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瑞幸咖啡和星巴克咖啡的不同商业模式探讨

时间:2021-04-22作者:陈小磊
本文导读:这是一篇关于瑞幸咖啡和星巴克咖啡的不同商业模式探讨的文章,本文采用文献梳理法和案例分析法,通过对比研究瑞幸咖啡和星巴克咖啡的商业模式,得出基本结论,即两者的价值主张各不相同,瑞幸咖啡提供的是随时随地的高性价比咖啡,而星巴克倡导的是附加在优质咖啡上的消费体验和

  摘 要

  
  中国正处于技术与资本驱动下的新商业时代,技术方面,移动互联网基础设施的建立实现了信息流、资金流和物流的充分连接,能够有效降低综合成本;资本方面,巨量热钱的加持使得零售行业、饮品行业进入壁垒不再高筑。咖啡文化在中国的接受度和渗透度逐步提升,消费场景的多元和消费频次的增加,推动了整个咖啡市场的扩大。瑞幸咖啡就是在这样的大背景下产生的新零售品牌,成立两年多,发展迅猛,直营店数量达到4507家,在一定程度上冲击了连锁咖啡巨头星巴克的地位。星巴克作为连锁咖啡的标志性品牌,在华发展迅速,业绩稳增,截至2019第四财季,门店数量为4125家,同比增长17%。



瑞幸咖啡和星巴克咖啡的不同商业模式探讨
 

  
  本文主体内容由七部分构成。在综述商业模式概念、要素构成的理论和商业模式的创新评价研究的基础上,首先介绍瑞幸咖啡与星巴克咖啡的概况和发展历程;其次利用商业模式画布的九要素法分析两者的商业模式体系及其特征;再次从价值主张、价值传递和价值实现三个角度来分析两者的异同,并比较其优劣势;最后依据上述分析分别给出优化策略,并阐述研究的基本结论。
  
  本文采用文献梳理法和案例分析法,通过对比研究瑞幸咖啡和星巴克咖啡的商业模式,得出基本结论,即两者的价值主张各不相同,瑞幸咖啡提供的是随时随地的高性价比咖啡,而星巴克倡导的是附加在优质咖啡上的消费体验和文化认同。在价值传递和价值实现上,都有着自己独特的优势和竞争力。
  
  关键词:    瑞幸咖啡,星巴克咖啡,商业模式,商业模式要素。
  

  Abstract

  
  China is in a new business era driven by technology and capital. In terms of technology, the establishment of mobile Internet infrastructure enables the full connection of information flow, capital flow and logistics, which can effectively reduce the comprehensive cost. In terms of capital, the huge amount of hot money increases the barriers to entry of the beverage industry. The acceptance and penetration of coffee culture in China are gradually improved, and the persification of consumption scenes and the increase of consumption frequency promote the expansion of the whole coffee market. Luckin's new retail brand, though just over two years old, will have 4,507 stores by the end of 2019, growing much faster than expected. To some extent, it has shaken the position of the coffee giant Starbucks.Starbucks, the iconic brand of the coffee chain, is growing rapidly and steadily in China, with 4,125 stores in the fiscal fourth quarter of 2019, up 17% from a year earlier.
  
  During the reporting period, Luckin disclosed that it had misrepresented its financial position, and that it had overstated its sales by about 2.2 billion yuan in the second to fourth quarters of 2019. Although the incident caused serious crisis of confidence and stock prices plunged, but is the purpose of financial fraud by whitewash financial statements to attract investors, have continued in the stock market financing, increase the company value, belongs to cater for the capital market to take illegal means, and the research direction of this paper is two coffee chain business model, does not belong to the same category, the data are also in the first quarter of 2019 before the sales data. The incident exposed the Luckin Coffee in a serious shortage of value realization link, which is under the background of the Internet, new retail challenges the traditional retail business model innovation in the process of the typical problems, so the comparison of two companies business model and implement different optimization, complement each other, even more has the significance and practical significance.
  
  This paper uses literature combing and case analysis to study the business model of Luckin Coffee and Starbucks, and draws the basic conclusion that their value propositions are different. Luckin Coffee provides high cost-effective coffee anytime and anywhere, while Starbucks advocates the consumption experience and cultural identity attached to high-quality coffee. In terms of value transmission and value realization, both sides have their own unique advantages and competitiveness.
  
  Keywords:     Business model, Luckin Coffee , Starbucks , Contrastive Study。
  

  第一章    绪 论
 

  
  1.1、研究背景与研究意义。
  
  1.1.1、研究背景。

  
  根据美国权威市场咨询机构Frost & Sullivan提供的数据报告显示,我国咖啡的消费频次和现磨渗透率远低于发达国家,2018年德国、美国、日本人均消费量分别867.4杯、388.3杯、279.0杯,而我国人均咖啡消费量仅为6.2杯。现磨咖啡在咖啡消费中占比,台湾(83.3%)、美国(80.7%)和日本(63.1%)也远高于中国的25%。
  

  

  
  伴随着2019年中国内地人均GDP突破1万美元,消费升级正在中国大地全面铺开,中国消费者的消费层次及消费品位在逐步提升,开始越来越重视咖啡的品牌、风格、纯正度,现磨咖啡不仅符合饮食健康化,香气和风味保存更优。根据Frost & Sullivan提供的数据,我国人均咖啡消费频次和现磨咖啡渗透率远低于发达国家水平,但在过去五年持续提升,现磨咖啡市场规模增速保持在20%-70%的高位水平,2019年现磨咖啡零售总额约为489亿元,预计2023年较2019年将提升3倍达1579亿元,同时现磨咖啡的年复合增长率有望达到23%,到2023年在咖啡消费量中的占比将从25.0%提升到51.1%。
  

  

  
  全球一体化,信息技术的迅猛发展以及产品生命周期的缩短,导致企业竞争格局发生了翻天覆地的改变。而随着移动互联网、云计算、大数据,物联网全新一代信息技术的快速发展,企业进入了一个与过去迥然不同的全新数字商业环境。正因为数字技术的进步,使得企业创造、传递以及获得价值的方式发生革命性变化,商业模式的进化必然会滋生新的市场参与者并冲击传统零售业。中国正在成为世界上商业模式突破、创新、颠覆最活跃的试验田,诞生了许多成功的公司,这些公司利用移动互联技术,将线下体验、线上服务以及物联网技术的新零售模式深度融合,依托人工智能,大数据等领先的科学技术手段,对商品的生产、流通、销售的全过程进行了升级改造,从而实现了业态结构的重构和生态圈的颠覆。与从同时,中国的商业正在经历着与资本结合的沸点时代,在资本的热情加持下,也使得商业模式的创新更容易得到实现。
  
  2018年,充满互联网基因的瑞幸咖啡打入中国内地咖啡市场,通过兼顾便捷、品质和性价比的产品吸引消费者,并用科技、数据赋能,打破传统商业模式,形成了一套特有的商业模式,仅用了两年时间,在内地,瑞幸咖啡的门店数已经超越星巴克,冲击着全球第一连锁咖啡品牌在中国的地位。而从2019星巴克发布的财报来看,虽然遭遇了互联网新零售咖啡品牌的冲击,但星巴克的应对依旧从容不迫,有序高效,在中国内地开店数量稳定增长,门店差异化营销扎实推进,营收增长符合预期,仍是中国最有影响力的咖啡品牌。
  

  

  
  一个是老牌的咖啡连锁企业,一个是新晋的互联网咖啡新军,在中国这片现磨咖啡的蓝海上展开了前所未有的竞争。本文通过梳理两家企业的发展历程及商业模式,从一般商业模式三个要素的维度上比较瑞幸咖啡与星巴克的不同,并总结出优劣,进而得出基本结论。
  

  【由于本篇文章为硕士论文,如需全文请点击底部下载全文链接】

  
  1.1.2、研究意义
  1.2、研究内容技术路线及研究方法
  1.2.1、研究内容
  1.2.2、研究方法.
  1.2.3、研究技术路线.
  
  第二章  商业模式理论综述.
  
  2.1、商业模式概念及内涵研究
  2.2、商业模式构成要素研究
  2.3、商业模式创新和评价研究
  
  第三章  瑞幸咖啡与星巴克概况.
  
  3.1、瑞幸咖啡概况及发展历程
  3.2、星巴克概况和简要发展历程
  
  第四章  瑞幸咖啡与星巴克商业模式体系及其特征
  
  4.1、瑞幸咖啡商业模式体系及其特征
  4.1.1、瑞幸咖啡商业模式画布.
  4.1.2、瑞幸咖啡商业模式基本特征
  4.2、星巴克商业模式体系及其特征
  4.2.1、星巴克咖啡商业模式画布
  4.2.2、星巴克咖啡商业模式基本特征
  
  第五章  瑞幸与星巴克商业模式要素及其优劣势比较分析.
  
  5.1、两种商业模式关键要素对比分析.
  5.1.1、价值主张.
  5.1.2、 价值传递.
  5.1.3、价值实现.
  5.2、两种商业模式优劣比较分析.
  5.2.1、服务响应性方面.
  5.2.2、产品线设计方面.
  5.2.3、企业文化构建方面.
  5.2.4、品牌延申策略方面.
  5.2.5、规模效应性方面.
  5.2.6、盈利能力方面.
  
  第六章  瑞幸咖啡和星巴克商业模式优化对策
  
  6.1、瑞幸咖啡商业模式优化策略与措施
  6.2、星巴克商业模式优化策略与措施

  第七章   结 论

  现将本文研究得出的基本认知总结如下:

  (1)星巴克是咖啡实体店经营模式的典型代表,作为全球咖啡连锁企业的龙头,目前,在中国经营稳定,开店速度逐步加快,业绩持续增长。中国作为星巴克最为重要的海外市场,现磨咖啡的需求还未爆发性释放,因此星巴克增长潜力仍很巨大。瑞幸咖啡是咖啡新零售的典型代表,成立至今,将大量持续融资获得的资金用于门店扩张和短期运营,截止2019年底,门店数量已经超越星巴克。虽然与星巴克在各项经营指标之间仍然存在很大差距,但通过规模、品类的快速扩张,公司经营业绩不断好转。

  (2)星巴克是以体验式消费和咖啡文化赋能为重心的商业模式。核心的商业模式要素是通过城市黄金区域的“第三空间”等理念塑造咖啡文化,提升品牌价值,增加附加值。瑞幸咖啡是以APP为中心,大数据为核心的新零售商业模式。通过App将营销、用户管理、交易等方面线上化,节省了门店成本,提升了门店效率,为用户带来质量好,价格低,快捷方便的新咖啡体验。

  (3)瑞幸咖啡和星巴克的价值主张有明显差异,在价值传递和价值实现方面都有自己独特的竞争力和优势,同时也存在着不足和劣势。星巴克的咖啡口感香醇,质量稳定,长期积累的品牌优势和优质高雅的消费体验,提升了产品溢价,带来源源不断的现金流,但未能提前布局线上经营和外卖服务,数字化布局亟待加强。瑞幸咖啡产生于咖啡消费升级的移动互联时代,营销运营全面数字化,移动化,为消费者提供脱离场景的无限场景咖啡,但在产品研发,文化打造,品牌经营上尚未形成真正的竞争力。瑞幸咖啡和星巴克的竞争终究是良性的竞争,没有竞争就不会产生好的商业模式,真正满足消费者的需求才是企业的终极目标。

  在本文完成之际发生了瑞幸咖啡自曝财务造假事件,其影响巨大。虽然财务造假是企业管理中的财务管理风险,于本文商业模式的研究方向并不属于同一范畴,但也确实反映了其商业模式上存在巨大的缺陷。成长过快的互联网企业如何平衡速度与效应,如何进行财务风控和人才管理,是瑞幸咖啡这类资本驱动性的商业模式能否最终成功的关键。该事件及其演化是否会影响瑞幸咖啡商业模式的转变和失败,财务数据作假与商业模式科学性的内在关联性将会是作者会持续关注的两个重要观察维度。

  参考文献.

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