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上海某轨道交通备件生产企业营销模式探析

时间:2021-04-07作者:潘丽霞
本文导读:这是一篇关于上海某轨道交通备件生产企业营销模式探析的文章,改革开放以来,我国的轨道交通得到长足的进步,国家对轨道交通提出了“有序发展、量力而行”的发展理念和指导方针,要求轨道交通实现全面发展,为一国经济发展提供有力支撑,为不同地区和城市之间互通有无提供有力的

  摘  要

  
  交通运输是一个国家的基础战略产业,是一国经贸交往的重要方式,其发展关系到民生和整个社会的经济发展,是国家国民经济必不可缺的重要支撑部分。进入二十一世纪,随着社会的快速发展,城市化进程日益加快,我国很多城市都面临着交通拥堵的问题,而发展轨道交通成为许多城市在当前道路供给已趋于饱和的背景下解决交通问题的一项行之有效的方法。中国交通运输行业进入了蓬勃发展时期,其发展同时给交通运输配套装备企业的快速发展提供了巨大的市场需求以及消费后市场。然而作为轨道交通运输配套装备企业,如何才能实现在目标市场占领优势份额,分得轨道交通行业蓬勃发展的奶酪?这是很多企业在思考的问题。



上海某轨道交通备件生产企业营销模式探析
 

  
  本论文首先运用PEST模型对 H 公司所处的外部宏观环境进行分析;运用波特五力模型对公司所处的行业环境及竞争对手进行剖析;应用4C理论框架从客户角度研究客户需求;最后结合公司备件营销现状,挖掘出公司当前备件销售中存在的四大不足之处:缺乏产品组合、客户关系薄弱、服务相对弱化、销售价格过高。论文进一步用定量的分析方式研究了客户的满意度情况、市场运行项目情况及备件销售之间的潜在关联性,借助前辈学者成熟的工业品市场营销理论,构建出了针对 H 公司当前状况的 4 条备件营销策略:产品策略、关系策略、服务策略、价值策略。并且通过人力资源、资金管理、技术创新、品牌建设四个方面对 4 条营销策略的实施进行了保障,确保策略有效的落地执行。
  
  本文的研究结果对H公司的备件营销有直接的指导作用,对其他类似的企业也具有一定的借鉴参考价值。
  
  关键词:   工业品;轨道交通;营销策略;备件 。
  

  Abstract

  
  Transportation is a basic, leading and strategic industry, and is an important support and strong  guarantee  for  economic  and  social  development. As  an  important  way  of  social, economic and trade exchanges, the transportation industry has become an indispensable part of China's economy. With the acceleration of urbanization, most cities in China are facing the problem of traffic congestion, and the development of rail transit has become the choice of many cities to solve traffic problems in the state of road supply saturation. The vigorous development of transportation industry provides a huge market demand and post-consumer market  to  the  transportation  supporting  equipment  enterprises.  Then,  as  a  rail  transit transportation  supporting  equipment  enterprises,  how  to  achieve  the  target  market  and occupy the dominant share, how to share the cheese from repaid development of rail transit industry? This is a question many enterprisers are thinking about.
  
  Firstly, this paper uses PEST model to analyze the external macro environment in which H  company  is  located,  and  uses  the  Porter  five-force  model  analyzes  the  industry environment  and  competitors  of  H  company.  Secondly,  it  applied  the  4C  theoretical framework to study customer demand from the perspective of customers. Finally, combined with the company's spare parts marketing status, found that the company's current spare parts sales have four major shortcomings: weak customer relations, relatively weak service, sales price is  too  high  and short of product portfolio. This  paper further studies  the potential relationship between customer satisfaction, market operation projects and spare parts sales by quantitative analysis. With the help of the mature industrial product marketing theory of predecessors, four spare parts marketing strategies are constructed for H company. They are product portfolio strategy, value strategy, customer relation strategy and service strategy.And through four aspects: human resources, capital management, technological innovation and brand building to ensure the effective implementation of 4 marketing strategies.
  
  The results of this paper have a direct guiding effect on the spare parts marketing of H company, and also have some reference value to other similar enterprises.
  
  Keywords:    Industrial Products; Rail Transit; Marketing; Strategy; Spare Parts 。
  

  第1章  绪论
 

  
  本论文研究对象是我当前工作的H公司,本论文将对H公司备件营销方面展开深入研究。借此研究,在实现理论指导实践,实践与理论相结合的同时提升公司的实际运营和管理。本章将阐述该论文的选题背景、研究意义;梳理相关国内外学者的研究现状;同时简单介绍论文拟研究内容、计划采取的研究方法、通篇论文背后的技术线路等。
  
  1.1、选题背景与研究意义。
  
  1.1.1、选题背景。

  
  交通运输是一个国家的基础保障行业,关系到人民群众的安全出行,关系着国家的战略布局,有力的支撑着一国经济的发展,是人民生活、经济发展必不可少的部分。交通运输又是国与国之间经贸交往,地区与地区之间沟通枢纽的重要组成部分,是影响一国GDP增长不可或缺的重要因素。我国自建国以来,即成立了交通运输部门,专门专类的管理我国的交通运输工作。从南到北,从东到西因地制宜的建造、使用不同的交通运输方式。中国的国民经济自改革开放以来始终维持着快速的增长步伐,成绩斐然。随着中国于2001年加入世易组织后,国民经济更是跨入了一个新的台阶。这些发展成绩与国家对交通运输的高投入、稳建设、保增长,“想要富,先修路”的观念密不可分。纵观中国过往历年对交通固定资产的投资情况,可以看到其投入呈持续增长趋势,从2016年至今每一年的投资比例都超过了10%,此投资比例超过了很多发达国家。
  
  2018年投资已经超过了3万多亿元,甚至超过了一个省一年的国民生产总值,这些有效稳定的投入,成为了对我们国家经济高速、稳定增长的有效支撑。下图1.1所示即为中国近年交通固定资产投资额及同比增速变化情况。
  

  

  
  国家对交通运输业的持续投入,给交通运输行业带来了蓬勃发展的机会,同时亦给相关配套的运输交通设备企业带来了机遇,为企业的发展提供了机会。我国有960万平方公里,13亿人口,辽阔的国土,众多的人口需要大量的交通设施配套来支持人员的运输和流动,大量的交通设施的运营和维护意味着巨大的轨道交通零配件市场需求。很多企业家嗅到了这个商机,欲分享这块大奶酪。然而如何操作?如何在大环境游戏规则限定的情况下调整好自身的资源优势进而赢得市场,获得发展?
  
  本文的研究对象H公司即从属于轨道交通装备配套行业。
  
  H公司是一家集研发、生产、销售一体的交通运输配套装备集团化企业。总部位于德国,成立于1946年,主要服务于交通运输行业,已为全球的交通运输行业提供超过70年的创新产品。产品分别应用于铁路、公路、空港等不同领域。集团在全球拥有25个办事点,其销售合作伙伴与代表处遍布30多个国家,全球目前大约有3300名员工,集团2018年的销售额为3.5亿欧元,销售额分布状况为:
  
  45%轨交行业,30%公交行业,25%其它工业。
  

  

  
  H公司是集团投资于中国上海的一家有限责任公司,主要生产产品为贯通道、铰接、登机桥,分别应用于轨道交通、公交和航空行业。图1.3为H公司2018年产品三大领域的销售占比,可以看到公司产品销售主要集中在轨道交通领域。
  

  

  
  改革开放以来,我国的轨道交通得到长足的进步,国家对轨道交通提出了“有序发展、量力而行”的发展理念和指导方针,要求轨道交通实现全面发展,为一国经济发展提供有力支撑,为不同地区和城市之间互通有无提供有力的保障,并同时大力推进促进国内设备制造业发展,提出了轨道交通制造国产化的要求。在此大背景下,为了更好的获取国内轨道交通市场,H集团和中国K集团共同投资建立了合资企业K公司。
  
  H公司和K公司的分工为:
  
  H公司负责设计、主要生产和质量;K公司负责市场销售。合作至2017年,经协商,两家解除合资K公司,取而代之的是KT公司,由K集团全资投资,全权管理。H公司面临着全面接管营销的转型局面。如何在此企业转型的情况下,成功的获取营销市场是H公司亟待解决的重要问题。
  
  公司首先重点关注了整机产品的营销工作,目前主要采用渠道和关系营销。备件产品的营销则因受一些刻板印象的影响尚未受重视,公司尚未拥有系统的备件营销策略。然而,纵观行业大背景和轨道交通产业的发展趋势,可以发现市场上多条轨道交通车辆即将进入架修高峰期,轨道交通行业将迎来巨大的消费后市场,备件销售将是一个庞大而且长期的市场。如何有效提升备件销售业绩?如何以备件销售开拓市场?如何让备件销售成为公司一个新的大价值池?这些都需要通过建立系统的备件营销策略来帮助实现解决。
  

  【由于本篇文章为硕士论文,如需全文请点击底部下载全文链接】
  

  1.1.2、研究目的.
  1.1.3、研究意义
  1.2、国内外研究现状
  1.2.1、国外研究现状.
  1.2.2、国内研究现状.
  1.2.3、国内外研究现状评述.
  1.3、研究内容与技术线路
  1.3.1、研究内容
  1.3.2、技术线路
  1.4、研究方法与创新点
  1.4.1、研究方法.
  1.4.2、创新点
  
  第2章  H公司发展现状及环境分析.
  

  2.1 、H公司概况介绍
  2.1.1 、公司、产品介绍
  2.1.2、公司主营业务及业绩表现
  2.2、H公司宏观环境分析,
  2.2.1、政治政策因素
  2.2.2、经济因素
  2.2.3、科技因素
  2.2.4、社会因素
  2.2.5、外部宏观环境分析结论
  2.3、波特五力模型分析
  2.3.1、供应商讨价还价的能力
  2.3.2、买方讨价还价的能力
  2.3.3、潜在的新进入者的威胁
  2.3.4、替代产品或服务的威胁.
  2.3.5、同行业内现有企业之间的竞争.
  2.3.6、波特五力模型分析结论
  2.4.4、C理论框架分析
  2.5、H公司备件营销中存在的问题
  2.5.1、 H公司现状分析
  2.5.2、H公司备件营销存在的问题
  
  第3章  H公司备件营销问题定量分析.
  

  3.1、客户满意度调查问卷分析
  3.2、市场运行项目分析
  3.3、备件需求关联性分析
  3.4、定量分析小结
  
  第4章  H公司备件营销策略设计
  
  4.1、 产品组合策略
  4.2、关系策略
  4.3、服务策略
  4.4、价值策略
  
  第5章  H公司备件市场营销策略的实施保障举措.
  
  5.1、人力资源保障
  5.2、资金管理保障
  5.3、技术创新保障
  5.4、品牌建设保障

  第6章  结论

  市场营销策略是综合企业自身状况、外部因素、竞争对手情况,进行定性定量分析得出的营销决策。本论文探索针对H公司特殊的背景情况及当前的市场现状研究制定备件营销策略。首先是全面的定性分析,分别使用PEST模型、波特五力模型对H公司所处的外部宏观环境、行业环境进行科学的剖析;进一步借助4C理论框架从客户、成本、便利、沟通四个方面进行深入解析,综合以上分析并结合H公司的现状情况发现H公司当前备件营销面临的四大不足:缺乏产品组合、客户关系薄弱、服务弱化、销售价格偏高。其次通过定量分析进一步对四项问题进行了深入分析,通过客户满意度调查问卷分析了客户关注的问题重点方向;通过对市场运行相关项目进行数学统计全面分析了客户关系薄弱及缺乏产品组合问题;基于四项问题对H公司过往备件销售数据进行了关联性分析。最后结合以上分析研究制定出了针对H公司当前状况的4条备件营销策略:产品组合策略、关系策略、服务策略、价值策略。并且通过人力资料、资金管理、技术创新、品牌建设四大方面对4条营销策略的实施给予了保障,确保策略有效的落地实施。

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