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全国艺术电影放映联盟发展的策略和空间

时间:2021-03-15作者:桂训旺
本文导读:这是一篇关于全国艺术电影放映联盟发展的策略和空间的文章,全国艺术电影放映联盟在电影放映、发行和衍生项目开发方面有着巨大前景,它是国家政策和市场的双重制约下形成的一种院线新形态,为中国艺术电影院线的发展提供了一种方案,是对艺术电影市场的一次“曲线救市”。

  摘    要: 艺术电影在中国电影市场的生存较为艰难。随着中国电影市场体量的不断增长,在商业院线之外构建艺术院线成为产业关注的重点。2016年成立的全国艺术电影放映联盟试图为中国艺术院线的发展提供一条新的出路,将成为艺术影片在市场生存的一个重要支撑力,并形成准公益放映体系与商业模式融合的有机体。

  关键词: 电影市场; 艺术院线; 放映联盟;

  一、建立中国艺术电影院线的路径研究

  电影院是城市中常见的公共文化空间,承载着城市记忆和文化传统,也凝结着大众对城市的体验与认知1。目前,商业影院已覆盖中国的各级城市,与主流影院相比,艺术影院的数量和比例严重失衡,导致有特定观影需求的观众缺少欣赏艺术电影的平台。这一方面是由于艺术电影本身蕴含哲理性和反思性,其受众是相对小众的群体;另一方面,随着中国电影的全面市场化,电影的商品属性在加强,艺术属性却被忽视。商业院线基本垄断了各个城市的电影市场,艺术影院在这种情况下难以为继。此外,公益的艺术电影放映体系还不够完善,以中国电影资料馆、上海艺术电影联盟为代表的北京、上海等地的艺术电影中心辐射能力有限,无法满足各个地区的需求。

  近年来,许多文艺片取得了票房和口碑的双丰收,实现了艺术性与商业效益的良好融合,像《冈仁波齐》《百鸟朝凤》等在商业大片的竞争中凭借不俗的质量和成功的市场运营突出重围。但偶然的成功并不意味着艺术电影的发展一帆风顺,艺术电影的发行和放映与商业电影有着截然不同的特点与规律,如何在商业院线之外成立艺术院线,使电影市场更加多元化,满足不同观影人群的需求,是当前市场亟待解决的难题。针对这个问题,2016年,由中国电影资料馆牵头建立的全国艺术电影放映联盟提出了一种新颖的艺术院线构思与解决方案。在探讨全国艺联的具体实践之前,先通过与国内商业院线和欧美艺术院线的比较,分析在中国建立艺术院线的特殊性与可行性。

  我国于2002年正式引入电影院线制,到目前已经形成了一批规模庞大的商业院线,仅万达、中影数字和大地三家院线的银幕数已占全国银幕总数的26%。同时,我国的银幕总数已达到全球第一,但市场实际承载能力与市场容量未能同步,不少影院上座率低,处于收支勉强平衡甚至亏损的状态。商业院线粗放式的“跑马圈地”模式不仅造成了大量的资源浪费,也挤压了艺术院线的生存空间。在经营模式上,商业院线采取的是市场导向型,由于利益驱动,商业院线会不断压缩艺术电影的排片率和上映周期。在院线的盈利机制上,商业院线可以凭借强大的资本获取优质的片源并决定影片的排片,而中国目前的艺术影院如果仅靠播放艺术电影是无法经营的。这一方面是因为缺少独家片源,另一方面是因为观影人群的黏合度不够高。北京百老汇电影中心、北京尤伦斯当代艺术中心等艺术影院都需要政府或背靠企业补贴资助才能生存。

  欧美国家率先尝试建立艺术院线。法国的艺术院线早在1991年就被纳入扶持政策,经过政府认定的艺术影院可以享受免税和补贴,法国国家电影中心(CNC)每年会从电影产业发展基金中抽取一部分专项资金用于艺术影院的建设和维护2,更新放映设备和举办特定影展。另外,CNC还会评估影院的资质,要求艺术影院播放的影片具有无可非议的质量和不匹配的上座率,或是具有极高的艺术与历史价值。考核标准的制定使艺术影院不会沦为商业牟利的工具,保证了艺术电影的生存。美国的艺术院线不依赖官方扶持,而是与美国的独立电影体系共生,艺术影院以播放独立电影为主,吸引了美国大量的独立电影爱好者。美国艺术院线还具有独特的发行策略,首先在大城市进行定点发行,邀请媒体和影评人塑造口碑,充分利用网络宣传,如果影片的市场表现不错就会扩大放映范围。美国的艺术院线给中国的启示是,艺术影院也能充分利用商业运作手段,在艺术和市场之间找到平衡点。
 

全国艺术电影放映联盟发展的策略和空间
 

  二、全国艺术电影放映联盟的发展策略

  与商业院线和国外艺术院线相比,在国内建立艺术院线面临着较多的困难。我国的院线建设规定不允许存在“线中线”,即艺术院线不能够从商业院线中拿影厅,要建设艺术院线必须要有若干独立的艺术影院;另外,艺术院线缺少充足的片源,在现行电影审查制度和配额制度之下,艺术影院难以拿到影片的放映版权。在这样的市场环境下,“虚拟艺术院线”势必成为艺术院线的主流发展模式。所谓“虚拟艺术院线”,是指在商业影院开辟一到两个影厅专门放映艺术电影,然后将这些分散的力量以联盟的形式联合起来3,形成具有中国特色的艺术院线。这样既不会造成商业院线和艺术院线的对立,也不违反国家禁止“线中线”的政策。2016年,在国家广播电影电视总局的支持下,由中国电影资料馆领导,联合国内主要电影院线共同发起的放映艺术电影的社团组织———全国艺术电影放映联盟(以下简称艺联)就是“虚拟艺术院线”最典型的形式。

  艺联在内容、发行和影院渠道方面都发挥着重要的作用。在放映方面,艺联放映的影片主要有经典老片、国产新作和外国佳作三类。艺联依托中国电影资料馆这一国家级电影档案馆成立,会定期进行旧片复映,通过这种形式使许多经典老片得以重新放映。不过,艺联发掘的重点内容并不是老片,而是优秀的新人新作。对于小成本的影片,艺联可以买下它的版权,资金主要来源于政府支持和企业投资;而无法买到版权或费用较高的影片,艺联可以联系制片方或说服发行商买下版权在艺联放映。第三类影片是外国佳作,放映奥斯卡颁奖季和国际A类电影节获奖影片一直是艺联努力的方向。国外片源一部分由艺联的合作伙伴提供,比如百老汇电影中心、暖流文化公司等;另外,艺联也会去国外的电影节选片,以较低的价格买进一批国外艺术电影的版权,然后陆续投放到艺术院线中。

  商业院线对发行艺术影片没有充足的经验和方案,导致其无法把握影片的特点和观影群体,票房的失败是注定的。2014年,《白日焰火》的票房过亿,打破了文艺片票房惨败的“魔咒”,但它采用的仍是商业片的发行模式,且它的成功难以复制。艺联采取的并非商业院线“短平快”的发行营销策略,而是类似于香港百老汇电影中心的长线放映模式,突破了商业院线公映周期的限制,通过长线放映给艺术电影充分积累口碑的时间,让电影有机会被更多的人看到。另外,艺联还会根据片源采取不同层次的发行方式:第一类是应制片方要求在一定范围内点映,如果点映效果不错就会扩大放映范围进行全国推广,比如电影《老兽》;第二类针对一些比较晦涩的影片,选择10—20个对电影包容性大的城市下排片通知,艺联的首部分线发行影片《海边的曼彻斯特》就采取了限量发行的方式,在节约宣传资源的同时也保证了上座率;第三类是专线放映,过去三年艺联采取专线放映、联合放映和举办影展等形式共发行放映了80部艺术影片,其中专线放映共计12部。2019年3月上映的《波西米亚狂想曲》仅9天就取得了6610万元的票房,超过同期全线放映的《地久天长》。这说明,对于很多小成本的文艺片来说,全线放映往往会面临宣发资金不足、排片遭到大片挤压的局面,而渠道细分则从侧面提高了影院的销售能力。事实证明,专线发行是更适合艺术电影的发行方式。

  艺联同时也在挖掘影院渠道,定位影迷群体。中国电影资料馆在电影放映活动中会设置讲解的环节,让懂电影的人去抓住观众的心理,激发他们的观影兴趣。艺联正号召和高校联合培养一批优秀的电影策展人和讲解员。同时,艺联也在积极地扩大潜在观众,具体的做法就是拓展放映内容,比如播放经典老片以获得中老年观众的喜爱,还有定期放映面向儿童的动画片和合家欢影片,鼓励年轻父母和孩子一起观看,这样既可以培养幼儿的观影习惯,也能成功吸引年轻父母群体。还有针对某类影片举办特展,2017年7月,艺联举办“意大利辉煌艺术主题影展”,让观众在影院里看到美术作品和建筑的3D纪录片,邀请美术界的知名人士亲临现场进行艺术交流和普及,迅速吸引对应领域的人群。

  艺联放映的电影类型十分广泛,既包括不同主题的系列电影,也包括可看性较强的文艺片,针对不同影片它也采取了不同的发行方式。在拓展观众圈层方面,艺联不断创新,取得了非凡的效果,它正在为中国的艺术院线探索一条特色化、差异化、精细化的经营道路。

  三、全国艺术电影院放映联盟的发展空间

  艺联的发展目前还处于初步阶段,它的发展必须依靠国产文艺片的崛起,只有越来越多的优秀片源出现,才会吸引更多人走进艺术影厅。所以,扶持青年导演,在拍摄和发行上给予他们帮助,是艺联也是整个电影行业十分重视的事。艺联在选片上突破了狭义的艺术电影的概念,也会考虑具有艺术突破或高品质的类型片;同时,电影局极大地下放了审片权,艺联对该类电影拥有独立审片权,这使创作者有了更大的创作空间,也给他们的作品一个公平的放映平台。但艺联放映的电影也并非完全没有限制。艺联将成立一个由学者、评论家、策展人组成的艺术电影标准委员会,负责评估、认定哪些影片有资格进入艺联放映。另外,艺联在源头上也给新锐导演一定的指引,他们在创作之初很可能会走一些弯路,一味追求过于个人化的晦涩冷门的风格,这不利于他们今后的艺术创作。艺联应该在保持创作者个性和特点的前提下,让他们迅速融入到电影产业里去,而不是只会闭门造车。

  目前,艺联的加盟银幕数量即将突破4000块。作为一个社团组织,艺联难以控制数量如此庞大的银幕,所以它必须顺应市场调控,将更多的经营权交给影院。艺联不会干涉影院的排片和管理,影院可以根据自身条件自由挑选影片,只要这些影院能上映一定数量的艺术电影和安排足够的场次就达到了艺联的要求,因为商业影院愿意拿出银幕去响应联盟的号召其实就是一种牺牲和支持。但同时艺联也要守住一批核心银幕,这些银幕能随时按照艺联的要求排片,每周不得少于10个黄金场次。这些影厅要尽可能地保持上座率,做好这批核心银幕,就能让社会对艺术电影更加关注。而艺联在拥有800块核心银幕的情况下,与制片方进行商谈也更具有话语权。对于热爱电影的人来说,艺术影院不仅是一个观看电影的地方,更是一个开放、包容、多元的社会文化空间,他们在这里寻求身份认同和归属感。影院应该利用影迷文化氛围,例如举办小型影展和影迷交流会,设置会员积分制,向影院的网络平台投稿可以获得购票优惠,以及建立微信群和公众号,在线上及时发布影院资讯,这些也都是增强观众黏性的措施。

  全国艺术电影放映联盟在电影放映、发行和衍生项目开发方面有着巨大前景,它是国家政策和市场的双重制约下形成的一种院线新形态,为中国艺术电影院线的发展提供了一种方案,是对艺术电影市场的一次“曲线救市”。艺联要在公益文化服务体系与商业盈利公司之间寻找平衡,当能够靠自己的力量成功转型为集文化传播和商业模式的有机体时,就意味着它找到了一条中国艺术电影院线的可持续发展之路。

  注释

  1刘磊.中国早期电影院空间文化研究(1896-1949)[D].济南:山东大学,2018.
  2彭侃.法国及美国艺术电影的发展策略研究[J].当代电影,2014(09):18-22.
  3詹庆生.危机与转机:中国艺术电影发展备忘(2004—2014)[J].当代电影,2014(09):9-15.

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