热门标签:写本科论文 写作发表 工程师论文 写一篇论文多少钱

当前位置: 论文多少钱 > 英语论文 > 基于关联理论广告双关语的翻译探讨

基于关联理论广告双关语的翻译探讨

时间:2021-10-12作者:张旖璇 刘艳
本文导读:这是一篇关于基于关联理论广告双关语的翻译探讨的文章,关联理论不仅有助于翻译领域的发展,而且致力于商品贸易。在这一理论的指导下,英汉双关广告不仅受到广告商的高度重视,而且受到消费者的追捧。

  摘    要: 广告中的双关语一直是备受翻译界欢迎的研究对象。本文选取实例,基于关联理论的角度,从语音双关、语义双关、语法双关三个层面探讨广告双关语的翻译。研究发现,在关联理论的指导下,译者通过分析消费者的认知环境对广告中的双关语进行翻译,使得消费者能有效地理解广告的交际意图。关联理论能为广告双关语的翻译提供一个新的视角。

  关键词 :     广告;双关语;翻译;关联理论;

  随着科学技术和新媒体的发展,广告可以极大地促进产品的销售。然而,并不是所有的广告商都喜欢直接展示产品的特点,因为过于单调的广告无法吸引消费者的注意力。因此,人们倾向使用间接的语言形式,而双关语则是最受欢迎的语言形式之一。双关语是一种具有两种含义的话语形式,这导致了它在语言结构和表达上存在着不少无法逾越的障碍。译者要完成双关语的翻译,需要考虑很多方面。例如,译者不仅要充分考虑原文的文体风格和不同文化中的表达方式,还要尽可能地传达原文的信息。换句话而言,翻译的质量在一定程度上能直接影响产品的宣传和销量。所以,双关语作为一种特殊的语言形式,其翻译值得探讨。

  一、研究理论

  基于斯珀伯和威尔逊(1995)提出的关联理论,本文对广告中双关语的翻译进行了分析。

  就双关语而言,它能用一个词语、一个句子或一些语言片段同时表达双重意义。该定义表明作为一种巧妙的语言形式,在特定的语境下,在广告中运用双关语能激起消费者的购买欲望。

  就关联理论而言,它是斯珀伯和威尔逊(1995)基于格莱斯的合作原则提出的,用来描述人们对语言的认知过程,通过认识大脑的内在机制来解释人与人之间的交往行为。根据关联理论,交际是一个明示—推理的过程,即说话人明确表达自己的意图,听话人根据直接信息推断出隐含的意义。

  同时,这两位学者表明推理的产生基于关联,而关联与语境效果和处理话语的努力有关。如果受众获得的语境效果越大,或者受众理解话语时所需要的努力越少,那么受众获得的关联性就越大。而且,关联理论包含两个原则——认知原则和交际原则。其中,认知原则与最大关联性相关,即以最小的处理努力获得最大的语境效果;而交际原则与最佳关联性相关,即以最小的处理努力获得足够的语境效果。在某些时刻,最佳关联可以被认为是最大关联,但最大关联未必等同于最佳关联。在言语交际的过程中,听话者要理解说话者的真正意图,便要找出说话人信息意图与语境假设之间的最佳关联。

  关联理论考虑受众的认知语境,以最佳关联为目标来帮助译者完成双关语的翻译。也就是说,当消费者看到广告的翻译文本时,他们可以尽较少的努力去理解广告意图,从而完成与广告商的交流。

  二、关联理论下双关语的翻译

  双关语,作为一种语言策略,存在于语音、词汇、句法等层面。因此,笔者将从语音双关语、语义双关语和语法双关语这三个方面,对其广告的翻译进行分析。

  (一)语音双关语

  语音双关一般由三个因素导致,即拼写相似、发音相似/相同或者意义不同。根据大量的广告实例,同音字的使用深受广告商的青睐。那么广告商如何使用该类双关语呢?他们通常故意将发音或拼写相同或者相似的单词放在同一个句子里,使得广告语言幽默有趣。这种行为不仅增加了广告的感染力和说服力,而且进一步促进了产品的发展。

  (1)Everybody kneads it.(每个人都需要它。)

  该例子来自一家面粉公司。动词“knead”的意思是用手按压面团或其他食材,使其变得光滑,但“knead”是另一个动词“need”的谐音。所以,当消费者听到“knead”这个词时,他们会想到“需要”这个意思。而且,“需要”也意味着如果你需要某样东西,没有了它,你就无法成功地完成某件事。换句话而言,广告表面上说每个人都要揉面团,实际上,它应该被译为面粉是每个家庭的必备物品。
 

基于关联理论广告双关语的翻译探讨
 

  (二)语义双关语

  语义双关是利用一词多义形成的。表面上只有一个词,实际上,它同时有两种不同的含义。这两个含义没有对错之分,但它们是否恰当,哪个意思更合适,这完全取决于所处的特定环境。在广告中,语义双关的使用非常频繁,其效果与谐音双关相同。语义双关可以创造一种含蓄、委婉且耐人寻味的意境,增强语言的表达效果,激发消费者的好奇心,从而产生购买的欲望。笔者结合以下实例作了进一步的分析。

  (2)Money doesn’t grow on trees.But it blossoms at our branches.(钱不能长在树上,但它能在我们银行里开花结果。)

  这是一则银行的宣传语。它主要利用词语的多义性使得广告产生语义双关。在例(2)中,根据“trees”这个词,“branches”的第一个意思是从树干上长出来的东西,上面有叶子、花或果实。但是,根据银行的性质,“branches”的深层含义应该是组织的一部分。这则广告的意思是钱不能长在树上,但钱可以在我们的银行里变得越来越多。事实上,该广告呼吁人们储蓄钱财时,把该银行作为首选。

  (3)A sound way to learn English.(学习英语的好方法。)

  这是一则磁带广告。设计师对“sound”这个词使用了语义双关语。众所周知,“sound”一词是指你听到的声音。当顾客看到这则广告时,他们第一反应是:听磁带是一种通过声音学习英语的方法。然而,“sound”也可以是一个形容词,翻译成“可靠的”或者“明智的”。也就是说,这个广告的实际意思是,选择这个品牌的磁带意味着你选择了一个明智的学习英语的方法。这则广告中的双关语不仅表现了磁带可以发声的特点,而且强调磁带可靠的质量。这种语言策略在一定程度上激发了群众的购买欲望。

  (三)语法双关语

  语法双关是由语法问题引起的,这在具有两种及以上语法功能的词语里有所体现。笔者结合以下实例对含有语法双关的广告进行分析。

  (4)Which lager can claim to be truly German?This can.(哪罐啤酒可以称为真正的德国啤酒?这罐啤酒。)

  这是一个典型的德国啤酒广告。“can”一词有两个词性,即名词和情态动词。当它是名词时,它指的是一种可以用来储放食物或饮料等东西的金属容器。所以,该则广告中“this can”应被译为这罐啤酒才是正宗的德国啤酒,使用了语法双关,吸引了消费者的注意。

  (5)Impossible made possible.(使不可能成为可能。)

  这是佳能打印机的广告语。该广告语虽然在语法表达上是错误的,但短而精的语言形式能瞬间捕获消费者的注意力,使得他们立马能理解到广告的含义——“使不可能成为可能”。这样的广告形式有利于引起消费者对产品的需求和兴趣。

  根据上文可知,关联理论对广告中的语音双关、语义双关和语法双关语的翻译具有一定的指导作用,因为关联理论能够表达广告中的显性意义和语用意义。所以,关联理论能为广告中双关语的翻译提供一个完整的理论框架。

  三、总结

  本文选取广告中的实际例子,从关联理论的角度出发,探究广告中的双关语是如何遵循适时、适度的关联原则来翻译,从而使消费者能以最少的努力便能理解到原广告的主要交际意图,从而产生购买的欲望。关联理论不仅有助于翻译领域的发展,而且致力于商品贸易。在这一理论的指导下,英汉双关广告不仅受到广告商的高度重视,而且受到消费者的追捧。

  参考文献

  陈望道1979《修辞学发凡》.上海外语教育出版社。
  唐春香2003《论关联理论对广告双关语的解释》,《湘潭工学院学报》 (社会科学版)第6期。
  杨彬2004《从关联理论看英汉广告双关语》,《山东外语教学》第5期。
  田丽、张玲2010《英语商业广告中的双关语分类及翻译方法》,《现代商业》 第35期。
  黄雪贞2015《英语广 告双关语的文化内涵》,《湖北函授大学学报》 第1期。
  Sperber D.& Wilson D.1995 Relevance:Communication and Cognition. Oxforr:Basil Blackwell.

关联标签:
联系我们
  • 写作QQ:3008635931
  • 发表QQ:3008635930
  • 服务电话:13701839868
  • 售后电话:18930493766
  • 邮箱:shlunwen@163.com
网站地图 | 网站介绍 | 联系我们 | 服务承诺| 服务报价| 论文要求 | 期刊发表 | 服务流程

将微信二维码保存到相册

打开微信扫一扫从相册识别

1.点击下面按钮复制QQ号

3008546108

2.打开QQ→添加好友/群

粘贴QQ号,加我为好友