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新医疗改革下某制药企业市场营销模式探析

时间:2020-12-14作者:李天斯
本文导读:这是一篇关于新医疗改革下某制药企业市场营销模式探析的文章,YD制药集团为一家以中国传统中药制造为主的企业,由于“新医改”的实施、新版GMP高标准认证,以及企业营销团队和渠道管理的不足、管理理念相对落后等,使得YD制药集团在市场营销等方面面临着诸多问题与挑战。

  摘 要

  
  中药制造业作为我国经济发展的重要组成部分,在为各地经济发展做出重要贡献的同时,还为民众的健康保健医疗提供重要保证。
  
  YD制药集团为一家以中国传统中药制造为主的企业,由于“新医改”的实施、新版GMP高标准认证,以及企业营销团队和渠道管理的不足、管理理念相对落后等,使得YD制药集团在市场营销等方面面临着诸多问题与挑战。



新医疗改革下某制药企业市场营销模式探析
 

  
  本文首先对医药市场营销的相关理论进行了简要叙述,之后结合YD制药集团的基本情况和近几年的经营数据,以及采取对本公司的营销队伍内部调研的方式,,提出公司发展过程中的一些不足:品牌知名度低,产品议价能力弱,营销渠道比较单一,市场推广策略不系统等。就当前新医改背景下利用PEST模型对中医药行业宏观经济形势分析,用SWOT分析法分析了YD制药集团的优势、劣势、机会和威胁并提出了相关的解决方法。最后针对几个方面对YD制药集团的市场营销策略提出了优化方案。产品方面,整合现有的产品线,突出重点品种;价格方面,在标杆定价的前提下完善价格体系;渠道方面,构建多元化的OTC销售渠道,加强监督机制等。
  
  YD制药集团只有不断的改进,完善市场营销理念和策略,才能在激烈的市场竞争中提高市场份额。期望本文能给中医药制造企业在市场营销方面提供借鉴和参考。
  
  关键词: 
YD制药;新医改;中药制造;营销策略。
  

  Abstract

  
  As an important part of China's economic development, Chinese medicine manufacturing industry not only makes important contributions to the economic development of variousregions, but also provides important guarantees for the health care of the people.
  
  YD Pharmaceutical Group is an enterprise that focuses on traditional Chinese medicine manufacturing. Due to the implementation of "new medical reform", the new high-standardGMP certification, and the lack of enterprise marketing team and channel management, the management concept is relatively backward, etc., YD is facing many problems and challenges in marketing and other aspects.
  
  This article first briefly describes the relevant theories of pharmaceutical marketing. Then combines the basic situation of YD Pharmaceutical Group and the operating data in recent years, as well as the internal survey of the company's marketing team, to propose some deficiencies in the company’s development process: low brand awareness, weak product bargaining power, relatively simple marketing channels, unsystematic marketing strategies,etc. After that, the PEST model was used to analyze the macroeconomic situation of the Chinese medicine industry in the context of the current new medical reform. Then use SWOT to analyze the advantages, disadvantages, opportunities, and threats of YD and proposed related solutions. Finally, the optimization plan for YD Pharma's marketing strategy is proposed for several aspects. In terms of products, it is necessary to integrate existing product lines and highlight key varieties; in terms of prices, improve the price system under the premise of benchmark pricing; in terms of channels, build a persified OTC sales channel and strengthen the supervision mechanism.
  
  Only through continuous improvement and perfection of marketing concepts and strategies can YD Pharmaceutical increase its market share in the fierce market competition. I hope this article can provide reference for Chinese medicine manufacturing enterprises in marketing.
  
  Keywords:    YD Pharmaceutical new medical reform Chinese medicine manufacturing marketing strategy。
  

  第 1 章   绪 论
 

  
  1.1、 研究背景及意义。
  
  1.1.1、 研究背景。

  
  在我国的各种行业当中,中医药行业是具有民族特色的朝阳产业之一。药品与人民群众身心健康息息相关,由于人口的增长、老龄化社会的到来以及慢性病的上升,据国家统计局统计显示,全国卫生总费用及人均费用呈逐年上升趋势。如图1-1所示。
  

  

  
  2016年10月《“健康中国2030”规划纲要》对中医的相关内容作出了更加系统化的规定,这一纲要指出,要建立中医的相关服务区域,将中医的治疗手段进行更加广泛的推广,争取到2030年,使得中医的治疗方式在诊疗当中起到重要作用,并且对于重大的疾病,能有效的起到辅助作用,与此同时,在疾病的康复当中,也要使中医的地位得到充分彰显。近几年,国家大力扶持和促进我国中医药事业的发展,中药产业已经是医药市场的重要组成部分。在本次新冠肺炎疫情战斗中,更是凸显了中医药诊疗技术的优势。中医药产业近年来增长迅速,随着国民消费水平提高,越来越多的人开始注重养生保健,各类中成药的市场需求不断增大。
  
  2019年,中药制造工业总产值已近万亿规模。
  
  2009年4月国家颁布了《关于深化医药卫生体制改革的意见》(简称新医改),随后又颁布了一系列的医疗改革制度的文件来改善老百姓“看病难,看病贵”的问题。《关于建立国家基本药物制度的实施意见》真正的全面实现了药品的零差价;分级诊疗体系逐步完善,大力发展农村医疗卫生服务体系和以社区卫生服务为基础的新型城市医疗卫生服务体系,提供一般常见病、多发病、慢性病的初级诊疗服务;城镇职工基本医疗保险和新型农村合作医疗的全覆盖,最终目标是让所有人都能够享受医疗服务。新医改的实施,对于我国生产医疗药物方面的企业会产生巨大的影响,使制药企业在具体的生产过程、产品类别、销售渠道、流通方式等方面都作出了较大的改进和调整。
  
  1.1.2 、研究目的。
  
  在我国,有一千多家的中医药生产企业,但大部分属于中小型企业,中小型企业的供应链中普遍存在研发能力弱、营销效能低、营销理念落后等问题,在营销方面企业仍采用比较传统的营销策略,并不能适应新医改大环境的变化,导致了医药销售的难度逐步提升。YD 制药集团也是一个中小型的中药生产企业,年销售额在两个亿左右,有着近六百名员工。近几年,虽然集团的管理者几经努力,但是也难以突破销售瓶颈,销售额一直在徘徊不前。同时,集团经营中的一些问题越来越明显地显现出来,如产品渠道结构不合理、产品缺乏品牌效应受制于中间商、成员激励制度不合理等,这些都严重地阻碍了集团的进一步发展。应该制定怎样的营销策略,以解决药厂现存的诸多问题,使销售收入上到更高一层台阶,是YD制药集团的管理者急需解决的问题。
  
  1.1.3 、研究意义。
  
  理论意义: 在本文章的撰写过程当中,对于中医药营销相关领域的现有研究状况进行了梳理,并且总结了国内外对于药品市场营销的相关研究成果,系统的对医药市场特点、医药市场营销、医药市场在定位方式等方面都做出了比较详细的研究,这对于相关理论体系的完善具有重大意义,同时也能够使得对于医药市场营销的相关研究更加向纵深化方向发展。
  
  实际意义: 本文将YD制药集团的现实状况作为研究的实践依据,对该公司当前药品的经营现状做出分析,并深入的研究其在营销过程中存在的问题,进一步针对性的提出相应的解决措施,从而为公司的长远发展做出理论上的贡献,与此同时,相关理论成果也可以作为相关行业的发展实践,依据能够一定程度上促进中医药事业的持续深入健康发展。
  

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  1.2、国内外研究现状综述
  1.2.1、国外研究现状
  1.2.2、国内研究现状
  1.3、研究内容
  1.4、研究方法
  
  第2章  药品营销相关概念及相关理论基础
  
  2. 1、药品营销相关概念
  2.1.1、药品零售终端.
  2.1.2、医药企业营销渠道结构
  2.1.3、医药销售的促销模式
  2.2、新医改相关政策
  2.3、相关理论基础
  2.3.1、4P理论.
  2.3.2、SWOT分析法
  2.4、本章小结
  
  第3章  YD制药集团营销现状及存在的问题.
  
  3.1、YD制药集团公司基本情况
  3.1.1 、YD制药集团简介
  3.1.2、YD制药营销状况
  3.2、YD制药营销现状调研与存在的问题
  3.2.1、访谈和调查问卷方案设计.
  3.2.2、YD制药集团营销现状存在的主要问题.
  3.3、本章小结.
  
  第4章  YD制药集团市场营销环境分析.
  
  4.1、中医药行业宏观环境分析.
  4.1.1、新医改背景下行业标准越来越规范
  4.1.2、国民医疗保健消费逐年增高
  4.1.3、老龄化社会及慢性病发病率增高
  4.1.4、医药行业的信息技术要求越来越高
  4.2、基于波特五力模型的行业分析
  4.2.1、中药行业集中度情况分析
  4.2.2、中成药制造业新进入者的威胁.
  4.2.3、医药批发商和零售商的议价能力
  4.2.4、原材料和辅料供应商的议价能力
  4.2.5、来自西药的替代威胁
  4.3、 YD制药集团SWOT分析
  4.3.1、YD制药集团具有的优势
  4.3.2、 YD制药集团的劣势
  4.3.3、 YD制药集团的机会.
  4.3.4、YD制药集团的威胁
  4.3.5 、SWOT分析总结.
  4.4、YD制药集团营销目标制定
  4.4.1、市场占有率目标
  4.4.2、销售业绩目标
  4.5、本章小结.
  
  第5章  YD制药集团市场营销策略改进
  
  5.1、加强产品品牌建设
  5.1.1、提升产品质量标准
  5.1.2、突出明星产品
  5.2、完善健全价格体系
  5.2.1、差别定价机制.
  5.2.2、固定成本分类摊销
  5.3、构建多元化的分销渠道
  5.3.1、引入新渠道模式
  5.3.2、完善现有商业渠道
  5.4、促销方式多样化
  5.4.1、 增加媒体推广宣传.
  5.4.2、学术推广精细化
  5.5、本章小结
 

  结 论

  随着国家“新医改”政策陆续实施,YD制药集团的营销模式已经不能适应新形势的需要。本文以YD制药集团为研究对象,收集和整理了集团公司有关产品和渠道各方面的资料,通过设计内部调查问卷和深度访谈的方式,找到当前公司存在的营销方面的问题,针对该集团的营销现状及目前的问题进行探究。运用市场营销相关理论知识,分析当前的中医药经济形势及医药市场的营销环境,结合企业自身的优势,提出营销策略改革的建议。通过本文的研究,可以得出以下结论:

  (1)中医药有广阔的市场空间,国家政策的调控进一步规范了我国的医药市场,新医改一系列政策的实施,主要目的就是扩大医疗报销的范围,解决老百姓医保费用的易获得性,将关注点更多的集中到我国城乡居民公共卫生服务体系的建设,因此 YD 集团作为以基本药物目录品种居多的生产厂家应该把关注点更多的放在基层医疗市场上。

  (2)为适应市场需求,原有的销售策略要适当改进和创新。加强品牌建设,完善健全价格体系,构建多元化的分销渠道、促销方式多样化等。企业一定要以政策为导向同时结合自身优势,制定适合自己的营销策略。

  (3)企业的发展离不开创新,作为制药企业,不光要注重技术创新和产品创新,同时也要重视管理创新和营销模式的创新,积极发展网络销售渠道,迎合年轻人的购物习惯。

  本文在研究过程中存在着很多不足,理论知识还很欠缺,调研的过程也不够深入,对YD制药集团营销的现状了解不够彻底,提出的改进措施还需进一步验证。作者将继续学习营销管理等方面的知识,关注YD制药集团的发展,继续深入研究这一课题。

  参考文献

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