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微博内容与用户特征对顾客参与行为的影响研究

时间:2021-02-01作者:张琳
本文导读:这是一篇关于微博内容与用户特征对顾客参与行为的影响研究的文章,作为新时代的营销平台,社会化媒体的独特传播方式及其广泛的使用,已经完全改变了了营销方式,例如广告和促销。从传播方式来看,社会化媒体具有双向的传播方式,企业与消费者之间不再是一对一单向的信息流动,而是双

  摘  要
  

  当今社会化媒体高速发展的时代,微博作为一种新型的社会化媒体营销平台,吸引着众多企业利用其开展营销活动。微博逐渐成为企业社交媒体营销的重要渠道,如何通过不断吸引顾客参与,提升企业营销效果是众多企业所关心的问题。
  
  首先,本文基于前人的研究,把顾客参与作为评估微博营销有效性的指标,构建了微博内容与用户特征对顾客参与行为的作用模型,用多元回归的方法分析了微博营销对顾客参与行为的影响。然后,从粉丝数以及产业的角度分析微博营销对顾客参与行为影响的调节效应。最后,在此基础上以电影行业为案例,从微博营销方式与粉丝互动的角度观察、整理了电影行业不同营销方式对电影产业的影响,并用多元回归的方法分析了电影行业的不同微博营销方式对顾客参与的影响。利用 Python 工具抓取不同行业的 200 家企业官方微博于 2018 年 9月发布的数据,以及电影行业 2018 年 4 月至 2019 年 4 月上映的 80 部电影官方微博数据。通过 SPSS 工具将整理汇总后的数据进行多元回归分析,并对分析结果展开讨论。



微博内容与用户特征对顾客参与行为的影响研究
 

  
  研究表明:(1)企业微博内容里提及他人、参与话题以及较多的粉丝数对顾客评论、点赞以及转发等顾客参与行为有显着的正向影响;微博内容里包含视频对顾客的评论行为具有抑制作用,对顾客的点赞、转发行为均无显着影响;粉丝数在微博营销与顾客参与的关系间具有调节作用。相比高粉丝数的微博,微博营销对低粉丝数微博的顾客参与行为影响更大;互联网、餐饮、服装、彩妆行业相较于其他行业的顾客参与程度更高。基于上述研究结论,从提升企业微博营销效果的角度提出了相关政策建议。(2)不同的微博营销方式对于顾客参与行为的影响是存在产业差异的。首先,对于服务业而言,参与话题能够显着提升顾客的评论以及转发行为,但是就制造业而言,参与话题对三种顾客参与行为均没有显着性的影响。其次,对于制造业而言,日均发博量能够显着降低顾客的点赞、评论以及转发行为,但对于服务业而言,日均发博量只会显着降低顾客的点赞行为。最后,相比于评论和转发,受众对点赞行为表现出了相对较高的一致性,无论是制造业还是服务业提及他人率、粉丝数、活跃度均与点赞行为显着相关。(3)第一,电影官方微博的微博内容里提及他人、参与话题对消费者的点赞、评论、转发行为有显着的正向影响。第二,粉丝数显着正向影响消费者的点赞、评论、转发行为。第三,电影官方微博发布微博的频率对顾客参与无显着影响。经过实证分析,本文从顾客参与的角度对企业微博营销效果影响因素进行了详尽的讨论,并在此基础上提出了切实可行的企业微博营销的策略建议,最后对未来可能的研究方向进行了展望。
  
  关键词:    企业微博,营销效果,顾客参与,微博内容,用户特征。
  

  Abstract

  
  In the era of rapid development of social media, Weibo, as a new type of social media marketing platform, attracts many companies to use it to carry out marketing activities. Weibo has gradually become an important channel for corporate social media marketing. How to attract customer participation and enhance the marketing effect of enterprises is a concern of many companies.
  
  First, based on previous research, this paper takes customer participation as an indicator to evaluate the effectiveness of Weibo marketing, builds a model of the role of Weibo content and user characteristics on customer engagement behavior, and analyzes Weibo marketing to customers using multiple regression methods. Impact of participation behavior. Then, from the perspective of the number of fans and the industry, the moderating effect of microblog marketing on customer participation behavior is analyzed. Finally, based on this, the film industry is used as a case to observe and sort out the impact of different marketing methods of the film industry on the film industry from the perspective of microblog marketing and interaction with fans, and use multiple regression methods to analyze the different microblogs of the film industry. The impact of marketing methods on customer engagement. Use Python tools to capture the data released by the official Weibo of 200 companies in different industries in September 2018, and the official Weibo data of 80 movies released in the film industry from April 2018 to April 2019. The SPSS tool will be used for multiple regression analysis of the collected data and the analysis results will be discussed.
  
  The research shows that: (1) The mention of others in the content of the company's Weibo, the number of participating topics and the number of related fans have a significant positive impact on customer's staff behavior such as customer reviews, likes and forwarding; Weibo content contains video to customers. The commentary behavior has an inhibitory effect, and the customer's praise and forwarding behavior have no significant effect; Compared with Weibo with high followers,Weibo marketing has a greater impact on customer participation behavior of Weibo with lower followers; the Internet, catering, clothing, and cosmetics industries have a higher degree of customer participation than other industries; the Internet, catering, clothing, and makeup industries are more involved than other industries. (2) the impact of different microblog marketing methods on customer engagement behavior is industrially different. First, for the service industry, participation in the topic can significantly improve the customer's comments and forwarding behavior, but in terms of manufacturing, the participation topic has no significant impact on this customer engagement behavior. Secondly, for the manufacturing industry, daily average volume cansignificantly reduce customer praise, comment and forwarding behavior, but for the service industry,daily average volume will only significantly reduce customer praise. Finally, citing comments and forwarding, the audience showed a relatively high consistency in the praise behavior, whether it is manufacturing or service industry representatives (3) first, whether the theme tag is used in the microblog content of the official microblog of the movie. Whether there are other praises,comments, and forwards for consumers. Second, the number of fans is significantly positively affecting consumers' likes, comments, and forwarding behavior. Third, the frequency of microblogging on the official microblog of the movie is not significant for customer participation.After empirical analysis, this article discusses the influencing factors of corporate microblog marketing from the perspective of customer participation, and provides practical strategies for companies to conduct microblog marketing based on this. Finally, the possible future research directions are carried out. Looking forward.
  
  Key words:    EnterpriseWeibo, marketing effect, customer participation,Weibo content,user characteristics。
  

  第一章 绪论
 

  
  1、研究背景和意义。
  
  1.1.1、 研究背景。

  
  社会化媒体作为互联网时代的新型营销平台,与传统媒体最大的区别就是,其不再是单向传播模式,而是具有高度参与、高度互动性、高度社群化特点的双向传播模式,也因此受到越来越多企业的关注。微博作为当下国内外流行的社会化媒体,具有高度参与性、互动性、及时性等特点,也因此成为企业开展营销活动的重要渠道之一。
  
  作为新时代的营销平台,社会化媒体的独特传播方式及其广泛的使用,已经完全改变了了营销方式,例如广告和促销。从传播方式来看,社会化媒体具有双向的传播方式,企业与消费者之间不再是一对一单向的信息流动,而是双向的信息交互。企业可以通过这种互动,根据消费者反馈及时调整产品、服务策略,消费者也会因为这种互动而获得更好的企业服务。
  
  微博作为时下新兴的社交媒体,能够做到让用户实时地发布信息,并且这些信息可以得到用户的广泛参与,得到多样化的反馈,微博也因此成为众多企业组织营销活动的重要平台。因此,研究影响企业微博营销有效性的主要因素以及怎样衡量企业微博营销有效性,可以为企业制定微博营销策略提供有具有现实意义的价值参考。
  
  从 2006 年国外 Twitter 的出现到微博在国内得到飞跃式的成长,我们见证了微博成长为最具有影响力的新型社交媒体之一的全部历程。微博作为一种独特的新型社交媒体,已经逐渐成为大众获取和共享信息的重要媒介。以新浪微博为例,2019 年 9 月,其月活跃用户数为4.97 亿,与 2018 年 8 月相比净增加约 5100 万[1]。微博逐渐成为最具有影响力的社会化媒体之一。
  
  微博的爆炸式发展,引起了重多有远见的企业家们的注意,他们把微博看作是推动其事业的有力工具。例如戴尔就是率先利用微博进行实践的成功企业家之一,他在两年时间里获得了 Twitter 平台上超过 300 万美元的营业收入。戴尔的成功得益于他在 Twitter 上连续不断地推出面向 Twitter 用户的独家促销优惠。除戴尔外,许多大型企业也纷纷进入微博战场。在计算机技术的逐步普及的影响下,国内企业界开始意识到微博营销的重要作用,于是把微博营销整合到公司整体营销的策略中,国内的微博营销也开始高速蓬勃发展。从微博的广告营销收入数据中可见端倪,例如 2019 年全年广告和营销营收 15.3 亿美元,较 2018 年的 15.0 亿美元增长 2%。2019 年全年来自大客户和中小企业的广告和营销营收为 14.3 亿美元,较 2018年的 13.8 亿美元增长 4%[1]。
  
  企业微博营销与其他社交媒体营销相比,具有其特殊的优势:首先,它可以使得用户随时随地发布信息并且可以与其他用户进行互动。例如,新浪微博不仅可以在传统的 PC 端运行,还可以在手机、平板等各种移动终端上运行。企业微博用户可以在微博平台上实时地发布信息,其他用户能够实时实地对该信息进行阅读、点赞、评论以及转发,此功能使微博营销比其他社交媒体营销更方便。其次,它花费的成本低并且可以使得信息得到广泛的传播。
  
  与传统的营销方式不同的是,微博营销主打的是线上的宣传,消耗的人力、物力费用较小。
  
  微博用户发布的信息会经过其他用户的点赞、评论和转发等互动参与行为进一步得到广泛的传播,这些用户也就转变为信息的传播者。这种利用群体之间传播的模式,具有极广的影响范围。尤其是具有一定影响力的意见领袖能够使微博迅速以几何级数式地扩散。最后,企业不仅可以在微博平台上随时发布公司的产品信息,也可以与评论者及时沟通,获得用户的反馈信息。由此可以更好地构建客户关系,保持客户忠诚度。
  
  综上所述,在移动互联网时代,微博是企业社交媒体营销的重要渠道。企业如何利用微博平台开展自己的营销活动,提升企业营销效果是众多企业所关心的问题。为了更好的开展微博营销,合理的进行营销数据分析,从而更好地为企业微博营销提供策略支撑,探究哪些因素会影响企业微博的营销效果,具有重要的实践价值。
  
  1.1.2 、研究意义。
  
  作为近年来一直热门的新型社交媒体,微博平台具有庞大的用户规模,为企业进行广告互动传播带来了极大的市场空间,越来越多的企业把微博作为社交媒体上投放品牌广告的首要渠道之一。微博营销有助于企业扩大市场规模,建立客户关系,获取商业智能,促进信息传播以及最终获得市场份额和收入。最近几年,大多研究的重点在于企业微博营销的使用动机、营销效果及其影响因素等方面。但是大多数研究是从微博的传播方式与特征入手,进而研究微博营销的有效性、传播机制等方面。但很少有学者从微博用户的角度出发来进行研究。
  
  本文将从顾客参与行为角度出发,通过对微博的内容和用户特征的研究,探究不同的微博营销方式所带来的微博营销效果,进而为企业组织微博营销活动提出有实际参考价值的营销策略。
  
  对于如何评估和提高企业微博营销的有效性,如何识别影响企业微博营销效果的主要因素是企业开展微博营销的关注点。因此,本文通过阅读大量的文献并结合自身对微博的认识,对微博的营销研究现状进行了细致地分析。以顾客参与为出发点,提出顾客参与作为评估微博营销有效性的重要指标。
  
  由于微博营销效果无法直接观察,本文找出企业微博营销可能影响顾客参与的因素。以国内最具代表性的新浪微博为研究对象,收集并整理国内具有代表性的不同行业的企业微博的相关真实数据,建立企业微博营销影响因素模型,分析讨论实际影响顾客参与的因素。本文的研究结论一方面可以为企业制定微博营销提供有实际参考价值的策略建议,另一方面也为理论界提供了新的研究视角。
  

  【由于本篇文章为硕士论文,如需全文请点击底部下载全文链接】
  

  1.2、研究内容与方法
  1.2.1、 研究内容.
  1.2.2 、研究方法.
  1.3、研究的创新点
  
  第二章 理论基础与文献综述 .
  
  2.1、企业微博营销
  2.1.1、 企业微博营销研究现状 .
  2.1.2 、企业微博营销理论基础 .
  2.2、顾客参与
  2.2.1、 顾客参与概念.
  2.2.2、 顾客参与理论基础
  2.3、企业微博营销与顾客参与的关系
  2.4、本章小结
  
  第三章 微博营销对顾客参与行为的影响
  
  3.1、顾客参与行为分析
  3.1.1、 用户“点赞”行为分析
  3.1.2 、用户“评论”行为分析
  3.1.3、 用户“转发”行为分析
  3.1.4 、用户“转发”、“评论”及“点赞”行为的相关性.
  3.2、理论基础和研究假设
  3.2.1 、信息价值与微博话题 .
  3.2.2 、链接价值与品牌提及 .
  3.2.3 、关系传播与粉丝数量 .
  3.3、研究设计
  3.3.1、 样本选取.
  3.3.2、 模型设定.
  3.3.3、 变量定义.
  3.4、实证检验
  3.4.1、 描述性统计.
  3.4.2 、多元回归.
  3.5、本章小结
  3.5.1 、研究结论.
  3.5.2 、管理建议.
  
  第四章 微博营销对顾客参与行为影响的调节效应
  
  4.1、粉丝数的调节效应
  4.2、行业的调节效应
  4.2.1、 顾客点赞行为的产业差异 .
  4.2.2 、顾客评论行为的产业差异 .
  4.2.3 、顾客转发行为的产业差异 .
  4.3、本章小结
  
  第五章 案例分析.
  
  5.1、引言
  5.2、文献综述
  5.3、电影微博营销
  5.3.1、 话题营销助力影片宣传
  5.3.2 、内容营销促进顾客参与
  5.3.3 、互动营销提高影片关注度
  5.4、本章小结

  第六章 总结

  文章选取企业官方微博排行榜前 200 的企业作为研究对象,这些企业分布在互联网行业、餐饮行业以及服装、彩妆行业等十几个不同的行业。本文采用 Python 爬取数据的方式,选定了2018年9月1日至2018年9月31日的时间区间,利用爬虫软件对相关指标数据进行收集,并对统计期间的微博进行分类和筛选。通过真实数据来验证模型,以下对实证研究的结论总结如下:

  第一,具有影响力的微博用户在信息传播的整个过程中都起着重要的信息导向和过滤作用。经过其二次传播的信息,传播速度会提高,也更易得到普通粉丝的认可。企业在编辑微博内容时,可以通过提及有一定声望的、具有影响力的品牌舆论领袖,使其评论并转发信息,这些有影响力用户的点赞、评论以及转发行为在一定程度上增加了信息的认可度以及丰富度,能够带动更多的消费者再次进行点赞、评论以及转发行为,从而获得更好的微博传播效果。

  第二,为了研究不同企业微博营销方式对微博营销效果的影响作用,在电影行业的案例分析中,本文把微博内容分为电影内容类、粉丝互动类、促销活动类、广告宣传类这四个类别,得出每部电影官方微博的不同类型微博使用率,探究四种微博内容的使用率所对应的点赞数、评论数以及转发数。发现电影官方微博的话题中,广告宣传类所占的比重较大,占据了 33%的份额,比较最高转发数和点赞数这两项指标的分布,发现电影官方微博的转发数和点赞数之间的具有较强的相关性。粉丝互动类微博数量在官方微博中所占比例为 42%,说明电影行业在营销过程比较重视关系营销。

  参考文献.

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