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个人在抖音平台传播京剧文化的现状与策略

时间:2020-11-12 11:43作者:崔钿钿 岳改玲
本文导读:这是一篇关于个人在抖音平台传播京剧文化的现状与策略的文章,京剧文化在抖音平台的传播存在京剧元素较浅显、同质化现象严重等问题;传播目的更多为自娱自乐,而非普及京剧文化;与受众共通的意义空间还有待扩展。

  摘    要: 笔者从抖音平台选取具有代表性的3个个人账户进行个案研究和内容分析,探究抖音平台上京剧文化在传播过程中存在的问题及其对策。京剧文化在抖音平台的传播存在京剧元素较浅显、内容零散、不成体系、同质化现象严重等问题;传播目的更多为自娱自乐,而非普及京剧文化;与受众共通的意义空间还有待扩展。应打造高质量内容生态,在传播中坚守文化之根,入驻MCN(Multi-Channel Network,多频道网络),扩展与受众共通的意义空间。

  关键词: 抖音; 京剧; 文化; 传播对策;

  一、引言

  据《2019中国网络视听发展研究报告》,截至2018年12月底,中国网络视频用户达7.25亿,其中短视频用户6.48亿,网民使用率为78.2%[1]。可见,短视频成为了当今网民主要的娱乐方式之一,也成为了传统文化展现与传播的崭新平台。

  处于短视频第一梯队的抖音,其用户渗透率达54.2%[1]。据《抖擞传统:短视频与传统文化研究报告》,抖音上传统文化类视频超过了6500万条,累计播放量超过164亿次,累计点赞数超过44亿次(数据截至2019年5月)。传统文化已经成为抖音平台上重要的话题之一[2]。

  2018年抖音平台推出了多个传统文化话题挑战,累计播放量过亿的话题超过10个,涉及戏曲、国画、皮影等多种传统文化,其中“我‘变脸’比翻书还快”“我要笑出‘国粹范’”京剧类话题,累计播放次数分别为57.2亿、25.7亿,位于传统文化话题挑战前二。除此以外,抖音平台上粉丝过万的传统文化视频创作者超过了2000人,头部作者集中分布在书画、手工艺、戏曲等领域,其中京剧类头部作者位列第三[2]。由此可见,京剧在抖音传统文化领域是高人气、大众喜闻乐见的传统文化。

  抖音平台京剧类账号(发布者)一般为两种,一种是官方账号,即某一团体或剧院在抖音平台建立的官方推广京剧文化的账号,例如“北京京剧院”“京剧程派艺术”等。另一种为个人账号,即个人在抖音平台开设的私人账户,所发表内容与京剧有关,例如“京剧田苗苗”“京剧演员王梦婷”等。其中,个人账号在抖音平台的数量远多于官方账号,更具代表性。因此,本文从抖音平台选取具有代表性的3个个人账户进行个案研究和内容分析。

  具体而言,本文选取的抖音平台具有代表性的3个个人账户为“京剧田苗苗”“京剧演员王梦婷”“唱京剧的孟广禄”,观察抖音平台上京剧文化传播存在的问题并提出对策。
 

宁夏环境科学研究院(有限责任公司)
 

  二、抖音平台有代表性的京剧文化个人账号

  账号简介:

  第一,京剧花旦王梦婷。王梦婷,京剧花旦,荀派名家孙毓敏弟子,7岁开始学习京剧。王梦婷通过抖音平台,推送京剧内容短视频,几年时间里就成了在观众中颇有影响力的青年戏曲偶像[3]。截至2019年12月23日,王梦婷发表作品199条,总获赞548.3万,粉丝数88.8万。

  第二,青年花旦田苗苗。田苗苗,天津市青年京剧团花旦演员。在田苗苗的抖音里,不仅有年轻的京剧传承人,还有年轻的京剧。她喜欢唱歌,经常用京剧唱腔翻唱时下的流行歌曲,有时还会扮上京剧的妆容和服饰,表演一些搞笑段子。截至2019年12月23日,田苗苗在抖音上发表作品250个,粉丝数2.3万,总获赞数27.7万。

  第三,当代着名京剧艺术家孟广禄。孟广禄,当代着名京剧艺术家,现任天津青年京剧团团长。2018年11月2日,孟广禄在抖音上发布了自己的第一条短视频:视频侧着拍摄,视频中孟广禄正在台上表演《包龙图》。截至2019年12月23日,孟广禄在抖音上发布作品58个,粉丝数7.6万,总获赞数32.3万。

  三、个人在抖音平台传播京剧文化存在的问题

  (一)包含的京剧元素较浅显

  以“京剧田苗苗”为例,其发布的绝大多数内容为台步、手势、妆发等京剧中浅显的元素,而关于京剧更深认知的内容较少。虽然个人账户通过这些浅显但有趣、好看的短视频,能使很多原本对京剧抱有刻板印象的年轻人开始接触京剧,但这也意味着降低了京剧的门槛,使得受众对京剧产生浅显、娱乐化的印象。

  (二)内容零散,不成体系,同质化现象严重

  当下我们正处在一个信息碎片化的时代,人们习惯于“瞬时审美”的碎片化阅读[4]。京剧文化借助抖音平台进行15秒传播,且进行流行化包装。现阶段个人账户在抖音上依据这样的模式传播京剧文化,的确是一种有效的传播模式,但传播的内容过于碎片化,且信息传递不完整。例如,王佩瑜于2019年5月16日至5月20日实施“明星教室计划”,期间发布《断臂说书》定场诗、《申头刺汤》定场诗以及《珠帘寨》引子相关内容,每个视频时长为一分钟左右,而5月23日至12月22日发布的内容均以日常生活为主,京剧次之,且涉及京剧的内容为舞台背后拍摄或者趣味拍摄,非京剧实质内容。

  此外,京剧文化丰富多元,但在抖音平台上发布的有关京剧的实质内容凤毛麟角,或者传播的内容、模式偏向一个方向,青年女旦如王梦婷、田苗苗喜爱发布变身、化妆、卸妆等内容,中年男旦如孟广禄和账号“京剧小顽童”偏爱发布演唱片段或舞台表演片段。

  (三)传播目的更多为自娱自乐,而非普及京剧文化

  多数抖音个人账号的目的并非传播京剧文化,而是借助京剧装扮通过变身等形式来吸引眼球,或者自娱自乐。例如,“京剧田苗苗”虽发布的绝大多视频为京剧扮相,但更多是借助这样的扮相加上特效,进行自我娱乐或者展现京剧扮相,而没有进行京剧相关文化在口头上的普及。

  为满足观众的好奇心,个人账户更偏爱展现演员幕后而非台前,虽不失为一种特色,但长此以往,会使受众获取的京剧文化为京剧背后、台下的边缘内容,对京剧实质内容的了解依旧欠缺。

  (四)与受众共通的意义空间还有待扩展

  抖音推出的有关京剧的话题有“我要笑出‘国粹范’”“谁说京剧不抖音”“我变脸比翻书还快”等。在抖音“我要笑出‘国粹范’”挑战中,93%的90后用户参与了挑战,他们在专业京剧大师王佩瑜的带领下,探索了京剧中“笑”的种类。王佩瑜抖音个人账户此条视频,截至2019年12月24日,总获赞78.4万。

  由此可以看出,个人账户在抖音上传播京剧文化时,利用“话题”这一社区化功能,和受众之间建立起共通的意义空间,即以大众喜闻乐见的方式与他们互动与对话[5]。但现阶段来看,这样的意义空间还只停留在初级阶段,需要扩展。例如深化内容,满足高龄、高学历、高收入群体的新需求等。

  四、对策

  (一)打造高质量内容生态

  内容始终是短视频平台的核心竞争力,纵观2019年,抖音推出“DOU知识计划”“看见音乐计划”等精品培植计划,皆在围绕内容生态,力求打造高质量短视频。而5G的普及将进一步推动短视频进入超高清发展[6]。在此背景下,京剧文化借助抖音平台,应走出现有“茧房”,一方面采用质量、水平较高的专业团队对传统文化进行短视频拍摄。另一方面,赋予内容文化内涵或人文情怀。

  浅显的京剧内容虽可吸引用户关注京剧文化,打破刻板印象,但易使传统文化娱乐化,而打造高质量短视频内容,不仅可以促使用户接触京剧,而且可提高用户对于京剧文化的自主探究性,从而实现本质上的传统文化普及。此外,高质量短视频的出现亦可解决短视频同质化严重的现象,进一步避免用户产生审美疲劳和文化焦虑。

  (二)在传播中坚守文化之根

  尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中提到过,娱乐本身并不可怕,最可怕的是不应该娱乐的也都娱乐了。因此,传统文化在不断创新的道路上,在入驻抖音短视频的发展道路上,要不忘初心,坚守文化的根本,如果一味迎合现代审美趣味,那么只会失去自身的魅力。“只有传播形式的娱乐化与传统文化的精神力量二者相互激活,在娱乐化、趣味化的形式下坚守住传统文化的优秀精髓,才能最终实现传统文化与传播效果的良性互动。”[7]

  (三)入驻MCN,扩展与受众共通的意义空间

  以抖音为代表的“快餐文化”已经无法满足高学历、高收入群体的新需求,内容需要向专业化方向转变。

  MCN模式最早成型于美国,本质是视频创作者和视频平台及广告主之间的中介,主要是通过整合视频PGC(指微博、视频网站等专业生产内容)尤其是头部内容,以实现内容的稳定输出和变现[6]。2019年,MNC生态系统于国内逐渐趋于完善,多家平台布局和升级MCN战略,6月,趣头条号发布“麦浪计划”,7月,快手发布“光合计划”,力求持续输出更优质的原创短视频。

  据了解,目前,MCN能够为短视频行业提供较为完善和成熟的配套服务。京剧作为传统文化,保障传播品质尤为重要,而依托专业内容机构,构建更加高效、健康的内容生态体系,培养优质作者,一方面保证了传统文化的优质传播,另一方面更是满足了高需人群对传统文化的新媒体要求。

  五、结语

  京剧文化在抖音平台的传播存在京剧元素较浅显、同质化现象严重等问题;传播目的更多为自娱自乐,而非普及京剧文化;与受众共通的意义空间还有待扩展。为此,应打造高质量内容生态,在传播中坚守文化之根,入驻MCN,扩展与受众共通的意义空间。

  参考文献

  [1] 2019中国网络视听发展研究报告[R].中国网络视听大会,2019.
  [2] 抖擞传统:短视频与传统文化研究报告[D].武汉大学,2019.
  [3] 驱动文化传媒,谁说京剧不抖音?走近“宅门网红”王梦婷![DB/OL].驱动文化传媒,http://h-s.mp.weixin.qq.com.forest.naihes.cn/s?src=11&timestamp=1603690345&ver=2667&signature=iLNeqQqGzCrpzJNozIhoF3WRA3yZjvGwuK-CDYPaSsSmiFXa6W3sPni4dJEupfewgccdS-IrBEi235Qd5o-*T9xisSCMrOri624aVSnfwup8Y0Aw**Cwd-lNCIHhoyiH&new=1,2018-8-22.
  [4] 张步中,刘常毅.抖音短视频APP中的传统文化传播策略探究[J].视听界,2019(05):51-55.
  [5] 任长玉.“传统文化+短视频”的整合传播分析[J].视听,2019(04):147-148.
  [6] 王晓红,郭海威.2019年我国短视频发展十大态势[J].新闻与写作,2019(12):17-22.
  [7] 刘莉.新媒体让传统文化“动”起来——浅谈抖音上的传统文化传播[J].新闻世界,2019(04):59-61.

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