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英语广告语的特点与翻译原则

时间:2018-12-05 11:09作者:曼切
本文导读:这是一篇关于英语广告语的特点与翻译原则的文章,掌握广告语的语言特点和翻译原则将有助于目标语读者了解产品功能, 诠释产品内涵, 提高消费体量。但是, 需要注意的是, 一个完美的广告创意所包含的内容是多方面的, 从以上翻译原则来讲, 任何原则并非适用一篇广告创意

  摘    要: 英语广告语的翻译是促进中国消费者了解国外产品或服务的重要介质, 本文旨在通过对英语广告语的特点进行分析, 结合具体例子, 探析英语广告语的汉译策略, 提高英语广告语译文质量, 促进中国消费者全面认识广告宣传, 深入了解国外产品或服务。

  关键词: 广告; 语言特点; 汉译策略;

英语广告语的特点与翻译原则

  Abstract: The translation of English advertising is an important medium for consumers to understand foreign products.The purpose of this paper is to help them to have a comprehensive and in-depth understanding of it by analyzing the characteristics of English advertising and exploring the translation strategies.

  Keyword: advertising; characteristics; translation strategy;

  随着中国日益走近世界舞台的中央, 中国对世界经济的贡献率逐年提高, 跨国公司越来越重视中国市场, 更加注重产品或服务的宣传力度, 对英语广告语的汉译质量提出更高的要求。因此, 充分认识英语广告语的特点, 掌握汉译策略是广告语翻译的重点。

  1、 研究背景

  广告的意思是“使人注意、知晓”, 目的在于通过传递服务或产品的相关信息, 说服消费者采取行动, 购买其服务或产品。当今社会, 广告无处不在, 已经成为促进中西方产品跨文化交际不可或缺的一部分。但由于中西方价值取向、语言表达及思维方式等方面的差异, 原语译者对广告语翻译时, 很容易出现生硬对译、文化误译等问题。学者普遍认为, 广告语的翻译工作最好是由广告目标语译者来做, 因为只有目标语译者才能熟知本国的流行语言、文化潮流和历史渊源等, 才能翻译出符合本国大众喜爱的广告语来。

  2、 英语广告语的特点

  英语广告语不仅保留了英语的基本特征, 同时也吸纳了各国广告用词的优点, 逐步形成了自己的独特风格, 概括起来主要表现在以下几个方面:

  2.1、 缩略频繁, 创新拼写

  为缩小篇幅、便于记忆、降低成本, 英语广告语大量使用通俗简短的词汇和缩略词。正如语言学家Leech所言, 广告中出现频率高的就是new、fine、free、big、fresh、real、full、extra、safe、sure、easy等单词。同时, 为了突出产品新颖、独特的个性特征, 英语广告语还可以通过独撰新词、故意使用错别字或错乱搭配等方式来引起顾客的关注, 让受众有一种耳目一新的感受。

  例1:Sml.House-separate kitchen, separate dining room, 3lge.bedrooms, private garden.Nr Tube.$300p.w.评析:例1为一个短小的房屋出租广告, 16个单词中, 就有5个缩略词。由此可见广告翻译中, 缩略词运用频率非常高, 缩略词的使用也是广告汉译中的一种常态。

  例2:TWOGETHER:the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.评析:该例是一个供夫妻两人旅游度假的广告。TWOGETHER一词在字典里是根本不存在的, 其实际是together的变形, 既有“两人”之意, 又有together的音, 表达非常形象。

  2.2、 句式简短, 时态固定

  从句式来看, 句子类型普遍采用祈使句, 据郭着章统计, “广告中祈使句占独立句四分之一以上, 其有劝说和鼓励的作用”;[1]句子结构多采用简单句, 有时甚至出现无动词的句子, 尽量少用或不用冗长的复合句。据统计, 日常消费品广告平均句长为10.3个字, 技术设备广告平均句长为11.8个字, 而服务广告一般句长为12.3个字;语体通常使用大众化语言, 从而加强语言的可读性和亲切感。从时态来看, 英语广告语常采用一般现在时, 给消费者一种无时间和空间限制的感觉, 暗示商品或服务的持久和永恒特性。

  例3:Finest food, most attractive surroundings and a friendly diposition.评析:例3为一家餐厅广告语, 其采用了三个形容词和名词的并列结构。主语、谓语和某些介词都省略了, 因此, 句子变得简单且一目了然。若采用完整的句型结构, 语言便显得啰嗦, 重点不突出。

  例4:I love this game.评析:例4为NBA经典广告语, 其中动词love采用了一般现在时, 但还含有将来时间的隐喻意义, 表示无论是过去、现在还是将来, 人们都会一如既往地喜爱这项赛事。

  2.3、 修辞巧妙, 追求意境

  广告语作为一种特殊语言, 其目的是宣传产品, 刺激消费。广告成功与否与语言文字的运用密切相关。修辞, 作为语言文字的一种辅助手段, 就是在特定的语言环境下, 选取恰当的语言形式, 表达特定的思想内容, 以增强表达效果的言语活动。英语语言修辞手法丰富, 其广告中常用的修辞手法包括:比喻、拟人、比喻、押韵、双关、仿拟、夸张、对比等。合理运用这些修辞手法可以使广告语妙趣横生, 扣人心弦, 引起共鸣, 出尘之想。

  例5:A Mars a day keeps you work, rest and play.评析:例5为巧克力广告, 该句型仿拟:All work and no play makes Jack a dull boy和An apple a day keeps the doctor away两条非常熟悉的成语, 给人熟悉的感觉。同时day和play押韵巧妙, 节奏感强。

  例6:Trust me.Over 5000 ears of experience.评析:该广告为助听器推销广告。从字面来看, 该广告说明了该助听器已经接受了众多消费者的考验, 但字里行间巧妙地嵌入了一对谐音字ears和years, 将双关手法运用的淋漓尽致, 充分暗示了该产品历史悠久、久经考验的上乘质量。

  3、 英语广告语的翻译原则

  正如姜荷梅所言:“翻译是把一种语言文字的意义用另一种语言文字表达出来的创造性的语言活动。”[2]一个好的翻译译文除了要遵循忠实和通顺两个基本原则外, 还应根据文体的不同, 采取独特的翻译技巧和方法, 充分发挥其创造性功能。因此, 英语广告语汉译过程中, 应遵从以下原则:

  3.1、 注重中西方文化差异

  语言是文化的一部分, 是文化的载体。英语和汉语拥有两种不同的文化背景, 这种差异造成了不同的思维方式、生活习惯和语言表达习惯。译者在对广告词语翻译时, 不能只限于字面意义。一方面, 应了解它的引申意义和丰富的文化蕴涵, 注意信息和语言内涵上的吻合。另一方面, 还应充分考虑顾客的心理适应性, 灵活运用各自的语言优势, 翻译出符合本地消费习惯和文化价值的译文。否则, 产品或服务将无人问津, 达不到广而告之的目的。

  例7:If you drive、don’t drink;If you drink、don’t drive.译文:严禁酒后驾车。

  评析:如若严格按照字面意思翻译, 译文为:如果你要开车就不要喝酒, 如果你喝了酒就不要开车。但汉语读者习惯于强制性表达, 以此来说明饮酒开车的危害之大。因此, 翻译成“严禁酒后驾车”效果更好。

  例8:All customers must present this ticket to receive a 30%discount toward the purchase of daily supplies.译文:所有顾客凭此券可享受打折, 购买日用品可享受七折优惠。评析:原文中a 30%discount是英语的习惯表达, 按照西方文化, 其意思是30%的折扣, 还可以表达为discount 30%off。但是中国消费者会被这种西式的汉语搞糊涂。按照中国文化, a 30%discount相当于a 70%charge, 应转换视角, 翻译成七折。

  3.2、 注重翻译的简洁性

  冯庆华说:“翻译是门学问———简洁为美。”[3]广告的翻译亦是如此, 要让异国消费者在短时间理解并记住某产品, 翻译时就必须用简洁有效的词语达到宣传商品的最佳效果。由于语言习惯的差异, 汉语广告语通常使用短语结构、并列结构, 英语广告中虽然也有短语和对偶, 但更多的场合下偏爱使用简单句。因此, 在翻译过程中可充分结合两种语言的特点, 使译文在符合条件的情况下简洁明了。

  例9:East or west, the Sichuan cuisine is best.译文:食在四川。评析:原文仿拟英语简单句East or west, the home is best.句型、行文清晰明了, 符合英语广告语言特征。但四字结构是汉语一大特色, 其言简意赅, 节奏鲜明, 易于识别, 便于相传。因此, 在将英语广告翻译成汉语时可以使用四字结构。

  3.3、 注重翻译的功能效应

  英语广告语本身是充满想象力和创造性的, 促销是它的唯一动机。根据这一目的, “英语广告语的翻译不仅仅限于字与字、句与句之间的转换, 而是力求使译文在目标语读者中和原文在原语读者中产生大致相同的效果。”[4]由于英汉两种语言文化间存在着很大的差异, 为达到既定效果, 译者在尊重广告语的基本特性外, 还需要根据目标语读者的历史、文化、社会、生活等环境和审美差异充分发挥主观能动性进行译文行文的适当调整和变通。同时, 进行再创造, 大胆创新, 融会贯通, 使译文更具吸引力、诱惑力。

  例9:A diamond lasts forever.译文:钻石恒久远, 一颗永流传。评析:该译文充满想象力和创造力, 句型优美, 内涵丰富, 脍炙人口, 堪称经典。不仅道出了钻石本身的化学性质和价值, 还把钻石与爱情联系起来, 意味着美好和永恒, 把爱情的价值提升到足够的高度, 让人无限向往。

  4、 结语

  广告作为主要的促销手段, 在全球化和商品经济迅猛发展的今天, 其重要作用日益显着, 广告不但应有使人注意和提高知晓度的功效, 还应有刺激力和推销力。广告语的翻译是推动产品或服务国际化的重要手段, 随着时代的发展, 广告语的翻译将会增添新的内容, 更加独具特色。掌握广告语的语言特点和翻译原则将有助于目标语读者了解产品功能, 诠释产品内涵, 提高消费体量。但是, 需要注意的是, 一个完美的广告创意所包含的内容是多方面的, 从以上翻译原则来讲, 任何原则并非适用一篇广告创意中的所有内容。任何情况下, 广告中有关产品性能和服务质量方面的介绍, 都必须忠实原文, 不能超额、夸大, 否则将有欺诈之嫌。

  参考文献:

  [1]郭着章.英汉互译实用教程[M].武汉:武汉大学出版社, 2009.
  [2]姜荷梅.实用英语翻译教程[M].上海:复旦大学出版社, 2012.
  [3]蒋磊.英汉文化差异与广告的语用翻译[J].中国翻译, 2003.
  [4]李克兴.论广告翻译的策略[J].中国翻译, 2010.

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