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社交媒体类电子商务对消费者权益保护的冲击与对策

时间:2021-08-27作者:万欣涛
本文导读:这是一篇关于社交媒体类电子商务对消费者权益保护的冲击与对策的文章,中国社交媒体化电商发展处于时代前列,面临该模式衍生的乱象,需要以法律手段为规制切入点,把握消费者权益保护的长远发展方向,衡平经济发展与消费者权益保护的关系,力争让我国在信息革命时代大潮的背景下,保持电

  摘    要: 社交媒体化电商是电子商务在当今社会衍生出的新型交易模式,该模式结合了网络虚拟属性和社交信任属性。现行法律规范在该领域的适用过程中,面临现有规范、理念与社会事实的冲突,导致消费者权益无法得到周延保护。该规制困境产生于立法难以及时回应现实,司法维权存在客观障碍和社会共治格局尚未形成。为衡平经济发展与消费者权益保护的关系,需进行规范重构,划定并落实国家、平台、中间人责任,依靠软法治理以增多规范供给,促进社会共治,从而建构消费者权益多元保护体系。

  关键词 :     社交媒体;电子商务;消费者权益保护;法律规制;

  一、引言

  基于信息技术背景下应运而生的电子商务在中国迅速发展,商业模式不断演进更迭,市场规模日渐扩大,成为经济增长点和经济转型的引擎。网络交易在改变传统交易模式,拓展产品服务内容,提供快捷、便利、高效商贸形态的同时,由于其新颖性、无纸化、信息化和跨越时空等特征,造成许多传统法律制度在网络交易领域无法适用或适用冲突。[1]中国社交媒体化电商发展处于时代前列,面临该模式衍生的乱象,需要以法律手段为规制切入点,把握消费者权益保护的长远发展方向,衡平经济发展与消费者权益保护的关系,力争让我国在信息革命时代大潮的背景下,保持电子商务领域的先发优势,促进经济内外双循环。

  二、新型交易模式对消费者权益保护的冲击

  (一)电子商务新模式的引入

  现在的电子商务不局限于在淘宝、京东等电子商务平台上完成交易消费,它被赋予更多外延和内涵。以经营主体在微博、微信、QQ等社交通讯软件和直播平台上销售和引导即时消费的兴起为分水岭,一种依托于社交媒体的交易消费方式成为电子商务发展的新模式。该模式即“社交媒体化电商”,其基于微博、微信、小红书等社交媒体平台及快手、抖音等短视频平台,使得消费者从社交化媒体获取商品信息,并通过关注、点赞、分享、沟通等社交化元素互动,以此进行消费决策继而辅助购买商品,且社交元素循环继续促成他人消费的商业模式,包括但不限于微商、直播带货、恰饭1、安利、种草2。
 

社交媒体类电子商务对消费者权益保护的冲击与对策
 

  (二)消费者权益保护体系面临困境

  不同于以往预设电子商务平台下运营的交易消费,社交媒体化电商的引入和兴起带来许多以往立法未曾考虑的问题及司法执法未曾面临的难题,本文主要探讨消费者权益保护体系受到的冲击。

  1.公平交易权困境。社交媒体化电商赖以建立的基础和优势恰好对应其弊端,如行业法律规范供给不足、经营主体准入门槛低、交易标的缺乏验货流程、交易行为具有秘密性和即时性。在此情况下,销售者的图利性被放大,容易致使消费者无法购得货真价实的商品,导致公平交易权受损。

  2.知悉真情权困境。社交媒体化电商背景下的营销方式以图片展示、视频介绍以及其他消费者体验陈述为主,在交易过程中,消费者知情权行使受到限制。以直播带货为例,其很大程度上依托主播的人气,此时,消费者知情权受限不仅体现于产品本身可能存在的虚假宣传,而且还可能体现于直播间流量和销售数据的造假,进而在信息不对称的情况下形成错误消费决策。

  3.消费者隐私权困境。一方面,消费者唯有向销售经营者提供真实的个人信息才可确保交易顺利完成,由此销售者可以直接获悉消费者个人信息。另一方面,在大数据分析消费偏好的背景下,消费者个人信息被极大程度赋予商业价值,由此促成许多销售者对网络交易中获取的消费者个人信息进行分析,从而开展精准广告投放、售卖消费者信息等活动以获得经济利益。

  4.救济性权利困境。不同于线下交易的客观实体性和传统电商平台的专门性,销售者可能未进行商事登记。而消费者难以准确列明被告,缺乏具体可查的消费合同,缺失第三方托收机构出具的交易付款凭证,举证尤为困难。社交平台基于其定位也不会介入用户间的纠纷,这导致了消费者救济性权利行使受到阻碍。

  (三)保护消费者与发展经济存在冲突

  面对庞大的互联网用户,若要求社交媒体商务平台对用户间交易承担过高的监管保障责任,则不符合社交平台的核心定位,势必影响其发展;若因社交媒体平台定位而直接豁免其责任,则会使得社交媒体化电商发展陷入无秩序的境地,导致消费者权益无法保障。直接适用现行规范容易导致法与经济发展竞合局面出现。

  以《电子商务法》为例,若直接将社交媒体界定为电子商务平台,则适用《电子商务法》第38条连带规则,但社交媒体平台与电子商务平台的商业模式不同,二者市场结构、经营者行为的外部性、企业的预防成本也存在差异,[2]直接以《电子商务法》规则无异于掐停社交媒体化电商的发展,不利于经济模式的探索。以《广告法》为例,若直播带货出现产品问题,则将主播定性为广告代言人,其后根据《广告法》第56条第2款连带责任规制。此时便会存在如下问题:其一,对主播要求过苛,产品只要出现问题则令其承担连带责任,容易扼杀该销售交易方式。其二,引发新的定义之争,直播带货不只存在单纯产品本身问题,也存在消费者所购产品与主播所述体验不符问题,而产品体验具有极强的主观性,此时界定“虚假”无疑要增添新的标准,随着商品品类增多,相关标准也要增多,引发规制内卷化趋势。

  三、规制困境背后的深层解析

  (一)立法难以及时回应现实

  法的制定是一项精细复杂的工作,它需经过多方论证、严格的程序才能变动。我国采用统一而又多层次的立法体系,给行政机关和地方政权一定的立法权限,便是为应对不断变动的社会事实。在社会事实变动频繁的当下,应通过行政法规、地方规章等广义上的法制定相应的制度或提倡“软法治理”,回应社会变动。而在社交媒体化电商环境中,相应法律出台滞后,对社会事实回应迟缓,其他广义的立法主体未及时规范市场秩序,导致相关主体无法、无规范可依,导致消费者面临上述困境。

  (二)司法维权存在客观障碍

  首先,网络经营主体身份识别困难,难以确定明确的被告。其次,网络交易打破了时间空间的限制,无法确定交易地点,且跨越地域交易纠纷导致的异地管辖,会使得一般消费者面临不知向何处法院行使诉权的困境。最后,消费者取证质证认证过程皆存在难点,电子数据容易被篡改,其真实性、可靠性难以确定,因此对电子数据有着更为严格的证明要求,电子商务销售者可以直接使用一定的技术手段使证据毁损、灭失,从而使消费者无法尽到其行为意义上的证明责任。[3]在此情况下,消费者将一般性消费品本身的价格及胜诉可能获偿情况与维权时间成本、金钱成本进行比较,基于成本的考量下很可能放弃司法救济。

  (三)社会共治格局尚未形成

  我国的消费者权益保护法产生在先,消费者的权益保障意识催生在后。在此背景下,对消费者权益保护以行政管理为基本手段,遵循依赖“管制法”的治理路径,形成了靠公权力管制治理的路径依赖。[4]考虑到互联网的特殊性,单方面加重行政监管主体的义务是难以达到社会实效的,治理效果很大程度依赖于社会多方主体联动共治。因此,保障消费者权益不仅依赖行政主体执法,也要依赖社会多方主体联动共治。网络交易具有跨地域性,我国消费者协会行使职能却受制于地域限制,对消费者维权支撑力度薄弱,其运作模式落后于社会经济发展需要。同时,消费者组织、行业组织、大众传媒等其他社会组织也缺乏对消费者权益保护的支持保障。行政主体保障与消费者自我保护之间缺乏必要缓冲,社会未能形成共治的格局,这使得在由传统管制法治理理念主导的行政治理模式失灵的情况下,消费者权益未能得到周延保护。

  综上所述,需要正视新问题,修正既定法律规范存在的不足,以更长远的眼光看待现在的问题,找寻良性发展道路。

  四、建构消费者权益多元保护体系

  社交媒体化电商是移动网络和人民物质生活水平提高下的产物,是商事交易方式回应时代的产物。只依赖加强消费者权益保护的固有治理路径,会导致电子商务行业发展受阻。故而需要革新观念,激发社会共治,建构消费者法多元保护体系。

  (一)建立国家和平台的责任分担机制

  社交媒体平台不同于专业的电子商务平台,若国家将监督市场和用户行为的义务交由社交媒体平台承担,会导致社交媒体平台要不断提高自我审查的力度,导致运营成本剧增,从而抑制创新能力;若国家需完全承担对电子商务的监督,会导致行政权力过度干预社会生活,增添国家不合理且不符合比例原则的负担。因此在承认既有的社交媒体平台主体责任之下,引入国家的担保责任,衡平监管负担,使得社交媒体化电子商务亦处于国家和平台的共同监管下,形成良好的交易秩序。

  1.国家担保责任。国家担保责任是指特定行政任务转由私人履行的情况下,国家通过管制立法和措施,积极促进其符合一定公共利益与公共福祉实现的责任。[5]一方面,国家提供担保是因为平台治理权是一种任务民营化;另一方面,国家本身对监管负有责任,所以要对平台治理进行监督和对平台主体责任进行兜底。

  国家在社交媒体监管为主体的背景下须负担如下责任:(1)管制责任:国家制定社交媒体平台治理的质量标准,建立社交媒体电子商务交易许可的准入退出机制;对社交媒体平台的治理费用给予适当的补助,并通过补偿机制来调节平台治理的成本。(2)监督责任:因现有技术下,国家监督社交媒体化电商整体市场的压力过大,因此监督责任转化为平台监督担保责任来实现。其一,协议监督转化为保证监督担保协议的公正性;其二,技术监督转为担保监督算法的准确性;其三,设备监督转化为担保监督设备的安全性。(3)接管责任:社交媒体平台侵犯个人权益后,个人可以选择向社交媒体平台求偿,也可以向国家请求赔偿,国家在赔偿后可以向平台追偿,且紧急情况下可对社交媒体平台进行接管。

  2.平台主体责任。在《电子商务法》相关规定下,电子商务平台已经获得经济法上的主体身份———基本被管理主体[6]。电子商务平台需承担相应的主体职责,但其责任需与专业技术能力、基本法律知识和经营规模相称,如果某项措施在技术上已经成熟,且不会给义务人造成很大负担,同时又会起到很好的防范效果,可以要求电子商务平台经营者采取如下措施[7]:(1)在平台设立专门交易入口,最大限度整合电商平台与社交平台资源,既引入社交媒体的流量,又使消费者在专业的电子商务平台享受服务。(2)照顾小成本销售者需求,建立多元化的引流机制。如微商可以通过微信平台“小程序”整合资源,朋友圈的推销只起到引流作用,而交易行为需要经过特定小程序完成,从而建立可控的管理机制。(3)对所有用户增加实名制的要求,有效履行身份验证义务。(4)引入电子商务“托收业务”,经双方用户同意,可以选择暂存转账金额、迟延资金到账服务。(5)建构由第三方平台为主导,经营者与消费者积极参与的商品或者服务质量担保机制,设立消费者权益保证金。

  (二)划定中间人责任确保妥当适用法律

  中间人指社交媒体化电商中的商品口碑分享者、直播带货中的非经营主体主播、在网络个人主页提供广告链接插入者等黏合交易行为的中间媒介主体。可以用“是否接受额外的报酬3”作为划分不同责任的客观标准:(1)若中间人接受销售者报酬推荐商品,消费者通过其提供的链接购买商品或接受服务,由于中间人对消费者决策影响较大,此时可以将其认定为广告代言人,中间人承担《广告法》规定的连带责任。(2)若中间人接受他方报酬诋毁商品,造成商品声誉和社会评价降低,则可以将中间人视为“诋毁商誉”行为的实施者,提供报酬方和中间人承担《民法典》和《反不正当竞争法》规定的相应侵权责任和不正当竞争责任。(3)若中间人与销售者无利害关系客观评价商品,这属于言论自由的范围内,无论对商品褒或贬,皆不承担任何责任,消费者可以基于其对产品的体验作出相应的评价帮助其他消费者进行消费决策,这是消费者行使批评监督权的体现。(4)若中间人与销售者无利害关系恶意诋毁商品,造成社会对该产品的评价降低,影响销量,造成销售者经济损失,此时中间人承担《民法典》规定的相应侵权责任。

  (三)在社会监督中达成良性共治格局

  社会监督主要是来自消费者组织和行业组织的监督。消费者协会需要提高综合素质,在保护消费者合法权益的过程中更加具有专业性和针对性。电子商务行业组织要通过规范行业保护消费者,成为完善消费者权益保护体系的重要社会力量,同时也可以合力抵御诸如消费者滥用权利、行政机关滥用职权、消费者组织滥提要求等风险,加强软法治理,保障行业发展。消费者组织和行业组织应在动态的协调中形成联手合治,推动电子商务经济良性发展。社会共治格局能配合行政机关依法行政,可以有效降低执法成本,提高执法效率,切实保障消费者权利得到实现。

  五、结语

  社交媒体互动能精确表明消费者的习惯偏好,电子商务企业得以精准定位消费者需求,实现针对性的个性化投放,减少盲目性宣传。因此电子商务与社交媒体融合,可以得到更多有效消费者的关注和消费,能在引流和客户转化率上获得巨大提升,从而实现营销渗透,精准营销。[8]故而社交媒体化电商发展是必然趋势。面临新兴模式发展中的问题,我们需要回应未来的发展方向,促进现实向未来的发展,要适时调整以往消费者权益保护的理念和方式,推动消费者法理念与技术的重构,以更低的成本、更高的效率、更广泛地参与建构消费者法多元保护体系,在保障消费者合法权益的同时,推动电子商务经济实现更快、更加良性、富有更多可能、蕴含更大潜力的发展。

  参考文献

  [1]蔡秉坤我国网络交易中的电子支付法律关系分析与法制完善思考[J].兰州学刊,2013(3):171-176.
  [2]杨明.《电子商务法》平台责任条款之失[J].中国经济报告,2017(5):48-51.
  [3]李国光,张严方.网络维权中消费者基本权利之完善[J]法学2011(5):31-36.
  [4]姚佳“金融消费者’概念检讨一-基于理论与实践的双重 坐标[J]法学,2017(10):179-192.
  [5]杨彬权.论国家担保责任一担保内容、 理论基础与类型化[J].行政法学研究,2017(1):75-89.
  [6]漆多俊经济法基础理论(第四版)M].北京法律出版社2000:120.
  [7]刘文杰.网络服务提供者的安全保障义务[J]中外法学,2012,24(2)-395-410.
  [8]沈玉忠“网络售假的法律应对[J].中国流通经济,2018,32(3): 120-128.

  注释

  1恰饭是指具有一定影响力的自媒体向其关注者推荐商品以此收取销售者报酬的行为。
  2安利和种草含义相似,只是适用社交媒体平台不同,二者都是指宣扬自己所用商品,激发他人对该商品产生购买欲望,从而影响他人消费决策的行为。
  3此处的报酬不仅包含其所推荐商品销售者的报酬,还包含影响其言论发表的源自他方报酬。

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