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女装品牌营销模式分类及要素研究综述

时间:2018-05-16 16:05作者:依依
本文导读:这是一篇关于女装品牌营销模式分类及要素研究综述的文章,“品牌”一词来源于古挪威文字,其本意是“烙印”,它形象地表达出了品牌的含义 –“如何在消费者心中刻下烙印?”

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  【题目】女装品牌营销模式比较研究——以 Grace Chen 与 Bouthentique 为例  
  【第1章】中国服装行业营销模式发展现状绪论  
  【第2章】女装品牌营销模式分类及要素研究综述  
  【第3章】女装品牌的发展现状和消费行为  
  【4.1】中国高级定制女装品牌背景及营销理念探析  
  【4.2~4.3】Bouthentique 女装品牌案例分析及启示  
  【结论/参考文献】女装品牌未来营销发展创新点建议结论与参考文献  



  第 2 章 文献综述

  2.1 品牌。

  “品牌”一词来源于古挪威文字,其本意是“烙印”,它形象地表达出了品牌的含义 –“如何在消费者心中刻下烙印?”

  品牌在企业发展中处于核心战略地位,需要妥善地经营和管理。品牌是把 4P 结合到一起的粘合剂。对消费者而言,品牌意味着价值和信任。品牌是保障竞争优势的强有力手段。伟大的品牌唤起的是形象,期望和承诺。

  美国营销协会(American Marketing Association)的定义如下:品牌(brand)是一个名称,术语,标记,符号或设计,或是他们的组合运用,其目的是借以辨识某个消费者或某群消费者的产品和服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。最初出现,至今仍然最普遍的是产品品牌,即有形的实物产品品牌。它主要包括:品牌名称,商标和其他品牌标志。

  科特勒在他的《市场营销原理》中指出,品牌是企业最持久的资产,比企业具体产品或生产设施的生命都要长。品牌是企业强有力的资产,它在企业发展中处于核心战略地位,需要妥善地经营和管理。

  2.2 女装的分类。

  女装的分类有很多种,例如按年龄分,可以分为少女装和成熟女装;按穿着场合分,可以分为运动装,休闲装,职业装和礼服;按营销模式分类, 可分为高级定制、高级成衣和大众成衣等。本论文根据营销模式,将女装划分为高级定制女装,高级成衣女装和大众成衣女装来研究。由于高级成衣女装和大众成衣女装的营销模式非常相近,所以选择高级定制女装和高级成衣女装的两个品牌作为案例来进行比较和论述。

  ⑴ 高级定制,即高级时装。

  高级时装的定义在西方有严格的规定,它原本特指十九世纪中叶在法国巴黎出现的以上流社会贵妇为消费对象的高价女装,由着名设计师设计,由专业裁剪师、缝纫师、工艺师在设计师的监督指导下制作出来的全手工单件作品。法语称其为 Haute Couture,意为“高等女装”。现在,高级时装(Haute Couture)指由高级时装设计师工作室以手工方式为顾客量身定做,根据顾客的个性气质、财富地位、文化素养等各种因素,综合考虑着装时间、地点、场合,采用奢华的面料,运用传统手工缝制技术,立体裁剪,是专门为顾客而设计制作的独特款式,是具有独创性的时装作。在现阶段的中国,习惯把高级时装称为高级定制。

  ⑵ 高级成衣。

  20 世纪二三十年代,工业革命的浪潮,将“高级定制时装”推向了绝境,随着高级女装及高级时装消费层的萎缩,几乎所有高级女装及高级时装品牌都附加了高级成衣系列 pre t-a—porter(ready to wear)。高级成衣的名称始创于二战后,作为高级时装品牌在工业化社会中的二线,高级成衣作为一个独立的行业是随着成衣市场的繁荣而发展起来的,后来还出现独立的公司,并拥有行业协会和高级成衣发布会。在中国,绝大多数的高级成衣是独立的设计师品牌。

  ⑶ 普通成衣,又被称为大众成衣。

  普通成衣(confection)又称大众成衣,是指根据大众的需求,采用普通的面料、工业规格化制版、机械化大批量生产的服装。普通成衣具有品种更为多样、适应面更加广泛、价格更加低廉的特点,能满足大众消费者的日常着装需求。

  2.3 营销模式的概念及要素。

  2.3.1 模式和营销模式。

  模式一词标志了物件之间隐藏的规律关系,而这些物件并不必然是图像、图案,也可以是数字、抽象的关系、甚至思维的方式。模式强调的是形式上的规律,而非实质上的规律。前人积累的经验的抽象和升华。简单地说,就是从不断重复出现的事件中发现和抽象出的规律,拟解决问题的经验的总结。只要是一再重复出现的事物,就可能存在某种模式。是一种认识论意义上的确定思维方式。是人们在生产生活实践当中通过积累而得到的经验的抽象和升华。

  对于营销模式的研究是随着商业模式研究的兴起而逐步展开的,但由于研究视角和目的不同, 对其内涵有着不同的理解和界定, 得出的结论也不尽相同, 目前学术界对营销模式的概念本质还没有达成共识。

  营销模式是一种体系,而不是一种手段或方式。目前公认的营销模式从构筑方式上划分,有两大主流:一个是以市场细分法,通过企业管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式;一个是以客户整合法,通过建立客户价值核心,整合企业各环节资源的整合营销模式。 市场营销模式是以企业为中心构筑的营销体系,而整合营销则是以客户为中心构筑的营销体系。在这两大模式的基础上,围绕具体营销过程衍生出了众多手法。

  2.3.2 品牌营销模式的相关研究。

  从 1997 年到 2014 年,众多的学者对营销模式进行了探讨。综合以上的研究,徐一丹(2014)的营销模式的概念和要素比较符合当前的情况。营销模式应该是指参与营销的企业在开拓某个目标市场中,应对不断变化的市场环境,结合本身的固有资源和能力,不断地满足市场需求以实现自身营销目标的一系列营销运行的战略组合,典型意义的营销模式应该包括三大要素:营销理念,营销组合和营销技术,这三大要素是相辅相成、相互影响的。而成功的营销模式一般要具备三大基本特征:

  难以被模仿性、价值观的独特性,迅速的适应性。营销理念是指企业在组织和谋划企业的经营管理实践活动中所依据的指导思想和行为准则,是企业经营哲学和思维方法的体现。它包括五种理念: 无差异(少品种,多批量),差异(多品种,少批量),集中(企业集中所有力量在一个子市场),品牌化(创品牌,区别于其他竞争者),直接营销(从生产厂家直接到消费者)。

  营销组合指的是企业在选定的目标市场上,综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素,加以最佳组合和运用,以完成企业的目的与任务。1960 年,麦卡锡提出了着名的 4P 组合。麦卡锡认为,企业从事市场营销活动,一方面要考虑企业的各种外部环境,另一方面要制订市场营销组合策略,通过策略的实施,适应环境,满足目标市场的需要,实现企业的目标。麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图,图的中心是某个消费群,即目标市场,中间一圈是四个可控要素:产品(Product)、地点(Place)、价格(Price)、促销(Promotion),即 4ps 组合。以后,市场营销组合又由 4ps 发展为 6ps,6ps 是由科特勒提出的,它是在原 4P 的基础上再加政治(Politics)和公共关系(Public Relations)。随后,科特勒又进一步把 6ps 发展为 10ps。他把已有的 6ps称为战术性营销组合,新提出的 4P:研究(Probing)、划分(Partitioning)即细分(Segmentation)。优先(Prioritizing)即目标选定(Targeting)、定位(Positioning),称为战略营销。到九十年代,又有人认为,包括产品、价格、销售渠道、促销、政治力量和公共关系的 6'P 组合是战术性组合,企业要有效地开展营销活动,首先要有为人们(people)服务的正确的指导思想,又要有正确的战略性营销组合(市场调研 probing、市场细分 partitioning、市场择优 prioritizing、市场定位 positioning)的指导。这种战略的 4'P 营销组合与正确的指导思想(people)和战术性的 6'P 组合就形成了市场营销的 11'P 组合。为了易于比较和分析,两个案例的营销组合采用了 4ps 组合, 即产品(Product)、地点(Place)、价格(Price)、促销(Promotion)。

  营销技术是指能够支持营销的科学技术,例如数字化营销(网络),搜索引擎营销,移动互联网营销(手机浏览),社交媒体营销(微信,微博)。

  对于服装品牌营销模式,也有一些讨论。马东利(2011)认为:服装企业对营销模式的选择非常讲究,不同的营销模式对服装企业的营销效果有着十分重要的影响。同时,不同的营销模式对企业所需要达到的条件也不同。服装企业在前期的原始资本积累阶段一般都采用传统的批发零售营销模式.除了零售批发模式,主要还有以下模式:直营连锁模式,代理营销模式,特许加盟营销模式,SPA 营销模式,多品牌集合店模式。 王中林,丁来兵,沈 雷(2005)认为,服装行业要发展就离不开发达的营销体系,服装企业能否将定制营销这一全新的营销模式成功引入灵活运用, 必将影响整个服装行业的发展。关于女装品牌营销模式的文献目前还没有找到。根据营销模式结合女装品牌的特点,总结出了女装品牌营销模式的分类。

  2.3.3 女装品牌营销模式的分类。

  女装品牌的营销模式根据营销的理念、营销的组合和营销的技术不同分为以下几种:

  (1)按品牌营销理念划分。

  a.以服务于高端客户为主的高级定制营销模式营销理念:产品设计独到,品质优异,服务于高端人群。

  营销组合:产品设计只为专门的顾客独有,品质精良,价格昂贵,销售场所在工作室或举行的时装秀、针对顾客的主题沙龙活动中。

  营销技术:主要靠在工作室中一对一服务完成销售。

  案例公司:玫瑰坊、深白、Grace Chenb.以服务于大众为主的女装成衣营销模式营销理念:产品设计能为大众所接受,服务于大众人群。

  营销组合:产品设计能为大多数顾客所接受,有比较好的性价比,销售场所在店铺(实体店或网店)中,促销活动频繁。

  营销技术: 主要依靠店铺销售或者网络销售,或者店铺和网络销售同时共存。

  案例公司:Zara、拉夏贝尔等。

  (2)按品牌的营销组合划分。

  按营销组合划分的营销模式种类比较多,这里根据产品、价格等做了如下划分:

  a.单一产品营销。

  模式营销理念: 根据品牌的优势产品,集中全部力量打出自己的特长牌集中力量将一种产品做大做强。

  营销组织:产品性价比高,在这一种产品上比其他品牌优势大。主要销售给经销商,也店铺(实体店或网店)销售。

  营销技术:实体店和网店都有。

  案例公司:诗织(专攻双面呢女大衣,将品质和价格都做到最好的性价比。这种方式适合工厂起家的女装品牌公司。)。

  b.多种产品营销模式。

  营销理念:这种营销模式被运用于各个档次的女装品牌公司中,品牌既提供梭织品类的服装,又有针织品类的产品,满足顾客尽可能多的需求。通常规模比较大的时装公司都是这种营销模式。

  营销组织:产品性价比并不是所有产品都有竞争力,但方便顾客一站式选购。主要在店铺(实体店或网店)销售,促销活动多。

  营销技术:实体店和网店都有。

  案例公司:C&A、珂莱蒂尔等。

  c.高价营销模式。

  营销理念:女装品牌只针对有经济实力或者一些希望别人从她穿着的服装上面判断她具有很强的经济实力的顾客群,所以产品价格的定价就运用了高价位定价策略。

  营销组织:产品性价比低,主要在店铺(实体店或网店)销售,促销活动不但非常少,偶尔还会提高价格以让顾客感觉买得值。

  营销技术:以实体店为主,以彰显高附加价值所带来的优质服务能使客户满意。目前很少运用新媒体和网络技术。

  案例公司:Chanel、Gucci、Dior、东北虎、玫瑰坊等。

  d.低价营销模式。

  营销理念:女装品牌针对大众顾客群,所以产品价格的定价就运用了低价格的定价策略,以使即使是消费能力最底的消费者都可以买得起。

  营销组织:产品性价比高,主要在店铺(实体店或网店)销售,促销活动非常,多打折幅度很大,让顾客感觉买得值,买得多。

  营销技术:实体店和网店都涉及,依靠新媒体和网络技术的营销越来越多。

  案例公司:H&M、C&A、韩都衣舍、裂帛等e.多品牌营销模式。

  营销理念:女装品牌常常为了占领更多的女装市场份额, 针对不同的目标顾客,设置不同的品牌,使得不同定位的顾客可以对适合自己的品牌有更高的辨识度。

  营销组织:产品性价比高,主要在店铺(实体店或网店)销售,促销活动多。

  营销技术:实体店和网店都有。

  案例公司:绫致公司有包括 Only、 Vero Moda、Selected 等多个品牌f.单一品牌营销模式。

  营销理念:品牌理念固定不变,单一品牌营销模式一般是针对的目标顾客比较固定,顾客能接受的价位也比较固定。品牌有名气,比较强大。

  营销组织:产品有自己固定的顾客群,提供针对顾客群能够接受的价位的产品。销售一般在品牌对应的店铺(包括实体店和网店)或工作室,有时有促销活动。

  营销技术:不同的公司有不同的选择,可以是传统店铺,也可以是网上店铺。

  案例公司:Zara,优衣库,MUJI,CHANEL。

  (3)按品牌的营销技术划分。

  a.传统店铺、工作室为主的销售模式。

  营销理念:品牌根据目标顾客生产客户所需要的产品,在目标顾客客流集中的地方开店铺或工作室以满足顾客的需求。

  营销组织:品牌有自己固定的顾客群,提供针对顾客群能够接受的价位的产品。销售一般在品牌对应的店铺(包括实体店和网店)或工作室,有促销活动。

  营销技术: 以传统店铺、工作室为主,少量在网上店铺销售。

  案例公司:兰玉、歌力思,Lily 等。

  b.电子商务销售为主的电商模式。

  营销理念:品牌尽量降低成本,提供给顾客性价比比较高的产品,满足顾客的需求。

  营销组织:品牌有自己固定的顾客群,提供针对顾客群比实体店铺低价的产品。销售一般在运营成本相对低廉、不受地域、实体店铺限制的网上, 促销活动频繁。

  营销技术: 主要在网上店铺销售,几乎没有实体店铺。

  案例公司:韩都衣舍,裂帛等。

 

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