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小说《白噪音》中超市购物行为折射的心理

时间:2020-06-17 11:27作者:李锋
本文导读:这是一篇关于小说《白噪音》中超市购物行为折射的心理的文章,唐·德里罗(Don DeLillo)的小说《白噪音》(White Noise,1985)是美国后现代主义文学的代表作。小说以第一人称视角,记述了大学教授杰克在一学年当中的生活经历与所思所想。

  摘    要: 德里罗的小说《白噪音》展现了后现代社会的种种问题,特别是当代美国人在商业社会中的严重焦虑。书中大量购物场景的描写,体现了超市对美国人生活的深刻影响。从购物行为、购买力、包装与广告、商品陈列四个方面来看,现代超市在这部作品中表现出深刻的社会心理意义——故事中的人们通过在超市的购物行为来建构自己的身份,并通过购买力来体现自身的价值;商品的包装与广告在培植消费者购买欲望的同时,操纵和奴役了后者的思想,而超市货物的陈列方式,则代表了现代人的生活秩序与规则,能够给购物者一种强烈的安定感。

  关键词: 唐·德里罗; 《白噪音》; 消费文化; 超市; 身份;

  Abstract: White Noise,written by Don DeLillo,shows various problems in a postmodern society,especially contemporary Americans’ anxiety in the business settings.The novel’s abundant depictions of shopping scenes reflect the impact of supermarket on Americans’ daily life.This paper attempts to explore the social and psychological significance of modern supermarkets in the novel from four perspectives,namely,shopping behavior,purchasing power,packaging and advertisement,and placement of goods.People in the story are establishing their identities through shopping and displaying their values through purchasing power;while cultivating consumers’ purchasing desire,packaging and advertisement have manipulated and even enslaved their thoughts,and the way goods are placed in the supermarket represents order and rules in modern life,thus giving shoppers a keen sense of security.

  Keyword: Don DeLillo; White Noise; consumer culture; supermarket; identity;

  唐·德里罗(Don DeLillo)的小说《白噪音》(White Noise,1985)1是美国后现代主义文学的代表作。小说以第一人称视角,记述了大学教授杰克在一学年当中的生活经历与所思所想。这部作品展现了后现代工业社会的种种问题,特别是超市购物行为对现代美国人生活的深刻影响,以及在媒体无孔不入、信息大量充塞的当代社会,现实与幻象的相互交织给人们带来的困惑。小说的核心主题就是现代人对死亡的巨大恐惧和极力躲避——正因为此,《白噪音》被奥斯蒂恩(Mark Osteen)称为“美国死亡之书”(转引自德里罗8)。
 

小说《白噪音》中超市购物行为折射的心理
 

  书中同这一死亡主题紧密相关的两个事件是杰克夫妻定期的超市购物之行和化学品泄漏所导致的环境污染。德里罗本人在访谈中曾提到,自己在关注美国的环境问题时,便注意到超市里荧光的亮泽及有毒物质泄漏的新闻报道,显然是与这二者相对应的。其中超市对于这部小说具有非同寻常的意义——人们通过在这里的购物行为来建构自己的身份,并摆脱内心对死亡的恐惧;与此同时,消费过程中所体现的购买力、商品的包装与广告、超市货物的陈列方式等,也都具有不可忽视的社会心理功能。

  一、购物行为:身份的建构

  超市是《白噪音》全书故事的主要背景之一,亦是一个极为重要的意象。同以百货商店为代表的传统经营业态相比,超市在商品定位(以中低端的生活必需品为主)、盈利模式(主要依靠低采购价和高销量)、销售方式(以顾客自选为主)、结算方式(一次性结算)等方面都更为贴近后现代的理念和特征,即大众化的需求定位、去中心化的网状布局、碎片化的快速行为,以及更强的个体自主性。

  在故事发生的20世纪80年代美国社会,超市购物不仅仅是为了满足人们的日常生活所需,而是已然上升为一种近乎宗教仪式的社会行为,让消费者实实在在地感知到物质存在的伟力。主人公杰克即是如此,他在超市里选择(或放弃)某种商品时,能够强烈感受到一种由此而来的支配感——在后现代社会,商品已从纯粹的物品变为一种符号,“人们不再注重其使用价值,而更加注重‘物’本身蕴含的社会意义。对‘物’这种‘象征符号’的主要占有方式无疑是‘消费’”(周敏205-206)。此外,由于超市里没有传统意义上的售货员,这一中间媒介的缺席,让购物者得以直面商品,其选择的自由度无疑大大增加,也强化了其内心的支配感。当然,这种感觉的获取是以牺牲一定的人际沟通为代价的,即像张艳庭所言的,“这种人与物的直接对话,既是一种解放,但也使超市购物具有了一种机械化、冷冰冰的特征”(web)。

  具有讽刺意味的是,小说中的杰克平素同家人和朋友之间的沟通极少,而正是凭借在超市中的购物行为,他才得以将自己同妻子、儿女(以及部分同事)维系到一起,给这个原本规范有序、冰冷无情的公共空间赋予了一定的人性色彩。至于在超市里具体买什么东西、是否用得上,对他而言反倒是次要的。在回家的路上,杰克坦承购物行为给自己带来的充实感:

  我似乎觉得,芭比特和我所买的一大堆品种繁多的东西、装得满满的袋子,表明了我们的富足;看看这重量、体积和数量,这些熟悉的包装设计和生动的说明文字,巨大的体积,带有荧光闪彩售货标签的特价家庭用大包装货物,我们感到昌盛繁荣;这些产品给我们灵魂深处的安乐窝带来安全感和满足——好像我们已经成就了一种生存的充实。(德里罗21)

  有时候,杰克甚至会为了购物而购物,买一堆当前根本用不到、将来也不知何时才用得上的商品。究其原因,就在于杰克内心“这种对金钱的力量和整个消费群体的沉迷[……]在货币层面上重新树立起了他的个人价值感”(Weekes 294)。

  事实上,这种心理在商业社会具有一定的普遍性,体现出购物这一社会行为对现代人身份(identity)的界定功能。文化批评家尼克松(Sean Nixon)曾指出,“在商业从业者成功瞄准的人群当中,商品世界在塑造特定的消费主义身份观与社会仪式感上发挥着重要的作用”(35)。消费社会学的说法则更为具体,“消费活动是一种特殊而又重要的认同行动。人们消费什么和不消费什么,并不仅仅是对自己可支配的货币的反映,而是反映了人们对某种有价值的东西的认同行动。‘我’消费什么、怎样来消费,实际上体现和贯彻了‘我’对自己的看法、定位和评价,也就是说,是自我认同的体现”(王宁60-61)。在这里,我们不妨套用笛卡尔认识论的话语方式,将之称为“我买故我在”。

  在《白噪音》的故事中,购物行为(尤其同广告结合起来)便具有这种神奇的力量,“媒体广告使人相信,购物能够让人摆脱个人的创伤。在购物的时候,人们可以确定自己的身份,即他们到底是谁”(Babaee et al.32)。对于这种将身份建构与购物行为联系起来的现代消费观,德里罗是持批判态度的,这是因为在流水线批量生产、产品高度标准化的时代,人们购买的商品都是严重趋同的,这就必然导致在身份建构和身份彰显的过程中,个人的独特性也随之丧失;取而代之的,是一种“非个性身份”(impersonal identity)。

  除了获取充实感与安全感之外,杰克甚至利用购物行为来摆脱自身对死亡的恐惧,即德里罗所说的普遍存在于现代美国人意识中的一种“不消费即死亡”的心态。遗憾的是,这一方法的时效非常有限,既然购物可以代表生命,照此逻辑推断,到收银台付款即意味着某种意义上的终结与死亡。因此,威克斯(Karen Weekes)认为,德里罗表面上展现的是当代美国社会中“不消费即死亡”的现象,但实际上根本就是“消费并死亡”的困境(300)。

  二、购买力:个人价值的体现

  纵观人类历史,资本主义社会比之封建贵族社会的一大进步之处,就在于“个人表现”得以取代家庭出身,成为社会地位上升的主要途径,这对打破阶级壁垒、促进公平竞争可谓意义重大,然而由此带来的一个必然结果,就是物质主义的盛行,正如经济学家弗里德曼(Milton Friedman)在其代表作《选择的自由》(Free to Choose)中所坦承的,“财富积累是个人表现最为便利的衡量手段”(133)。这种物质主义倾向在当代美国文学中的体现十分明显。米勒德(Kenneth Millard)在评价1970年以来的美国小说时曾指出,“美国人的追求范围有时简直成了购买力的问题,这种不加辨别的物质主义经常成为美国小说家的描写对象”(112)。

  《白噪音》即是如此。如前所述,杰克通过在超市购物来建构个人身份、实现自我价值,而且,购买的东西愈多,他内心的自我认可度就愈高:

  我用钱买下商品。我花的钱越多,钱的重要性似乎越小。我比这些款子更大。这些款子像倾盆大雨一样冲刷我的皮肤。这些款子事实上以我实际的存款形式返还给我。我感觉到自己豪爽气壮,意欲彻底地慷慨大方一回。(德里罗94)

  显然,通过货币交换而来的商品,作为一种抽象的消费符号(而非切实的日常消费品)给购物者带来强烈的满足感和兴奋感。鲍德里亚(Jean Baudrillard)指出,“物成为符号,从而就不再从两个人的具体关系中显现它的意义。它的意义来自于与其他的符号的差异性关系之中。有点像列维-斯特劳斯所谓的神话,符号-物在它们之间交换。由此,只有当物自发的成为差异性的符号,并由此使其体系化,我们才能够谈论消费,以及消费的物”(56)。在超市中,杰克通过货币(及其体现的购买力)实现了自己对商品符号价值的追寻,并借助这一消费体系中的差异性来定位身份;在此过程中,物凭借其符码价值,将人和符号世界直接联系起来,而对于物的消费,彰显了符号系统的差异,使得消费品异化为一种符号语境中的意指逻辑。

  除了超市购物之外,类似的满足感在杰克与ATM机的联系中也得到充分体现。ATM机是一个类似于超市的意象,两者都是现代商业和科技的象征符号:跟超市相似,由于出纳员的缺席,ATM机以人与物之间的直接接触,取代了银行中传统的人际交往;更为重要的是,两者都通过量化的方式,对用户产生界定身份、赋予力量的功效。例如,杰克去查询银行卡中的余额,当ATM显示的数字验证了他的应得收入时,他立刻感到无比的轻松和愉悦:

  早上我步行去了银行。我在自动柜员机上核查我的存款。我插进信用卡,输入密码,键入我的要求。经过长时间的文件搜索和烦人的计算,屏幕上终于有气无力地出现了数字,它与我自己估计的大致相当。一阵阵解脱和感激的暖流通过我全身。这个系统赐福于我的生活。我感觉到它的支持和赞同。系统的硬件,坐落在某个遥远城市中一间上锁的房间里的中央处理机!多么令人愉快的交互作用!我体验到某种深深的个人价值——但是并非金钱,绝非金钱——已经被证实和肯定。(德里罗50)

  恰如杰克内心的力量感源于他在超市中的购物数量和消费数额,ATM屏幕上显示的账户余额,决定了他的满足程度及对未来的自信程度,因为对于大多数普通人而言,毕竟“财富和收入的首要意义,是扩大消费者选择的范围”(鲍曼75),而不是作为资本的增利功能。

  遗憾的是,同超市购物一样,这种心理慰藉只能是暂时的,亦是不稳定的,一旦显示的余额存在问题(比如机器故障,或者显示收入低于其心理预期或消费需求),并影响到随后的消费能力,杰克必将陷入极度的焦虑与不安。

  三、包装与广告:思想的奴役

  超市之所以吸引消费者,很大程度上是源于其中的商品包装和宣传广告。加什玛利(Ahmad Ghashmari)专门指出《白噪音》中商品外观对顾客的影响,“购物者被颜色、尺寸、包装所吸引;正是外表吸引并牢牢抓住其注意力,并且激发起购买欲望,不管对自己有用与否”,换言之,“货品琳琅满目的超市已将现实抹去,取而代之的,是外表取代真实产品的超现实”(181-82)。从中可以看出,在现代消费社会,购物选择有时候并不取决于消费者本人真正需要什么,而是取决于生产者想要销售什么;为了实现这一目的,后者会采取包装和广告等各种手段,极力培植前者的购买欲望,使其获得心理上和精神上的满足感,这就导致消费行为的性质逐渐发生改变,即鲍德里亚所言的人类经济生活从“需求-供给”模式转向“欲望-浪费/享乐”模式。

  根据商业伦理学的观点,这一有悖于自然的情况意味着以下三点:(1)广告通过制造需求,把供需法则给颠倒了过来。供给已不再是需求的功能,反倒是需求成了供给的功能;(2)广告和营销容易让顾客产生非理性的、琐碎的消费需求,而这会扭曲整个经济。满是消费产品和物质享受的“富裕社会”,其实在很多方面比所谓的“欠发达经济”更加糟糕,因为资源都被耗费到私人消费品上,无法用于更为重要的公共福祉和消费需要上;(3)通过创造消费需求,广告和其他营销手段违反了消费者的自主性。消费者以为自己想要买什么就买什么,所以是自由的,可如果这种需求是由营销产生出来的,他们并不自由(DesJardins 208)。总之,消费社会中的人们,无可避免地被广告所操纵,却沉浸在拥有“自由选择的意志”的幻觉中。

  除了刺激人们的消费欲望之外,广告和媒体还成功占领了现代人的潜意识,剥夺了他们的最后一点自由。杰克的女儿斯泰菲在睡梦中的呓语居然是“丰田赛利卡”(Toyota Celica)。这么一个简单的汽车品牌,两个几乎没有意义的单词,在做父亲的杰克听来,却“发音美丽动听而又神秘莫测,金光灿灿之中闪现着奇妙”,甚至让他“感觉到一种意义和一种存在”(德里罗171)。由此可见,在表象丛生、真假难辨的后现代社会,以商业广告为代表的各种信息复制和图像传播已达到无所不在、无孔不入的程度,人们只能生活在由其产生的“超现实”中,无法识别事物的本真面貌。而且需要指出的是,在创作这部小说的80年代,主流的广告媒体还只是电视、广播、报纸、杂志和超市画册等传统纸媒;假设这部小说再晚创作二十年,面对互联网与手机广告的强大可怖,相信德里罗一定会对此做出更加形象和富有震撼力的刻画与诠释。

  杰克的同事、大众文化系教师默里是书中为数不多的跳出物质层面、关注精神层面的智者。虽然也深受消费主义影响,但默里有着自己的一整套购物理念。他专门购买没有品牌的“普通食品”(generic food),而对产品包装与广告不甚在意。“普通食品”的包装极其简单,除了产品名称、原料、营养成分、制造厂家和条形码这些最基本的信息之外,几乎没有其他内容,广告开支更是可以忽略不计,因此其制作和销售成本相对低很多。这种食品最早出现于1981年的美国超市,以其相对低廉的价格受到部分消费者的欢迎,并在1983—1984年(即《白噪音》故事背景所处的年代)达到销售顶峰。有不少人认为,“普通食品”在口味和营养价值上要逊于品牌食品,但其实当时美国的多数“普通食品”生产,在原料和工艺流程上并没有什么差别,这在很多对消费者所做的蒙眼测试中也得到了证实。尽管如此,“普通食品”还是往往给人以“次品”的感觉,并在80年代后半段开始走下坡路(可见心理作用对市场有多重要),部分零售商为此甚至对普通食品进行再度包装,打上自己商店的牌子,以维持销量。到1988年,“普通食品”已经从美国市场上完全消失。

  至于默里购买“普通食品”的目的,除了省钱之外,还体现了他所谓的一种“新式的消费节制”,是“对某种精神上的共识做出了贡献”(德里罗18-19)。就这一点而言,默里并没有被产品包装和广告宣传完全奴役,思想境界似乎比杰克更高一筹。此外,默里还把超市看成是一个“从精神上充实我们、装备我们”(40)的地方,因为这个地方充满了精神数据,所有的字母、数字、颜色、声响、代码都蕴藏着深刻的含义,等待着人们去探索和破译,他甚至将超市的环境同西藏文化中的死亡艺术联系起来,大谈人类应对死亡的正确态度。

  四、货物陈列:秩序的象征

  除了建构身份与制造需求之外,小说中的超市还具有其他方面的功能,即存在与秩序的象征。从表层看,超市只是购物行为发生的物理场所,但在更深层次上,超市代表了现代人的生活秩序与规则,能够给购物者一种强烈的安定感。

  以其空间布局为例,根据消费者心理学的观点,“一家商店的布局方式会影响消费者对商店‘个性’的认知”(福克塞尔等253);也就是说,原本在内容和功能上大致雷同的超市,由于布局方式的差异,便具有了某种结构上的独特性,给身处其中的消费者不一样的心理体验。

  事实上,几乎所有超市的区域划分和货物摆放都并非随意为之,而是出于销售利润的考虑:(1)就时长而言,消费心理学家曾对顾客在商店内的行走方式进行过系统研究,发现“消费者在自我服务的商店中花费的时间更多些,路过、端详更多的物品并可能购买”(254)。超市在此方面显然具有天然优势,它可以赋予顾客相当程度的自主权和驾驭感,让其愿意在此逗留;(2)就具体路径而言,多数超市都会规划设计出一条近乎单向的行走路线,让顾客最大限度地接触待售商品,同时也使得购物行为具有了一定的线性叙事属性(linear narrativity),让身处其中的顾客产生一种叙事过程中的可预期感(当然,顾客可以自行决定究竟是遵循还是打破这一路线)。拥有了更多主体性的顾客,如同被赋予了更多阐释权的读者,在超市这样一个“后现代文本”中不断地行走和选择,参与其意义的建构与解构。

  正因为此,在《白噪音》的故事末尾处,杰克常去的那家超市由于种种原因重新摆放了货架,这件原本再普通不过的事情,却让顾客感觉到极大的困惑和迷惘:

  超市货架被重新摆过了。这发生在某一天,事先却未有预告。过道里弥漫着焦躁不安和惊慌失措,老年顾客的面孔上可见沮丧惊愕。他们行走时神志恍惚,时而止步、时而前进;衣冠楚楚的小堆人群在过道里发呆,试图弄明白货架摆放的格局,搞清楚其中的逻辑,试图回忆他们是在哪儿见过麦酪。他们觉得没有什么理由需要重新摆放货架,也发现不了其中有什么意思。(德里罗360)

  这种混乱局面,即是源于超市中原有秩序的突然缺失,以至于顾客骤然间失去了方向感和稳定感。值得注意的是,其中唯一没有更改货架的,反倒是那些没有品牌、包装简单的“普通食品”,这意味着那些看起来最平淡无奇的东西,往往才是生活的根本所在,而除此之外的内容,其实都是一些可有可无的细枝末节,只会混淆视听、干扰判断。至于顾客最终极不情愿地接受新的超市布局,则象征着现代人对规则变化的无奈适应。

  其实,杰克选择以希特勒为自己的专业研究领域,也跟其对秩序的极度渴望有关。在他心目中,纳粹德国虽然罪大恶极,但在一定程度上象征着谨严的秩序和纪律,能够给人以心理上的安定感,可以帮助自己有效抵抗对死亡的焦虑和恐惧(他给儿子起名海因里希,跟纳粹党卫军首领同名,也是出于类似的目的)。与此同时,在这个一切都已商品化、符号化的后现代社会,希特勒也成了一个消费符号:首先,作为一个相对冷门的研究对象,他无疑是杰克的社会地位与经济收入的来源;其次,书中几乎完全没有提及希特勒领导的战争暴行和种族屠杀,而仅仅提到他的个人形象和公共演讲,这就使得希特勒成了一个“规则体系中的能指,并不显示这个名字的道德含义,而是学术市场上的一件用来交易的商品”(Reeve and Kerridge 307)。因此可以说,杰克对希特勒研究的选择,说到底也是一个商业行为,跟他在超市中对货物的选择并无本质区别。

  总之,超市既是《白噪音》的叙事背景,也是贯穿全书的重要意象,具有不可忽视的社会心理功能。人们通过在超市的购物行为来建构自己的身份,并通过购买力来体现自身的价值;超市商品的包装与广告在培植消费者购买欲望的同时,也操纵和奴役了后者的思想,而超市货物的陈列方式,则代表了现代人的生活秩序与规则,能够给购物者一种强烈的安定感。以上超市对日常生活的深刻影响,折射出当代美国人在商业社会中的种种焦虑。

  参考文献

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  []Zhou,Min.“Daily Life as ‘White Noise’:A Cultural Reading of DeLillo’s White Noise.” Foreign Literature Review,no.4,2015,pp.202-11.[周敏:《作为“白色噪音”的日常生活:德里罗〈白噪音〉的文化解读》。载《外国文学评论》2015年第4期,第202-11页。]

  注释

  1[1]“白噪音”原是一个声学术语,指的是一种功率频谱密度为常数的随机信号或随机过程。加州州立大学的文学教授邦卡(Cornel Bonca)曾将作为现代科技产物的商品所发出的噪音称为“消费文化的白噪音”,是“晚期资本主义自身酿制的苦果”(33),而在这部小说中,白噪音用来“喻指超越一切的死亡之音,表现美国人心灵深处的焦虑”。见刘海平、王守仁编:《新编美国文学史》(第4卷)。上海:上海外语教育出版社,2002,第253页。

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