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英文广告双关修辞的翻译工作探析

时间:2020-01-25 19:02作者:黄薇
本文导读:这是一篇关于英文广告双关修辞的翻译工作探析的文章,广告翻译者必须把广告主题作为翻译的核心,发挥自己的聪明才智,克服文化差异障碍,挖掘汉语语言的张力和魅力,做出完美的语言交换和传达,才能切实达到广告促进购买的最终效果。

  摘要:双关作为一种文学修辞手法,其多意义表达带来的幽默意蕴常被用于广告宣传,品牌好感度在消费者的会心一笑中逐步建立。随着经济全球化的发展,一些以英语为主的宣传广告开始出现在人们的视野中,其中双关语的应用因受到文化差异限制难以发挥效果。因此,本文通过对英语广告双关语具体翻译策略的应用和产生的效果进行举例分析,旨在为跨文化交际翻译策略的应用研究提供更多的实例借鉴。

  关键词:文化语境; 英语广告; 双关语; 翻译策略;

  作者简介: 黄薇(1980-),女,天津人,本科,讲师,研究方向为英语翻译、英语教学。;

A Study on the Translation Strategies of Puns in English Advertisements from the Perspective of Cultural Context

  Abstract:As a literary rhetoric, the humorous implication of pun's multi-meaning expression is often used in advertisement propaganda. Brand preference is gradually established in the heartfelt laughter of consumers. With the development of economic globalization, some English-based publicity advertisements have begun to appear in people's vision. The application of puns is limited by cultural differences, and it is difficult to make full use of them. Therefore, this paper, by giving examples of the application and effect of specific translation strategies of puns in English advertisements, aims to provide translation strategies for cross-cultural communication. The application research provides more examples for reference.

  Keyword:cultural context; English advertising; puns; translation strategies;

  1、引言

  广告宣传的创意是形式多变、层出不穷的,尤其在双关修辞的应用加持下,宣传效果更加精彩纷呈、耐人寻味。随着对外开放的力度不断加大,国外品牌进驻到国内市场的情况也愈发普遍,对于品牌宣传的广告而言,双关不仅出现在汉语广告中,在英语广告中亦有应用。双关即pun,译为“不同名称的另一种称呼”,为实现广告宣传的有效性,做好英文广告双关修辞的翻译工作是广告宣传中的重要一环。

  2、文化语境之于翻译策略的重要性

  广告翻译是将一种国家语言承载的信息用另一种国家语言表达出来,但又同时兼顾双方国家文化语境、风俗习惯、价值理念,并能让受众理解接受、产生购买欲望的翻译过程。翻译中的文化语境是指人们生活的社会文化背景。语言文字的使用和社会环境、宗教文化、职业地位密切相关,尤其是在一些高语境的场合进行交际语言的翻译和交流,仅仅依靠交际语言本身是远远不够的。中国就是高语境文化国家,英文广告想要在中国市场达到同样的宣传效果,文化语境是要考量的关键因素,否则将导致不当的宣传效果。如Coca-cola公司在初入中国市场时,采用的谐音翻译是“蝌蚪啃蜡”,这种怪异的翻译导致饮料长期无人问津,直到后期一名蒋姓译者将其翻译为“可口可乐”,既有幸福美好的寓意,同时兼顾英文发音,Coca-cola就此打开了中国市场的大门,并成为畅销多年的饮料品牌。同理,中国人喜欢吃的“金丝小枣”如果翻译成“golden silk small dates”很可能让外国人认为枣子纤细瘦小,但是翻译为“honey-sweet dates”就能准确地表达金丝小枣的甜蜜软糯了[1].

  因此,对于应用双关的英文广告而言,广告翻译人员要提前做好调研工作,了解并重视其他国家和民族的文化或禁忌。翻译策略的失误不仅不能传递广告想要表达的创意,还可能造成啼笑皆非的负面效果,引发消费者的反感和排斥心理。英文广告翻译的“直译法”是对原文最直接朴素的翻译和传递,言简意赅、直接明了,也是英文翻译的惯常策略。可在跨文化交际语言翻译的过程中,文化语境的高度参与以及双关语的独特意味使得英文广告的翻译一方面要注重英文双关语的翻译准确,另一方面要注重读者所处语境的文化内涵以及对翻译的接受能力和感知能力。因此,在“直译”无法满足翻译要求的情况下,广告翻译人员必须灵活变通地使用“意译”,充分发挥汉语形式多变、含义丰富的特点以达到更好的翻译效果[2].

商务广告翻译

配图 商务广告翻译

  3、广告英语双关的翻译策略

  广告语言的鼓动性和感染力可见一斑,尤其加上双关语的应用,想要做到精准恰当的翻译是存在难度的。中西方文化差异的限制更是使得这项工作对翻译人员提出了更高的文学素养要求,因此翻译者必须紧抓广告的主题特点,结合中国文化的语境,恰当地传达原文的语言风格和广告内容,尽量避免原文双关语的精妙特色的流失。

  3.1 对偶押韵形式转换的翻译策略

  针对“谐音相关”或者“语意双关”的英文广告语的翻译,翻译人员应当注重对广告语内在涵义的提炼,结合汉语同音异义的多变性进行表达,英文中的近音词或者是多义词结合汉语中的“对偶句”“排比句”使用,这些修辞手法结构对称、音节整齐、前后均衡,能充分表现出语言的音韵美,同时给人留下深刻的印象,十分符合中国消费者接受广告宣传的认知习惯[3].

  如一家净水器的广告词为“It changed our well water to wonderful water.”其中“well”既可以翻译成“井”,也可以翻译成“好的”,既有“它能将井水变为更好的水”的净化意思,也有“它能让好水变得更加美好”的精化意思。为了保持翻译的一致性,可以将这则广告翻译为“井水更净,净水更精”,净水器的作用就是过滤净化,“井”“净”谐音,“井水更净”代表水有效得到净化的第一层含义,“净”“精”也是谐音,“净水更精”代表净化的水变为更加精品的水的第二层含义,净水器的卓越功效双双凸显。再如一家减肥冰淇淋的广告语是“Spoil yourself and not your figure”,其中的“spoil”作为动词被重复使用,但却具有“享受”和“毁坏”两种完全不同的含义,意思是这种冰淇淋既能让减肥人士放心享用,同时也不会破坏你的体型,因此翻译时应当注重对两种含义的分别表达,因此可以翻译为“享受,享瘦”,这两句同音的广告语既能表达品尝冰淇淋的愉悦感受,同时也能帮助消费者免除发胖的顾虑,言简意赅,轻松幽默。

  对于一些采用成语、谚语作为双关语的基础的英语广告,一方面可以尽量仿照类似语境的双关形式进行翻译,力求在获得文化语境层面对等的同时也能表达翻译的精妙,另一方面针对英文广告中祈使句、省略句频繁使用带来的言简意赅的语言风格和词汇特色,翻译人员可以精选一些朗朗上口的汉语四字格进行套用。如一个手表品牌的英文广告为:“There's never a better time.”这里的“better time”既可以理解为“keep a better time”的“走时精确”,也可以理解为源于“have a good time”的“过得愉快”.将双重含义融合后可以结合传统文化中“时不我待、珍惜时间”的格言形式,将其翻译为“此时不戴(待)、更待何时”,充分传达记录当下、享受当下的广告理念。

  3.2 意译、分译手法使用的翻译策略

  一些英文广告双关语翻译通常会选用直译的方式,如“cool”表达的“冰爽”“帅气”的含义已经被如今的“酷”一词成功传达,而苹果公司的广告语中的“apple”无论代表苹果公司的名称或者是水果的“苹果”,中英文的含义不会产生较大的差异,因此也都是直译。但大部分翻译都会在翻译中做“意译”的调整,以此更好地传达广告的主题内容。如英特尔的广告原本为“Intel inside”,如果直接翻译成“英特尔在电脑里面”则显得十分生硬,结合英特尔的CPU制造公司性质和产品创新理念,将其翻译为“一颗奔腾的芯”则显得更为恰当;夏普的广告语中也常用和品牌名称相同的单词“sharp”,其含义为“思维敏捷、狡猾”,但是翻译为中文时应当选取褒义含义并凝练,因此常翻译成“睿智”一词。而分译方式的使用旨在更好地传达复合含义的英文广告的多重内涵,如上文中减肥冰淇淋广告语翻译为“享受,享瘦”就是对“spoil”一词含义的充分表达,再如加拿大本土酒的广告语“the unique spirit of Canada”,这里的“spirit”既代表“烈酒”又代表“精神”,因此将其翻译为“别具风味的烈酒,别具一格的精神”较为恰当,不同修饰对象的含义因此得到细致的体现。

  4、结语

  语言的丰富性是难以想象的,广告语言的翻译既是产品信息的传递过程,也是独特文化内涵的交换体现,广告翻译者必须把广告主题作为翻译的核心,发挥自己的聪明才智,克服文化差异障碍,挖掘汉语语言的张力和魅力,做出完美的语言交换和传达,才能切实达到广告促进购买的最终效果。

  参考文献

  [1]杨成,杨贤玉。英文广告中的双关修辞及其翻译[J].当代教育理论与实践,2013,5(3):158-160.
  [2]马慧。从文化语境视角看广告英语语篇翻译[J].青春岁月,2011(10):39.
  [3]宋秋艳,宋术玲。论文化因素和英文广告中双关语的翻译[J].教育教学论坛,2016(35):62-64.

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