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MBA品牌管理教育教学的不足与完善

时间:2020-10-14 11:25作者:张锐 王红君 张燚 徐
本文导读:这是一篇关于MBA品牌管理教育教学的不足与完善的文章,良好的制度环境是品牌管理教育有效性的基础和保障。因此,我国的MBA培养院校应积极构建以推动“三个转变”为根本目标、以“综合激励”为重要手段的品牌管理教育制度体系。

  摘    要: 我国MBA品牌管理教育改革分析,对解决品牌管理专业人才培养和推动中国产品向中国品牌转变具有重要意义。通过对235所MBA培养院校的调查分析,明晰我国MBA品牌管理教育的基本情况及存在的主要问题,提出有针对性的改进对策。我国MBA培养院校在品牌管理教育的重要性认识、课程体系的统一设置、教育教学的制度环境等方面存在诸多问题,需要构建以全面品牌管理为核心的MBA课程体系、建立健全品牌管理课程体系、创建良好的制度环境,提高品牌管理教育教学水平。

  关键词: 新时代; MBA; 品牌管理; 教育教学;

  Abstract: The analysis of China's MBA brand management education reform is of great significance for the training of brand management professionals and promoting the transformation of Chinese products into Chinese brands. Through the investigation and analysis of 235 colleges and universities offering MBA courses, the basic situation and main problems of MBA brand management education in China are clarified, and several countermeasures are proposed. There are many problems in the recognition of the importance of brand management education, the integrated setting of the curriculum system, the institutional environment of education and teaching, etc. in China's colleges and universities offering MBA courses. It is necessary to build an MBA curriculum system with comprehensive brand management as the core, improve the brand management curriculum system, create a favorable institutional environment, and improve the brand management education and teaching.

  Keyword: new era; MBA; brand management; education and teaching;

  一、问题提出

  2014年5月,习近平总书记在视察中铁工程装备集团时发表了“三个转变”的重要论述,即“推动中国制造向中国创造转变,中国速度向中国质量转变,中国产品向中国品牌转变”[1]。2015年3月,《中共中央国务院关于深化体制机制改革加快实施创新驱动发展战略的若干意见》提出,要“坚持全面创新”“统筹推进科技、管理、品牌、组织、商业模式创新”[2]。特别是自2017年起国家将每年的5月10日设立为“中国品牌日”[3],标志着我国的品牌建设成为全民参与的事业。创新创业,人才为先。2015年5月,《国务院办公厅关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》提出,“各高校要根据人才培养定位和创新创业教育目标要求,促进专业教育与创新创业教育有机融合,调整专业课程设置,挖掘和充实各类专业课程的创新创业教育资源,在传授专业知识过程中加强创新创业教育”[4]。2016年6月,《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》提出,要“支持高等院校开设品牌相关课程,培养品牌创建、推广、维护等专业人才”[5]。可见,“加强品牌管理教育教学改革”已经上升为国家战略,而MBA培养院校作为培养职业经理人的摇篮,应承担起培养品牌经理及以上人才的重任,应与品牌创新教育有机融合,应开设品牌管理相关课程。因此,如何发挥MBA培养院校的作用已成为当前MBA教育教学改革亟须研究的重要课题。

  品牌管理教育在全球各高校商学院,尤其是在MBA教育项目中不断发展与扩大。经初步调查发现,来自美国、英国、德国、法国等西方品牌强国的上百所院校,一直在探索和实践品牌管理本科和研究生教育及项目;在世界各地的MBA培养院校中,约有50%开设品牌管理课程,如牛顿商学院“国际品牌管理MBA”课程等,约有10%的MBA专业学位设置品牌管理方向,此外,其他一些相关硕士专业如奢侈品管理专业等也设置品牌管理方向[6]。那么,我国MBA品牌管理教育情况如何呢?比如,与品牌创新教育的融合程度,是否设置品牌管理专业方向,开设了哪些品牌管理相关课程、效果怎样、存在哪些问题、如何加以改进提升等,这成为本文调查和研究的主要内容。
 

MBA品牌管理教育教学的不足与完善
 

  二、MBA品牌管理教育教学的基本情况

  1.MBA培养院校品牌管理教育教学概况

  通过对235所MBA培养院校品牌管理教育教学情况的调查统计和内容分析,发现目前我国MBA培养院校对品牌管理的地位和作用的认识存在较大争议:一类观点认为,品牌仅仅是营销管理的一个重要组成部分,在这类传统思潮的驱动下,大多数MBA院校仅仅侧重于在营销管理核心课程中增加一些品牌建设的教学内容;另一类观点则与之相反,强调品牌管理是一项全面的综合管理,营销只是与品牌管理相交叉的职能之一,因此主张开设独立的品牌管理相关课程甚至是专业选修方向。据统计,我国已有57所MBA院校共开设了61门品牌管理相关课程,其中,4所院校开设了2门及以上的相关课程,仅有华东师范大学、福建农林大学2所MBA培养院校设置了品牌管理专业选修方向。

  2.MBA品牌管理教育教学实践的特征

  第一,品牌管理教育在商学院教学中承担着越来越重要的角色。据初步统计,我国绝大多数的MBA培养院校均选用或参考世界营销之父菲利普·科特勒教授编写的《营销管理》教材。随着全球产品营销向品牌营销的转型升级,科特勒教授从教材的第12版开始,邀请世界着名品牌专家凯文·莱恩·凯勒教授共同参与《营销管理》教材的修编工作,在教材中增加了一个部分共3章的品牌教学内容,分别是第四部分——建设强势品牌、第9章——创建品牌资产、第10章——确定品牌定位、第11章——应对竞争[7]。这对我国MBA培养院校教学品牌资产、品牌定位、品牌营销、品牌竞争方面的知识与技能提供了指引。与国外相比,我国MBA品牌管理教育教学虽然起步较晚,但发展迅速。从最开始在“营销管理”课程中逐步增加与品牌建设相关的教学内容,到如今几十所高校先后开设品牌管理相关课程。

  第二,国内外商学院将品牌管理作为一门综合性学科,既关注品牌科学素质的培养,又强调品牌基本理论和方法的研究,更注重理论和方法在工商管理领域的决策应用。商学院通过品牌管理教育,一方面使学员树立品牌价值观念和品牌保护意识,形成从品牌优势来源和品牌资产效应两个角度思考和处理工商管理资源配置问题的行为习惯,获得全面的有关品牌管理的知识和技能,实现对学员品牌差异性、相关性、专用性和资产性思维的开发,形成优秀乃至卓越的品牌领导能力;另一方面,让学员能够根据工商领域的基本要求,辨析和探究现实管理世界中存在的品牌矛盾命题,如品牌是企业的还是顾客的、品牌是差异的还是同质的、品牌是可见的还是不可见的、品牌是一个人还是一个物、品牌是有形的还是无形的、品牌是可变的还是不可变的、做品牌很快还是很慢、做品牌应重战略还是战术、品牌建设很简单还是很复杂、品牌建设投入很高还是很低、品牌建设宜快还是宜慢、品牌建设应做大还是应做强、品牌建设应重事实还是重认知、品牌管理是一门科学还是一门艺术等,可运用阴阳五行学说和马克思主义辩证法等工具解决实际品牌管理问题,具有品牌矛盾命题的辩证分析能力和决策能力。

  第三,在MBA品牌管理教育教学中,各商学院既突出大纲要求,又关注特色培养。我国235所MBA培养院校结合现行的《工商管理硕士教学大纲》在“营销管理”核心课程中均不同程度地开设了与品牌建设和管理相关的内容。在品牌管理相关课程中,有一半左右的课程是培养院校根据自身学科优势或行业特点大胆尝试开设的特色课程。其侧重领域主要包括三个方面:一是品牌战略方面;二是品牌营销方面,如市场定位、品牌传播、品牌广告、品牌策划、品牌创意、品牌关系管理等;三是特殊对象或行业品牌方面,如产品品牌管理、奢侈品品牌管理、农产品品牌管理、汽车品牌建设等。

  三、MBA品牌管理教育教学的主要问题

  1.MBA品牌管理教育明显不足

  人才是创新的第一资源。为此,社会各界开始从各类创新人才的培养模式、专业教育与创新创业教育的有机融合等方面进行积极探索与实践。我国的品牌管理教育在很大程度上是被动适应供需失衡以及经济社会转型升级对企业建设自主品牌和世界知名品牌的需要。尽管我国的新消费趋势和品牌创新需求给国内高校的品牌管理教育提出了极大挑战,但全国MBA教指委和大多数培养院校并未从培养理念和方向上认识到品牌管理教育的重要性,也未将品牌管理教育纳入MBA的核心培养目标中。

  我国MBA 专业教育与品牌创新教育的融合程度较低,与国家要求存在较大差距:从全国MBA教育指导委员会(以下简称“教指委”)编制的《工商管理硕士教学大纲》来看,除了“营销管理”以外,其余的必修课程如战略管理、人力资源管理等,几乎均未开设与品牌建设和管理相关的教学内容;在全国MBA教指委编写的“营销管理”课程教学大纲中,只把“学会制定品牌名称、品牌归属、品牌延伸的策略”作为该课程教学的六大能力目标之一,仅在“产品策略”一章设置了品牌策略和品牌命名两个方面的教学内容[8],缺乏对品牌资产等核心内容的涵盖,融合的局限性较明显;开设品牌管理相关课程的院校仅占我国全部在办MBA院校的24.3%;开设品牌管理专业选修方向的院校约占我国全部在办MBA院校的0.0085%,与全球MBA院校约10%的设置比例存在巨大差距。

  2.品牌管理相关课程体系混乱

  第一,各培养院校对MBA品牌管理相关课程的内容认识不统一。

  从课程名称来看,品牌管理相关课程名称有28种之多(见表1)。有些课程名称缺乏相对一致的视角与规范,其中,使用最多的课程名称是“品牌管理”,约占总开设门数的44%。从课程内容来看,品牌管理相关课程的内容也丰富多彩,有从综合管理、经济、战略、营销(市场定位、产品规划、广告、传播、创意、客户关系)、策划、对象和行业(奢侈品、农产品、汽车)等不同角度教学品牌建设和管理相关问题。此外,由于授课教师的积累不同,品牌管理相关课程的具体内容又在一定程度上表现为授课教师的个人理解。

  表1 品牌管理相关课程开设情况
表1 品牌管理相关课程开设情况

  第二,“品牌管理”课程设置不合理。

  “品牌管理”课程的设置应体现在我国MBA教育的整体课程体系中。目前,从课程性质来看,在调查分析的MBA院校中,开设的“品牌管理”“品牌建设与管理”“战略品牌管理”“国际品牌管理”课程(34门)均为公共和专业选修课程,尚未开设必修课程,与MBA品牌管理教育的地位不相匹配;从学时设置来看,多数院校将“品牌管理”课程设置为1-2 学分,即18-36 学时,同工商管理的其他专业核心课程相比,学时数明显不足。

  第三,缺乏符合本土需要的品牌管理相关课程教材。

  目前,有关品牌管理相关课程的教材来自三个方面:一是外文版引进教材;二是中国本土化教材;三是教师自编讲义。其中,外文版教材相对较为统一,例如“品牌管理”课程主要选用和参考的是凯勒教授编写的《战略品牌管理》一书,但由于其内容和方法主要集中在产品品牌创建和管理领域,局限性较为明显,同时案例又主要选用的是欧美发达国家的品牌,因此不完全适合中国的品牌管理教学要求;教师自编的讲义和教案,总体上呈现为个性化和多元化的特色,导致不同的教师选择和讲授有不同的知识和方法。近十年来,中国已开发出一些具有本土化特色的MBA品牌管理教材,如王海忠教授编写的《高级品牌管理》等。随着新一轮科技和产业革命以及中国伟大的创新实践,需要对教材的结构、内容和案例等进行不断的完善和更新。

  3. MBA品牌管理教育的制度环境不佳

  第一,品牌管理教育未作为MBA培养的核心。

  大多数的培养院校在“营销管理”课程中讲授少数有关品牌的知识、方法和案例,仅仅是出于教师个人兴趣或完成《工商管理硕士教学大纲》的需要。品牌管理相关课程教学总体处于边缘化的位置。与品牌正在成为引领我国供需结构升级重要力量的新时代形成较大反差的是,品牌管理并未成为MBA教育的重要思想,更没有成为贯穿MBA教育核心课程体系的核心。

  第二,品牌管理教学缺乏有力的资源支持。

  由于品牌管理教育缺乏应有的地位,因此,在品牌管理及相关和交叉课程的开发、教研教改、师资配备和培养等方面,品牌管理相关课程教学所获的资源非常有限。大多数教师讲授品牌管理相关课程及内容,主要是凭借个人研究兴趣、学科行业积累以及责任心。

  第三,品牌管理教育缺乏合理的制度设计。

  由于长期受传统营销认识的影响,全国MBA教指委尚未把品牌管理课程设置为MBA教育的核心课程。在教学实践中,如何对学员和不同课程教师的品牌管理及相关内容的教学进行考核也是品牌管理教育面临的挑战。品牌管理相关课程所处的边缘化位置,没有引起MBA学员的重视。在授课方面,MBA教师的科研压力和品牌管理教育的综合性、交叉性、应用性在很大程度上也导致开展品牌管理教学难以驾驭。

  四、MBA品牌管理教育教学的改进对策

  1.构建以全面品牌管理为核心的MBA课程体系

  第一,通过响应习近平总书记关于推动“中国产品向中国品牌转变”的号召,中国MBA培养院校应全面树立“品牌引领供需结构升级”的培养理念,提高对品牌管理教育教学重要性的认识。全国MBA教指委应将品牌管理教育纳入MBA培养评估体系中,以促使MBA培养院校将品牌管理教育教学从现在的“自选动作”向“规定动作”转变。同时,中国一些商学院正在积极追赶世界一流商学院,而全球所有领先的MBA培养院校均高度重视品牌管理教育。因此,中国的MBA培养院校必须主动适应新时代中国品牌建设和管理的新要求,积极学习国外商学院品牌教育经验,从组织的“一把手”开始,在整个组织层面树立品牌的创建、保护和利用意识,并将品牌精髓作为组织的核心价值观,将品牌战略作为组织的最高竞争战略,将全面品牌管理作为现代品牌管理进阶的最高境界[9]。

  第二,将品牌管理纳入MBA培养目标体系中。世界一流商学院都高度重视对学生综合素质和品牌素养的培养,将品牌管理作为MBA学员的重要培养目标,并着力培养学员具有良好的品牌世界观、品牌价值观、个人品牌观、品牌竞争意识、品牌生态意识、品牌产业意识、品牌领导能力、品牌资源配置能力、全面品牌管理能力、品牌资产创建和利用能力以及品牌创新驱动发展能力等。因此,中国的MBA培养院校也应将“培养具有自主品牌创新精神和国际品牌领导能力的组织管理者”作为MBA培养的重要目标,并通过品牌管理教育,让MBA学员确立全面品牌管理思想,发现品牌管理问题,进行品牌管理分析并恪守“真善美”和“强大久”的品牌建设行动准则。

  第三,将品牌管理贯穿整个MBA课程体系。一是品牌管理是一项全面的综合管理,与企业的战略和职能管理均有所交叉。品牌创新教育是创新创业教育的重要组成部分。因此,除了“营销管理”以外,MBA的其他核心必修课应增加与品牌建设和管理相交叉的教学内容(见表2)。二是品牌管理有其独特的内容,品牌管理教育也属于基础的通才教育。因此,可将品牌管理作为MBA的核心必修课程。三是MBA培养院校可结合品牌管理教育的具体内容,开设相关选修课程及专业选修方向,如“品牌战略”“品牌战略管理”等选修课程,以及如华东师范大学开设的营销与品牌管理、福建农林大学开设的品牌管理与营销策划等专业选修方向。四是不同学科或行业基础的MBA培养院校还可根据各自学科或行业优势及特征设置与品牌管理相关的特色课程,如杭州电子科技大学电子商务与营销管理方向开设的“互联网时代的品牌营销”课程、浙江大学农商管理专业方向开设的“农产品营销与品牌传播”课程、重庆理工大学汽车方向开设的“汽车品牌与文化”课程、中欧国际工商学院市场营销专业方向开设的“奢侈品品牌管理”等。上述四条路径分别对应两大类人才培养目标,具体如图1所示。

  表2 品牌建设和管理与MBA核心必修课程的交叉内容
表2 品牌建设和管理与MBA核心必修课程的交叉内容

  图1 品牌管理贯穿MBA课程体系的两大目标和四条路径
图1 品牌管理贯穿MBA课程体系的两大目标和四条路径

  2.构建以内容为核心的品牌管理课程体系

  第一,构建包括品牌管理基础理论、品牌管理分析工具和品牌实践案例选择在内的品牌管理课程内容体系。

  目前,MBA培养院校有关品牌管理课程的开设主要有三个层次:一是开设综合类品牌管理课程,如“品牌管理”等;二是开设与品牌建设和管理相交叉的战略及职能管理类课程,如“品牌战略”等;三是立足某一品类或行业开设品牌管理相关课程,如“奢侈品品牌管理”等。根据上述三个层次,各培养院校均可结合自身学科优势或行业特征构建以基础理论、分析方法、实践行为为主的品牌管理相关课程和内容体系。其中,基础理论包括与品牌管理相关的基本理论知识,是确定品牌建设分析方法和实践行为选择的价值判断依据;分析方法包括品牌管理的分析工具,是现实组织经营管理中品牌管理者进行品牌建设行为选择的依据;品牌建设行为包括品牌管理者在品牌战略制定和执行等环节确定符合规律的行为。

  第二,依据课程性质和教学要求进行品牌管理课程设置。

  根据中国特色社会主义新时代品牌管理教育的地位与内容,全国MBA教指委可把品牌建设和创新的相关内容纳入工商管理硕士主要课程的教学大纲中,可修订并要求各培养院校将品牌管理设为公共必修课程,至少设为2学分,选修课可根据各院校特点与培养需要设置为更有弹性的学分体系。在教材建设和案例开发方面,国外的实践经验表明,品牌管理教材是基于本土的品牌建设现实来开发的。因此,中国的MBA品牌管理教材也应由中国本土的教师在考虑国际品牌和国际惯例的基础上,根据本土和“一带一路”建设的需要,尤其是在立足MBA培养要求的基础上进行创新开发。在案例编写时,除了要注意所选案例必须符合品牌管理的教学要求以外,还需注意反映中国及“一带一路”的品牌现实、突出品牌建设矛盾命题选择两难、体现政府和社会对企业建设自主品牌的殷切期望以及对MBA学员品牌管理的基本要求。

  第三,采用多样化的品牌管理教学方式和评估方法。

  品牌管理教学绝不能坐而论道。因此,专任教师除了采用一般的品牌知识讲授、品牌案例研讨以外,还可以采用品牌问题反思、品牌辩论比赛、品牌角色扮演、品牌传播评论、品牌消费心理实验、品牌消费大数据分析、品牌卖场教学、品牌企业调研以及品牌前沿主题讲座等方式,让学员通过多种教学体验和分享,领悟品牌管理问题的战略性、复杂性、系统性和长期性,提高学员对品牌管理问题的意识水平、共情能力和认知能力,培养和评估学员分析、解决品牌管理问题的实操能力等。

  3.构建以激励为核心的品牌管理制度体系

  良好的制度环境是品牌管理教育有效性的基础和保障。因此,我国的MBA培养院校应积极构建以推动“三个转变”为根本目标、以“综合激励”为重要手段的品牌管理教育制度体系。第一,MBA培养院校应改变以往的办学思维,构建基于“全面创新”的发展战略,明确自身在人才培养、科学研究、社会服务和文化传承创新等方面的品牌化意识;第二,基于品牌战略确立品牌管理教育体系,从学院、教师和学员等层面全面渗透品牌管理教育;第三,确立品牌管理教育制度,对与品牌管理相关的课程建设、主题活动做出明确规定;第四,采取各种激励措施,对品牌管理及相关课程的建设与活动的开展,在资金支持、课题立项以及有关资源配备方面给予政策倾斜和支持。

  参考文献

  [1] 中国共产党新闻网.习近平总书记河南考察侧记[EB/OL].(2014-05-12)[2017-07-26].http://cpc.people.com.cn/n/2014/0512/c64094-25004667.html.
  [2] 中共中央国务院关于深化体制机制改革加快实施创新驱动发展战略的若干意见[EB/OL].(2015-03-23)[2018-07-25].http://www.gov.cn/xinwen/2015-03/23/content_2837629.htm.
  [3] 国务院关于同意设立“中国品牌日”的批复[EB/OL].(2017-05-02)[2017-05-10].http://www.gov.cn/zhengce/content/2017-05/02/content_5190380.htm.
  [4] 国务院办公厅关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见[EB/OL].(2015-05-13)[2017-07-25].http://www.gov.cn/zhengce/content/2015-05/13/content_9740.htm.
  [5] 国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见[EB/OL].(2016-06-20)[2017-08-28].http://www.gov.cn/zhengce/content/2016-06/20/content_5083778.htm.
  [6]周云,杨博琼.《品牌管理》课程在普通高校的学科化发展研究[J].经济师,2015(7):224.
  [7] [美] 菲利普·科特勒,凯文·莱恩·凯勒.营销管理:第15版[M].何佳讯,等,译.上海:格致出版社,2016:1-3.
  [8]全国工商管理硕士教育指导委员会.工商管理硕士教学大纲[M].北京:机械工业出版社,2011:55-57.
  [9]张锐,等.中国品牌科学发展报告(1998-2012)[M].北京:中国经济出版社,2013:4.

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