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中美体育危机公关管理体系对比分析

时间:2020-08-25 09:19作者:刘国华 周婷 蔡建雯
本文导读:这是一篇关于中美体育危机公关管理体系对比分析的文章,随着全球化和中国国际化进程的不断深入,我国越来越多地参与并主动承办各类大型体育盛会。受到新冠疫情的公共危机影响,2020年及最近几年的体育赛事会受到比较大的影响。

  摘    要: 随着体育事业的蓬勃发展,体育公共关系越来越受到关注与重视,国内外不断发生的体育危机事件更是体现出体育赛事危机公关的重要性。作为公共关系的分支,体育危机公关具有自身的特殊性。研究对比发生在中美两国体育历史上影响力较大的典型危机事件,从危机传播四阶段比较分析中美体育赛事危机公关策略,以期为我国体育危机公关实践提供参考。

  关键词: 体育赛事; 中美比较; 危机传播; 危机公关;

  Abstract: With the vigorous development of sports,sports public relations are more and more concerned and valued.The constant occurrence of sports crises at home and abroad shows the importance of crisis public relations for sports events.As a branch of public relations,sports crisis public relations has its own particularity.This article compares the typical crisis events that occurred in the sports history of China and the United States,and analyzes the crisis public relations strategies of sports events in China and the United States from the four stages of crisis propagation,with a view to providing a reference for China′s sports crisis public relations practice.

  Keyword: sports events; comparison; crisis communication; crisis public relations;

  随着全球化和中国国际化进程的不断深入,我国越来越多地参与并主动承办各类大型体育盛会。受到新冠疫情的公共危机影响,2020年及最近几年的体育赛事会受到比较大的影响。比如,国际体育组织对全球体育掌控力下滑,奥运会或将遭遇全球危机,诸多大型国际体育赛事风光不再,体育意识形态化回潮,全球体育产业增长乏力等(鲍明晓,2020)。疫情下的体育叙事,不仅要阐发疫情期间体育事件及其社会意义,更应揭示不同体育要素在社会发展中的功能与作用,将对体育现实问题的思考转化为未来体育转型的应对策略(孙科等,2020)。但总体趋势仍然是,各类体育赛事会增多,广大民众的关注度和参与度也在持续高涨。

  就体育赛事本身而言,这些年危机事件也频频发生,往往会导致多重损失。例如,2012年伦敦奥运会期间发生的“叶诗文夺金遭质疑”一事就成为近些年来热议的中国体育危机公关典型的“反面教材”。因对该事件处理不当导致的负面影响,不仅使得中国选手深陷兴奋剂的国际舆论漩涡中,而且我国体育组织缺乏危机意识的表现更是使得影响上升到了国家层面。一场体育赛事与政治、经济、文化等有密切关系,牵涉到许多利益群体,再加上体育运动本身具有激烈性与对抗性,使得体育赛事出现危机的可能性要远远高于其他行业。在一定程度上,举办一次盛大的体育赛事就相当于一个大型的公关活动。

  相对而言,美国体育产业发展比较完善,拥有在世界范围内具有很大影响力的四大职业体育联盟。美国体育产业在发展过程中遭遇过各类大大小小的危机,积累了大量相关的应对经验,并逐渐探索建立了一套完整的危机应对策略体系。同美国体育组织处理危机相比,无论是在理论层面还是实践层面,我国体育组织都还在起步阶段。如何应对和解决体育赛事中出现的危机,确保我国体育产业健康有序发展,是我国各级体育组织和管理部门都必须重视的问题。

  尽管国内外学界已有不少体育危机公关方面的研究,但鲜有将两者作综合比较的研究。本研究依据斯蒂文·芬克的危机传播四阶段,对比发生在中美两国体育历史上影响力较大的典型危机事件及其公关应对策略。通过对比分析,并结合当今新媒体时代背景,为中国体育产业的危机公关提出改进建议。
 

中美体育危机公关管理体系对比分析
 

  1 、体育危机公关与危机处理阶段论

  英国公关危机处理专家迈克尔·里杰斯特(1995)曾指出:“若一个组织不能就其发生的危机与公众进行合适的沟通,不能告诉社会它对灾难局面正在采取什么补救措施,不能很好地表现它对所发生事故的态度,这无疑将会给组织的信誊带来致命的损害,甚至有可能导致组织的消亡。”这句话十分清晰地表明了组织要关心危机公关的必要性。作为大型活动,体育赛事往往参与人数众多,再加上本身的强对抗性和结果未知性等特点,体育赛事中出现危机风险的概率也比一般的公共活动要高(Toni&Tahlia,2008)。

  随着近些年对体育公共关系研究的逐步加深,体育危机公关的概念也逐渐明晰。体育危机公关主要是指由于体育相关组织或个人给公众带来损失、给组织或个人形象造成危害,为预防、扭转或改变组织或个人的不良状态所采取的公关措施(王苑苑等,2014)。

  体育危机管理作为公共危机管理的一个类型,其处理方式仍然离不开传统危机管理理论的框架。在众多危机管理分析方法中,有4种最为学界认同的模型(表1)。

  表1 危机管理阶段理论比较
表1 危机管理阶段理论比较

  关于危机传播阶段,学界运用最为广泛的是危机管理专家史蒂文·芬克(Steven Fink)提出的“危机传播四阶段模型”。其中,危机潜伏期是危机最容易处理的时期,但也是最难被察觉和受到重视的时期;危机爆发期意味着相关信息大量出现,该阶段时间最短但对遭受危机的组织和个人而言却感觉很长,对公众心理造成的冲击也是最严重的;危机蔓延期往往时间比较长,但如果控制得当,持续时间会极大缩短;危机解决阶段是公众对危机事件的关注已经消散,但仍有可能会去而复来,造成危机的再次发酵。本研究接下来将基于史蒂文·芬克危机阶段分析理论,从四个不同阶段来分析对比中美体育危机公关管理与应对策略。

  2、 中美体育危机公关管理及应对策略比较

  2.1 、危机潜伏期

  危机潜伏期是危机诞生成长的阶段,该阶段一般需要组织和个人对潜藏危机进行监测和预警。

  美国职业篮球联赛(以下简称为NBA)作为全球最为成功的职业体育联赛,之所以能获得巨大的商业和社会成功,离不开对公关运作的重视,NBA的公关运作可以说是全球职业体育联赛的典范(秦昊,2015)。

  为了应对联赛过程中各种可能发生的危机,NBA一般会招募专业公关人才组成专业的危机公关团队,这个团队会针对可能遇到的危机事先制定多套公关预案。另外,在日常运作中,这些团队就非常看重联盟的风险监测,并随时向联盟以制度化、标准化的形式提供风险报告。一旦危机有征兆,公关团队就马上投入工作。在危机检测系统、评估系统和预报系统的全面监测和科学评估的基础上,公关团队从战略和战术两个层面开展工作。战略层面上,一般都拟定包括危机管理的总体目标、基本原则和策略框架等等,而战术层面上则包括危机管理的具体流程、权责分工、实施方法和应对技巧等。除对内部发布危机预报外,该预报也会选择性地向外部利益相关者(例如赞助商、球迷等)发布(李文娟,2011)。

  相较于NBA的防范意识,中国足协(CFA)、中国篮协(CBA)甚至是国家体育总局等的意识还较为薄弱,尤其对潜藏危机的监测和预警力度不足,因缺少对危机的警觉而导致危机爆发并带来恶劣影响的案例不胜枚举。发生于2014年的孙杨兴奋剂事件便是一个教训:2014年11月24日,国家体育总局反兴奋剂中心官网公布了2014年5月17日奥运冠军孙杨在尿检中被查出使用违禁物质,遭到禁赛3个月的处罚。从5月17日查到到11月24日公布,中间整整隔了半年之久,而这半年就是危机潜伏期。在这一阶段,国家体育总局以及孙杨团队没有对当下隐瞒行为会引发的危机产生警觉意识,更没有结合全媒体时代的社会环境对此举可能引发的危机做出必要的预测和判断,使得这一危机在没有任何干扰的情况下一触即发,最终带来了一系列预想之外的负面影响。

  2.2、 危机爆发期

  在当今媒体环境下,体育危机事件一旦曝出就会通过新媒体渠道迅速传播扩散,在极短的时间内众所周知,引发难以控制的社会舆论,以及对体育组织和相关人员的多方面消极影响。在这一阶段,及时且恰当的危机应对策略是重中之重。关于体育危机发生后究竟如何应对,也有不少学者总结归纳过一些原则和策略,但不管是从哪个角度分析,应对速度总会被首先提出。在孙杨事件中,虽然在处罚结果公布后孙杨及其团队立即道歉,之后官方组织也进行了一些危机公关的工作,可是社会舆论还是持续不满,无论是对孙杨本人还是对相关体育组织都造成了很大的负面影响,就连新华社都发文称“孙杨事件是一次非常失败的危机公关”。

  危机爆发后,中美在体育危机应对策略方面的差别,可从发生在美国的“奥本山宫事件”与发生在中国的“川辽事件”的两起危机事件的对比分析中更直观地感受到。

  发生于2004年11月19日的美国奥本山宫群殴事件是NBA历史上规模最大、处罚最重、影响最恶劣的危机事件。本次事件起因是一名活塞队球迷向场内休息的步行者队球员罗恩·阿泰斯特(Metta Ford-Artest)泼洒啤酒,导致该球员情绪失控,球迷被冲上观众席的阿泰斯特暴打,其他球员见状也加入斗殴行列,场馆内发生多次混战。

  与该事件类似,四川队与辽宁队的球员在2016年3月16日结束第三场总决赛返回入住的酒店时,发生了一起CBA史上最严重的斗殴事件。因酒店门口聚集了不少两队的球迷,现场球迷之间不时发生言语冲突,最终大打出手。随后,辽宁队球员郭艾伦、贺天举和刘志轩也参与到了冲突之中,场面一度混乱。

  同样是突发斗殴事件,同样都引发了严重的公关危机,中美两大体育组织的危机公关应对方式却大相径庭。在“奥本山宫事件”发生不到8小时后,NBA总裁斯特恩(David Joel Stern)就发布了一份官方声明并亲自向球迷道歉。他在声明中措辞严厉地说:“昨晚的事件是让人震惊、恶心和无借口可找的,对每个与NBA有关的人来说这都是耻辱!我们的调查正在进行,预计明晚就能完成。”由此给事件定了性,给了球迷交代,确定了处理时间,算得上是危机公关成功的第一步。紧接着,NBA迅速在召开新闻发布会时开出史上最重磅罚单。为了快速安抚社会公众的情绪,官方在开出罚单之前为了充分考虑民意还通过官网进行了调查。而“川辽事件”发生后,辽宁队报警让警方介入调查,中国篮协负责人赶到酒店召集两队及警方长时间开会,但并未向外透露任何结果。在这24小时之内,CBA一直保持沉默,官员千方百计躲避采访。又过了24小时后,CBA才做出了给四川赛区通报批评、核减联赛经费15万元的处罚决定,但对涉事球员没有及时给予处罚,更没有禁赛,引发了舆论的强烈不满,更有多家媒体直斥篮协决定毫无魄力。

  从“奥本山宫”案列可以看出,NBA坚持了“速度第一”的原则,把握了危机处理主动权的关键。其实,无论是“奥本山宫”事件还是NBA历史上的其他危机事件,他们的危机公关团队会在危机事件发生后的第一时间发出必要声明,防止事件恶性发酵。其次,NBA主动承担此次危机事件的相关责任,并发出极富情感的声明,在公众面前树立勇于担当的形象。另外,NBA官方迅速建立了调查团队,及时向媒体公布相关进展信息,快速消除了疑惑和不信任。反观CBA面对危机的表现,首先是在危机发生后相当长的一段时间内没有任何部门发声,错过了危机应对的黄金时间。其次是态度上傲慢,对不良舆论选择置之不理导致谣言丛生,使得组织与涉事人员的声誉和形象严重受损。与此同时,CBA对于危机的事实真相选择了隐瞒,等被媒体曝光后才被迫来解释,但并不公布细节。

  2.3 、危机蔓延期

  危机蔓延期是四个阶段中时间较长的一个阶段。这一阶段危机公关主体应当综合运用多种策略来减少危机的后续伤害,获取社会公众的理解和信任,下文将就蔓延期常见的两种策略分别围绕中美两个案例进行讨论。

  一般来说,专家学者等公共意见领袖能够对事件进行专业和权威的解读,直接影响着社会公众对危机事态的认知。所以,在危机蔓延期解决手段中,一种策略是可以寻求两类社会角色的支持:一是行业内的权威人士,如专家学者、政府官员和行业协会负责人等;二是公众意见领袖,即对群体其他成员的认知、态度和行为有重要影响的少数人(李文娟,2011)。

  2007年,美国NBA裁判唐纳西承认自己从2003年开始每年大约参与30场赌球,他甚至说,裁判、教练和球员间的关系“左右着比赛的结果”。“唐纳西赌球事件”给NBA带来了巨大的信任危机。为重建信任,NBA总裁斯特恩当时聘请以了美国着名法律专家佩多维兹为首的第三方组成独立的审查团,该团队负责对反赌条款、信息披露制度、裁判的监控方法和执行手段、裁判的培训问题、裁判的任用及管理分析以及裁判场内和场外行为的约束条款进行重新评估。这一做法很快让NBA重新取得了球迷和社会大众的信任,从而引导了当时对该事件的舆论导向。

  在危机蔓延期除寻求第三方支持外,还有一种叫作转换视线策略。该策略简单来说就是把公众关注点转移到利于组织的事件或问题上去,使事态朝着有利的方向发展。一般来说,转移视线一是靠设置积极信息的议题,传播正面形象;二是策划新闻事件,当事主体借外部舆论和议题事件,实现注意力的转移。

  着名网球名将“李娜退役事件”至今令很多人记忆犹新,当2014年9月李娜在“武网”首日突然宣布退役,表示不再参加后面的比赛时,很多球迷先是震惊,然后是失落,最后演变为愤怒。该事件给当时的“武网”和李娜本人造成了巨大的舆论声浪。不过,在这一危机事件不断发酵扩大的过程中,赛事主办方和李娜团队利用良好的转移策略化解了危机。具体的做法就是,赛事主办方和李娜团队通过策划新闻事件来建构对自身有利的媒体议题。在宣布退役以后的12天内,赛事主办方和李娜主动策划退役仪式、新闻发布会等5次新闻事件,不断通过媒体和公众主动沟通,掌握媒体议题建构的主动权(周榕、刁世凤,2015)。通过策划退役仪式及新闻发布会,李娜反复强调了伤病是退役的重要原因,希望得到公众的谅解,最终这种主动和不断寻求与公众沟通的态度赢得了公众的理解,缓解了球迷情绪。在新闻发布会和退役仪式中,李娜几次忍不住落泪的感人瞬间,使人不由产生对于李娜的同情和理解,从而最终形成了体育明星人设思维自我呈现、媒体和粉丝三者之间的张力平衡(於振鹏等,2020)。

  2.4、 危机解决恢复期

  危机解决恢复阶段作为危机发展的尾声,表明危机事件在逐渐淡出公众注意力,但并不意味着体育组织就可以结束危机监控与管理,而是还需要尽力重建相关体育组织、团队以及个人的良好形象,并要总结经验避免类似的事件重来。

  在众多体育危机事件中,不论危机大小,是内因还是外因,都会不同程度地对相关体育组织与个人的形象造成损害。因此,在危机消退期,对组织或个人形象的修复与重建就显得至关重要。体育组织形象的修复一方面需要相关管理部门积极推进危机的后续处理,并及时与受众和媒体沟通危机处理的新情况和新进展,另一方面需要善用媒体力量(田卫东,2015;姚远,2018)。

  在美国“奥本山宫事件”的危机势头逐渐减弱时,NBA并没有就此终止危机公关,而是继续策划了多个相关活动和新闻转移公众注意力。在形象重塑方面,NBA还着手进行多项球场改革,包括推出严惩球场斗殴,禁止销售啤酒和硬瓶饮料等管理条例,并加强比赛现场的安保措施,保护现场观众与球员的安全,避免此类危机再次发生。

  而我国的体育组织在这个阶段,还是相当缺乏后续的纠正行为和危机管理意识,即便危机过后也会成为媒体和受众的谈资,相关管理者对此并不采取任何的后续危机公关措施,让危机带来的组织负面形象在公众的印象里久久留存。例如,叶诗文在2012年伦敦奥会上被疑服用兴奋剂,虽后来被证实清白解除危机后,相关管理部门并没有做好善后的形象修复工作,致使西方媒体对我国运动员“缺少奥运精神”的印象难以改变。

  3 、结论与建议

  从中美体育危机公关案例的对比分析可以看出,我国在体育危机事件处理上明显存在较多的问题,主要包括如下四个方面:一是危机意识的缺乏。国内大多数体育组织或个人公共关系危机意识比较薄弱,往往没有任何危机预案,等危机出现后措手不及。二是危机出现后反应迟钝。当危机露出苗头时,相关人员对危机麻木不仁,往往当危机持续发酵到不得不注意时才采取措施。三是往往喜欢逃避责任,隐瞒事实,沟通不足。当危机发生后,危机主体不能坦白、真诚地向公众和媒体澄清真相,也不主动承担责任或表达歉意,很快失去了公众信任。四是善后工作不足,缺少对危机后续的持续监控、评估与管理,忽视危机再次袭来的可能性。由于忽视体育组织及个人的形象修复,导致经历危机的组织或个人在公众心中的形象一直处于负面状态。

  全媒体的传播环境正在变革体育危机传播模式。结合当前的媒体传播环境,我们对我国体育赛事危机公关提出如下几点建议:

  我们的体育组织应该牢固树立危机意识。在危机潜伏期,各种体育组织应该通过网路舆情大数据,做好舆情监测和预警工作,并定时召开媒体通气会。在危机尚未发生时,相关体育组织应该建立危机公关团队,聘请专业人才对本组织以及个人做潜在危机评估,对可能发生的各类危机最好有多套预案。

  在危机爆发期要遵循速度第一原则,把握危机公关的黄金时间。一旦危机事件发生,涉事组织和个人要做到先声夺人,及时向权威媒体提供对自己有利的证据,同时利用新媒体的及时性以快速和清晰的事实信息随时与公众沟通,获得他们的信任。

  在危机蔓延期,危机主体应该全方位采集公众信息,邀请传统权威媒介发布官方信息,并通过跟踪发布信息后的效果反馈,不断调整危机事件的后续应对态度(Natalie&,Andrew,2013)。相对而言,这个阶段要非常重视运用纸媒的深度分析和报道能力,将公众引入理性思考的层面,从而淡化他们的表层冲动情绪。

  在危机解决恢复期要做好善后工作。虽涉事主体此时已经不是关注焦点,但仍然应该保持警惕,防止危机第二次发酵。在该阶段,善后工作小组可以“复盘”整个事件,撰写一份全面、客观的评估报告,为今后可能发生的危机提供参考。

  最后,体育组织应长期注重整体形象的管理。大型体育赛事,尤其是国际性体育赛事不仅涉及个人形象和体育组织形象,也会对国家整体形象造成影响。作为国家文化软实力的一部分,对体育危机公关的处理成为维护国家形象的重要组成部分。

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