签约影院的有效工具。

  (三)灵活化———探索院线市场进出机制,增强院线发展活力

  当下制约院线发展的矛盾之一就是院线牌照稀缺性和院线市场没有退出机制导致拥有牌照的院线难以因为竞争力不足的因素退出院线市场,即中国院线市场是一种只进不出的市场环境,尽管拥有很多发展不错的院线,但一些院线竞争力不足也是客观事实,这样的市场环境下,院线数量趋于饱和,有实力且想要加入院线市场的民营企业则增加了获取院线牌照的难度。因此要想解决院线市场发展的这一矛盾,应当从政府管理机构着手探索院线市场的退出机制,通过“有进有出”的竞争机制不断增强院线的发展活力。让院线按照市场化的规律来运营,加强对院线的考核,鼓励院线积极应对市场竞争才能够推动中国院线持续发展。值得欣喜的是,在2018年12月国家电影局发布的4号文件《关于加快电影院建设促进电影市场繁荣发展的意见》中已经对这一点有了提及:“实施电影院线年检制度,完善电影院线奖惩机制和退出机制。对电影院线公司每两年进行年检,跨省院线由国家电影局负责年检,省内院线由省级电影主管部门负责年检。对于严重违法违规经营且整改不力的院线公司及影院,将依法取消其电影发行放映资质。对于长期管理不善、经营乏力的院线公司,实行市场退出。”说明主管部门已经开始着力加强中国院线市场进出机制的探索,院线市场的灵活性有望增强。

  参考文献

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