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女装品牌的发展现状和消费行为

时间:2018-05-16 16:05作者:依依
本文导读:这是一篇关于女装品牌的发展现状和消费行为的文章,《2014-2018 年中国高端女装市场深度调查及投融资战略研究报告》中显示,目前中国高端女装市场已达千亿规模。并且在未来几年仍将保持 20%-30%的增长率。
  

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  【题目】女装品牌营销模式比较研究——以 Grace Chen 与 Bouthentique 为例  
  【第1章】中国服装行业营销模式发展现状绪论  
  【第2章】女装品牌营销模式分类及要素研究综述  
  【第3章】女装品牌的发展现状和消费行为  
  【4.1】中国高级定制女装品牌背景及营销理念探析  
  【4.2~4.3】Bouthentique 女装品牌案例分析及启示  
  【结论/参考文献】女装品牌未来营销发展创新点建议结论与参考文献  




  第 3 章 女装品牌的发展现状和消费行为

  3.1 女装品牌发展现状。

  《2014-2018 年中国高端女装市场深度调查及投融资战略研究报告》中显示,目前中国高端女装市场已达千亿规模。并且在未来几年仍将保持 20%-30%的增长率。中国女装品牌现阶段的发展有以下特点:

  (1)女装品牌公司上市热情高涨。

  2017 年 A 股上市的品牌公司有安正时尚、播母公司、地素时尚。经营良好的女装品牌江南布衣在香港上市,股价先抑后扬,成为一匹黑马。 作为排名第一的设计师品牌,近期江南布衣在不断增加品牌,增加店铺数量。电商的销售也在加速,17 年上半年比上一年同期增长 49.6%,毛利率也从 38.6%增长到 48.3%(根据 2017-09-06 招银国际的研报)。 另外,女装品牌裂帛、茵曼、玛丝菲尔等也提交了上市申请。

  上市是女装品牌借用资本市场的力量发展品牌的重要手段。但有了资本,如何更好地运用资本,促进品牌发展,还要看品牌的营销模式运营情况。

  (2)女装品牌公司收购频繁。

  一些女装品牌为了迅速扩大销量,占有市场,选择收购海外经营成熟的女装品牌。

  比较典型的就是女装品牌欧时力。近两年来,歌力思收购了美国轻奢品牌 Ed Hardy、欧洲品牌 IRO、德国中高档品牌 Laurel、和经营中高端国际时尚品牌的白秋网络 75%的股权等。

  收购成熟品牌是扩大市场,缩短培育品牌时间的有效手段。但是对所购品牌的了解和分析,以及并购的品牌是否真正适合母公司的战略构想,是更加重要的。

  (3)设计师品牌崛起。

  设计师品牌通常是以几个品牌共同租用一间店铺,以集合店的形式,在各大中购物中心售卖,同时,设计师品牌也通过独立的时尚卖手店和网店销售,刮起了一股潮流的风尚。设计师品牌的崛起是和当下人们追求个性和艺术的趋势息息相关的。

  (4)女装品牌越来越依靠互联网。

  时下年轻人依赖社交媒体,乐于网购,追逐流行,女装品牌为了迎合年轻人的口味,打通线上线下全渠道营销网络,用网红,做直播。目前主要依靠传统营销模式的品牌都开始打通线上交易,而且线上交易的成交量持续增长。

  互联网营销是趋势,传统品牌必须顺应这个趋势,做好全方位的营销。

  (5)跨界经营成为女装品牌的又一个趋势。

  一些赶潮流的女装品牌开始在时装店里售卖其他产品,比如茶具,其他品牌的艺术品,书等。一方面丰富品牌的故事,另一方面也增加坪效的销售。

  跨界经营是一种新的尝试。目前这部分销售占公司总销售的比例非常小。但这种新生事物的出现让人眼前一亮。具体的效果还需要时间的检验。

  (6)国内女装品牌的市场占有率。

  与国外品牌相比,差距还很大。

  根据赢商大数据中心对 2017 年第二季度购物中心关注服饰品牌榜 TOP50 的统计,前十名的品牌中,中国本土品牌只有热风和 Mo&Co.两个!中国女装品牌的路还很长。

  3.2 中国女装品牌和国际品牌的比较。

  中国女装品牌经过从 80 年代至今近 30 年的发展,取得了长足的进步。一些女装品牌的设计已经和国际品牌非常接近,有些品牌甚至直接聘请国外的设计师。然而,从中国女装行业整体来看,中国品牌和国外品牌的差距还是比较大的。

  首先,中国的高级定制女装起步比较晚,90 年代才有了东北虎、玫瑰坊等高级定制女装品牌。但是,这些品牌的历史和文化的积淀有着先天的不足。和国外历经近百年的大牌爱马仕、夏奈尔等有着很大的差距。虽然有些单件的礼服能够卖到国际大牌的价格,但他们的设计还是经常被人们认为太过本土化,也就是不够时尚。而作为高级定制女装,设计是最重要的要素。

  对高级成衣女装品牌来讲,国际品牌中的轻奢品牌以比大牌更可以接受的价格和优良的品质,又分去了中国女装市场的一块奶酪。中国本土的高级成衣女装品牌数量众多,同质化也比较严重,竞争非常激烈。究其深层次的原因,还是因为中国品牌的国际化程度不够。

  从大众品牌来讲,中国虽然有森马、美特斯邦威、佐丹奴、韩都衣舍等一批大众品牌,但目前还没有一个品牌能与 ZARA、优衣库、H&M 等国际品牌平起平坐。究其原因,是因为以下几点。

  (1)国外的品牌产品门类齐全,充分利用自己的品牌效应。比如提到以上几个国际品牌,他们的女装细分做得很好,既有少女装、也有成熟女装;既有正式服装,也有休闲服装;既有家居服,也有礼服,即有鞋帽箱包,也有配饰袜子。相比而言,国内品牌的产品门类不全,每个品牌只有少数几类主打产品。

  (2)国外品牌的设计非常国际化,放到哪个国家都能接受;而国内品牌的设计相对而言普遍本土化的痕迹比较重,不够国际化。

  (3)国外品牌的运营模式是全球化的。这几个国际大牌,不但到各个洲各个国家去开店,而且哪里有物美价廉的产品,他们的全球采购触角就伸向哪里,以使他们的产品能始终保持极富有竞争力的价格。相对而言,国内女装品牌的运营大多都还只局限在国内。很少有品牌可以做到到国外采购,国外销售。这与中国服装品牌公司领导者的眼光和魄力不够国际化,从业人员普遍文化水平和国际化程度不高有关。

  总之,不论是高级定制女装、高级成衣女装还是大众品牌女装,中国品牌的国际化程度都不高,与国际品牌的差距还很大。究其深层次的原因,归根结底还是中国的女装品牌公司的从业人员的文化水平比较低,国际化程度不高。但是,中国品牌也正不断向国际迈进,相信今后中国会出现国际化的女装品牌。

  3.3 消费行为。

  研究中国服装的市场状况更多的还要考察中国消费者的消费现状。中国妇女杂志社、华坤女性生活调查中心发布了“2010-2011 中国城市女性消费调查报告”。报告显示:中国女性消费中,用于购买服装服饰的花费排在第一位,其余依次是用于通讯、旅游、健身、化妆品以及购买书籍的费用。2010 年,“服装服饰”已连续五年位居城市女性消费榜首。

  在品牌方面中国女性更加倾向于国内品牌,影响女性消费最主要的因素是服装款式和价格,需求最大的服装是休闲装,对高级订制服的兴趣初现端倪,端庄大方则是最期待的着装效果。“好服装”的首要标准是性价比合理,服装消费时最需要获得的是服饰搭配知识。同时,网购成为女性重要的购物方式之一。

  从消费阶层分析,名牌服装消费群:这个阶层人员包括外企工作人员、着名演艺界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等,约占总人数的 0.61%,而消费量即占到 3%。中档服装消费层:这个层次主要是城市中的工薪阶层和农村的富裕户,约占城市人口的 60%,农村人口的 20%;低档服装消费层:主要是城镇中低收入者、失业人员以及农村主要人口,约占城镇人口的 25%,在农村约占 60%。

  2016 年,艾瑞咨询发布了《2015 年中国女性数字时尚用户白皮书》,报告分析了中国时尚女性服饰消费行为趋势。对于服装的购买渠道,线上消费是主流。城市级别越高,各档次服饰的消费能力越强。中档轻奢服饰不论何种档次的女性都有消费。运动休闲类的服饰购买频次最高。

  运动休闲及轻奢服饰购买率超九成,奢侈品服饰购买率近六成。

  (1)运动休闲类服饰由于其舒适性和亲民的价格,被女性消费者购买的购买率高达95.5%,且由于穿着频率高,更换频率也高,每年购买 10 次以上消费者多。

  (2)人均收入的持续提高,大大提高了消费者的消费能力。中档轻奢服饰的购买率也高达 93.8%。但由于收入和消费习惯的不同,不同收入人群每年购买中档轻奢服饰的消费频次有很大不同。

  (3)对于价格昂贵的奢侈品服饰,虽然有每年消费一到三次的消费者占到了40%左右的人群没有购买过,但也有近三分之一的女性消费者有一至三次的购买经验,更有5.4%的人群购买的频次超过 10 次!这 5.4%的人群就是高级定制和奢侈品消费的精准定位人群。

  休闲消费低中档、轻奢服饰两端化,奢侈服饰消费多过万。

  (1) 运动休闲类服饰虽然购买频次最高,购买数量最大,但由于价格比较合理,消费者购买运动休闲类服饰的年消费额有半壁江山都在 3000 元以下,43.7%的消费额在3000-20000 之间,没有每年消费 5 万及以上的消费人群。

  (2)中档轻奢服饰购买频次高,每年消费额 3000 元以下和 20000-50000 元之间都有24%左右的较高比例,说明入门级的中档轻奢服饰消费人群多,比较成熟的中档轻奢服饰消费主力的消费能力最强;但中档轻奢服饰购买者的年消费额没有超过五万元的。

  (3)奢侈品服饰购买频次相对其他品类较低,但消费金额起步高,消费额没有低于3000 的,年消费 10000-20000 元的人数最多,占到 27.7%,但奢侈品服饰购买的主力在年消费五万元以上的那 22.3%的人口当中。在奢侈品服饰消费的主力人群中,年消费20-50 万甚至以上的也不在少数。这不只是经济水平有了提高,更重要的是这部分有经济实力的人有了奢侈品消费的观念。

  线上购买是服饰的主要渠道,综合类电商最受青睐。

  (1)服装服饰是网络购物市场的主力,随者电子商务的飞速发展,线上购买服饰产品和线上线下购买比例相当的人数已经占到了三分之二!

  (2)服装服饰线上购买渠道中,消费者通过品牌自营官方网站购买的比例还不到一半。而有 84.6%的顾客选择通过综合电商类平台购买服装服饰。综合电商类平台品牌多,产品丰富,有利于消费者选择和比较产品和价格。

  西部轻奢服饰消费频率高金额高,东北、华南消费偏低。

  (1)中档轻奢服饰的消费频次以西部地区为最高,年消费金额高于 20000 元的比例也较高,达到了 32.8%。

  (2)对于中档轻奢服饰的消费频次和消费金额,东北地区的消费能力相对较低,年消费 1-5 次者占到了 66.6%,而且年消费额 5000 元以下的消费人群占到了 47.2%。

  奢侈品购买率、运动休闲和中档轻奢消费额体现城市级别差。

  (1)城市级别越高,奢侈品服饰购买率越高,体现出超级城市在服饰上的高消费水平。

  (2)运动休闲和中档轻奢服饰购买率差异小,但其年消费额却因城市级别而异,城市级别越高,年消费金额越高。

  (3)华南地区由于气候比较温暖,夏天较长,冬季很短,虽然中档轻奢服饰购买频次分布比较均匀,但消费额偏低,有一半用户年消费 5000 元以下。

  从上面的分析可以看出,目前我国的女装消费者到了一个多元化的时期,消费频次和金额都比以前有提高。尤其是中档轻奢服装服饰和高端奢侈品服装服饰的消费能力有了较大的市场,我国的服装业发展到了一个非常繁盛的时期。现在,服装品牌,尤其是女装品牌无论从数量上还是规模上都达到了历史的最好时期。虽然如此,但是并不是每个女装品牌都是经营良好,每年关闭的公司也很多。究其原因,很大的一部分是品牌营销模式运用不当。

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