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某注塑机生产企业产品营销模式优化探析

时间:2020-11-07 16:20作者:杨宗悟
本文导读:这是一篇关于某注塑机生产企业产品营销模式优化探析的文章,本论文的研究意义在于,M 公司反映出来的问题具有普遍性代表性,在他身上总结出来的经验可以用到所有相似的行业。中国未来发展的核心在相当长的一段时间内仍然会是制造业,做出好的产品是企业生存的根本,但把市场做
  摘  要
  
  M公司注塑机市场营销策略研究
  
  本论文研究的是在中国充分激烈竞争的市场中 M 公司注塑机市场营销策略。这是一家具有百年历史积淀的德国技术型机械装备公司,产品质量可靠,性能卓越,它的市场营销策略就是主打技术领先、高端定制化和与上游主机厂同步研发,这一市场策略在欧洲很成功,M 公司几乎成为了所有欧洲顶级汽车零部件工厂的御用品牌,被行业称赞为“注塑机领域里的劳斯莱斯”。随着经济全球化的发展和中国工业的快速增长,M 公司也在积极开拓中国市场,进入中国市场的第一个十年,M 公司依然坚持了德国的营销策略,发展十分平稳,随欧美、香港、台湾众多品牌的纷纷涌进,国内品牌也在快速成长,面对价格上的巨大差距,M 公司的市场份额越来越小,项目利润被国产品牌的价格优势越拉越低,再加上运营成本和研发成本的不断增加,本地化产品降价的目标一直难以达到预期的效果,M 公司的市场竞争力受到了越来越多的挑战。更严峻的是,中美贸易战对中国制造产生了巨大的冲击,宏观经济低迷造成汽车消费市场持续下滑,以及疫情仍然在持续不断的对全球经济施加伤害,这些不利因素都更加加剧了 M 公司的危机感。本文针对这种复杂的局势,先用 PEST 理论,从政治、经济、社会文化和技术四个方面来分析外部环境,分析的结果是当前各种外部环境对 M 公司都是利好的。然而就行业环境来看,形势又是非常不利的,百团大战,竞争激烈,营销成本高,技术差距不断缩小,以价格战为主,这几点在波特五力模型分析的环节得到了体现。本论文主要使用的研究方法有文献研究法、案例研究法、归类研究法、调查和访谈法。运用这几种方法,围绕 7P 服务营销理论,从七个方面对 M 公司的营销策略进行现状回顾、问题挖掘、问题分析和有针对性的设计改进方案。最突出的几个问题体现在非汽车领域的产品应用太窄、定价太高、渠道覆盖范围小、促销方案少等,这几个问题直接造成在项目竞标过程中的评分短板。解决这些问题之前首先要确认一个大的方向,即 M 公司要抛弃之前的产品思维,贴近客户,面向市场,以市场和客户的需求为导向。在这个大的方向的指引下,运用 STP 理论对 M 公司进行重新定位,有针对性的分析产品、价格、渠道、人员、过程、促销和有形展示中的优势和劣势,并制定解决方案。最后,论文得出的结论是,M 公司需要重建一个新的本地核心管理层,打造本地方案中心,建立直销与代理的双重激励体系,且有针对性的成立不同市场应用的营销小组。


某注塑机生产企业产品营销模式优化探析
 
  
  关键词: 市场营销,注塑机,市场定位,服务营销,渠道管理 。
  
  Abstract
  
  Research on Marketing Strategy of Injection Molding Machine of M Company
  
  This  paper  does  research  on  marketing  strategy  of  M  injection  molding  machine company  in  China's  competitive  market.  This  is  a  German  technical mechanical  equipment company  with  100  years  of  history.  Its  product  quality  is  reliable  and  its  performance  is excellent.  Its  marketing  strategy  is  to  focus  on  leading  technology,  high-end  customization and synchronous research and development with upstream main engine manufacturers. This market strategy is very successful in Europe. M company has become the exclusive brand of almost all European top auto parts factories, and is praised by the industry  "Rolls  Royce in the  field  of  injection  molding  machine".  With  the  development  of  economic  globalization and the rapid growth of China's industry, M company is also actively exploring the Chinese market.  In  the  first  decade  of  entering  the  Chinese  market,  M  company  still  adheres  to  the German  marketing  strategy  and  its  development  is  very  stable.  With  the  influx  of  many brands  from  Europe,  America,  Hong  Kong  and  Taiwan,  domestic  brands  are  also  growing rapidly. Facing the huge price gap, M company's market share is getting smaller and smaller, the project profit is being pulled lower and lower by the price advantage of domestic brands. In  addition,  with  the  continuous  increase  of  operating  costs  and  R  &  D  costs,  the  target  of price  reduction  of  localized  products  has  been  difficult  to  achieve  the  expected  effect,  and the  market competitiveness  of  M  company  has  been  faced  with  more and  more  challenges. What's  more  serious  is  that  the  Sino  US  trade  war  has  had  a  huge  impact  on  “Made  in China”.  The  macro-economic  downturn  has  led  to  a  continuous  decline  in  the  auto consumption  market,  and  the  epidemic  situation  is  still  continuing  to  hurt  the  global economy. These adverse factors have intensified the sense of crisis of M company. In  view of  this  complex  situation,  this  paper  first  uses  PEST  theory  to  analyze  the  external environment  from  four  aspects  of  politics,  economy,  social  culture  and  technology.  The result is that all kinds of external environment are good for M company. However, from the perspective  of  the  industry  environment,  the  situation  is  very  unfavorable,  such  as  the hundred  regiment  war,  fierce  competition,  high  marketing  costs,  constantly  technical  gap narrowing , price war, which are reflected in the analysis of Porter's five forces model. The main  research  methods  used  in  this  paper  are  literature  research,  case  study,  classification research, investigation and interview. Using these methods, around the 7p service marketing theory,  this  paper  reviews  the  marketing  strategy  of  M  company  from  seven  aspects, including  the  status  quo  review,  problem  mining,  problem  analysis  and  targeted  design improvement  scheme. The most  prominent  problems are  that the  product  application  in  the non-automotive  field  is  too  narrow,  the  pricing  is  too  high,  the  channel  coverage  is  small, and the promotion scheme is few. These problems directly cause the scoring short board in the  project  bidding  process.  Before  solving  these  problems,  we  should  first  confirm  a  big direction,  that  is,  M  company  should  abandon  the  previous  product  thinking,  be  close  to customers,  face  the  market,  and  take  the  market  and  customer  demand  as  the  guidance. Under  the  guidance  of  this  general  direction,  this  paper  uses  STP  theory  to  reposition  M company,  analyzes  the  advantages  and  disadvantages  in  product,  price,  channel,  personnel, process, promotion and tangible display, and formulates solutions. Finally, the conclusion of the  paper  is  that  M  company  needs  to  rebuild  a  new  local  core  management,  build  a  local program  center,  establish  a  dual  incentive  system  of  direct  selling  and  agency,  a nd  set  up marketing groups for different market applications.
  
  Keywords:    Marketing, injection molding machine, Market positioning, Service marketing, Channel management。
  
  第 1 章  绪论
 
  
  1.1、选题背景及意义。
  
  1.1.1、选题背景。

  
  1.M 公司被 A 集团收购。2016 年央企 A 集团 9.25 亿欧元全资收购百年德企 M 公司,创下了当年中国公司收购德国企业最大交易金额的记录。M 公司是全球橡塑行业领先的综合供应商,在注塑、挤出和反应发泡都有很高的市场地位,其设备以精度高、性能稳定和技术领先着称,A 集团的主营业务是生产多种特种机械设备,包括球罐压力容器、双螺杆挤出机、甲醇合成塔及产业周边辅助设备。A 集团收购 M 公司的目标是要借鉴 M 公司领先的技术、创新的研发体系和先进的管理经验,在未来 3-5 年内完成资源整合,成为全球知名和领先的化工机械与橡胶机械综合制造供应商。M 公司也会利益于此次收购,重新在中国市场布局,调整市场策略,扩大市场份额。
  
  2.中美贸易战影响中国高端制造业。2018 年以来,中美贸易摩擦愈演愈烈,回合较量不断升级,这进一步增加了我国外部宏观经济环境的不确定性,严重影响着我国宏观经济的稳定性和加大全球经济衰退风险。美国特朗普政府单方面对中国加征关税的第一个批次的 360 亿美元包括近 1400 个 HS 八位数编码子项于 7 月份开始正式施加,涉及 HS 两位数编码的所有 18 个子行业,具体表现在生物医药、电子设备、机械设备和运输设备等高端制造业。当贸易战进入到第二个回合的时候,特朗普政府明显在扩大征税范围,不仅对外宣称要对 2000 亿美元的中国商品加征关税,甚至还要计划将税率从原先的 10%直接加到 25%。从美国官方公布的清单来看,征税范围涉及六千多项 HS八位数商品,覆盖了绝大部分 HS 两位数的子行业,其中金属制品、化工制品、和纺织品占 HS 八位数最多。由此可见,高端制造行业继续成为美国第二轮征税的主要对象,精准打击“中国制造 2025”里的几个关键行业,化工制品、塑料制品以及金属制品等工业和生活消费品也全面被纳入征税范围。M 公司也受到中美贸易战的影响,中国产的设备如果要出口到美国,被加征关税以后的价格与欧洲产的设备的价格基本持平,在相同价格水平的前提下,美国的客户肯定会优先选择离自己近的欧洲产地的设备,整体来看,出口美国的订单全部丢失,而以往美国的订单的占比达到 20%以上,由此 2018 年的订单量也直接下降了近 20%。而这还不是最坏的情况,除了中美贸易战的直接影响,2019 年还有更糟糕的宏观经济情况,那就是汽车市场的整体下滑。
  
  3.汽车市场的整体下滑。2019 年的市场环境,对于全球所有的汽车生产厂商来说,都是非常艰难和充满未知的一年。1 到 12 月月,中国总的汽车产量为 2572 万辆,与2018 年相比,下降了 7.5 个百分点,而总的汽车销量为 2577 万辆,相比 2018 年下降了 8.2%,产量和销量的降幅相比前 11 个月有了略微的缩小,但是相比去年却扩大 3.3%和 5.4%,产量和销量的增速全面落后于年初的预计,汽车行业的主要经济效益指标的增速也在趋于缓慢,增幅开始大幅下滑。这种表现的发生,一方面是因为中国汽车购置税优惠的政策已经全面退出,汽车消费的刺激政策消失,造成购买意愿的下降;另一方面的原因是中美贸易战的次生消极影响仍然在无限蔓延,宏观经济增速下滑和市场预期及信心不足造成消费低迷,这些经济衰退的低潮仍会持续较长时间,拐点何时到来,市场普遍持悲观态度。在此汽车行业整体下滑背景下,汽车行业上下游产业及相关供应链都呈现业务缩减的态势。大部分前期在谈的项目,要么被搁置延缓,要么减预算或者干脆取消,项目不是必须要投的就尽量不投或者少投,项目可以延缓或者取消的就一定会延缓和取消。塑料工业是典型的高市场化、很容易受原材料和进出口影响的传统型产业,受到了国际金融危机与新冠疫情的较大冲击。塑料工业的部分市场开始出现衰退,出口开始大幅减少,众多企业开始减少生产规模,甚至直接关闭。上游的原材料价格也出现了较大幅度的波动,运营成本增长直接造成行业的整体利润出现下滑。产品的技术的创新能力不够,入行门槛低、规模小、分布比较松散的结构性问题并没有得到改变,塑料行业要想进行产业升级和结构性调整,这个难度是相当大的。国外市场同样出现了萎缩,进口产品也开始低价销售,这些都加剧了国内市场的激烈竞争。行业衰退的声音此起彼伏,而 M 公司严重依赖汽车行业,业务下滑非常明显,2019 年 M 公司年目标量只完成 75%左右,引发深思。
  
  4.中国产业政策背后的机会。虽然宏观的整体市场背景不景气,但中央提出的产业升级政策却给市场持续注入了活力。中国制造 2025 提出装备升级的目标,电动机动力和节能是行业趋势,新技术替代旧技术,高效率替代低效率。新能源汽车技术愈趋成熟,普及率持续在上升,这是一个增长的市场需求;汽车零部件的轻量化和新材料应用是未来的发展趋势,也为技术研发型公司带来了希望;家电领域的消费规模在不断加大,也是未来 M 公司应该重点关注的市场。M 公司中国 CEO 开始对公司在市场中的地位做重新定位:M 公司不再只做注塑机里的劳斯莱斯,M 公司要提升中国的市场占有率,扩大市场边际,成为中国乃至全球的橡塑领域的巨无霸。
  
  1.1.2、选题目的与意义。
  
  通过对 M 公司的悠久历史的回顾,我们发现 M 公司是一家注重研发能力和产品质量的技术型公司,它在德国的发展一直很好,2001 年进入中国以来也发展迅速,占据了国内所有做汽车内饰外饰的顶尖供应商的头部市场,在多组份注塑件、光学厚透镜分层注射技术、大吨位机器、高光高要求表面制件、轻量化发泡技术等领域处于行业顶尖位置,一直是行业的标杆,代表着当前各领域的最高水平。
  
  但是 M 公司在产品技术和质量优势如此之大的前提下,市场占有率却并持续扩大,相反最近 5 年却在不断下滑。以海天为代表的国产品牌在“技术恰到好处”的战略定位上高歌猛进,技术不是最顶尖的,但性价比是最高的,出货量和销售额稳坐国内注塑机市场一哥的位置。所以这种强烈的反差就证明了,市场不仅仅只是做产品,客户不一定选最好的,价格、渠道、服务的制胜因素更高。
  
  本论文的研究目的是,通过对 M 公司当前的市场进行分析,重新评估营销和市场的相互关系,任何市场首先要学会评估外部环境和整体经济形势,然后从产品、价格、渠道、促销、人员、过程和有形展示各个方面分析 M 公司所面对的问题,找出问题的前因后果和相互之间的逻辑关系,最终为 M 公司重新设计出一整套新的市场营销策略。
  
  本论文的研究意义在于,M 公司反映出来的问题具有普遍性代表性,在他身上总结出来的经验可以用到所有相似的行业。中国未来发展的核心在相当长的一段时间内仍然会是制造业,做出好的产品是企业生存的根本,但把市场做强做大,更多的是靠营销策略。
  
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  1.2 、研究思路、内容和研究方法
  1.2.1、 研究思路.
  1.2.2、 研究内容与研究框架
  1.2.3 、主要研究方法
  1.3 、创新点
  
  第2章  注塑机市场营销相关基础概念及研究
  
  2.1、 PEST理论
  2.1.1、政治环境 分析
  2.1.2、经济环境分析.
  2.1.3、社会文化环境分析.
  2.1.4、技术环境分析
  2.2 7、P服务营销理论.
  2.2.1、产 品
  2.2.2、价格
  2.2.3、渠 道
  2.2.4、促销
  2.2.5、 人负
  2.2.6、 过程
  2.2.7、有形展示
  2.3 S、TP理论
  2.3.1、市场细分
  2.3.2、目标市场
  2.3.3、市场定位
  2.4 、波特五力竞争理论.
  2.4.、1供应商 的议价能力
  2.4.2、购买者的议价能力
  2.4.3、新进入者的威胁.
  2.4.4、替代品的威胁
  2.4.5、同业竞争者的竞争程度
  2.5、注塑机产品、分类.
  2.5.1、注塑机产品的定义及相关行业概念
  2.5.2、注塑机产品的分类
  
  第3章  M公司注塑机市场营销现状及分析.
  

  3.1、M公司介绍.
  3.1.1、 M公司发展历程
  3.1.2 、M公司组织架构
  3.1.3、 M公经营业绩
  3.1.4 、M公司的服务模式
  3.2、 M公司市场营销策略现状
  3.2.1、产品策略现状
  3.2.2、价格策略现状
  3.2.3、渠道策略现状
  3.2.4、促销策略现状
  3.2.5、人负策略现状
  3.2.6、过程策略现状
  3.2.7、有形展示策略现状
  3.3、M公司市场营销策略存在的问题
  3.3.1、产品策略问题
  3.3.2、价格策略问题
  3.3.3、渠道策略问题
  3.3.4、促销策略问题
  3.3.5、人负策略问题.
  3.3.6、过程策略问题
  3.3.7、有形展示策略问题.
  3.4、问题的原因分析.
  3.4.1、产品策略问题 分析.
  3.4.2、价格策略问题分析
  3.4.3、渠道策略问题分析
  3.4.4、促销策略问题分析.
  3.4.5、人负策略问题分析.
  3.4.6、过程策略问题分析.
  3.4.7、有形展示策略问题分析
  
  第4章  M公司注塑机市场营销环境分析
  
  4.1、M公司注塑机市场外部环境分析.
  4.1.1、政治环境分析
  4.1.2、经济环境分析
  4.1.3、社会文化环境 分析
  4.1.4、技术环境分析 .
  4.2 、M公司注塑机市场行业环境分析
  4.2.1、五力模型分析.
  4.2.2、注塑机市场营销的模式、特点及目标
  4.2.3、 M公司注塑机市场需求分
  
  第5章  M公司市场营销改进方案设计
  
  5.1、 STP分析
  5.1.1、市场细分
  5.1.2、目标市场
  5.1.3、市场定位
  5.2、改进方案设计
  5.2.1、产品策略的改进方案
  5.2.2、价格策略的改进方案.
  5.2.3、渠道策略的改进方案
  5.2.4、促销策略的改进方案.
  5.2.5、人员策略的改进方案.
  5.2.6、过程策略的改进方案
  5.2.7、有形展示策略的改进方案
  
  第6章  M公司市场营销方案保障与实施.
  
  6.1 、核心管理层重建
  6.2、 本地方案中心的打造.
  6.3、直销与代理双重激励.
  6.4、成立不同市场应用的营销小组
    第 7 章  全文总结
  
  第一章介绍了当前要研究的对象 M 公司的时代背景,M 公司在欧洲的市场是一个汽车非常成熟的市场,市场发展速度比较平稳,竞争也比较温和,在这种市场格局下,M公司形成了技术型和研发型的风格,主攻高精尖和复杂成型的领域。当 M 公司开始全面进入中国市场以后,国产品牌也迅速崛起,中国市场是一个高速发展的市场,产业配套越来越成熟,各品牌之间的技术差距在不断缩小,价格竞争异常激烈,在这种变化下,M 公司及时调整了市场策略,重新进行市场定位,开始进攻中端市场和电动机市场,及时把市场边际最大化。
  
  紧接着在第二章应用理论的引用上,本论文选用了几个经典的市场营销理论。在定下了这个大的调整市场定位的基调以后,开始寻找问题分析的切入点。注塑机属于大型工业设备,不仅要重视拿订单过程中 4P 理论里的 4 个基本要素,更要关注订单处理过程中人员、过程和有形展示这三个基本要素,服务水平的高低直接关系到公司在行业内的口碑,于是本论文选取了 7P 服务营销这个切入点,从 M 公司的产品、价格、渠道、促销、人员、过程和有形展示这 7 个方面分别展开认证与探究,此理论是本论文的核心理论。开始进入到 M 公司的具体情况的时候,本论文先从 M 公司的现状说起,逐一分析每一个现状背后的问题。这些问题分别有:
  
  1.非汽车领域的市场开拓不够;
  2.产品缺少客户视角;
  3.缺少中端市场这一定位的行动;
  4.产品定价过高;
  5.没有国产品牌的性价比高;
  6.付款条件比较苛刻;
  7.渠道覆盖面不够;
  8.促销模式不灵活;
  9.没有广告投放;
  10.没有组合营销;
  11.报价速度太慢;
  12.报价单太复杂;
  13.拿订单过程中的有形展示不够。
  
  通过对问题进行分析,找出问题的根源所在,然后对 M 公司进行外部环境和行业环境分析,并设计改进方案,这些有针对性的改进方案分别是:
  
  1.调整销售激励制度,引导销售经理开发非汽车市场;
  2.多进行市场调研,贴近客户和市场;
  3.以终端产品和应用分类来对机型进行命名;
  4.挖掘非汽车市场的应用和热门市场;
  5.要求供应链多进行比价;
  6.客观评估外藉员工的价值,给本地员工更多的机会;
  7.增加产品营销和推广的力量;
  8.加快新产品研发的速度;
  9.发展代理模式,做大市场;
  10.有针对性的吸纳竞争对手的代理商,与之开展合作;
  11.设计多种多样的促销手段;
  12.精准投放广告;
  13.打造本地报价中心;
  14.将经典案例进行提炼总结,融入到有形展示当中;
  
  最后,要想确保这些改进方案能得到实施,还需要配套相应的改革措施。这些改革措施分别有:
  
  1.重建核心管理层,围绕本地市场打造一个本地团队的决策和发展中心;
  2.打造本地报价初期的方案中心;
  3.设计直销与代理的双重激励机制;
  4.以不同的市场应用方向成立专门的营销小组

  参考文献