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无锡马拉松媒体报道的问题和改进策略

时间:2021-01-27作者:张明玉 王进
本文导读:这是一篇关于无锡马拉松媒体报道的问题和改进策略的文章,无锡马拉松创设6年来,凭借高颜值的赛道、高质量的服务和高标准的保障,影响力和知名度不断扩大,位居2018年最具影响力马拉松赛事排行榜第11名,并连续4年被评为中国田径协会“金牌赛事”,成为目前江苏省内级别最高

  摘    要: 运用文献资料法和访谈法,对无锡马拉松赛事媒体宣传报道和运营状况进行分析。结果显示:在赛事报道时既要提高传统媒体报道力度,也要强化网络媒体宣传效应,加强跨媒体合作,规范媒体运营,从而促进赛事发展。

  关键词: 无锡马拉松; 媒体报道; 运营状况;

  Abstract: By using the methods of literature and interview, this paper analyzes the media publicity reports and operation status of situation of midia reports in Wuxi marathon events. The results show:the media coverage of the event should not only enhance the traditional media coverage, but also strengthen the publicity effect of online media, strengthen cross-media cooperation and standardize media operation, thus promoting the development of the event.

  Keyword: Wuxi marathon; media report; operation status;

  《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》、《支持社会力量举办马拉松、自行车等大型群众性体育赛事行动方案(2017年)》等国家政策的出台,使拥有巨大群众基础的马拉松赛事得到快速发展。成功的马拉松赛事不仅需要运营者的精心策划、公众的积极配合和赞助商的赞助,还需要各种类型的媒体支撑。一个大型赛事举办成功与否,归根结底还是由大众做出评判的,而大众的喜好很大程度上会受到媒体舆论的影响[1]。因此,合理有效的媒体会对赛事的宣传推广和品牌的形象塑造发挥巨大的作用。无锡马拉松创设6年来,凭借高颜值的赛道、高质量的服务和高标准的保障,影响力和知名度不断扩大,位居2018年最具影响力马拉松赛事排行榜第11名,并连续4年被评为中国田径协会“金牌赛事”,成为目前江苏省内级别最高的全程马拉松赛事。因此,本文以无锡马拉松赛事为例,探究赛事报道的方式和渠道,并为其传播效果的优化提出建议,为江苏省内乃至全国马拉松赛事媒体传播提供借鉴。

  1 、无锡马拉松媒体报道分析

  媒体作为马拉松赛事的宣传平台,无论是平面媒体、电视媒体,还是网络媒体,都通过信息发布和赛事报道等形式,直接辐射马拉松关注人群,保障赛事和品牌传播。据不完全统计,2018年无锡马拉松共获得40余家媒体报道,具体情况见表1。
 

无锡马拉松媒体报道的问题和改进策略
 

  1.1、 电视媒体

  电视媒体以现代电子技术作为传播手段,具有表现形式丰富、感染力强、现场实时、传播速度快等先进的传播优势[2]。电视媒体在马拉松赛事传播过程中主要发挥赛事转播和赛事报道的作用。电视转播作为赛事宣传的重要渠道,在赛事和城市影响力传播、赛事品牌建设、吸引赞助商和跑者等方面有不可比拟的优势。2018年无锡马拉松获得了中国中央电视台体育频道(CCTV5)的直播报道,转播时间为2018年3月25日7:25到10:10,转播时长达2h17min。中央电视总台作为全国最权威的电视媒体,其直播报道是国内最具价值和最具影响力的赛事传播方式,对马拉松赛事的影响力提升和赛事传播具有重大的促进作用,也是体现无锡马拉松赛事影响力的重要标志。

  表1 2018无锡马拉松赛事媒体报道情况
表1 2018无锡马拉松赛事媒体报道情况

  1.2 、平面媒体

  平面媒体是将赛事相关信息进行文字和图片编辑的媒体,具有传播面广、阅读性高、便于查找等优点。平面媒体主要包括报纸类媒体和杂志类媒体。在马拉松的媒体报道中,报纸是日常大众媒体传播的主阵营,许多赛事相关内容也是通过这一媒介及其官方平台共同发布的。一方面,通过多家报纸进行全方位、长时间的报道和宣传,其中主要包括《扬子晚报》、《南京晨报》、《财经江南时报》以及《无锡日报》等多家省市报纸,以及《中国体育报》、《新华日报》等国内主流平面媒体。另一方面,杂志类媒体时效性长、印刷精美、表现力强,主要包括中国田径协会马拉松官方战略合作媒体《中国马拉松·领跑者》,以及世界跑步领域的权威杂志Runner’s World中文版《跑者世界》等杂志,跑步领域具有广泛受众和权威的平面媒体。无论是获得主流报纸媒体的宣传,还是赢得知名杂志的报道,这些都是无锡马拉松赛事影响力的一种体现。

  1.3、 广播媒体

  由于不需要复杂的技术设备和后期制作,广播媒体具有快速、灵活的特点。同时,因为广播的收听渠道——收音机,具有经济耐用、精致小巧、便于携带等特点[3],所以促使广播直播节目被越来越多的出租车司机、上班族和个体经营者等人群所接受。广播媒体一般在赛前两天及比赛当日对马拉松赛事进行密集的报道,有时一些专题报道也会通过广播的形式进行传播。但随着互联网的迅速发展,广播媒体的地位逐渐下降,据统计,在广播媒体上,2018年无锡马拉松仅在北京体育广播的报道,且报道时间较短。

  1.4 、网络媒体

  相比较传统媒体,网络媒体兼文字、图片、声音、视频等多种传播形式于一体,具有多媒体的特点。通过信息的互换,能够让网络与现实生活有更大程度的融合,这无疑为马拉松运动扩展了新的发展空间[4]。与无锡马拉松赛事进行合作的媒体主要分为三类:一类是各大门户网站;一类是无锡马拉松的赛事官方网站;一类是新媒体,包括官方微信,官方微博等。

  1.4.1 、门户网站

  在互联网发达的今天,相较于传统媒体,门户网站能够通过图片、文字、音频与视频的多种组合,将马拉松信息更快的带给更多的受众。因此,马拉松赛事都会与多个权威的门户网站媒体建立合作关系,并在其新媒体平台上进行发布。2018年与无锡马拉松合作的门户网站包括:新华网、乐视体育、网易新闻、新浪跑步、爱燃烧、凤凰网体育等国内主流门户网站。无锡马拉松赛事的网络宣传是采取主流门户网站先发布原创新闻,其余合作媒体转载以上网站的新闻或图片进行再加工的方式。这种传播方式具有效率高、传播面大的特点[5]。

  1.4.2 、无锡马拉松官方网站

  作为赛事最重要的门户网站,无锡马拉松官方网站主要功能是发布信息和赛事报名。它是权威性与唯一性、海量性与专一性的结合,有着树立赛事品牌以及协调赛事组织内外关系等功能。无锡马拉松官方网站导航栏呈现横式导航,首页页面由导航栏、功能分区及链接构成。导航栏包括首页、参赛指南、新闻公告、志愿、医护跑者、赛事合作酒店等7个栏目,并且充分考虑用户的阅读习惯,其中部分栏目中有多项子目录,方便用户浏览查询。导航栏上方是赛事认证、赛事等级标志和无锡马拉松网站,导航栏下方是以图片为主的滚动广告。广告下方左半部分是新闻公告与竞赛内容,右半部分是赛事倒计时与赛事地图。首页最下方大约占版面一半的内容为马拉松赛事赞助商、合作媒体及合作伙伴logo图片。官方网站左下角注明主办单位、承办单位、联系电话以及客服邮箱等信息,右下角以图片形式插入官方微信服务号的二维码,扫描后在微信平台获取更全面的信息。官方网站的设计既给参赛者提供了赛事相关信息,又促进了赛事的宣传推广。

  1.4.3 、新媒体

  新媒体方面主要包括无锡马拉松赛事官方微博(@无锡马拉松)和官方微信号(@汇跑赛事)。官方微博和官方微信具有权威性、丰富性、专一性的优势,该平台集合了收集信息、社交互动等诸多优点,实现特定群体间文字、图片、影像等信息全方位、多层次的交流,主要用于服务跑友以及推送马拉松各类信息及相关报道,成为介入公共关系的一个有效途径。

  1.4.3. 1、 官方微博、官方微信号传播力度分析

  本文为了方便总结,特选取无锡马拉松微信公众号和官方微博赛前30天(2018年2月23日00:00至2018年3月24日23:59)、比赛当天(2018年3月25日00:00至2018年3月25日23:59)、赛后10天(2018年3月26日00:00至2018年4月4日23:59)三个阶段内推送的数量及频率进行分析统计(见表2)。

  传播力度方面,无锡马拉松官方微博赛前30天发文量为9条,比赛当天发文量为2条,赛后10天发文量为14条,由此可见,比赛日微博更新频率平均12h1条,非比赛日平均每天不足1条;无锡马拉松官方微信公众号赛前30天发文量为24条,比赛当天为1条,赛后10天为20条,由此可见,比赛日微信公众号更新频率为平均24h1条,非比赛日为平均每天1.1条。从传播力度上看,除了在比赛日当天,其他时期内无锡马拉松赛事官方微信公众号传播力度都高于官方微博。而官方微博和微信公众号作为当前最受欢迎的两大新媒体传播平台,无论是在赛事宣传报道,还是在赛事知名度提升上都具有较大的优势作用,因此无锡马拉松在赛事品牌塑造以及推广时要利用好这两大平台,平衡两大平台的使用,加大官方微博的赛事宣传报道力度。同时,也应该根据受众的需求和兴趣,发布赛事相关信息,在提高推送数量的同时提高推送内容质量。

  表2 2018无锡马拉松官方微博、微信号传播力度分析
表2 2018无锡马拉松官方微博、微信号传播力度分析

  1.4.3. 2 、官方微博、官方微信号传播形式分析

  为了便于统计和分析,将2018年无锡马拉松官方微博、微信公众号在2018年2月23日00:00至2018年4月4日23:59(赛前30天至赛后10天)期间内发布的推送,按照其传播形式进行分类统计,将其分为文字报道、图文报道、视频报道三大类(见表3)。

  表3 2018无锡马拉松官方微博、微信号传播形式
表3 2018无锡马拉松官方微博、微信号传播形式

  其中无锡马拉松官方微博在此期间发布的25条信息中,文字报道占2条,图文报道占22条,视频报道占1条;微信公众号在此期间发布的45条信息中,文字报道占1条,图文报道占43条,视频报道占1条(见表4)。无锡马拉松在利用微博、微信公众号进行赛事传播和品牌塑造的过程中,均较多采用图文报道的形式,这个形式以较为直观的方式促进吸引大众的关注。但在互联网时代下,马拉松赛事报道应充分整合视频、音频、动态图片新的报道形式,如剪辑发布赛事现场花絮、精彩瞬间视频等,尽可能地体现新媒体传播特点,使用户获得多元化的体验,从而取得更好的赛事宣传效果。

  表4 2018无锡马拉松官方微博、微信号传播形式
表4 2018无锡马拉松官方微博、微信号传播形式

  1.4.3. 3、 官方微博、官方微信号传播内容分析

  为了便于统计和分析,将2018年无锡马拉松官方微博、微信公众号在整个赛事期间发布的推送,按照其传播内容进行分类统计,将其分为赛事宣传、广告推广、受者互动、花絮新闻、选手赛记等五大类。在官方微博发布的25条信息中,赛事宣传为13条,广告推广0条,受者互动11条,花絮新闻1条,选手赛记0条。在官方微信公众号发布的45条信息中,赛事宣传为13条,广告推广7条,受者互动8条,花絮新闻2条,选手赛记15条。

  在传播内容方面,无锡马拉松赛官方微博、微信公众号对于赛事宣传和受者互动方面相对较多,对于花絮新闻方面相对较少。因此,无锡马拉松赛在利用微博、微信进行赛事推广时,一方面要确保一定的赛事宣传和受者互动,另一方面,也可增加有趣的花絮新闻,以吸引更多跑者及大众的关注。此外,官方微信公众号在广告推广和选手赛记方面明显多于微博。因此,无锡马拉松在利用微博进行赛事推广时,也应该更好地满足赛事赞助商的利益,增加广告推广,并且增加选手参赛记录方面的推送,让更多人感受到无锡马拉松的乐趣与热情。

  2、 赛事媒体报道存在的问题

  媒体报道打开了马拉松赛事的新格局,在很大程度上对马拉松赛事的传播起到了积极的推动作用,但它并不是完美无缺的,同时也存在着一些不足。

  2.1、 传统媒体活跃度较为不高

  无锡马拉松赛事虽然受到CCTV-5频道直播和不少平面媒体报道,使传统媒体占据无锡马拉松赛事报道的巨大份额,但是国家级媒体和外省媒体的参与度不高,本土纸媒的宣传周期较短,并且其广播媒体报道频道较少,报道时长较短,频率较低。总体而言,传统媒体活跃度不高。

  2.2 、网络媒体传播效应有待增强

  在马拉松赛事报道中,网络媒体虽然突破了传统媒体在其传播过程中的局限性,成为了新时代赛事报道的主流媒体,但在其报道传播过程中仍存在些许不足之处。无锡马拉松官方网站主要为参赛者提供服务,总体而言,界面设计合理,但缺少搜索功能和设定关键字,在支付功能、互动功能等方面有待加强。此外,微博、微信作为无锡马拉松在社交推广平台,其社交性在推广过程中却鲜有体现。首先,官方微博和微信的发送内容相似,主要为赛事信息、专题故事等,其次未能与受众形成良好的互动,两个平台几乎不对粉丝留言进行有效回复,影响了无锡马拉松新媒体的宣传效果。

  2.3、 全媒体和全平台思维有待加强

  无锡马拉松对于赛事官方传播媒介的运营目前还停留在内容推送的层面上,对于平台的功能开发和营销还很匮乏。官方平台的运营内容以传统的图片和文字为主,消息几乎为图文形式,缺少内容、形式上的多元性,缺乏吸引力,并没有充分将传统媒体与新媒体结合,没有将大众传播媒体与官方传播媒体结合的途径进行宣传。

  2.4 、赛事媒体运营有待规范

  无锡马拉松的官方微信号为其运营方汇跑赛事的公众号,因此该赛事的相关信息由运营方在其公众号上直接发布。然而该运营方在一年内运营多个不同类型赛事,这就有可能导致在微信公众号的信息发布上出现混乱和交叉的情况,从而误导报名者。

  3 、无锡马拉松赛事媒体的改进策略

  3.1、 进一步提高传统媒体报道力度

  作为传统媒体,电视、报纸以及广播等这些媒体信息量大、覆盖范围广。因此,马拉松赛事运营方应当与这些媒体建立长期合作关系,从而达到加大报道力度,增进宣传推广的效果[6]。对于电视媒体和广播媒体,可借鉴民生新闻的制作方式,尝试在非专业体育电视台和广播台传播马拉松赛事。无锡本土报纸应设立专门的马拉松赛事版块,对无锡马拉松赛事进行跟踪报道和记录。

  3.2、 强化网络媒体宣传效应,优化品牌策略

  网络媒体的出现改变了传统媒体单向传播的模式,真正实现了传受双方的互动,为受众提供了迅速、便捷反馈的平台,提高了传播的效率[6]。因此,无锡马拉松要充分利用门户网站、微信、微博等网络媒体平台,充分整合利用视频、音频、动态图片、流媒体等新的报道形式,使用户获得多元化的阅读体验,并与其进行积极有效的互动。另一方面,想要扩大网络媒体环境下赛事传播的影响力,就必须要提高受众的辨识度,打造出精品栏目,彰显自己的个性。同时,应根据赛事特色制造赛事话题与受众进行互动,及时了解受众的需求,并根据反馈意见对马拉松传播品牌的打造进行优化。

  3.3 、加强跨媒体合作,共同促进赛事发展

  传统媒体基础稳固,其专业性和权威性的新闻内容生产不容小觑,但是往往受到时段和时长的限制,而且属于线性传播,在信息传播的时效性、内容的多样性以及与受众的互动性等方面不及网络媒体,因此应当主动加强传统媒体与网络媒体之间的合作,积极开拓新媒体平台,有效整合马拉松赛事蕴涵的各种渠道资源,从而达到弥补自身在资源方面的缺陷以及有效拓展传播渠道的效果。另一方面,网络媒体也要加强与传统媒体的有机结合,多渠道获取信息,达到互补式阅读,以及提高思辨的反应能力的积极影响,进而共同推动无锡马拉松赛事向更大范围、更深层次的方向发展,让受众更深刻的体会到马拉松运动所具有的独特魅力。

  3.4、 规范媒体运营,提升内容质量

  一方面,无锡马拉松赛事管理方应该注册专门的赛事官方微信号,用于无锡马拉松赛事的赛事信息推送。另一方面,从各赛事官方媒体平台的分析中发现,报名期和比赛期是受众关注度最高的时期,赛事运营方需要充分利用受众关注度最高的时期,及时通过使用文字、图片、视频、第三方应用等多媒体形式,在微信、微博上及时推送高品质的内容,打造“最”传播点,吸引受众的兴趣,促使其参与其中,这不仅能促进参赛者的体验,还能达到涨粉的效果,扩大赛事的影响力。

  4、 结束语

  无锡马拉松在其赛事报道过程中合理利用电视媒体、平面媒体、广播媒体以及网络媒体,取得了较好的赛事宣传效果,但仍存在些许不足之处。未来应该进一步提高传统媒体报道力度,强化网络媒体宣传效应,加强跨媒体合作,在规范媒体运营的同时提升内容质量。在马拉松赛事媒体报道中,要加强媒介形式与传播形态的多元融合,促进传统媒体与新兴媒体在传播渠道和传播理念等方面的协调、融合与互补,实现各种媒介各展所长、同频共振,从而将赛事的宣传效果发挥到最大。

  参考文献

  [1]曹文阳.论大型体育赛事的媒体功能及运行策略[D].兰州:兰州大学,2009.
  [2]张业云.我国体育电视媒体的特征与发展现状研究[D].芜湖:安徽师范大学,2014.
  [3]贺英.全媒体时代广播应对体育赛事危机传播的思考[J].中国广播,2017(2):69-73.
  [4]张一萌,李延超.符号互动理论视角下马拉松与网络社交媒体的关系[J].体育研究与教育,2017,32(4):45-48,53.
  [5]耿煜杰.西安国际马拉松赛事网络传播特点分析研究--以新浪微舆情、清博舆情、百度指数统计数据为例[D].陕西:西安体育学院,2018.
  [6]冯雯婷.大连国际马拉松赛现状及发展对策研究[D].沈阳:沈阳体育学院,2013.

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