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跨境电商小红书用户的网购意愿影响因素探析

时间:2021-01-28作者:杨丹丹
本文导读:这是一篇关于跨境电商小红书用户的网购意愿影响因素探析的文章,本文以跨境电商小红书为研究对象,从网购感知风险及消费者网购意愿角度,结合跨境电商小红书经营现状及存在问题,首先假定促销与价格、网购体验感受心理、售前售后服务态度、供应链物流效能及商品的品质这五个因素会

  摘要

  
  网上购物和海淘的流行促进了跨境电商的日趋成熟,这为大众提供了更好的消费渠道和购买途径。但是目前,跨境网购仍然属于一种较为新颖的消费模式,了解用户网购意愿的影响因素一方面有利于消费者心理理论研究成果的丰富,另一方面为跨境电商的经营提供了有利的指导和借鉴。



跨境电商小红书用户的网购意愿影响因素探析
 

  
  本文以跨境电商小红书为研究对象,从网购感知风险及消费者网购意愿角度,结合跨境电商小红书经营现状及存在问题,首先假定促销与价格、网购体验感受心理、售前售后服务态度、供应链物流效能及商品的品质这五个因素会影响小红书用户网购意愿,并以此建立模型。其次,在相关理论基础之上设计小红书用户网购意愿影响因素的调查问卷。之后,经过对问卷数据的收集,利用 SPSS 统计软件分析数据,论证假设模型的可行性。最后基于数据分析论证,得出跨境电商小红书用户的网购意愿影响因素,最终提出提升小红书用户网购意愿的措施与建议,帮助案例企业分析内部运作效能,不断提升服务质量与品牌竞争力,获得更大的经济回报,为时下跨境电商的运作发展提供一定的实践参考价值和理论补充。
  
  关键词:   跨境电商,小红书,网购意愿,回归分析。
  

  Abstract

  
  The popularity of online shopping and overseas online shopping has promoted the increasing maturity of crossborder ecommerce, which offers better consumption and purchase channels for the general public. However, crossborder online shopping still belongs to a relatively novel consumption model nowadays. On the one hand, to understand the influencing factors of users’online shopping willingness is helpful to the enrichment of consumers’ theoretical research on psychology. On the other hand, it provides beneficial guidance and reference for the operation of crossborder ecommerce.
  
  Based on the perceived risk of online shopping and the online shopping willingness of consumers, this paper regards the crossborder ecommerce platform the Little Red Book as the research object, with the combination of its current operation situation and existing problems.Firstly, this paper assumes that such five factors as promotion and price, online shopping experience psychology, presale and aftersale service attitude, supply chain logistics efficiency, and commodity quality will influence the Little Red Book users’online shopping willingness, as well as builds a model from this. Secondly, on the basis of relevant theories, this paper designs a questionnaire regarding the influencing factors of the Little Red Book users’ online shopping willingness. Thirdly, through the collection of the questionnaire data, this paper uses the SPSS statistics software to analyze the data and demonstrate the feasibility of the hypothesis model.Finally, this paper summarizes the influencing factors of the crossborder ecommerce platform the Little Red Book’s online shopping willingness and puts forward the measures and suggestions to enhance the Little Red Book users’ online shopping willingness upon the foundation of data analysis and demonstration. By doing so, it helps the case company analyze its internal operation efficiency and continue to upgrade its service quality and brand competitiveness for greater economic returns. Ultimately, it aims to provide a certain practical reference and theoretical supplement for the operation and development of the current crossborder ecommerce.
  
  Keywords:    crossborder ecommerce, the Little Red Book, Buyers’ purchase intentions,Regression。
  

  第一章 绪论
 

  
  1.1 、研究背景。
  

  近年来,随着我国进入经济转型期,国际贸易形式逐渐严峻,再加上西方国家的经济持续疲软,中国经济也呈现明显的增长减缓趋势。但随着“互联网+”时代的深入发展,跨境电商有望成为我国贸易乃至整个经济的增长引擎。
  
  “十三五”以来,伴随全球经济一体化的发展提速以及网络和信息技术的进步与成熟,全球网络购物成为了现代人流行的消费方式和生活方式。互联网+、物联网、物流等领域的融合发展,使得通过网络购物实现跨境消费成为现实,人们已能明显感受到跨境电商给我们带来的便捷和巨大改变。
  
  当然,跨境电商自身也存在一些问题。根据国家工商行政管理总局 2015 年 1 月发布的数据可得知,2014 年,全国网购投诉量为近五年最高,主要集中点为:合同、售后服务、商品质量,累计占投诉总量的 72.8%,由此也让网络购物和跨境电商站到了资本市场的风口。所以,进一步研究跨境电商的用户需求,一方面可以帮助跨境电商建立品牌知名度和用户忠诚度,另一方面,也可以调整跨境电商自身的不足,获得更多市场收益与利润。因此,网络环境下跨境电商的用户消费心理和网购意愿研究,越来越受到广大学者和业界的关注。
  
  1.2、 研究意义。
  
  目前国内跨境网购的用户规模已达到 7500 万人以上(截止至 2018 年 6 月底),而且这一数字仍在不断地快速增长,这促使各大电商平台觊觎这片市场。以国内较为成熟的电商环境来看,无论是海淘 C2C 还是跨境 B2C 都有各自的优劣势,也都有存在的必要,不能将自身优点与对方缺点相比较来证明自己更好。其实,整个海外网购市场都在逐渐成熟,淘世界、洋码头、蜜芽宝贝等新兴电商企业如火如荼的发展使得海淘呈现多样化、专业化、细分化的业态趋势。毫无疑问,今年电商市场的风口之一就是跨境电商。
  
  现阶段,跨境电商已经成为我国国际贸易的新方式,对促进外贸转型起到了重要作用。随着国家对电商行业、电商平台、跨境贸易的管理不断成熟、完善,跨境电商将具有更加广阔的发展前景。因此,在这一背景下,广泛关注和研究跨境电商用户的购物意愿,将对跨境电商企业的经营管理、对用户的理性消费等都有积极的现实意义。
  
  1.3、 研究现状。
  
  网络购物是指在手机端或电脑端接入移动互联网或互联网在该平台上搜索获得相关商品信息,通过电子支付购买该商品,生成电子订单的行为。然后填写银行账号,厂商通过邮购发货或是通过快递公司送货上门。
  
  提到网购不得不提到提供网购服务的电商。在网络环境下,地球村的概念更加深入人心,提供跨境网购的电商平台越来越多,此类研究也越来越多,特别是近几年,国内外学者致力于跨境电商、跨境网购领域的钻研,并取得了丰硕的成果。针对目前的现状,本文主要总结了以下相关进展:跨境电商研究、跨境网购研究、网购感知风险研究及消费者网购意愿研究。
  
  (1)跨境电商及跨境网购的相关研究。
  
  跨境电商研究领域,近几年呈现“井喷式”的态势,国内相关学者对影响跨境电子商务发展的各个方面展开研究,并对如何更好地开展跨境电子商务提出各自的看法或建议。比如:
  
  刘娟(2012)认为当今有很多平台可以进行在线电子支付,比如阿里巴巴、eBay 中国等电子商务交易的国际性平台,跨境小额外贸交易的完成在互联网技术的依托下越来越容易,小额跨境外贸电子商务的门槛降低了很多[1]。
  
  任志新等(2014)认为外贸企业正在向小单、多生产模式转型,使得多个企业之间或者单个企业与单个消费者之间的交易越来越频繁。在这一转型模式下,网络零售规模也将持续扩大,跨境零售电商的竞争也将越来越激烈,在细分市场的发展趋势之下,零售出口产业的发展如今呈现了市场多元化的特征[2]。
  
  来有为等(2014)指出跨境网络零售模式有两大类,一是电商企业建立独立的外贸网站,另一个是电商企业入驻第三方外贸交易服务平台[3]。
  
  张卉(2015)以平台规模为依据划分我国跨境电商的主要经营主体,指出自建电商平台的出口企业、为出口企业提供交易服务的电商平台、以及利用第三方跨境电商平台发展电子商务出口的企业是我国跨境电商的三大经营主体。通过 SWOT 分析,对比中国与国外发达国家的跨境电子商务发展特征,得出我国跨境电子商务面临很大的发展机遇,但其整体规模所占比重仍然偏低[4]。
  
  王斯雅(2013)对跨境网购背景下的快递服务发展政策进行了研究,指出应利用快递服务个性化、快速化的特点,实现与跨境网购之间的联动发展。文章指出快递服务和跨境网购发展面临的问题,即快递企业无法适应发展迅速的跨境网购市场,当前国内快递服务标准无法满足跨境网购的需求。另外,还指出政府的监管模式需要调整,以解决海关、知识产权和信息化等方面的管理问题[5]。
  
  侯雨佳(2014)对远跨境电商物流进行了现状分析,指出在跨境网购市场的膨胀下,远跨境物流服务行业也将得到迅速发展[6]。
  
  张浩等(2015)对我国跨境网购食品的发展及策略进行了研究,指出随着全球跨境贸易发展正在形成一种新型国际贸易模式,即小额、多单、快速的通过快件或邮件方式通关的跨境贸易电子商务[7]。
  
  袁贵(2016)对跨境电子商务中的客户体验进行实证研究,分析指出影响客户体验的因素包括客户的年龄、职业和文化背景,提出个性化跨境电子商务服务的观点[8]。
  

  【由于本篇文章为硕士论文,如需全文请点击底部下载全文链接】

  
  1.3 、研究现状.
  1.4 、论文内容安排.
  
  第二章 相关概念与基本理论
  

  2.1 、跨境电商的概念及特征.
  2.1.1、 跨境电商.
  2.1.2、 跨境电商的特征类型.
  2.2 、网上购物相关理论.
  2.2.1、 网购感知风险理论.
  2.2.2 、消费者网购持续购买意向与计划行为理论
  
  第三章 小红书用户网购意愿影响因素的理论分析
  
  3.1 、小红书经营现状及存在问题.
  3.1.1、 小红书经营现状
  3.1.2 、小红书经营存在问题.
  3.2 、分析框架构建.
  3.2.1、 促销与价格.
  3.2.2、 网购体验感受心理.
  3.2.3、 售前售后服务态度.
  3.2.4、 供应链物流效能.
  3.2.5、 商品品质.
  3.3 、研究假设.
  
  第四章 小红书用户网购意愿影响因素的实证分析
  
  4.1 、问卷设计.
  4.2、 问卷基本统计情况.
  4.3、 样本统计描述分析.
  4.4 、问卷信度效度分析.
  4.4.1、 问卷的效度分析.
  4.4.2、 问卷的信度分析.
  4.5 、小红书消费者网购意愿与影响因素之间的相关分析
  4.6、 小红书用户网购意愿与影响因素之间的回归分析.
  4.6.1、 线性回归前提假设性检验.
  4.6.2、 回归模型分析.
  4.7、 结论探讨.
  
  第五章 提升小红书用户网购意愿的对策分析
  
  5.1 、严控货品渠道,严选品牌合作模式.
  5.2 、完善客服体系,提升沟通效率.
  5.3 、提升用户体验,培育客户群口碑.
  5.3.1 、优化排版,精准定位用户需求.
  5.3.2 、利用口碑,实现营销最大化.
  5.4 、降低购物成本,增加节点促销.
  5.5 、提升供应效率,提供可视化物流.

  第六章   总结

  本文以跨境电商小红书用户网购意愿为研究对象,一方面分析了小红书跨境电商平台的经营现状与实际问题,另一方面,研究了小红书用户网购意愿的影响因素,在文献总结、问卷调查的基础上,本文得出以下结论:

  结论一:创新研究小红书用户网购意愿影响因素。目前,跨境网上购物已成为一种时尚潮流,跨境电商的发展成熟,为大众和消费者提供了更好的消费渠道和购买途径。我们不难发现,跨境电商有着光明且巨大的市场前景。案例小红书电商平台处于快速发展的阶段,其自营商品+供应链的采购模式、分享购物记录的交流方式、预判采购的营销模式等等,都给小红书平台的用户跨境网购,带来了巨大的便利。因此,研究案例小红书用户网购意愿的影响因素,有助于其不断提升服务质量与品牌竞争力,获得更大的经济回报,也为时下跨境电商的运作发展提供一定的实践参考价值和理论补充。

  结论二:本文对影响小红书用户网购意愿的因素进行了分析与论证。在一定理论支持的基础上设计了调查问卷,对回收的问卷数据进行了分析实证,最终得出小红书用户网购意愿的影响因素,主要有商品的品质、售前售后服务态度、网购体验感受心理、促销与价格、供应链物流效能这五大因素。

  结论三:本文的研究为小红书提升用户网购意愿提供了一定的指导与借鉴。在得出影响因素后,本文有针对性地提出了对策及建议,帮助小红书分析了内部运作效能,能使其不断提高服务质量以获得更大的经济回报,提升品牌竞争力。

  参考文献.

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