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新时期某女装品牌的现状与形象提升

时间:2020-11-03 16:18作者:陈欣欣
本文导读:这是一篇关于新时期某女装品牌的现状与形象提升的文章,本文以有着品牌形象提升诉求的ST女装为研究对象,以品牌的相关理论为依据,运用PEST分析法和波特五力模型分析法分析了ST女装所面临的宏观环境和微观环境。
  摘 要
  
  随着经济的发展,国民的生活水平不断提高,目前市场定位中高端的女装品牌琳琅满目,但是这些品牌普遍存在品牌形象定位不清晰、品牌同质化严重等问题,真正能走进消费者心中的品牌少之又少。想要在激烈的竞争中脱颖而出,抢占市场份额,提升品牌形象重塑品牌魅力对于品牌自身极为重要。


新时期某女装品牌的现状与形象提升
 
  
  本文以有着品牌形象提升诉求的ST女装为研究对象,以品牌的相关理论为依据,运用PEST分析法和波特五力模型分析法分析了ST女装所面临的宏观环境和微观环境。采用问卷调查和访谈法对ST女装品牌的现状进行了分析,依据品牌的支撑体系结构的内容找出了ST女装品牌现阶段存在的问题。如何积极提升品牌形象,重塑品牌魅力,充分发挥品牌的优势,适应顾客不断变化的需求是本文要解决的问题。
  
  根据ST女装品牌现阶段存在问题的分析结果,再次结合品牌的支撑体系结构,从品牌核心价值,品牌的产品及服务,品牌营销策略,品牌管理制度,四个层面提出了针对ST女装品牌形象提升的策略:明确ST女装品牌核心,树立清晰独特的品牌形象;坚持中高端市场定位,锁定忠实目标群;坚持产品风格,品质体现品牌定位。提高服装产品创新能力,增强品牌美誉度;健全服务体系,对忠实客户群体提供个性化服务。线上与线下相结合,整合传播;积极运用新媒体渠道精准营销;制定灵活的价格策略提升市场占有率;培养销售人才,定制会员制度。停止现有品牌扩张,对品牌延伸进一步细化;加强ST女装品牌设计管理,优化客户体验感。
  
  关键词: ST女装;品牌形象;品牌提升;策略。
  
  Abstract
  
  With  the  development  of  the  economy  and  the  continuous  improvement  of  the  people's living  standards,  there  are  a  wide  range  of  high-end  women's  wear  brands  in  the  current market  positioning.  However,  these  brands  generally  have  problems  such  as  unclear positioning of brand images and serious homogenization of brands, there are very few brands that actually make it into consumers 'hearts. Want to stand out in the fierce competition, seize market  share,  improve  the  brand  image  to  rebuild  the  brand  charm  is  very  important  for  the brand itself.
  
  Based  on  the  relevant  theory  of  brand,  this  paper  analyzes  the  macro-environment  and micro-environment  of  ST  Women's  wear  with  PEST  analysis  and  porter's  five-force  model analysis.  This  paper  analyzes  the  present  situation  of  ST  Women's  wear  brand  by questionnaire  and  interview,  and  finds  out  the  existing  problems  of  ST  Women's  wear  brand according to the content of its supporting system structure. How to improve the brand image, reshape the brand charm, give full play to the advantages of the brand, adapt to the changing needs of customers is the problem to be solved in this paper.
  
  According to the analysis results of the problems existing in the current stage of the ST Women's wear brand, combined with the support system structure of the brand again, from the core value of the brand, the brand products and services, the brand management strategy, the brand management system, four levels put forward the strategy of promoting the brand image of ST Women's wear: to make clear the core of ST Women's Wear brand and establish a clear and  unique  brand  image;  to  stick  to  the  middle  and  high  end  market  positioning  and  lock  in the Faithful Target Group; to stick to the product style, quality reflects the positioning of the brand. Improve the innovation ability of clothing products, enhance brand reputation; improve the  service  system,  to  provide  loyal  customer  groups  with  personalized  service.  Combine online  and  offline,  integrate  communication,  actively  use  new  media  channels  precision marketing, develop flexible pricing strategy to increase market share, training sales personnel,custom  membership  system.  Stop  the  existing  brand  expansion,  brand  extension  to  further refinement; Strengthening the design management of ST Women's wear brand, optimizing the customer experience.
  
  Key words:    ST women's wear;branding; brand image;strategy 。
  
  1. 绪论
 
  
  1.1、研究背景 。

  
  十九大以来,中国的改革进入了一个新的时代。随着人们生活水平的不断提高,消费能力不断提升,对品牌的追求也达到了前所未有的高度。如今,随着大型服装企业的建立,产品供求关系发生了变化,供应短缺的时代已经不复存在。与国外品牌相比,国内服装品牌知名度和认知度较低。国内服装企业的发展受到了很大的冲击和挑战,特别是中小服装企业发展到一定阶段后,往往停滞不前甚至陷入瓶颈。所以,在激烈的竞争环境中提高自身的品牌形象对于品牌今后的发展显得十分重要。
  
  郑州市服装企业大多以加工制造业为主,这些企业主要面对三四线城市甚至以下的客户群体。这些服装企业在刚成立的时候发展比较顺利,但是由于多年来发展固化,强调制造而忽视创新,大部分服装企业品牌意识淡薄,在创新、研发、营销等领域相对薄弱。面对新的经济发展势,虽然一些企业已经开始打造自己的品牌,但品牌盈利能力较弱。所以,针对当前发展的实际情况,提高服装产品的附加值,加强品牌营销,提升企业品牌形象,是郑州服装企业走出去的必由之路。
  
  ST女装品牌从属于郑州R服饰有限公司,该公司成立于1995年,位于郑州市西四环服装纺织工业园,是一家集设计、生产、销售、服务于一体的现代化综合性服装企业。一开始,公司是专业的女裤生产商,在大好的经济环境下顺势而为,发展比较顺利。然而,随着竞争对手的不断增多,女裤的利润被挤压得越来越低,公司的经济效益也不如从前。在企业的经营和运作中,面临着竞争对手多、产品无特色、品牌知名度低等诸多问题,使企业难以进一步发展。面对这样的大环境,公司实施了多品牌战略。然而,多品牌战略并没有给企业带来更多的利润价值。随着企业的不断发展,也面临着多种选择。在众多条品牌线中,郑州市R服饰有限公司的领导决定先将ST打造成女装行业的知名品牌,并提高品牌溢价,以达到增加公司利润的目的。
  
  ST女装品牌是于2015年推出的一个女装新品牌。在ST女装品牌成立之前,R公司已经开始着手做系列女装,但是女装没有单独成立品牌,沿用的是R公司一直做的女裤的品牌GL。从R公司成立之初就是一家专业做女裤的服装公司,GL女裤已经从郑州市到河南省乃至全国其他省市打开了市场,拥有众多的代理加盟商和忠实的客户。GL女裤作为公司的主打品牌,其定位是25-45岁的都市知性女性,以经典时尚为设计理念,坚持简洁、自然、舒适、时尚的设计风。GL女裤品牌的消费者群体主要是二三线以下的城市里中等收入的女性。通过调查,在这些客户的认知中GL女裤属于中档的大众品牌,并不是中高档品牌服饰,GL女裤增加了女装产品线之后这种认知依然存在。ST女装品牌的成立就是想为企业打造一个享誉全国的中高档女装品牌。ST女装的品牌定位为中高端女装,服装风格为休闲时尚,消费群体为具有一定文化社会地位、高雅品位、时尚含蓄的成熟女性,消费年龄为25-35岁。
  
  自2015年ST女装成立以来,经过了三年时间的快速发展 ,从2017年下半年开始ST女装发展势头减缓,销售额和利润在逐渐下滑。究其原因,在当前竞争激烈的中高端女装品牌市场中,ST女装品牌面临着品牌定位不准确、品牌营销模式过于单一、品牌发展无规划、品牌标识老化、品牌形象不清晰等一系列问题。虽然ST女装发展较为成熟并为大众所关注,但是在越演愈烈的服装品牌的竞争中提升品牌形象、打造行业标杆才是企业发展的制胜法宝。
  
  1.2、国内外研究现状 。
  
  1.2.1、国外研究的现状 。

  
  一家公司的品牌是其最宝贵的隐性资产之一,可以为公司带来不可估量的经济效益,公司对品牌也非常重视,对此,理论界已有大量案例可以为其佐证。对品牌的研究历史是开天辟地式的,目前,学术界已经达到了较为成熟的研究阶段。美国市营协会定义了“品牌”这一概念,即公司通过一些术语、符号或名称等等,使得本公司出品的服务及产品和其它对手区分开来,进而形成特有的品牌。1998年,Kevin Lane Keller在其着作中提出,品牌具有差异性和个性的特征,使公司产品可以同其他公司的产品区别开来,同时可以为本公司带来不可估量的价值[1]。2011年,Philip  Kotler提出,品牌也是一种符号,可以实现价值和文化在目标群体中的传递[2]。
  
  1990年,Aaker David将全世界60多个品牌当做实验样本,着重分析了品牌在公司运营和地位上发挥的作用,已有众多研究可以证实,公司的品牌已经能够成为公司在市场化竞争下的优势资源,也是衡量公司是否可以盈利的重要指标[4]。1993年,Lannon andCooper将欧美广告当做其实验样本,分析了欧美广告的普遍特征,实验结果表明,把品牌植入到广告的感情主题当中,可以很好地提升品牌创造力,使得广告更加深入人心[5]。1993年,Brown发表着作称,消费者们无时无刻不在接受着各种各样的信息,公司唯有把有效信息合理的传递给消费者,才能够使得客户对企业有着相当的信任程度,因此,不断提高企业的品牌影响力是十分必要的,针对消费者而言,他们多数考虑的是信息的质量,而非数量,故要将产品和品牌之间建立一座沟通的桥梁,使客户们感到品牌无处不在,推动他们对产品质量进一步了解[6]。在如今,信息传播飞快,传播途径多种多样,消费者们要不断筛选对自己有效地信息,所以一个具有高度创造性的品牌可以增强企业辨识度,可以使得客户收获情感和精神的双重愉悦,与此同时对品牌在形象上的树立也更加有益。1995年,Balmer明确提出,因为竞争机制的存在,使企业在广告上的投入不断增加,在这种广告成本大幅度提升的情况下,企业应当寻找一条新的道路,提高品牌在运营管理方面的范围和能力[7]。1998年,Mc Donald和Chenna在其着作中提出,目前市场竞争激烈,在服务或产品上融入品牌元素,可以使客户更加快速地对该公司的服务或产品加以识别,这样一来就可以和市场上的其他竞争者区分开,从而满足不同客户的需要,最终实现服务和产品的价值提升[8]。2003年,Al Ries从我国当下的经济发展情况着手,他指出,我国虽处在一个经济快速增长的时代,但却没有树立一个坚定的品牌意识,不管任何一个国家想要实现其经济快速发展,都需要不断提升其品牌建设,唯有在世界范围内打造好属于自己的品牌,走上一条发展品牌的道路才会实现经济社会协调发展[9]。2005年,Michalis  Kavaratzis在其着作中发表言论称,品牌效应可以使得企业隐性资产增加,区域品牌还可以提升创造力和凝聚力,是提升公司品牌效应的有效举措[10]。2017年,Boban Melovic将一些工程管理案件作为样本,分析各个品牌在市场化竞争中的优劣,从多个方面提出了建设品牌效应的要点[11]。
  
  【由于本篇文章为硕士论文,如需全文请点击底部下载全文链接】
 
  
  1.2.2、国内研究的现状
  1.2.3 、文献评述
  1.3、 研究的目的和意义.
  1.3.1 、研究目的.
  1.3.2 、研究意义
  1.4、研究的方法
  1.5、论文创新点
  1.6、研究内容与论文结构.
  
  2、理论基础.
  
  2.1、品牌的内涵
  2.2、品牌形象相关理论
  2.2.1、品牌形象概念
  2.2.2、品牌形象构成.
  2.3、品牌提升的相关理论.
  2.3.1、品牌提升.
  2.3.2、品牌提升的内容和方法
  2.4、品牌策略与品牌形象策略的概念界定
  2.4.1、品牌策略.
  2.4.2、品牌形象策略.
  
  3、郑州市R服饰有限公司和sT女装品牌简介
  

  3.1、郑州市R服饰有限公司简介
  3.2、ST女装品牌简介和发展现状.
  3.2.1、 ST女装品牌简介
  3.2.2、 ST女装品牌发展现状.
  
  4、ST女装品牌的环境分析.
  
  4.1、 ST女装品牌宏观环境分析
  4.1.1、政治法律环境
  4.1.2、经济环境
  4.1.3、社会文化环境.
  4.1.4、技术环境
  4.2、ST女装品牌微观环境分析
  4.2.1、新进者的威胁
  4.2.2、替代品竞争威胁.
  4.2.3、购买者议价能力
  4.2.4、供应商议价能力
  4.2.5、现有竞争者
  
  5、ST女装品牌调研和存在的问题分析
  
  5.1、ST女装品牌调研数据收集
  5.2、ST女装品牌调研数据分析
  5.3、ST女装品牌存在的问题分析
  5.3.1、品牌核心价值存在的问题
  5.3.2、品牌的产品及服务存在的问题.
  5.3.3、品牌的营销策略存在的问题
  5.3.4、品牌管理存在的问题.
  
  6、ST女装品形象提升策略.
  
  6.1、品牌的核心价值的提升策略.
  6.1.1、 明确ST女装品牌核心,树立清晰独特的品牌形象
  6.1.2 、坚持中高端市场定位,锁定忠实目标群
  6.1.3、坚持产品风格,品质体现品牌定位
  6.2、品牌的产品及服务的提升策略
  6.2.1、提高服装产品创新能力,增强品牌美誉度
  6.2.2、健全服务体系,对忠实客户群体提供个性化服务
  6.3、 品牌营销的提升策略
  6.3.1 、线上与线下相结合,整合传播
  6.3.2、积极运用新媒体渠道精准营销
  6.3.3、制定灵活的价格策略提升市场占有率.
  6.3.4 、培养销售人才,定制会员制度.
  6.4、品牌管理制度的提升策略
  6.4.1、停止现有品牌扩张,对品牌延伸进--步细化
  6.4.2、加强ST女装品牌设计管理,优化客户体验感

  7.  结 论

  改革开放以来,人民生活水平大幅度提高,消费需求不断变化。消费者开始寻找能引起心灵共鸣、表达自己个性、身心愉悦的品牌服装来衬托自己的个性。中国市场巨大的差异化需求为各类服装品牌提供了肥沃的土壤,而中国品牌在过去30年也蓬勃发展,但大多仍处于个性塑造的探索期。他们随大流,忽视培养自己的品牌品味,因此在中高端服装市场上仍处于劣势地位。

  随着市场竞争日趋激烈,同类产品同质化严重,品牌形象对实现产品销售和市场成功具有重要意义。因此,品牌形象被认为是产生差异化的关键营销因素。本文通过对服装行业现状、消费者群体分析、市场动态、竞争品牌现状等外部环境的分析,研究了品牌相关理论、品牌形象要素、服装产品要素、整合传播理论等,为ST女装品牌形象的塑造提供了理论依据。

  ST女装品牌服装进入市场后,个性鲜明,深受消费者和渠道商的青睐。然而,在发展过程中,对短期利益的追求等因素导致品牌个性的淡化,这是由时尚潮流所控制的。产品无法传递品牌的内在热情,最终消费者之间的关系也越来越远。本文研究了ST女装的品牌目标,通过对目前的运营现状、营销策略的运用以及存在的问题,围绕品牌提升的内容的四个方面,提出提升品牌形象的策略和实施方案。从品牌的核心价值的角度提出了:明确 ST 女装品牌核心,树立清晰独特的品牌形象;坚持中高端市场定位,锁定忠实目标群;坚持产品风格,品质体现品牌的定位。从品牌的产品及服务角度提出了:提高服装产品创新能力,增强品牌美誉度;健全服务体系,对忠实客户群体提供个性化服务。从品牌营策略的角度提出了:线上与线下相结合,整合传播;积极运用新媒体渠道精准营销;制定灵活的价格策略提升市场占有率;培养销售人才,定制会员制度。从品牌管理制度的角度提出了:停止现有品牌扩张,对品牌延伸进一步细化;加强 ST 女装品牌设计管理,优化客户体验感。

  本文的研究是从ST女装品牌的角度来提升品牌形象。本文提出的策略和解决方案也是针对ST女装品牌而提出的,战略和实施方案将在ST女装品牌的具体实施中进一步细化。因此,其他品牌在调整过程中需要根据自身实际情况进行参考。希望更多的品牌加入到品牌形象提升的研究和发展中来,其他品牌的经验也能为ST女装品牌未来的品牌形象策略提供一些参考。

  参考文献