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某房地产项目的营销策略选择

时间:2021-01-04作者:陈小姣
本文导读:这是一篇关于某房地产项目的营销策略选择的文章,本文在国家针对房地产宏观调控政策不断出台且市场低迷的前提下,以YR公司在城西开发的第一个项目华悦郡为研究对象,分析其营销策略如何制订和执行过程。

  摘    要: 房地产业作为国民经济支柱的第三产业,同其他行业的发展是息息相关的,在发展国民经济和改善人民生活方面起到了举足轻重的作用。房地产市场由最初的卖方市场转换为如今的买方市场,加之国家宏观调控力度的加大,房地产开发商应如何应对,房地产营销策划又该做出如何的创新和改变才能满足日渐理性的消费者的需求是重要的研究课题。

  关键词: 营销策划; 目标客户; 策略;

  引言

  房地产营销策划是一项错综复杂的系统工程,需要运用整合营销概念,在充分了解潜在目标群体深层次及未来需求的基础上,精准定位房地产目标市场,对建设项目从概念、设计、区位、环境、户型、价格、品牌、包装、推广、推售、渠道上进行整合,通过市场调研、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制,为开发商规划出合理的营销策略,从而使产品及服务完全符合市场需求而使产品顺利销售,并通过实现消费者最大化地满意使开发商获得利益的过程[1]。

  1、华悦郡项目概述

  YR经贸有限公司创立于2004年2月10日,于2012年开始从事房地产开发,具有三级开发商资质,资金实力雄厚。

  华悦郡是由YR经贸有限公司开发的第一个项目,项目地处西安市大庆西路81号,位于西安东西中轴,西临三环、绕城等高速干道,东接莲湖路、二环等城市主干道,通达各方均十分便利。项目所处位置位于大兴新区、高新区、西咸新区三区环抱的核心区域,是西安市土门商圈的西门户,西安市第四轮城市规划,将城西定位于西安市商业次中心,土门商圈将发展成为城西商业中心。项目分三期开发,项目总占地59103.03㎡(88.655亩),总建面305030.18㎡,容积率方面,住宅为3.9,商业为9.15,绿化率35.5%。其中商业40301.69㎡,其中大商业地上25024.6㎡、地下9315.32㎡(超市8561.95㎡),临街底商5950.69㎡。住宅199630.4㎡;总户数为2093户。商务写字楼23层,共34538.64㎡。酒店21层,共19309.08㎡。地下停车场9326.4㎡,车位2556个。其中住宅1609个,车位比1:1;商业947个,车位比1:1.5。为了保证项目自身的品质,开发商选用了具有甲级资质的陕西华瑞勘察设计有限责任公司和远负盛名的新加坡MAIO国际设计有限公司,施工单位为国家总承包特级企业——中天建设集团。在房屋的材料选用上也毫不含糊,挑选的均是有品牌保证的名优产品。

  项目紧邻中航工业下属大型企业远东公司,周边法士特、庆安公司相伴,是人口密集区域,且人口多数为中航工业、西电这种大厂的职工,因此本案的产品类型定位为刚需产品,项目消费群体为周边大型厂矿的企业职工及周边商户。由于该区域内缺乏真正的非城改的商品房,且区域内商业配套极为落后,因此华悦郡适时推出了符合市场需求的产品,品质优良,小区内配套24小时温泉入户和10万方大型商业综合体,小区内打造中式皇家园林,尽力还原汉风的威武和庄严。
 

某房地产项目的营销策略选择
 

  2、华悦郡项目营销策略选择

  2.1、项目的产品策略

  在满足各项设计规范的基础上,最大程度地提高住宅的居住品质,以满足目标客户对舒适度、尊崇感和安全性的需求。

  2.1.1、产品配比

  为适应满足目标客户的不同需求,充分考虑到消费者对各层次价格及产品的不同生活用途及精神需要,本项目的具体的产品配比如表1所示。

  表1 华悦郡项目产品规划策略
表1 华悦郡项目产品规划策略

  2.1.2、开发周期建议——三期规划

  产品分期推出,形成资金滚动循环,满足阶段开发的需求,随着分阶段开发,能使开发商更好地了解市场及项目目标客户对产品及价格的认可度。同时,产品逐渐由普通刚需产品逐次向中端产品提升[2]。

  分三期建设既可充分规避市场风险,避免市场变动和调整带来的产品滞销,同时还可享受时间价值带来的增值。

  2.1.3、商业产品规划

  (1)大庆路沿线商业综合体规划。

  利用西咸一体化大开发,西安市第四轮城市规划将城西定位为西安市商业次中心,商业业态包含了类似开元、民生、百盛的大型商业综合体(其中有8000m2人人乐超市),五星级酒店及公公寓、甲级写字楼,为城西人民生活水平提高做贡献,改善人居氛围。

  (2)项目周边临街商业规划。

  建设规划设计以一拖二模式为主,商业门市错落有变化,橱窗展示面大,车位配比为1:1.5,充分满足停车需求,预留烟道为将来入驻餐饮行业做好基础准备。

  2.1.4、住宅产品规划

  (1)点板结合的高层产品。

  建议一期、二期中的高层以点板结合为主,一期以小户型的一居室、两居室和舒适型两居室为主快速去化基础刚需客户扩大影响力,二期以两居室和小三室为主提升品牌形象,三期户型面积稍微大于前两期,且面积段更加细分,满足各阶段不同需求的客户,以弥补市场上产品的空缺,增加项目自身的竞争力。

  (2)纯板式高层产品。

  一期对首套购房客户去化后,二期提高居住品质,借鉴万科的经典“幸福系”推出南北通透全明的纯板户型,提升项目品质,吸收优质客户,树立品牌形象,为打造本项目特色及独特竞争力,打造中式皇家园林五重景观和运动主题社区,在外立面上选用成本和质量更高的真石漆工艺,小区内24小时纯天然温泉入户,社区内配备品牌双语幼儿园。

  2.1.5、建筑风格规划建议——汉风

  考虑项目所在地城西整体的区域特征以及政府对城西区域建筑风格的要求,汉风适合本区域整体建筑风格且与周边遗迹等风格相符,故建议采取汉风建筑风格。

  2.1.6、景观建议

  (1)一、二、三期组团首尾相连而形成围合之势,以道路和组团绿化景观进行分割,对外设置三个出入口,住宅和商业出入口分开,且由大型商业综合体临街遮蔽由主干道而来的噪音和纷扰,充分保证住宅区的私密和独立性。

  (2)道路设计考虑人车分流,保证社区内人行安全。

  (3)打造五重景观,亭廊水域,还原汉朝皇家园林,打造三季有花四季常青的怡人景色。

  (4)景观小品设计。选择北方少见的树种做绿植,种类不用多,单一种类独立做景观主题,主题上的创意具有延伸性和区域特性,比如在运动主题区用绿植和沙坑打造儿童参与性强的小品。

  2.1.7、物业建议

  建议聘请知名物业公司的管理团队做顾问,物业提前介入,就项目楼宇结构设计、设备配置和功能分布提出建议;建议采用周界红外探测报警系统,值班紧急报警系统、公共区域的闭路监视系统、电子巡更系统、室内报警紧急求助系统、可视对讲系统、门磁、窗磁、安防系统等先进技术设备,将该项目打造成智能化小区。

  2.1.8、其他资源利用

  (1)打造15年名校教育一站式,方便业主子女入学。本项目可以利用临近省重点远东一中、一小,市重点远东二中、二小,以此作为项目主要卖点之一来推广,可以大大提升项目品牌度,加速项目产品去化速度。

  (2)引进知名品牌双语幼儿园,满足业主望子成龙成凤的心理,也免去了接送孩子的麻烦。

  (3)社区内拥有得天独厚的来自4200m2深出水温度达47o的天然温泉,24小时入户,满足业主养生需求和尊崇体验感。

  2.2、项目价格策略

  根据对项目自身的优劣分析,本项目可以采用以下两种方法为低开高走定价策略和时点定价策略。

  本项目采用竞争定价目标,以价格变化作为竞争手段,本项目产品的定价在周围竞品中略高,在价格上树立项目高端形象,同时通过差异性优惠措施吸引和确定客户。

  2.3、项目的渠道策略

  2.3.1、华悦郡的主营销渠道

  开发商虽为开发的第一个楼盘,但是组建团队全部选用的都是在代理公司历经多年的干将,因此本项目采取自售的方式。华悦郡在项目建设初期使用的主要营销渠道是在项目前设置售楼部,售楼部的外观和品质会直接影响客户对项目品牌的认识和信心。

  2.3.2、华悦郡的辅助营销渠道

  2.3.2.1、涉外推广点

  (1)社区巡展。与周边意向客户密集居住区的社区物业合作,在社区内设置轮巡展点,在巡展点登记可享购房优惠。

  (2)商超巡展。在项目周边人流密集的大型商超门口设置展点,宣传项目,通过赠送礼品的方式广泛搜集海量客户信息,为销售做准备。

  (3)拓客海派。以活动或事件形式在区域内造成轰动效应,形成人群传播,短时间内推广项目信息。

  2.3.2.2、网络营销

  建议利用网络媒体的门户网站及网络硬广关联链接邀约客户,通过一些手机app软件广泛吸引客户注册登记为房产经纪人,介绍身边亲戚朋友购房,同时,可通过这些网络渠道在线看房和咨询,使房产这种大型商品能深入到客户身边,增加客户体验感和对商品的了解和认知。

  2.4、华悦郡项目促销策略

  本项目广告体系拟采用体验营销、文本营销、概念营销、直面营销、圈子营销和媒体营销六重武器直攻项目目标客户,以达到项目产品成功销售的目的。

  人员促销策略主要针对核心客户层和主要客户层。该策略是房地产公司派遣促销人员,进行面对面交流、商谈在此过程中如何进行房地产宣传的一种促销方式。[3]华悦郡项目对促销人员实行的是底薪加提成的混合型薪酬制度,有效激发人员积极性,同时对人员进行系统培训。

  2.5、营销推广策略

  根据华悦郡自身实际情况,其营销推广策略分为两个。

  2.5.1、软新闻类品牌策略

  选择具有影响力、受众较多的媒体举行座谈会,迅速在客户群体中树立品牌形象,营造出项目的品牌认同感和归属感,提高项目的品牌度,增强客户信心。

  2.5.2、现场奖励策略

  凡是到访且成功认购的客户会享受到以下奖励。赠品(食用油等)、赠券(购物卡)、团购优惠(三人成团额外一个点优惠)、抽奖(幸运大转盘、砸金蛋)。

  2.6、公共关系营销

  对本项目的公共关系策略可以采取业主答谢会、业主主题活动、目标客户联谊会等。通过丰富多彩的活动维系项目和业主及目标客户间的关系,在目标群体中形成良好的口碑并打造精品品牌。

  3、结语

  本文在国家针对房地产宏观调控政策不断出台且市场低迷的前提下,以YR公司在城西开发的第一个项目华悦郡为研究对象,分析其营销策略如何制订和执行过程。通过本文的研究,得出以下结论。

  (1)改变传统营销理念。

  房地产市场早已告别了往昔的辉煌,进入了买方市场,且客户变得越来越理性,传统的策划推广已很难奏效,在如今的严峻形势下要想获得立足之地就必须有自己独到的一套市场营销理念并制定严谨合理的营销策划方案。

  (2)准确定位目标客户。

  房地产开发是一个庞大复杂的工程,其中包含众多细小的环节,环环紧扣,每个环节的疏漏都有可能导致最后的结果偏差。差之毫厘谬以千里。传统的简单粗放式的房地产开发已不能适应市场,集约型的进行成本控制的基础上对客户准确定位,开发出适应市场需求的产品才是王道。

  (3)在市场中找准突破口。

  寻找自身独有的特点,根据自身调整市场定位,找准目标客户群体就是胜利。

  参考文献

  [1]赵剑英,房地产营销理念研究[J].内蒙古财经学院学报(综合版),2010(1):41.
  [2]彭杏芳,新形势下房地产营销策划研究[J].中国商界(上半月),2010(1):79.
  [3]孙立红,企业文化是企业发展的灵魂[J].山东省青年管理干部学院学报,2003(3):41.

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