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W汽车公司新能源汽车定价策略探究

时间:2021-02-04作者:尚魁
本文导读:这是一篇关于W汽车公司新能源汽车定价策略探究的文章,目前新能源汽车的技术发展日新月异,以特斯拉为例,这个造车新势力给了传统车企极大的挑。新的电池技术,不断改进的电机效率,持续创新的电控软件,蓬勃发展的无人驾驶技术都标志着新能源汽车在一步步完善。

  摘 要。

 
  第二次工业革命以来,不可再生资源储量急速下降,全球变暧加剧,人类对于环境保护及新能源应用越来越重视,我国也在十三五规划中明确提出将新能源汽车列入重点发展领域。由于政府加大了对新能源汽车的补贴,近几年新能源汽车产量和销量增长迅速。一大批造车新势力应运而生,与此同时一些传统车企也纷纷地加入了进来,从而催生出了各种新能源车型,消费者在买车时也有了更多的选择。



W汽车公司新能源汽车定价策略探究
 

  
  W汽车公司一直是新能源汽车市场焦点,从其成立至今仅仅过去了五年的时间,在这短短的五年中其已经推出了五款车型,量产了两款车型,并且已经成功上市,这确实是了不起的成就。但同时也要看到,自创始以来该公司已经亏了200多亿人民币。如何摆脱亏损,实现盈利是其当前首要问题。现在汽车行业的竞争受多重因素影响,最主要的因素当然离不开价格、质量,续航能力,服务等。
  
  本文首先介绍了W汽车公司的背景,接着对新电源电动汽车做了简单介绍,然后分别对W汽车公司的内部营销环境以及外部营销环境加以分析。这里首先运用了PEST分析法,接着采用SWOT分析法,然后通过STP战略分析,找到其市场价格定位问题。最后通过对目前市场上在售车量的价格和及销量做聚类分析,找到一个合理的定价区间。这里主要采用聚类分析中的K-means算法,首先通过SPSS软件做系统分析,然后用K-means算法做聚类分析,最后通过编写python程序把聚类分析的结果在二维平面上打印出来,这样看起来更加直观。
  
  通过对市场上在售车辆的销量和价格做聚类分析,找到一个符合W汽车市场定位的合理价格区间,这个区间里的汽车销量远高于W汽车公司的销量。通过这个结果可以得出定价和销量之间存在一定的对应关系,进而给W汽车公司的市场定价做一个参考。
  
  关键词: 新能源汽车,市场营销,聚类分析,定价策略。
  

  Abstract

  
  Since the second industrial revolution, with the rapid decline of non-renewable resource reserves and climate change, human beings have paid more and more attention to environmental protection and the development of new energy. In the 13th Five-Year Plan, the state explicitly proposed to include new energy vehicles in key development areas. In addition to the government subsidies for new energy vehicles, the output and sales volume of new energy vehicles have doubled every year in recent years. A large number of new forces have emerged as the times require. At the same time, some traditional car companies have joined in, which has given birth to a variety of new energy vehicles. Consumers have more choices when buying new energy cars.
  
  W car company has always been the focus of the new energy vehicle market. It has only been five times since its establishment. In this short five years, it has launched five models, mass production of two models, and already successfully listing in Nasdaq, this is indeed a remarkable achievement, but at the same time, we must also see that it has lost more than 20 billion yuan since its founding. The competition in the modern automobile industry is affected by multiple factors. The most important factors are of course inseparable from price, quality, battery life and service.
  
  This paper first introduces the background of W car company, and introduces the new power electric car. Then it analyzes the internal marketing environment and external sales environment of W car company. The PEST analysis method is used here. SWOT analysis method, analyzes the market position of W car company, and then finds the problem of market price positioning through STP strategy analysis. Finally, through the cluster analysis of the price and sales volume of the current sales volume on the market, here I use the K-means analysis method in cluster analysis, first through a SPSS software to do a system analysis, and then do K-means analysis, Finally, by writing a python program, the results of the cluster analysis are printed on a two-dimensional plane, which makes it more intuitive.
  
  through the cluster analysis of the price and sales volume of the current sales volume on the market, I will give a reasonalble price space of cars produced by W car company , and in this price space, the volume of sale is more than the sales right now of W car company. It’s a good reference for W car company to make their car price in market.
  
  Key words:    new energy vehicle, marketing, clustering analysis, pricing strategy.
  

  第一章   绪 论
 

  
  1.1、研究背景。

  
  目前新能源汽车的技术发展日新月异,以特斯拉为例,这个造车新势力给了传统车企极大的挑。新的电池技术,不断改进的电机效率,持续创新的电控软件,蓬勃发展的无人驾驶技术都标志着新能源汽车在一步步完善。与些同时,消费者也开始关注以电动汽车为代表的新能源汽车。由于国际油价的不稳性,油车的使用成本偏高,自有桩充电相对于加油来说更加方便环保,这些都让消费者对新源车青睐有加。德国、法国、英国等欧盟国家对于新能源汽车发展提出了完整的发展路线图,甚至有国家明确指出在不久的将来完全取消燃油车的生产销售。
  
  为了能引导社会资本加入,进一步做大新能源汽车产业的蛋糕,以美国为首的许多国家纷纷推出了各自的优惠政策。不是给补贴,就是搞以旧换新,或者加大对排放不达标车辆的行驶限制,还有就是完善充电体系,制定充电接口的行业规范,让不同车企的充电接口统一化标准化。我国也在大力支持新能源汽车的发展,也在不断加大对充电桩,动力电池等生产配套的投入力度。
  
  毫无疑问,目前汽车产业发展已经走到了十字路口,新能源汽车已经并将持续对传统车企造成极大地冲击。要想在这场大变革中生存下来,不走当年诺基亚迅速衰败的老路,传统车企必需要转变自已的经营方略,主动去拥抱新能源车的发展潮流。作为纯电动汽车先驱和当之无愧的老大,特斯拉汽车取得了举世瞩目的成就。无论其产品线的完善成度,还是其对于电动汽车本身的理解,以及其技术发展路线无一不处于行业领头羊位置。当前,虽然我国新能源车企也有了长足发展,但是存在的问题依然很多。目前新能源汽车造车新势力中还没有一家实现赢利,还处于品牌培育阶断。新能源汽车的发展模式完全不同于传统车,最突出的特点就是现在的造车新势力几乎没有像以住那样通过4S店来卖车,他们都采用线上销售加直营展厅的方式。面对全新的生产、销售、发展模式,我国的新能源车企要想生存下来,他们还有很长很曲折的路要走,在这个过程中很多企业会掉队,甚至被淘汰。
  
  近几年新能源汽车发展迅猛,除了传统车企,一大批造车新势力借着国家大力发展新能源汽车的机遇迅速成长壮大了起来。但是在新能源汽车一片欣欣向荣的背后,也存在不少问题。这其中有很多企业存在骗取国家新能源汽车补贴的嫌疑,在前两年大发展之后,有些地方出现了新能源汽车坟场,大量新能源汽车被丢弃,造成了极大的浪费,同时也给环境造成了不小的负担。也有一些媒体曝光了新能源车企自己生产的新车转手卖给自己的影子公司,通过这种方式,套取国家补贴。正是由于出现以上种种乱象,国家在2019年3月重新出台了新源汽车的最新补贴方案。新方案中对新能源电动汽车补贴方案有了相当幅度的修改,大幅度减少了补贴。由于补贴减少,新能源电动车企的销量出现了不同程度下滑。
  
  国家对新能源电动汽车的补贴减少以后,对各大车企的影响明显。W汽车公司的产品销量下滑幅度非常之大,2019年1到8月份的销量总共就8千多台,这距年初4万台销量目标相去甚远。对公司运营也产生了极大的影响,由于销量上不去,资金没法回笼,W汽车公司为了削减运营成本开始大量裁员。本文就是在当前的背景下,通过对W汽车公司内外部环境及市场战略的分析,找出其定价策略上存在的问题,进而通过对目前市场上销量靠前车型的价格和销量做聚类分析,尝试找出一个合理的定价区间,为W汽车公司的市场定价做一个参考。
  
  1.2、理论基础及研究方法。
  
  市场营销环境指处在营销管理职能外部影响市场营销活动的所有不可控因素总和。市场营销环境也称市场经营环境,这其中包括内部营销环境和外部营销环境。在贾丹华等主编的《现代市场营销》一书中对市场营销环境的客观性、多变性、可利用性、关联性、层次性、差异性、动态性和不可控性做了详细的介绍,在欧德罗伊德的《市场营销环境》中对微观环境,宏观环境等都做了详细的介绍。
  
  市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划,在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上,确定目标市场,选择相应的市场营销策略组合,并予以有效实施和控制的过程。具体包括产品策略,价格策略,营销渠道策略,促销策略等。
  
  SWOT分析作为一种战略规划工具是将公司层面的优势(Strength)、劣势(Weakness)、和公司外部层面的机会(Opportunity)和威胁(Threat)进行分析的方法[3]。只有全面了解自己具有的优势,目前存在的弱点才能更好地去制定策略保持优势,改进不足,在机会来了的时候可以抓的住,在面对威胁的时候才能打的赢,站的稳。而STP战略其实指的就是如何将市场细分,进而根据细分之后的市场去选择一个你要进入的市场即目标市场,然后在那个你进入的市场中得到消费者的认可,从而找到自已的定位即市场定位。
  
  新古典价格理论认为,商品的价格是由生产者和消费者双方共同决定的均衡价格。因此在商品的定价过程中要综合考虑生产和消费两方面的因素。一般来说影响商品定价的主要因素有以下几个方面:一是定价目标,定价目标不同定价策略也不同,一般可以通过利润导向或者销量导向来确定定价目标。二是市场的需求,微观经济学理论认为市场供求关系综合作用决定了市场的价格。三是竟争者行为,在市场经济条件下,企业在商品的定价过程中要时刻关注竞争对手对本企业的影响,关注他们对产品价格的反应。四是成本,成本是影响价格的实体因素,也是最主要因素之一,企业要想生存发展就必需要盈利,综合的销售收入必需要大于自身的成本。那么,究竟如何定价呢?目前比较流行的定价方法包括:总成本加成定价法,边际成本定价法,需求导向定价法,目标利润定价法,随行就市法等。
  
  聚类分析是为了将杂乱无序的数据分成有意义的簇,指将物理或抽象对象集合分组为由类似对象组成的多个类的分析过程,它是一种重要的人类行为。聚类分析的目标就是在相似的基础上收集数据来分类。聚类源于很多领域,包括数学,计算机科学,统计学,生物学和经济学。在不同的应用领域,很多聚类技术都得到了发展,这些技术方法被用于描述数据,衡量不同数据源间的相似性,以及把数据源分类到不同的簇中。通过对数据的加工提炼,可以提高企业生产效率并且刺激社会消费[4]。
  

  【由于本篇文章为硕士论文,如需全文请点击底部下载全文链接】

  
  1.3、 本文主要工作
  
  第二章  W汽车公可及电动汽车简介
  
  2.1、W汽车公司背景.
  2.2、统电动汽车发展状况
  2.2.1、纯电动汽车简介
  2.2.2、纯电动汽车的优势
  2.2.3、国内纯电动汽车行业发展现状.
  
  第三章  W汽车公司在中国市场营销环境分析.
  
  3.1、w汽车内部营销环境分析.
  3.1.1、w汽车的品牌定位.
  3.1.2、W汽车的核心技术.
  3.1.3、W汽车的产品布局
  3.1.4、w汽车的经营状况
  3.2、w汽车外部营销环境分析.
  3.2.1、政治-法律因素的影响
  3.2.2、经济因素的影响
  3.2.3、社会-人文因素的影响
  3.2.4、技术因素的影响
  3.3、基于w汽车营销环境的定价分析.
  
  第四章  W汽车公可在中国市场战略分析.
  
  4.1、W汽车公司的SWOT分析
  4.1.1、w汽车公司的优势.
  4.1.2、W汽车公司的劣势.
  4.1.3、W汽车公可的机遇.
  4.1.4、W汽车面临的威胁
  4.1.5、W汽车公司SWOT分析表
  表 4.1 W汽车公司的swoT分析表
  4.2、W汽车公司STP战路分析
  4.2.1、市场细分
  4.2.2、目标市场
  4.2.3、市场定位
  4.3、基于w汽车市场战略的定价分.
  
  第五章  基于聚类分析的定价建议
  
  5.1、 系统聚类分析
  5.2、K-means算法介绍
  5.3、W汽车公司销售现状
  5.4、 对W汽车公司的定价建议.

  第六章  总  结

  本文通过对W汽车的内外部营销环境分析,对其目前的经营状况、优势、劣势、机遇、挑战等都做了详细分析,在分析的过程中运用了PEST分析方法,SWOT分析法以及STP战略分析法。通过分析可知W汽车公司现在销量上不去的一个主要原因就是其价格过高,对市场的定位不够明确。接着运用了聚类分析方法,通过对市场上目前销量前一百车型的销量和价格分析,得出了一个相对合理的价格区间,处于这个价格区间的车型销量明显高于W汽车的目前销量,如果W汽车公司能通过降低运营成本,把价格定到这个合理区间内,销量应该会有大幅提升。

  W汽车公司目前是国内豪华电动车第一品牌,第一次有国产车型可以卖到50万这个级。目前其2万台的销量虽然不是很多,但毕竟还是开了一个先河。目前其经营方面虽然还是遇到了这样那样的问题,但是其抓住了新能源汽车发展的这个机遇。在国家的大力支持下,还是一步步地走向了壮大。如果其能够进一步进行差异化经营,有针对性的针对不同市场,推出不同的车型,车型能覆盖高、中、低市场,满足不同人群的需求,销量应该会有大的提升。销量的提升有助于加大生产规模,进一步做低生产成本,并最终实现盈利。

  不可否认在燃油车领域,西方车企优势明显,毕竟他们有几十上百年的积累在那。但是电动汽车是新生事物,中国的电动汽车起步也不晚,同时我们还有一定的后发优势,相比较船大难掉头的国外汽车大厂,我们的造车新势力经营起来更加灵活多变,更容易及时适应市场变化。目前国内的比亚迪,北汽新能源,上汽新能源等传统车企的新能源汽车已经有了一定的市场占有率。新势力中的小鹏汽车,威马汽车等也在快速发展,有理由相信,中国的汽车产业借助着这股新源汽车发展热朝,可以实现弯道超车,把中国的汽车产业做强。

  参考文献

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