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Bouthentique 女装品牌案例分析及启示

时间:2018-05-16 16:03作者:依依
本文导读:这是一篇关于Bouthentique 女装品牌案例分析及启示的文章,Bouthentique 是由 Boutique and Authentic 两个英文词融合,意为往昔美好年代里,那些曾经镌刻在我们心灵深处的细腻质量与意境。

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  【题目】女装品牌营销模式比较研究——以 Grace Chen 与 Bouthentique 为例  
  【第1章】中国服装行业营销模式发展现状绪论  
  【第2章】女装品牌营销模式分类及要素研究综述  
  【第3章】女装品牌的发展现状和消费行为  
  【4.1】中国高级定制女装品牌背景及营销理念探析  
  【4.2~4.3】Bouthentique 女装品牌案例分析及启示  
  【结论/参考文献】女装品牌未来营销发展创新点建议结论与参考文献  



  4.2 Bouthentique 案例分析。

  4.2.1 品牌背景。

  Bouthentique 女装品牌成立于 2012 年 9 月。2012 年正是国际奢侈品品牌 Prada、LV 等在中国的销售额从 2006 年以来稳步增长,第一次出现销售额普遍下降 15%-20%的一年。但是国内的一些高端女装成衣品牌如宝姿,雅莹,玖姿,玛丝菲尔等品牌销售增长20-40%,普遍高于国内女装的整体水平。

  正是基于当年的女装销售情况分析和品牌创始人 CEO 张海涛的经历,创办了Bouthentique 这个高级成衣女装品牌。Bouthentique 是由 Boutique and Authentic 两个英文词融合,意为往昔美好年代里,那些曾经镌刻在我们心灵深处的细腻质量与意境。

  Bouthentique 强调质感与适度的设计, 阐述一种精致、优雅的审美感受,以简约形式与精致细节来描述低调、内敛的文艺与知性的气息。

  4.2.2 品牌历史。

  品牌创始人张海涛同时也是东莞超盈纺织公司,东莞润信弹性织物有限公司等大型纺织企业的 CEO。东莞超盈纺织公司经过近十年的发展,精于管理,重视技术研发和产品质量,现在已经发展成为世界上最大的弹力面料公司,维多利亚的秘密,Calvin Klein等世界着名的内衣公司都是超盈的客户。 公司还在 2016 年获得了全美内衣行业协会颁发的最佳面料供货商奖。这是中国纺织企业第一次获此殊荣。Bouthentique 相信,优雅是永恒的,事物之间是有逻辑的。优良的产品品质和严格的管理才是品牌的根本。所以从品牌创始之初,公司就非常重视产品的设计,面料一定经过比较选用品质更高的,做工质量也是最高品质的。目标客户群不会太年轻。目标市场在变化,设计也会在改变。

  当品牌有领导力,有影响力的时候,就可以引领时尚,对顾客更有说服力。

  在品牌成立之初,品牌的定位为设计师品牌。经过几年的发展,公司为了扩大市场,将品牌定位转移到商业女装品牌上。

  为了保证产品质量,公司坚持在自己的工厂加工产品,对品质的管理也是非常严格。

  4.2.3 公司管理流程。

  为了了解 Bouthentique 的公司运转程序,对 Bouthentiqe 的主要部门的负责人进行了深度访谈。一下是 Bouthentique 公司的工作程序。

  首先,商品企划部门会根据以前的销售数据,做每一季的商品企划,商品部做市场分析,市场调查,根据顾客的喜好做出商品需求。开店和品牌宣传的工作也都在这个部门。最近两年,Bouthentique 开店迅速,2015 年,全国开了 80 家店铺,到了 2016 年10 月,店铺数量已经达到 100 家。微信公众号每周推送三次。

  设计部门根据商品企划的要求和品牌的主题风格来设计新一季的产品。

  公司的设计部努力营造创意氛围,提供创新平台。品牌有自己的理念和主题。根据品牌理念确定每年的大主题。围绕着大的主题,经过头脑风暴,又分立出不同的小主题,来阐释大主题。对于流行趋势,品牌会根据主题的要求有目的地收集流行趋势。流行趋势的收集包括款式,面料质地,颜色,图案等多个方面。根据主题要求从流行趋势中选择可以使用的元素,加强设计的流行性。公司的设计师都是本科学历,专业学习服装设计。对于比较年轻的设计师,公司会帮助设计师开发潜能,建立设计逻辑,让他们知道为什么设计,怎样达到设计目标。设计师有了有经验的部门领导的指引,更加有工作的积极性,更加努力工作。公司帮助年轻的设计师实现自我能力的提高,提高她们的积极性。在招聘设计师时就会甄别设计师的个性从哪里来的,是不是能改造,是否能符合公司品牌的理念和调性,在工作过程中,让设计师知道公司品牌的理念,让设计师的个性慢慢和公司的理念结合,达到统一。

  从商品企划到设计企划,再到设计实施,每一步都做到合情合理,都设计到位,最后才能做出符合品牌要求的产品。设计部每一季都要制作面料趋势板,搭配趋势板,需要用有创意的服装设计语言叙述要表达的意境,并与商品结合,既符合当下的流行,又能符合客户原来的购买习惯。设计完成之后,进行基础板的研究,根据设计改进制作工艺,最后拿出来样品让客户去验证,根据客户的意见和快速变化的市场再做调整,然后再投放工厂加工生产。产品定下来之后,紧接着就做陈列设计,将设计表达传递给销售部门。每一季 Bouthentique 的设计部都会向每一位销售人员讲解本季的商品和主题,再通过销售人员传达给顾客。

  工厂是公司直属管理的,320 人的中小型工厂,分为技术部,裁剪车间,缝纫车间,后整理车间和仓库几个部分。缝纫车间又包括组长,中期检验,小烫工,缝纫工几种工种。产能一个月一万八千件。品牌自有工厂管理起来就比较容易,时装的面料新颖,新品种难免有时会出问题,工厂会及时发现,反馈给公司,及时更换。遇到应急赶货和应急加单时,工厂也会很快安排。工厂自主培养熟练工人,自主研制模版等辅助设备,优化生产工艺,减少返工。工厂生产完成之后商品都进入仓库。商品调拨都归广州总公司执行。

  商品的销售都在各个门店完成。每一位销售人员都是公司理念的传达者,所以公司对销售人员的培训特别重视。公司每个月都会推出一系列新款,上市前后都会对员工进行新款设计理念和搭配的培训。每年春天,公司都会举行全国培训。公司会请不同领域的老师给店长讲解服装技术与板型,面料知识,色彩搭配,成功品牌策略,甚至世界服装史。店长们会进行营销个案分享,共同交流销售心得。

  公司之所以对销售人员的培训这么重视,是因为作为一个高级女装成衣品牌,品牌是有内涵和主题的,只有通过销售人员,才能把公司的理念,当季的主题和穿着搭配风格传递给顾客。店铺的陈列也是一个非常重要的环节,在货品因为到货晚或买断货的时候,店长就需要根据自己的商品知识和对时尚系列的理解重新陈列。而陈列的美观与否,是否能够吸引顾客的关注,直接影响着销售。销售人员是公司唯一和客户直接接触的人员,她们最了解每位顾客的喜好和需求,只有她们能针对客户的需求,传达公司的理念,解释设计的主题,为顾客做适合的商品搭配,达成销售。销售情况每天汇总,统计上报给总公司。Bouthentique 的销售主要依靠 VIP 会员的维护和发展,目前会员人数已经达到一万八千名以上。对会员的政策主要有:买够一定金额就可以打九折或八五折,会员生日有礼品赠送,积分可以抵一定数量的现金券,以及可以参加公司组织的一些活动。

  商品企划部,设计部和销售部等各个部门每周开一次商品会,分析销售排行,总结经验,找出不足,解决问题,安排下一周的工作。每一季各个部门开一次大会,商品企划部下订单数量,设计部出新款。

  从上面的 Bouthentique 公司各个部门工作流程图可以看出,高级成衣女装品牌公司的各个部门之间是相对独立又相互联系的。每个部门的地位同等重要。CEO 只是统一管理解决一些部门之间的问题,在日常工作中的作用并不大。没有 CEO 的参与公司也可以很好的运转。

  4.2.4 营销理念。

  在 ZARA,优衣库,GAP 等快时尚品牌风生水起,迅速分得女装市场大块市场份额的时候,有一些追求品质和精致生活的女士找不到能体现她们气质和精致生活的品牌女装。

  她们愿意付出更多一点儿的花费,而得到具有设计感,品质更高,更优雅和耐穿的时装。

  Bouthentique 正是针对与这一类型的客户创立的。Bouthetique 推崇具有时尚美感而又不怪异的设计,低调又有内涵的质感,适合不同年龄段而又适合不同场合的时装。

  4.2.5 营销组合。

  (1)产品特点。

  Bouthentique 的设计坚持优雅,浪漫的风格。在当季的流行趋势中选择适合自己品牌风格的流行元素和颜色,而不是一味走在流行的最前沿。款式设计以穿着舒适有型为主,宽松廓形的款式也很常见。面料的选择非常考究,虽然以真丝,毛,等高档天然纤维为主,又选用了棉与丝,棉与毛,丝与毛混纺等多种新型面料。面料具有独特性的特点,在其他品牌的产品中几乎找不到。做工精良,每件质检。正是这样比较独特的产品定位,严格的生产管理,才使 Bouthentique 品牌创立不久就实现了单店销售可以盈利的好成绩。

  (2)价格定位。

  在保证品质,成本比较高的前提下,坚持与同类品牌相比比较低的加价率。这也是品牌能够取得良好销售业绩不可或缺的条件。品牌定位为中高端,客单平均在 2500-3000元。年销售额的增长在每年 5-7%。

  (3) 渠道营销。

  品牌的销售渠道经过测试和分析,定位在在各大购物中心。由于购物中心集餐饮,娱乐和品牌店与一身,有些还比邻高级写字楼,所以可以吸引比较有需求和购买力的消费群体,正符合优雅,浪漫,知性的品牌定位。根据店铺的位置和区域特点,每个店铺会有不同的客户群,比如有的店铺顾客以成熟的办公室白领居多,有的以年轻的顾客居多,也有以社区居民顾客居多。针对不同特点的店铺,商品的种类和陈列也会进行微调。

  Bouthentique 的风格还是比较适合 25-55 岁之间的优雅知性的职业女性。

  (4)推广传播。

  Bouthentique 比较重视商品的品质,在推广传播方面主要依靠店铺形象提高知名度。在传统广告模式的运用上,主要投放购物中心的公共展示区域。另外,公司也积极参加一些比赛和活动,借此提高知名度。公司每年都会举行春夏和秋冬两季发布会,邀请重要会员参加。另外,还会在比较大的店铺组织一些顾客活动,增进同顾客的感情。

  2016 年 6 月 5 日,Bouthentique 2016 秋冬“匠心”新品发布会在 Bouthentique 公司总部举行。围绕整个“匠心”主题,从系列服装到发布会现场的灯光音乐,背景装饰的每一个细节都精心设计,一场发布会也就是一个将抽象概念变成现实的过程。

  由中国纺织工业联合会、中国服装协会、中国服装设计师协会主办,海尔洗衣机、天猫服饰联合主办的“海尔洗衣机 2016 中国服装大奖”颁奖典礼于 2016 年 3 月 28 日在北京饭店国际会展中心 北京宫举行。本届大赛的主旨是发掘最具潜力、创新、创意的自主原创品牌。Bouthentique 用文艺的态度创造优雅浪漫的品牌风格,用一丝不苟的工匠精神诠释蕴藏在内心深处的自信力,创造力和感知力。Bouthentique 不负众望,获得了最佳风格女装品牌奖。

  4.2.6 营销技术。

  Bouthentique 成立这几年来从来不做广告。推广主要靠店铺的销售人员。虽然也有官方网站,官方微博,但都以每个月几篇到十几篇的速度更新。微信公众号是一个对 VIP顾客宣传的重要平台,新品发布,信息更新都比较及时。但是,时装销售从来不借用网络平台。

  (1)官方网站 www.Bouthentique.com主要是对品牌的一些理念、活动的介绍和公布联系方式。

  (2)官方微博 Bouthentique与品牌相关人士和粉丝的互动很好,但相对于 18000 多 VIP 顾客来说,粉丝比较少,只有 4500 多人,而且很多都不是 VIP 顾客。

  (3)微信公众号 Bouthentique所有活动都会通过微信公众号推送。微信公众号每篇文章的阅读量从一千多到三千多不等。

  (4)销售人员的微信销售人员都有自己的 VIP 客户群。每当有新款上市或活动,她们都会通过自己的微信朋友圈发送或者单独发送给特定客户。

  4.2.7 讨论与总结。

  Bouthentique 经历了最初进入市场定位准确,辨识度高,设计实用、独特,用料考究的高速发展时期,经过五年的高速发展,逐渐进入了平稳期,增速放缓。如何在这个时期保持品牌优势,保住老客人,吸引新顾客,成为品牌必须面对的课题。

  (1)通过对消费者的访谈和调查问卷分析,可以发现品牌的营销理念、营销组合和营销技术是否与市场相对应。

  a.品牌的营销理念、营销组合和营销技术与市场相对应的方面通过对 VIP 顾客的调查问卷显示,客人的构成以 40 岁以下的较年轻的客人为主,占到购买人群的 82.5%。没有孩子和单身的比例均超过 50%,大学和硕士学历的客人占到了95.2%,月收入在 5000-20000 之间的消费者占到了被调查人员总数的 77.8%。这些消费者喜爱旅游,艺术和运动。这些主要消费者的特征与品牌的目标人群知性、优雅、讲求生活品质相符合,说明品牌的定位是比较准确的。

  客人中有大约 80%的人主要在购物中心和百货商场的专柜购买服装,这与Bouthentique 主要利用店铺来吸引顾客而不靠其他品牌推广方式宣传品牌的策略相符。

  Bouthentique 消费者的着装风格比较一致,大多偏爱简约、合体修身、色彩素雅或宽松休闲的风格,而对装饰性强和色彩鲜艳的着装风格认同度比较低。对 Bouthentique品牌的印象,绝大多数消费者都认为此品牌高雅大气有品位,面料好,设计感强。这些印象和品牌的定位符合度非常高,说明品牌的定位是准确的。

  Bouthentique 的 VIP 顾客最为注重面料、款式和质量,其次是颜色和价格,关注品牌和服务的客人较少。这说明消费者比较务实。对 Bouthentique 品牌的印象,绝大多数消费者都认为此品牌高雅大气有品位,面料好,设计感强。这些印象和品牌强调“质感与适度的设计, 阐述一种精致、优雅的审美感受,以简约形式与精致细节来描述低调、内敛的文艺与知性的气息”符合度非常高,说明品牌的定位是准确的。

  b.品牌的营销理念、营销组合和营销技术与市场的反应不相符合的方面Bouthentique 的消费者喜欢的促销活动占第一位的是折扣促销,而品牌在这方面的活动非常有限,不能满足消费者的需求。在女装消费者购买品牌比较多,对品牌的忠诚度不高的情况下,促销活动就能在品牌竞争中起到一定的积极作用。

  c.品牌的营销理念、营销组合和营销技术应该通过市场的反应改进的方面与客户访谈的情况反映出品牌的宣传手段单一,被访谈的所有顾客都是通过在商场里看到 Bouthentique 店铺才知道这个品牌的。在品牌的独特性比较强的品牌初生阶段,对顾客的吸引力还是很强的。 但是当品牌出现一定的时间之后,被其他品牌模仿,同质化的情况就会出现,这时对品牌的传播就非常重要了。品牌如何更好地传播是Bouthentique 现阶段必须要重视的问题。根据被调查的 Bouthentique 的消费者获取时尚信息最多的方式网络的调查可以得知,瑞丽女性网 www.rali.com.cn,新浪(女性)eladies.sina.com.cn,时尚集团时尚芭莎网 www.trendsgroup.com.cn,Vogue 时尚网www.vogue.com.cn 是消费者使用较多的网站,品牌可以考虑在这三个网站上投放一些广告或软文,推广品牌的知名度。

  对于消费者购买的Bouthentique的服装类别,呢大衣以40%的比例占据了绝对优势,连衣裙、衬衫、裙子、针织衫和针织裙消费的比例从 6%-12%不等,裤子、风衣、羽绒服、皮衣、内搭和围巾分别只占了 1%-3%。从这个数据分析结果可以看出商品的种类发展不均衡。呢子大衣很明显是 Bouthentique 的强项,而裤子、风衣、羽绒服和皮衣因为设计的款式较少,销售的比例也非常低。消费者认为可以做得更好的品类比例最高的是连衣裙,占到将近 20%,其次是羽绒服、呢大衣、裤子、衬衫、针织衫(毛衫)、裙子、风衣、针织裙、皮衣、围巾和内搭,这说明还有不少品类有提高的空间。对于这些需要改进的品类,有 42%的消费者认为应该在款式上加强设计,远远高出颜色、价格、尺码、面料、板型需要改进的比例。款式上最突出的问题是款式少,不够经典,不够年轻。

  从消费者经常购买的品类和消费者认为品牌可以做得更好的品类来分析,呢大衣、衬衫、连衣裙和裙子是卖得比较好的品类,这和公司的实际销售情况比较吻合。羽绒服、裤子、针织衫(毛衫)、裙子较弱,内搭、围巾、皮衣、针织裙和风衣被消费者重视的比例非常小。公司除了保持呢大衣、衬衫、连衣裙和裙子的品牌优势,可以加强羽绒服、裤子、针织衫(毛衫)、裙子的款式设计和生产数量,减少对内搭、围巾、皮衣、针织裙和风衣等品类的投入。调整产品结构和加强弱项产品的设计是品牌需要迫切解决的问题。

  消费者每年在品牌的花费 2000 元-20000 元/年以上的在 Bouthentique 消费比较高的 VIP 占到总消费人群的 71%。根据品牌产品的价格定位可以看出,绝大多数品牌消费者的消费产品数量非常有限,品牌应该在增加单个消费者的客单量方面加大力度。

  从统计中可以看出,除了购买 Bouthentique 这个品牌,消费者购买其他的女装品牌也比较多,品牌分布比较广。江南布衣和欧时力是 Bouthentique 最强有力的竞争者,需要品牌多投入一些人力物力来研究这两个品牌。

  (2) Bouthentique 与成功的营销模式的基本特征的对比。

  a.难以被模仿性:Bouthentique 的产品设计比较独特,但是受制于品牌定位和服务的消费人群,设计的款式有被抄袭的情况。在难以被模仿这一点上比较难做到。品牌唯一能做的就是不停地创新款式,不断领先。

  b.价值观的独特性:Bouthentique 意图创造一个区别于快时尚的,推崇优雅而又富于美感的设计,强调女装质感的时装。品牌的价值观有一定的独特性,能够与大多数的女装品牌公司区别开来,品牌的定位还是比较成功的。

  c.迅速的适应性: 从 2012 年的 7 家店铺到品牌诞生 5 年后 2016 年的 100 家店铺,品牌的发展还是很迅速的。品牌的适应性还是很强的。从这一点来说,Bouthentique 做得还是很成功的。

  总体来讲,Bouthentique 品牌的营销模式还是比较成功的,产品的设计风格和产品品质都得到了它的消费者的认可。但是在品牌过了高速发展期,进入缓慢增长期之后,营销模式应该相应作出调整。首先,在产品定位方面,应该满足更广泛的消费者的需求,扩充产品线;其次,如果既要扩充了产品线,又要减少库存,就必须加强消费者调查,精准投放消费者需要的产品。而在这一点上,目前 Bouthentique 做得还很不够。最后,加强营销技术的投入,扩大新媒体宣传和建立网络销售,这是未来营销的趋势。

  4.3 营销模式比较分析。

  4.3.1 营销理念比较。

  Grace Chen 和 Bouthentique 两个品牌之所以在各自的高级定制和高级成衣领域取得了比较高的市场地位,是因为他们对时装品牌的市场营销理念都有着深刻的理解。

  在市场营销理念方面,她们有一些共同点。

  首先,Grace Chen 和 Bouthentique 两个品牌根据自身资源选择目标细分子市场比较准确。Grace Chen 定位在高端消费人群,而且是自己有独立经济能力的女性群体。

  Bouthentique 则定位在收入较高,比较注重生活品质的都市女白领。

  其次,Grace Chen 和 Bouthentique 两个品牌都有比较鲜明的风格和特点,而且都坚持用顾客能够接受的美学来融入自己的设计当中。Grace Chen 坚持“静、深、富”的品牌特征,Bouthentique 坚持“优雅、文艺、知性、浪漫”。经过几年的市场检验,一提到这两个品牌,他们的忠实顾客都能准确地反应出品牌的特征。

  最后,Grace Chen 和 Bouthentique 两个品牌都清晰的战略布局。Grace Chen 有意将业务扩展到高级定制男装市场,进入女装成衣市场也在她们的考虑之中。Bouthentique除了将在女装成衣市场上继续扩大影响,还已经开始利用总公司是面料公司的优势, 开始创立以时尚运动和竞技运动为主的运动品牌。目前已经在北京开设了四家店铺。

  在营销理念方面,她们也有一些差异。

  首先,在加大品牌的知名度方面,Grace Chen 做得更好。通过不断参加或组织高级酒会,在目标顾客人群中做无声的品牌宣传,除了利用品牌自己的微信微博公众号做宣传,每一次的活动都会有媒体报道,为品牌做了更广泛的宣传。Grace Chen 甚至会参加《我的新衣》这样一档东方卫视的节目,扩大知名度。Grace Chen 参加的原因一方面是因为有林志玲参加节目,明星的品牌效应力量很强。另一方面在这种针对年轻人的节目收视率非常高,其中必然有经济实力比较强的家族,家族中的年轻人会把 Grace Chen的品牌传播给家族中有经济实力的成员。让消费者参与品牌建设对消费者造成的影响之深是提供产品信息,使用媒体广告等其他传播方式无法达到的。Grace Chen 非常智慧地抓住了这一点。Bouthentique 在打开品牌知名度方面却比较保守,主要依靠店铺和客户推荐来发展新客户。媒体方面的报道也非常少。虽然有一万八千名会员顾客,但非常忠实的客户比例还不是很高,相对于一百家店铺来说,会员的数量还是需要提高的。虽然搞过几次客户活动,但参加的人员基本都是已经加入会员的顾客,对品牌知名度的传播没有太大的帮助。

  另外,在提高客户的品牌忠诚度方面,Grace Chen 也比 Bouthentique 做得更好。

  Grace Chen 的顾客在进行购买时是享受到多对一的服务,同时是在经过较长时间沟通熟悉之后进行产品的试穿。销售人员与顾客的熟悉度和亲近感自 然被拉近了。另外,活动的不停推送,相当于品牌在顾客面前不断出现,加深顾客对品牌的熟悉度和亲近感。有研究表明,广告的推送引起的销量增加中,只有很小一部分是来自于新消费者,而绝大部分是来自于老消费者的再次购买。Bouthentique 作为高级成衣的品牌,面临数量巨大的同类品牌的竞争。会员顾客很可能是多家品牌的会员,很容易在选购类似的产品时选择其他品牌。Bouthentique 应该在品牌认知,品牌联想和品牌体现质量上再加强力量。

  4.3.2 营销组合比较。

  Grace Chen 和 Bouthentique 的产品档次截然不同。对于产品来讲,首先是产品的设计不同。Grace Chen 的高级定制服装在设计上没有什么约束,可以尽情地在服装上进行艺术的创意设计,而 Bouthentique 的高级成衣在设计上就必须考虑市场的接受度,艺术性太强的设计就不能运用到设计当中;其次,产品选用的材料不同。Grace Chen 可以尽情选用全世界最高端的面料、辅料,唯一的标准是可以体现品牌的思想意境。而Bouthentique 在选用面料、辅料时,就必须考虑品牌的定位,选择客人能承受的价格范围之内的材料。

  对于价格来讲,Grace Chen 和 Bouthentique 的产品价格定位也有很明显的不同。

  单件产品的价格相差 10 倍以上。

  从渠道来讲,Grace Chen 和 Bouthentique 的销售渠道不同。Grace Chen 的销售是以非常高端的客户接待中心为主,兼以高端合作品牌的会所,以及一些活动。

  Bouthentique 的销售渠道主要依靠店铺营销。

  从传播方式来说,Grace Chen 和 Bouthentique 的传播方式有一些不同之处,设计师女装品牌的推广主要依靠店铺和会员。店铺既是展示产品,客人挑选产品并试穿购买的场所,也是一个很好的全方位广告。店铺的推广活动一般安排在店铺里,方便吸引顾客光顾并产生销售业绩。高级定制的主要推广活动是时装秀,还有高级珠宝等同样定位高端的其他产品一起搞沙龙,活动,在轻松愉快的气氛中完成销售。

  现阶段 Grace Chen 和 Bouthentique 的品牌传播方式也有一些共同之处。品牌都不会花巨款做覆盖面大的广告,而是做一些针对精准客户的活动达到最大的宣传推广效果。

  表 5 Grace Chen 和 Bouthentique 的营销组合不同4.3.3 营销技术比较对于品牌传播推广方面,Grace Chen 和 Bouthentique 在市场营销技术方面有很大的共同点,她们都不约而同地运用到了网络和新媒体技术。在网络和新技术方面,两个品牌都更加倚重销售人员的微信朋友圈和公司的微信公众号等自媒体传播品牌理念,活动以及新款。而对于微博和公司的官方网站却并不是很重视。原因是现在客户微信的使用频率远远大于微博和官方网站。Grace Chen 和 Bouthentique 品牌的自媒体都对自身进行了精准定位,以更优质的、高度专业化、垂直的内容定位精准人群,导入流量,甚至不需要大量的粉丝,在保证相对高的转化率的前提下实现更大的商业价值变现。同时,Grace Chen 在尝试新技术方面比 Bouthentique 更加领先。Grace Chen 已经尝试运用直播方式进行品牌传播推广,并且在利用智库进行网上定制方面正在进行积极的探索。而Bouthentique 在这两方面还没有尝试和计划。

  4.3.4 案例的启示和建议。

  通过分析 Grace Chen 和 Bouthentique 两个女装品牌的营销模式,可以看出:

  (1)高级定制女装和高级成衣女装的营销理念不同高级定制女装是服务于极少数有社会背景和经济实力的女性,而高级成衣女装的顾客范围就比较宽泛了,以中等收入的女性人群为主。这就导致高级定制女装的营销理念是要满足最高档人群对自身气质和女装品质的极致要求,而高级成衣女装只是满足经济水平中等的中低职位的上班族或自由职业女性对一定的品质和设计风格的要求。

  (2)高级定制女装和高级成衣女装的营销组合不同高级定制女装与高级成衣女装的营销组合不同,虽然高级定制女装产品的单价比高级成衣女装高 10 倍,但它的销售额却只是高级成衣女装的十分之一。这再次证明了销售数量和单价的反比例关系。从品牌的影响力来说,高级定制女装品牌比高级成衣女装品牌更强一些;但从品牌的销售规模上考虑,高级成衣女装品牌上市的可能性更大一些。所以女装品牌公司决定做一个女装品牌之前,要在影响力和销售规模上做一个取舍。

  (3)高级定制女装和高级成衣女装的营销技术相同高级定制女装和高级成衣女装的营销技术相同,都是需要借助微营销扩大知名度,宣传品牌文化和产品。

  作为女装品牌的经营者,要全面分析品牌的优势和劣势,根据不同的营销理念来设计适合的营销模式,以使品牌进入良性循环。

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