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优秀影视广告的创新分析

时间:2015-04-01 09:26作者:学位论文网
本文导读:这是一篇关于优秀影视广告的创新分析的文章,影视广告,片子虽然短小,往往只有几秒钟。而作为一个成功的广告,无论是商业性的,还是公益性的,在这短短的时间内,都应对主

  影视广告,片子虽然短小,往往只有几秒钟。而作为一个成功的广告,无论是商业性的,还是公益性的,在这短短的时间内,都应对主题进行清晰、准确、到位的表达;同时,作品还要给观众留下深刻的印象,使观众能“过目不忘”;然而,能做到以上两点,还不能算是一则成功的、优秀的广告,好的广告不仅要明确表达主题,具有可视性、可读性,还应具有艺术性。从这个意义上讲,一则优秀的影视广告,同时也是一个优秀的影视短片。

  而要做到以上要求,影视广告的创意至关重要。好的创意能使观众眼前一亮,内心一动。而就是这一短暂的视听冲击,就能使观众从周边海量的视听信息中对这则广告产生深刻的印象,进而引发对广告主题的兴趣,进一步思考并最终认同。这样,广告也就达到了自身的目的和效应。

  本文选择几则有代表性的优秀影视广告,并对其创意进行进一步的分析。

  首先,来看一则关于 Audi A6 中高端商务轿车的广告。该短片的内容如下:现代商务楼楼顶平台,一辆崭新的 Audi 轿车。首先,一组特写镜头以摇移的方式对其外观细节进行展示;接着,一个拉镜过后,完整的轿车突然“炸开”,分解为许多条块状的带各型拐弯的立方体;这些立方体以群体的方式开始在都市楼群间穿行,商务大楼的玻璃幕墙映射着它们的影子……,立方体在飞行过程中互相碰击并组合,先后合成出三个单词:VORSPRUNG DURCH TECHNIK。这三个单词的含义是“突破科技,启迪未来”,是 Audi 的核心理念。最后,这些小立方体汇聚于一座大楼的楼顶平台,合成一辆完整的 Audi 轿车。

  给 Audi 轿车作广告,通常我们应该强调这款车高端,大气,上档次的特点。为突显这一点,影片在设计上作了认真的思考。

  首先,整部片子从头至尾,叙事风格是简洁流畅的,没有任何的拖泥带水。配合冷灰的主色调和悠缓飘逸的背景音乐。整体呈现出一种高端的基调。而在片子的开始段落,对汽车的外观细节,用几个特写镜头进行表现,其精致的制作工艺一目了然。一切尽在不言中,突显了 Audi 的档次与自信。

  另外,小立方体飘行的空间设定为现代都市中的楼群之间,音乐的基调和立方体的运动形态缓和了钢筋水泥,玻璃幕墙的冷峻气氛,暗示了这款轿车的定位——都市、商务、精英……。

  对一个商品的性能和品质进行表现,很多广告会进行烦琐的介绍,热闹但却显得庸俗。而这则广告则完全采用了相反的路子:对Audi 轿车的品质介绍只用了三个词。而这三个词是由缓速飞行中的小立方体构建而成,三维特效的演示效果轻盈而富于弹性,结合背景音乐,排斥任何嘈杂的解说性语音,这个效果给予观众一种高端、科技、甚至梦幻的感觉。

  总体而言,这则广告以一种新颖的手法使自身有别于普通的汽车广告。在给予观众新鲜感的同时,非常适当地对 Audi 轿车的品位进行了展示。

  另有一类影视广告是以一种搞笑的方式给予观众深刻的印象。

  这种广告通常讲述了某个人的不幸遭遇,而影片却配合了轻松诙谐的背景音乐,当这种对比反差使观众正不得要领,并对剧中主人公的命运哭笑不得时,短片适时结束,并推出主题词。而只有到这时,观众才明白:“哦,原来是这样!”

  “MARRIOTT HOTEL”KIDNAP 篇就是这样一则广告。

  影片的故事发生在一个街角,一个身量巨大的胖子正在艰难的小跑,后面赶上了一辆小型的小车。小车刹停,车上下来几个青年,截住了胖子。

  “死胖子,欠钱不还呐!……”胖子于是被抓着往车里猛推。可是,胖子胖大的身躯无论如何都塞不进那辆小型的汽车。于是:“算啦!……”青年扔下胖子,驱车离去……这时,主题字幕适时出现,第一句:Fat people are hard to kidnap.(胖人很难被绑架。)第二句:All you can eat buffet $31.95.(自助餐 $31.95)下面是自助餐厅的名字:Marriott至此,观众恍然大悟:原来多吃点也没有坏处啊!

  在这个片子中,拍摄胖子被绑架时,为了突显场面的激烈,使用了大量的特写镜头:胖子卡在车门框上肥大的臀部,胖子扭曲而痛苦的脸,用力推搡胖子的手……而且,这些镜头是用手持摄像机进行拍摄的,主要是为了得到晃动的画面。

  大量晃动的特写镜头在剪辑后,以短小快速的方式反复呈现,营建出一种激烈的,混乱的视觉效果。而与此相对,影片同时所采用的背景音乐轻松愉悦,简直就是快活。这就使影片中胖子的不幸命运有了一种诙谐搞笑的意味。而且,影片的色彩基调也是明亮的,就像春天里的阳光。

  如果整个广告片仅仅如此,那也就只是一个关于胖人的笑话,能博观众一乐而已,显然还不能算是一个广告。正当观众困惑不解时,影片适时的给出了答案:最后的两句广告词宣称做一个胖人也是有好处的;当然,只有吃得多,才能长得胖大。那么,“只管吃而不用计多少”的自助餐当然是首选!

  通过对以上这则广告进行分析,可以发现,黑色幽默有时也能成为创意的来源。

  对商品某项性能的表现可通过夸张的方式进行,用影视语言对此进行表达是很具优势的。

  对此,我们用一则广告,即 adidas 的 carry 篇来进行说明。

  作为一个优秀的运动品牌,adidas 的运动鞋应具有良好的承重力和弹性。这一商品特性就是我们现在这则广告所要表现的。

  在影片中,NBA 球星科比出现在人来车往的街头。这时,有一个小伙爬上了他的肩头,科比扛着他继续前行。接着,又来了第二个、第三个、第四个……他们一个一个都上了科比的肩,科比肩上的人越来越多。但是科比仍然面露微笑,丝毫没有负重的感觉。路人见此,纷纷加入,有人从自驾的车中下来,还有人从公交车中涌出,甚至更有人从楼上跳下,他们都纷纷加入科比肩上越积越大的人团。而我们的科比,依然轻松……这,怎么回事?可能吗?

  当科比扛着人团行至一路口等红绿灯时,一个特写镜头适时的给了科比所穿的运动鞋:鞋子很新,白色。

  接着,镜头切换,以中景从下往上移动,再次表现科比肩上的人团。再接着的镜头中,科比轻松地和身边惊讶的女士打着招呼。

  绿灯亮了,路口通行,大全景显示科比正扛着巨大的人团走在路上,轻松无碍。这时,广告词出现:Impossible is nothing(!不可能算什么呀?!)接着是 adidas 的 logo。

  是啊,对于 adidas 而言,没有什么是不可能的。

  Adidas 运动鞋弹性十足,举重若轻,将不可能的重量轻易托起——我们的产品性能一流!

  以上这则广告就是用夸张作为创意手段的极好例子。

  在汽车类广告中,汽车内的人性化设计也常常是广告宣传的重点。TOYOTA 的 HUMANITY 篇就是这样一个广告。

  整个影片没有什么精彩的故事情节,仅仅只是讲述了一件普通的事情:一个青年开车回家。

  那么,如何从这一普通的故事中发掘出主题并进行充分有效的表现呢?影片的开场就给了观众不同寻常的体验:

  首先,当青年打开车门准备调整座椅时,观众突然发现车内的座椅居然是几个“人”,这很怪异。青年入座后,拉上安全带并扣上。

  可是,这安全带居然也是用人的手臂模拟的。至此,观众开始感兴趣:这个青年是不是有什么特别的癖好?为什么他的车子采用这样怪异的装饰?

  车子启动上路后,几个镜头显示车内的一些人性化功能:比如音响、安全气囊、引擎盖开启助力、汽车座位调节、甚至雨刮器、自动偏转大灯……都是用人来模拟的。

  至此,观众开始逐步意识到:原来,这部片子讲的是汽车的人性化配置。

  用人来模拟汽车内人性化配置的功能,突显了人性的温暖,很好的表达了产品的性能。这种拟人手段的应用,不也是一种很好的创意么?

  综上所述,优秀的影视广告因创意的新颖,总能给观众留下深刻的印象。而这一点,在广告铺天盖地的视听时代,尤其重要。一个好的产品,产品好的性能,若没有优秀的创意将其表现到位,很可能就将被同类产品埋没。

  创意就是一切!

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