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基于目的论的广告英译方法

时间:2019-01-11 11:53作者:曼切
本文导读:这是一篇关于基于目的论的广告英译方法的文章,随着中国国内外贸易的不断发展和壮大, 越来越多的国内产品走向世界, 同时国外也有更多的产品进驻国内。在商品竞争如此激烈的市场中, 为了扩大产品的销路和拓宽国内外市场, 产品的宣传起到了重要的作用。

  摘    要: 广告英语是一种实用文体, 具有特殊的文体功能。广告英语翻译更是一种特殊的文本翻译。结合广告英语的语言特色, 探讨在目的论翻译指导下的广告英语翻译方法和策略, 即直译法、意译法和创造性翻译等方法, 旨在实现广告英语的功能, 激发读者的购买行为。

  关键词: 广告英语; 翻译策略; 目的论;

  Abstract: The advertising English is a practical style with special stylistic function. Advertising English translation is a special kind of text translation. Based on the linguistic characteristics of advertising English, this paper discusses the methods and strategies of advertising English translation under the guidance of teleological translation, namely, literal-translating method, meaning-translation method and creative translation, aiming to realize the function of advertising English and stimulate the buying behavior of readers.

  Keyword: Advertising English; Translation strategy; Teleology;

  随着中国国内外贸易的不断发展和壮大, 越来越多的国内产品走向世界, 同时国外也有更多的产品进驻国内。在商品竞争如此激烈的市场中, 为了扩大产品的销路和拓宽国内外市场, 产品的宣传起到了重要的作用。广告作为一种特殊实用文体, 在宣传中起到了重要传播作用, 广告英语的翻译的重要性也体现在企业产品在国际市场下的竞争力。本文主要探讨广告英语及其翻译策略研究。

基于目的论的广告英译方法

  一、广告英语的语言特色

  广告作为一种实用文体, 必须吸引读者的注意力, 并在相当有限的时间和空间给他们留下深刻印象。这就要求广告语言应该是有吸引力的, 广告英语也本着同样的目的。为了达到这个目的, 广告英语已经形成了自己独特的风格, 具有一些特殊的特点。下面将从词汇、句法、修辞等方面探讨广告英语的一些特点。

  (一) 词汇特点

  1. 口语化强

  广告英语力求在短时间内吸引观众, 在语言上要求简洁、明了、通俗易懂, 因此广告英语中采用口语化的形式较多, 例如:To connect with the world you gotta get this thing.这里“gotta”是got to的意思, 是非常口语化的词语。

  2. 制造新词

  广告语言为了吸引读者的眼球, 结合产品的特点以及广告的效果, 往往会制造一些与其相关的新词, 以达到标新立异的目的。例如:Give a Timext to all, and to all a good time——Timex拥有一块天美时表, 拥有一段美好时光。这是一则关于手表的英语广告, 时间 (Time) , 天美时Timex (Time+excellent) , 由此突出了天美时手表的准确和完美等特色。

  3. 复合词和缩略语

  缩短广告的长度总是意味着广告支出减少, 成本更低。因此, 在广告英语中经常使用缩略语和复合词。它们可以分为复合名词、复合形容词, 复合动词。例如:The Myst is multimedia intrigue at its best, exploiting the CD-ROM format like no other entertainment software.“CD”是“光盘”的缩写, 而“ROM”则是一个缩写“只读存储器”。

  (二) 句法特点

  1. 多用祈使句。

  广告语言的目的是说服读者购买, 具有很强的“诱导性”, 而祈使句的句法能起到说服的作用, 因此, 在很多广告英语用到祈使句。例如:Obey your thirst.服从你的渴望。 (雪碧的广告) Take time to indulge.尽情享受吧! (雀巢冰激凌)

  2. 多用句子片段。

  一句完整的句子在广告英语中有时冗长, 为了简洁、读来上口, 广告英语常常出现句子片段式的广告语。例如:No business too small, no problem too big.没有不做的小生意, 没有解决不了的大问题。 (IBM公司) Impossible made possible.使不可能变为可能。 (佳能打印机)

  3. 多用疑问句。

  为了唤起读者对产品的共鸣, 激发读者对产品的思考, 广告英语使用疑问的方式, 以达到促进读者购买的目的。例如:Where’s the beef? (Wendy’s) 牛肉在哪里? (美国餐饮公司温蒂汉堡)

  (三) 修辞特点

  1. 明喻

  明喻是一种比喻, 表示两种本质上不同的事物进行比较, 通常是由Like或As引入的短语。例如:Featherwater, light as a feather.轻如羽毛。Featherwater, 一种眼镜, 和一只很轻的羽毛相比。消费者能够感知的对象, 在佩戴时很容易被接受。

  2. 隐喻

  隐喻也是一种比喻, 通常指一个词或短语的事物被用来指派另一事物, 从而进行隐式比较。例如:Kodak is Olympic color.柯达是奥运会的颜色。众所周知, 奥林匹克的灵魂是更快、更高、更强。在这广告, 柯达, 一个电影产品, 可以捕捉每一瞬间的力量和美丽在比赛现场, 其信心和魄力有着强烈的启迪。

  3、双关

  双关语是一个幽默的词, 一般双关的单词有两个意思。发音相同但意思不同的词, 可以达到广告效果惊人。广告的标题、口号出现的几率较多。然而, 它有时是如此含蓄以至于观众可能不会引起更多注意。例如:Every Kid Should Have an Apple After School. (苹果电脑) 广告中的“苹果”具有双重含义, 可以是一种水果, 它有利于孩子们的健康, 也可以代表苹果的个人电脑公司。

  二、广告翻译的特殊性

  不同的文体对翻译的要求和策略也不同, 广告语言在词汇、句法和修辞等方面具有自身的特色, 因此, 广告翻译也应遵循与语言相一致的方法和策略。广告文体的翻译也应遵循特殊翻译标准, 以达到广告功能的实现, 最终激发读者的购买行为。

  广告翻译的第一个特点是:广告而不是翻译。翻译文本应具有语言特征广告和广告功能。否则, 即使翻译文本是细腻, 也不能达到广告的目的。在广告翻译中, 首先要把广告的功能翻出来, 不必完全拘泥于广告语言的字面含义, 本着产品的特性, 以吸引读者的眼球为目的, 广告翻译才能得到预期的效果。

  广告翻译的第二个特点是:跨文化交际。广告翻译必须谨慎, 避免文化禁忌的陷阱。这个是因为每个民族都有不同的文化习惯和各自的文化禁忌。生活在不同文化中的人对美丽事物有不同的看法。那些被认为是一个好的形象在一个文化背景中可以代表另一个不好的文化。此外, 广告设计者为满足审美而设计的原始广告, 为了满足国内消费者的需求, 甚至与其翻译完全一致原创, 可能难以赢得目标读者的欢迎, 有时甚至可能呈负效应。换言之, 译者必须坚持底线和目的语的文化价值。

  广告翻译的第三个特点是:译者享有最大限度创造力的自由。广告是一种以诉求为中心的文本, 它不仅是语言信息的转换, 而且是一个呼吁读者的清晰语言。译者应考虑如何实现意旨在目标读者喜爱的形式中发挥作用, 而不是忠实于原文语言和表达。译者享有最大限度的创造性自由不能突破目标语言中文化价值的底线。

  综上所述, 广告翻译的三个基本属性是广告, 跨文化交际与最大限度创造性自由的翻译。基于此, 目的论突破了传统的翻译逻辑, 拓宽了广告翻译者的思路, 为广告英语翻译提供了新的途径和思路。

  三、目的论指导下的广告语言翻译策略

  “目的论”是德国功能派翻译理论家威尔密 (Hans Vermeer) 提出的最具影响力和最重要的翻译理论。主要以行为理论、跨文化交际理论为理论基础, 他认为任何行为都要有目的性, 翻译也一样。威尔密目的论对翻译研究的重大贡献之一, 它不再认为翻译者是源语言的机械复印机目标语言, 而是在翻译过程中起着至关重要的作用。不同于传统的翻译, 强调从属的翻译理论译者的地位, 从而忽视译者的主动性。Skopostheory认为, 知道译文的作用是至关重要的。根据Skopostheory, 目的论规定翻译行为是由其目的决定的。所有商业广告都基于语言的称谓功能, 因为它涉及到引导消费者购买推荐的产品。它的目的是吸引他们的虚荣、恐惧、势利和虚假的骄傲, 煽动他们参与特定的行动。

  (一) 目的论指导下广告翻译的意义

  1. 目的论打破了传统翻译的标准, 给广告英语翻译的译者提供了理论依据。

  广告最主要的目的是促使读者的消费行为, 最终让读者购买商品。为此, 广告翻译的目的也应该是实现读者的购买行为, 即有广告的效果。广告的翻译中也应该遵循“目的法则”。在广告英语翻译中, 译者应该不断参照目的语的语言和文化背景, 将自己放在读者的位置, 使广告翻译符合目的语的文化, 符合消费者的审美和观点, 从而达到广告的功能。目的论则是根据行为, 确定目的, 以目的为理论, 为此, 目的论打破了传统翻译标准, 为译者自由、灵活地进行广告翻译提供了重要的理论依据。

  2. 目的论不拘于原文翻译, 使译文更具广告特色

  在目的论之前, 美国翻译家尤金.奈达就提出了“功能对等”翻译标准, 在翻译中重视文本的功能和读者的心理, 译文以最贴切的方式重现原文的信息。翻译本质目的是达到语言功能的对等, 而语言形式的对等。根据目的论理论, 翻译要遵循目的法则, 译者通过原文获得信息, 在译文中要体现目的语的特点。应用与广告翻译中, 就是要实现广告的功能, 译文不必拘于原文, 译文的广告效果越好, 译文越成功。着名的可口可乐广告语的翻译“Coca Cola”便是最好的例子。

  (二) 目的论指导下的广告英语翻译策略

  广告翻译是一种具有特定目的的跨文化交际活动。为了达到预期功能的目的, 译者可以选择任何翻译策略和方法。目的论为广告翻译提供了一定的理论基础, 下面主要从目的论视角下总结了广告翻译的几种策略。

  1. 直译法 (Literal translation)

  直译是为了最大限度地保持原文的原貌。它采用逐字逐句的方法忠实地翻译原文。在实际的翻译过程中, 由于直译的直接性和简洁性, 译者通常采用直译作为他们的第一翻译策略。

  例如:Challenge the Limits—Samsung (挑战极限。)

  Light as a breeze, soft as a cloud.——Silk dress (轻如微风, 柔若云絮。)

  从这两个例子可以看出, 翻译与原文的语法结构基本一致。另一方面, 直译虽然不灵活, 但能最大限度地保留原文的内容。它的逐字逐句译的方法可以保证目标文本忠实于原文。

  2. 意译法 (Free translation)

  意译是指译文在再现原文含义、达到与原文相同的预期效果的同时, 不符合原文语法结构的一种翻译策略。

  在广告翻译实践中, 译者往往采取自由翻译策略, 因为汉英之间的文化差异是巨大的。意译更为灵活, 是以读者接受和接受的语言形式传达原文的深层意义的有效途径。因此, 采用意译策略的目标语篇很容易激发目标读者购买广告产品或服务。例如:

  例如:Her smile could heat up a nation.Her fragrance captured a country.

  (笑颜迷百姓, 香气醉万家。)

  Good to the last drop!—Maxwell Coffee (滴滴香浓, 意犹未尽!)

  意译可以更好地传达观众的情感诉求。它不是字面意义的表达, 而是线条之间潜在含义的表达。更重要的是, 在自由翻译的帮助下, 译者可以容易为目标受众提供他们熟悉的目标语言特征和文化习俗。

  3. 创造性翻译 (Creative translation)

  创造性翻译是目的语文本的再创造, 它基于预期的文本功能、目的语文本的受众、文本和原语文本的产生或接受的动机。根据目的论, 为了达到预期的翻译目的, 译者可以选择原文的重要信息, 改变原文的语言内容和形式。此外, 通过重写翻译产生的成功的广告翻译版本有时比原文产生更好的广告效果。

  例如:A diamond is forever.—De Bierres (钻石恒久远, 一颗永流传。)

  Designed for human.—Samsung Galaxy S III (卓然天成, 为你而生。)

  从上述例子可以看出, 英汉两种语言在形式上很难达到完全的对等。译者就是能够正确处理好原文与译文的关系, 在功能上达到一致的目标, 即以广告为目的, 以期实现读者的购买行为。

  四、结语

  广告翻译作为一种实用文体翻译, 其语言有着广告的特色, 广告翻译具有广告功能这一目的显而易见。目的论为广告翻译提供了有利的理论依据, 在目的论指导下, 译者可以选用直译法、意译法和创造性译等多种方法和策略, 旨在充分考虑广告翻译的目标准则, 即符合目标语的语言文化习惯思维等, 以期达到广告的效果, 最终实现激发读者的购买行为。

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