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某品牌网络直播营销存在的不足与优化措施

时间:2021-04-22作者:张莉
本文导读:这是一篇关于某品牌网络直播营销存在的不足与优化措施的文章,随着网络直播开始被越来越多的消费者所接受,传统企业必须意识到固有的营销模式已无法满足变化的市场格局,只有积极的探索网络直播营销的新模式,扩大品牌的受众群体,才能顺应时代发展的趋势获得未来的长远发展。

  摘  要

  
  随着互联网技术飞速发展和5G时代的到来,网络直播迅速崛起,2020年突如其来的疫情,更是让直播的应用越来越普遍化。线下营销场景的变化倒逼传统企业加快数字化转型的速度,疫情之下各大企业都在积极进入直播市场探索直播营销的新模式。随着网络直播开始被越来越多的消费者所接受,传统企业必须意识到固有的营销模式已无法满足变化的市场格局,只有积极的探索网络直播营销的新模式,扩大品牌的受众群体,才能顺应时代发展的趋势获得未来的长远发展。



某品牌网络直播营销存在的不足与优化措施
 

  
  本文的研究对象W品牌是以直营门店经营模式为主的传统品牌,一直高度专注于围巾披肩领域。在疫情之下,W品牌开始尝试通过网络直播营销的新模式寻找到品牌发展新的增长点。但是在实际开展过程中,W品牌的直播营销活动处于混乱无序的状态,并没有取得预期的效果。基于上述情况,本文对W品牌网络直播营销现状进行深入研究,找寻其存在的问题,并提出针对性的优化方案。本研究对W品牌明确品牌网络直播发展方向,布局未来品牌网络直播发展矩阵,实现品牌直播营销目标,具有重要的参考意义。
  
  本论文的主要研究为:使用PEST、SWOT分析方法对W品牌网络直播营销环境进行分析,基于SICAS模型和精准营销理论,综合运用数据分析、问卷调研、深度访谈等研究方法深度剖析W品牌网络直播营销现状,研究得出W品牌网络直播营销目前在精准营销、品牌感知、兴趣度、交互沟通、消费行为及反馈分享六个维度存在的不足之处,通过对问题产生的原因进行深入研究分析的基础上针对性的提出了W品牌网络直播营销优化策略,并结合六个维度的优化策略制定了具体的实施计划和保障措施,以确保W品牌网络直播营销优化策略的落地执行。通过对W品牌网络直播营销策略的研究,一方面,可以丰富相关领域内的研究,另一方面,对服饰类品牌如何开展网络直播营销策略也具有一定的启示和借鉴意义。
  
  关键词:     网络直播;营销策略;SICAS模型。
  

  Abstract

  
  With the rapid development of internet technology and the advent of 5G era, the rapid rise  of  network  broadcast,  the  sudden  outbreak  of  epidemic  in  2020,  is  making  the application of live broadcast more and more universal. The change of offline marketing scene forces traditional enterprises to accelerate the speed of digital transformation. Under the epidemic situation, major enterprises are actively entering the live broadcast market and exploring new modes of live broadcast marketing. As webcast is accepted by more and more consumers, the traditional enterprise must realize the inherent marketing model has been unable to meet the market pattern of change, only positively explore the new live online marketing  mode,  expanding  the  audience  for  the  brand,  to  conform  to  the  trend  of  the development of the times for the long-term development of the future.
  
  The  research  object  of  this  paper  is  Brand W,  a  traditional  brand  with  direct  store business model, which has always been highly focused on the field of scarves and shawls. Under  the  epidemic  situation,  Brand  W  tried  to  find  new  growth  points  for  brand development through the new model of network live broadcast marketing. However, in the actual  implementation  process,  Brand W's  live  broadcast  marketing  activities  were  in  a disordered state and did not achieve the expected results. Based on above situation, this paper conducts  an  in-depth  study  on  the  current  situation  of  Brand W  network  live  broadcast marketing, seeks for its existing problems, and proposes targeted optimization schemes. This study has significant reference for Brand W to clarify the development direction of brand network broadcast, lay out the development matrix of brand network broadcast in the future, and achieve the marketing goal of brand live broadcast.
  
  The research mainly uses PEST and SWOT models to analyze Brand W live broadcast marketing environment, based on SICAS model and precise marketing theory, the integrated use of data analysis, questionnaire survey, in-depth interviews research methods such as in-depth webcast Brand W marketing present situation, study W live broadcast marketing inthe precision of brand positioning, brand awareness, interest, interaction, communication, consumer behavior and feedback share six dimensions existed shortcomings, through to the cause of the problem on the basis of the in-depth research and analysis of targeted Brand W live online marketing optimization strategy was proposed. In addition, specific practical plans and safeguard measures are formulated in combination with the optimization strategy of six dimensions to ensure the implementation of the optimization strategy of Brand W network live broadcast marketing. On one hand, the research on the marketing strategy of Brand W network live broadcast can enrich the research in related fields; On the other hand, it also has certain enlightenment and reference significance for apparel brands to carry out the marketing strategy of network live broadcast.
  
  Keywords:      Network Broadcast; Marketing Strategy; SICAS Model。
  

  第1章  绪论

  
  本章主要对本论文的研究背景和研究意义进行阐述,对研究主题相关的国内外文献进行梳理,针对性的提出本论文采用的相关理论、研究方法以及创新点。
  
  1.1、研究背景与研究意义 。
  
  1.1.1、研究背景。
  
  (1)新媒体背景下网络直播的兴起 。

  
  当今时代随着互联网技术的不断革新,新媒体正以更加多元化的形式为人们不断带来新的媒介方式,微博、微信、短视频、直播等各种传播渠道相继涌现。新媒体满足了人们获取各种资源的需求,让消费者拥有了更多的自主选择权;品牌则运用新媒体拓展营销渠道,对产品形象进行塑造,不仅为企业创造了更多收益,同时提升了品牌形象。新媒体的发展影响着社会的各个领域,不管是消费者的生活方式还是品牌商家的营销方式,都发生了翻天覆地的变化。
  
  在这个新媒体大发展的时代,网络直播所具有高互动性、传播快、实时性以及内容丰富自由等独有的优势补充了传统营销方式的不足。各品牌通过与直播链接探索创新性的结合,“直播+”的模式表明,它能够最大可能的满足消费者娱乐化和深度连接与互动的需求。根据CNNIC(中国互联网信息中心)第44次发布的关于中国互联网发展状况统计报告显示,到2019年6月,中国网络直播用户总数达到4.33亿,占网民总体的50.7%。网络直播人数的不断突破,使直播营销的潜在力量爆发出来,开启了以直播为核心的新媒体时代。
  
  各个领域开始意识到直播的巨大潜力,网络直播的形式被越来越多的运用到营销活动中,直播的商业价值越来越凸显。实时网络直播通过立体化地进行全面展示,使用户对品牌及产品更加了解,增强用户黏性,创建了更高的用户满意度,而随着5G时代的来临,将会突破网络直播受到限制的网络条件,从而获得全面的提升,发挥出更惊人的潜力。
  
  (2)品牌网络直播营销的开展 。
  
  网络直播的商业价值使其逐渐成为商家的一种重要营销模式,不少品牌积极尝试开展直播营销活动,并获得了可观的营销成果。2016年4月,美宝莲纽约在举办的新品发布会上,一方面对品牌的新代言人进行了现场直播,另一方面邀请了50位网红在化妆间对后台化妆全过程进行直播,这次活动仅当天促成了10607支品牌口红的销售转化。长安欧尚汽车在直播平台开展厂家云团购,2小时直播获得1.5万多条的评论和1383台网上订单,观众总数突破了1200万人。
  
  而在这次疫情之下,因受疫情影响企业品牌纷纷延迟开工,企业在危机之下开启了线上直播营销加速度,进入2月以来,品牌在线直播呈直线上升趋势,小到店员导购,大到企业总裁都化身为“网红”,抓住每一个机会获取更多的消费者,许多品牌不仅因此赢得了良好的消费者声誉,还将危机化为了转机。
  
  2月13日,小米10新品发布会也首次采用了网上直播方式,直播时长近3个小时,当日收盘小米股价上涨3.56%。发布会第二天,小米一天达成3亿销售,再创销售新纪录。2月14日,化妆品牌林清轩创始人孙来春带头直播,吸引6万多人围观,2小时销售近40万元,在疫情爆发之前,林清轩75%的业绩都来自线下。虽然疫情是企业问题的放大器,但更深远的问题是消费者变化、渠道流量变化在倒逼产业变革。在疫情之下,直播一跃成为品牌发展中必不可少的营销利器,赋能品牌营销创新。
  
  (3)问题的提出本文的研究对象W品牌2002年成立于上海,品牌创立至今一直高度专注于围巾披肩领域。
  
  W品牌目前釆用的是线下门店为主的传统销售模式。近几年外部市场环境变化日新月异,传统的营销模式已经不具竞争力,W品牌业绩增长放缓,品牌发展进入瓶颈期。2020年在疫情的压力之下,W品牌希望通过网络直播的方式为品牌找到新的增长点,于是开始尝试直播的营销新模式,在疫情初期帮助缓解了现金流不足的问题,但是后续开展情况没有达成预期。在新媒体背景下,如何把握好直播带来的机遇和挑战是当下必须思考的问题,关系到品牌的未来发展。W品牌应深刻理解当前网络直播在市场营销中所处的重要位置,只有转变传统的营销方式,研究出适合自身发展的有效的网络直播营销策略并正确实施,才能在时代的变革中抓住发展的机遇,提升品牌竞争力,创造品牌的跨越发展。因此,建设符合自身实际需求的品牌直播营销策略势在必行。
  
  1.1.2、研究目的。
  
  本文以“新媒体背景下W品牌网络直播营销策略研究”为题,分析并研究W品牌网络直播营销的现状,为W品牌设计出一套与时代发展相结合同时具有针对性的网络直播营销优化方案来帮助品牌适应新的市场环境。本文的研究目的具体有以下三个方面: (1)寻找适用于W品牌的直播营销相关理论。
  
  全面梳理市场营销策略的相关理论和分析工具,运用SWOT分析法、PEST分析法、SICAS模型等,梳理出适用于W品牌网络直播营销的相关理论。
  
  (2)分析W品牌网络直播营销现状和问题。
  
  通过运用市场营销相关理论对W品牌营销环境进行分析,运用问卷调查法、深度访谈法,并结合SICAS模型和精准营销理论探讨W品牌网络直播营销研究现状,并分析W品牌网络直播营销目前所存在的问题。
  
  (3)为W品牌制定出解决这些问题的网络直播营销方案。
  
  结合W品牌网络直播营销现状,基于SICAS模型和精准营销理论,制定出切实有效的W品牌网络直播营销策略优化方案。
  
  1.1.3、研究意义。
  
  (1)理论意义 。

  
  传统营销领域己形成理论体系框架,但在品牌网络直播营销方面还未形成完善的理论体系,品牌营销与网络直播的结合与创新非常值得分析和探究。本文从新媒体背景下大环境出发,对W品牌网络直播营销策略进行分析与探索,将传统品牌营销理论与当下直播营销方式相结合,探讨并梳理在网络直播的研究情境中W品牌网络直播营销的现状,对其存在的问题进行分析,研究品牌营销与网络直播结合的新模式,提出在新媒体背景下W品牌网络直播实际可行的营销优化策略。本文是对品牌营销与网络直播的深入洞悉,对总结和分析品牌在网络直播模式下的营销效果能够提供案例研究价值,对丰富充实品牌直播营销理论有一定参考价值。
  
  (2)实践意义 。
  
  品牌营销策略对于品牌的经营发展起着至关重要的作用,品牌营销策略的调整升级与时代的进程和市场环境的转变息息相关。作为品牌营销的重要环节,品牌的营销策略制定要以品牌核心价值观为根本,捕捉消费者群体的需求,同时要密切结合时代及信息技术发展的脉搏,运用营销策略促进市场销售。在新媒体背景下,对W品牌网络直播营销策略进行研究,具有一定的现实意义和实际应用意义。媒介环境的整体变迁促使品牌的营销模式从传统营销转向依附新媒体的营销模式,将直播运用到品牌营销活动中是品牌想要赢得未来必不可少的变革发展进程。本文通过对W品牌网络直播营销策略的深入研究与实践检验,分析品牌在当前新媒体背景下的发展机遇和挑战,帮助品牌更精准的进行营销活动,以提高其营销成效。针对W品牌的网络直播营销策略研究,可以对未来学者研究品牌网络直播营销策略提供有价值的参考借鉴。
  

  【由于本篇文章为硕士论文,如需全文请点击底部下载全文链接】
  

  1.1.3、研究意义
  1.2、国内外研究现状.
  1.2.1、国外研究现状
  1.2.2、国内研究现状.
  1.2.3、研究现状述评
  1.3、相关理论.
  1.3.1、SICAS模型.
  1.3.2、精准营销理论
  1.4、研究内容与研究方法.
  1.4.1、 研究内容
  1.4.2、研究思路
  1.4.3、研究方法
  1.5、创新点
  
  第2章  W品牌营销环境分析.
  
  2.1、W品牌介绍
  2.2、W品牌PEST分析.
  2.2.l、政治环境因素
  2.2.2、经济环境因素
  2.2.3、社会环境因素
  2.2.4、技术环境因素
  2.3、 W品牌SWOT分析
  2.3.1、优势分析.
  2.3.2、劣势分析.
  2.3.3、机会分析
  2.3.4、威胁分析
  
  第3章  W品牌网络直播营销现状及问题分
  
  3.1、w品牌网络直播营销现状.
  3.2、问卷调查
  3.2.1、问卷调查的目的与设计
  3.2.2、描述性统计分析.
  3.2.3、信度及效度分析
  3.2.4、调查结果分析
  3.3、深度访谈
  3.3.1、深度访谈概况
  3.3.2、访谈提纲与结果
  3.3、W品牌网络直播营销存在的问题及原因分析
  3.3.1、直播营销活动开展低效.
  3.3.2、用户对品牌感知度低
  3.3.3、直播吸引力不够
  3.3.4、关注与交互不足
  3.3.5、购买行动力不强
  3.3.6、用户自传播效应未形成.
  
  第4章  W品牌网络直播营销策略制定.
  
  4.1、定位直播营销活动
  4.1.1、梳理直播平台与引流通道.
  4.1.2、提升精准化运营能力
  4.2、提升用户感知.
  4.2.1、加强品牌文化输出
  4.2.2、打造品牌专业主播团
  4.3、激发用户兴趣.
  4.3.1、策划差异化直播方案,
  4.3.2、延伸多样化直播场景.
  4.4、加强交互沟通.
  4.4.1、设计品牌特色的交互活动.
  4.4.2、创造深层参与的用户体验,
  4.5、促进购买行动.
  4.5.1、制造营销驱动力
  4.5.2、完善售后服务体系
  4.6、增强用户自传播.
  4.6.1、培养品牌意见领袖,
  4.6.2、驱动用户社交分享.
  
  第5章  W品牌网络直播营销策略的实施计划和保障
  

  5.1、实施计划.
  5.1.1、确定直播营销策略目标与实施路径
  5.1.2、开展合作宣传与推广
  5.1.3、直播营销方案的执行与复盘
  5.2、实施保障
  5.2.1、制度保障
  5.2.2、人力资源保障.
  5.2.3、技术保障,
  5.2.4、财务保障.

  第6章   结论

  在对W品牌网络直播营销策略提出实施计划和实施保障之后,本章将提出论文的基础结论并进行研究展望。

  在当前新的经济形势下,消费者的消费习惯潜移默化的改变着。科技的进步带来了整个商业市场的变革,这对于品牌来说是一个创新发展的机会,与此同时对品牌也有了更高的挑战。品牌只有积极拥抱趋势,顺应时代的潮流,对市场形势进行充分的认知,把握市场环境的有利特点,最大限度的运用新技术,搭载网络直播的高速发展,对品牌目前的营销策略进行及时有效的优化调整,才能实现品牌的自我突破。

  本文以W品牌为研究对象,对相关理论和文献进行回顾,对W品牌所处营销环境进行分析,采用SICAS模型进行问卷调查,结合问卷收集的数据和深度访谈对W品牌直播营销现状进行分析,并提出W品牌网络直播营销策略和实施保障。本研究为传统品牌利用网络直播进行品牌营销拓展了新的思路,对于同类品牌在新的网络环境下进行网络直播营销策略研究具有一定的借鉴价值。

  在W品牌网络直播优化方案中,通过结合SICAS模型和精准营销理论,从六个维度提出了优化策略,通过重新定位品牌直播提升直播精准化运营能力,通过增强品牌建设提升感知度,通过多样性呈现激发消费者兴趣,通过创建消费者连接促进交互沟通,通过提高营销驱动力促进购买行动,通过做好用户经营打造粉丝经济。各个维度相互作用和影响,品牌感知是后面四个维度的基础,激发消费者兴趣度能够提升消费者在第三个维度的交互沟通,良好的交互沟通能够促进消费者做出消费的决策,而良好的消费体验决定了消费者是否会再次购买,以及形成对该品牌的口碑,最终希望通过消费者积极的反馈分享在直播平台上形成粉丝效应,建立品牌在网络直播营销中的地位,扩大品牌效应,实现品牌直播后续的可持续发展。

  回归论文整体,主要有以下三点结论:

  首先,网络直播的发展呈势不可挡之势,互联网技术的突飞猛进改变了消费者的日常行为模式,消费者正在逐渐习惯于使用网络解决一切,包括生活、学习、工作以及人际交往等等,网络直播的模式,让消费者能够更加直观、真实的感受品牌与服务,对于消费者来说,这种便利性以及良好的体验感为直播平台带来越来越多的用户,消费者开始习惯于接受这种营销模式。因此,W品牌需要及时适应这种变化,快速做出营销策略的调整,运用直播的营销方式与品牌现有的营销渠道产生良性的互补,助力品牌的未来发展。

  其次,W品牌应当紧扣网络直播营销的双向沟通和互动性特点。对于W品牌来说,需要结合消费者的需求反馈,在网络直播中进一步注入更多的品牌元素 ,提升消费者对于W品牌的认知度。同时针对与消费者交互沟通中存在的明显不足做出改善,作为SICAS模型的第三个维度,交互沟通是处于中间位置的重要链接,W品牌需要通过增强网络直播中的互动来建立与消费者的深度沟通,从而进一步实现消费者的购买和分享行为。

  最后,产品和技术的支持是实施网络直播营销的关键,重视产品和技术,精准化的网络直播营销才能够赢得消费者信赖。通过产品和技术的投入研发,能够不断增强品牌的竞争力,实现更好的顾客满意度,提升消费者对W品牌网络直播的体验感,增强消费者对品牌的认可和好感度。

  参考文献

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