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浅析新媒体视角下的房地产微信营销症结及对策

时间:2018-09-06 09:53作者:怡然
本文导读:这是一篇关于浅析新媒体视角下的房地产微信营销症结及对策的文章,新媒体环境下,信息的传播和获取、企业产品的销售都发生巨大变化。房地产企业也不得不重新审视当下的营销传播环境,寻求新媒体环境下应有的营销传播体系。

  摘要:新媒体环境下, 信息的传播和获取、企业产品的销售都发生巨大变化。房地产企业也不得不重新审视当下的营销传播环境, 寻求新媒体环境下应有的营销传播体系。微信这一新媒体对房地产营销有其独特的适用性, 发挥着举足轻重作用的同时也产生了一些问题, 需要根据不同房地产企业诉求设计相应的微信营销策略, 探索房地产营销的低成本高效率的发展路径。

  关键词:新媒体; 微信营销; 症结;房地产营销;
 

房地产营销

  1、房地产营销的新媒体发展趋势

  新媒体是一种新型的媒体形态, 相对于电视、广播、报纸、杂志四大传统意义上的媒体, 它被形象地称为“第五媒体”。对于房地产行业来说, 新媒体具有其得天独厚的适用性, 表现在:一是新媒体无时间限制, 可以随时发布;二是新媒体形式多样化, 表现形式丰富多彩;三是新媒体传播的个性化, 受众广且可以实现房地产项目的个性化定制;四是新媒体受众选择性增多, 功能的丰富性使得新媒体具有更多功能, 使用范围更广。

  新媒体与房地产广告行业的紧密联系不是偶然的。首先, 新媒体的多种传播互动模式, 使房地产广告行业更具效率性;其次, 新媒体受众面大大增加, 面向房地产潜在客户群体更具优势;再次, 新媒体营销的生动性使其效率大大高于传统媒介, 实践中新媒体客户到访量也高于传统报纸和电话来访量;最后, 新媒体的价格低廉特性顺应了房地产营销降低成本的基本诉求。综上, 房地产新媒体营销正逐步发展, 在房地产运营中起着越来越大的作用。下面, 主要以房地产微信营销为例, 探讨在纷繁复杂的新媒体环境下, 房地产企业营销模式的可行性及存在的问题。

  2、房地产微信营销适用性及基本模式

  针对全国范围的的6亿微信用户的不同背景和房地产不同的业务类型, 企业开展微信营销的方式也呈现出不同的模式。房地产企业在微信营销中充分利用了微信APP的各项功能, 综合性的考虑房地产广告诉求, 利用不同的应用策略来进行微信推广。

  微信对房地产行业存在一定的适用性:一是微信营销规避了时间和地点的限制。用户可以随时随地接收房地产企业推送的信息, 解放了由传统媒介造成的时间与地点的局限;二是微信营销属于互动营销。充分考虑了公众的重沟通和强情感诉求的特点, 一定程度上缓解了信息不对称带来的负面影响;三是微信具有强关系属性。开发商通过微信公众账号向购房者推送房产信息, 基于微信的真实性与关系属性特点, 无形中就增加了对方的信任感, 提高了信息传播的效率;四是微信营销的成本低的优势。与传统的营销方式相比, 微信营销大大地解放了劳动力, 既保障了高质量服务, 又提高了工作效率;五是微信平台搭建了公众讨论区。开发商根据购房者的观点和建议做必要的调整, 这无形中增加了平台的粘滞性。综上, 微信平台对房地产营销具有一定的适用性, 并且微信的针对性强、到达率高、定位精准等特点也是吸引房地产微信营销的重要因素。

  3、房地产企业微信营销案例简介

  随着新媒体在房地产业作用的突显, 房地产商营销方面从原来巨资血拼户外硬广告等传统营销推广渠道逐渐过渡到了性价比更高的网络营销推广。各房地产商通过应用不同的微信营销手段, 扩大楼盘的、吸引用户的关注度并组织线下活动来发掘潜在用户。这些手段的应用, 对于房地产营销手段的创新, 具有一定的借鉴意义的同时也存在一些问题。

  一是碧桂园十里银滩, 最早推出房地产微信营销, 短期内受到来自社会各界的关注, 微信营销模式被大量模仿, 存在的问题是营销模块有待健全;二是广州颐德公馆, 首次启用“微楼书”, 实现客户跟踪服务, 微楼书扩大了营销覆盖面, 降低成本, 提高营销效率, 然而微信营销辅助活动缺失, 营销效果打折扣;三是珠江鹅潭湾, 利用微信定制游戏, 加强客户微信互动, 实现客户的自我宣传作用, 引发朋友圈病毒式传播, 却产生了客户定位模糊, 易引发客户反感问题;四是龙湖中心推出关注转发送礼品活动, 得到大量的朋友圈转发, 扩大宣传范围, 却出现礼品设定不科学, 与产品无前向后相联系的问题。房地产企业业务类型与等级模式不同, 对应的营销策略也应当不同, 通过对上述案例的描述可以发现, 房地产微信营销也存在着许多问题。

  4、房地产微信营销症结探讨

  4.1 微信营销受众定位的模糊性。

  房地产企业产品的高价值型决定了其消费群体的有限性, 而不同层次的住宅购买群体也有其群体特征。如:高端楼盘的消费者基本上具备高收入、高学历、高消费、高年龄层次等特征。这就决定了不能盲目的选择目标客户, 否则营销覆盖面再广也不会达到预期效果, 无法提升产品的销量。这就是客户定位的不清晰导致的无目的营销产生的资源浪费。

  4.2 微信营销方式缺乏创新性。

  随着房地产微信营销的发展, 房地产企业均涉足微信营销, 然而缺乏创新性, 具体体现在营销内容同质化和营销活动模式化。营销内容同质化, 当前房地产企业大多对微信内容营销的重视不够, 仅仅将其作为一个新的免费广告平台;营销活动模式化, 当前房地产企业开展新媒体活动的噱头单一, 炒作无非是地段和价格, 平台推出的图片千篇一律的设计成高大上的豪宅风。缺乏创意的新媒体活动类型逐渐恶化了微信营销环境。

  4.3 缺乏整体营销理念。

  大多数房企无法将微信营销与其他销售模式做到有机的统一。仅将微信营销作为一个低成本的推广手段来看待, 各类推广方式销售渠道相互配合, 要用到哪些方式、哪些渠道, 需要具体问题具体分析, 多将其他的推广内容与微信平台相结合, 利用微信平台为其他渠道做配合推广。 (下转第89页)

  4.4 不重视客户的长期维护。

  房地产销售是个涉及房产全生命周期的事物, 具有长期性。由于其具有价值量大的特点, 销售过程本身也具有长期性。只有保证了这部分潜在消费者的忠诚度, 才能进一步促进产品的成交量, 也有利于企业和项目文化更深入人心。

  5、房地产微信营销对策建议

  5.1 对客户实现精准识别。

  对客户实现精准识别, 首先要明确的是不是所有的房地产项目都适合微信营销, 要根据购房者类型, 项目水平层次, 微营销关注力等来确定;其次, 识别客户群体后, 微信活动内容也要相应的依据不同客户群体进行调整, 减少“高端楼盘扫二维码送水杯”的案例在另一层面上是降低营销成本, 保证营销质量的表现。

  5.2 加强微信营销的创造性展示。

  首先, 加强对房地产微信营销标的物的理解, 找出需要突显的个性化特色, 微信营销的内容必须要在深度上下功夫, 杜绝以往的跟风、模仿;其次, 微信营销的内容要在互动性上下功夫。房地产企业应当根据受众反映的问题, 充分了解受众的需求;再次, 注意微信营销与实体营销的交互性。开发更多形式的微营销体验式活动, 利用“线上+线下”相结合, 使实体营销与新媒体营销形成互动, 加强微信营销的实施效果。

  5.3 加强微信营销的“全生命周期”理念。

  加强微信营销的“全生命周期”思维, 一方面, 将微信营销放在“大营销”之中, 把新媒体营销与传统营销相结合, 将微信营销方式纳入整个营销策划中, 使两者互相配合;另一方面, 将微信营销放在整个项目中, 把微信营销环节看作为整个项目有机组成部分。

  5.4 注重客户的“保有环节”经营。

  微信营销不能只针对新客户进行平台设计, 这样无疑不利于巩固老客户对项目的持续性关注, 反而会降低营销效果。首先, 微信营销的设计上应主要针对公众平台的老粉丝实行定期的活动安排, 使之感受到项目的活力, 从而对购买项目产生信心;其次, 老粉丝对项目关注时间长, 对项目的认识深入, 企业定期关注老粉丝的意见和建议对项目的成长和改进具有很大的帮助;再次, 成熟的老客户一旦获得良好的体验, 会很自然的通过“老带新”增加优质新客户的数量。

  6、结论

  微信营销与传统的营销相比具有鲜明的特点, 也是房地产项目营销的利器之一, 与传统营销形成强有力的互补。本文立足于微信营销特点、对房地产企业的适用性、及其营销过程中产生的问题和对策进行研究, 得出结论:微信营销方式的选择与营销内容的设计需从项目的实际出发, 实现精准营销。希望为推动房地产微信营销的健康发展带来一定的借鉴意义。

  参考文献
  [1]张燕.自媒体时代下的房地产微营销研究[J].中国广告, 2015 (4)
  [2]杜普龙, 郝生跃, 任旭.房地产项目微信营销研究[J].建筑经济, 2014 (12)
  [3]方兴东, 石现升, 张笑容.等微信传播机制与治理问题研究[J].现代传播, 2016 (6)

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