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某中小型咨询培训机构的营销策略探究

时间:2020-10-10 16:02作者:隋海燕
本文导读:这是一篇关于某中小型咨询培训机构的营销策略探究的文章,随着中国经济的飞速发展,中国的培训行业也得以蓬勃发展,市场上出现了成千上万家的培训公司。然而,在培训行业蓬勃发展的过程中,行业内也出现很多问题,暴露出很多培训企业在管理上存在的缺陷和漏洞。
  中文摘要
  
  随着中国经济的飞速发展,中国的培训行业也得以蓬勃发展,市场上出现了成千上万家的培训公司。然而,在培训行业蓬勃发展的过程中,行业内也出现很多问题,暴露出很多培训企业在管理上存在的缺陷和漏洞。比如:市场上曾红极一时,号称行业巨头的 J 培训公司,在后期的经营管理中因市场战略出现的错误,导致企业的业绩直线下降,甚至失去了市场的主导地位。还有的企业因没有做好市场营销战略而直接出局。出现这种现状,主要原因是培训公司的市场定位没规划好,眉毛胡子一把抓,喜欢跟风且没有结合企业的自身特点与优势,最后没有制定出适应市场的营销战略。各类管理培训机构如何依据内外部环境,结合市场的需求制定出与之匹配的市场营销战略?这是当下亟需解决的问题。


某中小型咨询培训机构的营销策略探究
 
  
  对于尚处于发展期的咨询培训业,还缺乏一些严谨客观的市场数据,本人依据多年在管理培训行业的从业经验及所学的营销管理知识,结合致一公司目前的发展现状以所及面临的挑战,对致一公司进行市场营销战略研究。首先对培训行业的市场环境进行分析;其次采用波特五力模型对培训行业的潜在进入者,顾客的议价能力、行业内的竞争环境,供应商的议价能力以及市场上出现的替代品进行分析;然后通过 EFE、IFE、SWOT 分析方法对市场进行细分,选定目标市场,然后进行市场战略定位;最后利用 4PS 营销组合理论等现代营销理论,从产品策略、价格策略、渠道策略、分销策略、品牌策略及价格策略一一进行分析与确定。通过市场营销战略制定提升企业管理者综合管理能力,规范企业的管理制度,为致一公司的战略落地保驾护航。
  
  本文采用理论与实践相结合的方式,基于致一公司的现状,制定出致一公司的市场营销战略 ,为公司的长远发展奠定坚实的基础,同时希望能为国内中小型咨询培训机构的生存与发展贡献微薄的力量。
  
  关键词:   市场开拓、营销战略、培训、营销组合策略。
  
  ABSTRACT
  
  With  the  development  and  transformation  of  our  economy,  the  demand  for high-end  management  talents  in  various  types  of  enterprises  in  China  is  increasing.However,  most  of  the  talents  cultivated  from  ordinary  colleges  and  universities  are mainly based on theoretical knowledge and lack of practical ability. After entering the enterprise,  there  is  a  long  period  of  incompatibility,  which  has  great  resistance  to personal career. It is also a big loss to the enterprise.
  
  From  college  graduates  to  high-end  management  talents,  there  is  obviously  a long  way  to  go.  Under  normal  circumstances,  this  road  is  completed  throughself-learning  and  enterprise  training,  which  provides  a  large  space  for  development and  development  opportunities  for  the  education  and  training  industry.  China's management training industry has also grown rapidly in the past 20 years.
  
  However, China's management training industry has a variety of problems due to the  lack  of  previous  industry  norms.  From  the  customer's  point  of  view,  manycustomers  have  received  consulting  training  but  the  effect  is  generally  or  not  good, solved  the  basic  problems  and  no  follow-up  products  to  do  more  in-depth  service. From  the  analysis  of  management  training  providers,  the  most  important  problem  is that  the  market  positioning  is  not  well  planned,  and  they  do  not  combine  their  own characteristics  and  advantages.  Finally,  they  have  not  developed  a  competitive strategy to adapt to the market. How various management training institutions choose and implement appropriate strategic positioning according to customer needs will be related to the survival and healthy development of the industry. Solving this problem can  not  only  solve  the  problems  faced  by  enterprises,  but  also  enable  the  training industry to continue to develop healthily.
  
  This  article  begins  by  stating  that  management  training  is  closely  related  to  its development  history.  Then  it  analyzes  the  internal  and  external  environment  of  the training  industry  in  detail,  and  then  analyzes  the  current  status  of  the  company.Finally, it combines the marketing strategy formulation theory and SWOT theory and the niche theory to formulate the marketing strategy of the company. Due  to  the  fact  that  the  domestic  management  training  industry  is  in  the development stage and lacks objective relevant market data, the author only uses the experience  and  management  knowledge  of  the  management  training  industry  for many  years,  combined  with  the  development  status  and  challenges  of  the  company.First  analyze  the  market  environment  of  the  training  industry,  and  then  use  Potter's five-force  model  to  analyze  the  potential  entrants  in  the  training  industry,  the bargaining  power  of  customers,  industry  competition  environment,  the  bargaining power  of  suppliers,  and  alternatives  appearing  on  the  market;The  niche  marketing strategy,  the  Boli  five-force  model,  the  SWOT  matrix  analysis  and  other  modern marketing  theories  analyze  the  internal  and  external  environment  of  the  company, thus providing a reasonable theoretical basis for the market positioning and strategic adjustment  of  a  company.  Then  use  the  SWOT  analysis  method  and  the  QSPM matrix  to  segment  the  market,  select  the  target  market,  and  then  position  the  market strategy.  Finally,  use  4PS  marketing  theory  and  other  modern  marketing  theories, from  product  strategy,  price  strategy,  promotion  strategy,  and  distribution  strategy.
  
  Through the formulation of marketing strategies, we will improve the comprehensive management capabilities of enterprise managers, standardize the management system of enterprises, and escort the strategic landing of a company. This paper adopts a combination of theory and practice to lay a solid foundation for the long-term development of a company, and at the same time provide a certain reference  for  the  survival  and  development  of  similar  small  training  institutions  in China.
  
  Keywords:    Market Development、Marketing Strategy、Training、Marketing mixStrategy .
  
  第一章  前言
 
  
  1.1、 研究背景与研究意义 。
  
  1.1.1、 研究背景 。

  
  21 世纪以来,科学技术迅猛发展,经济全球化进程的加快,人类社会快速进入了知识化经济的时代。在快速迭代的趋势下,我国企业要生存、谋发展必须做好市场营销战略管理。作为众多行业之一的培训行业更需要实施战略管理。
  
  战略管理一方面能让培训企业有目标、有节奏、有计划地朝向良性的方向发展;另一方面,培训行业也在指引其他行业企业做好战略规划,有效地实施战略,使企业沿着健康的道路砥砺前行。然而,随着中国经济的快速发展,国内国际形势的复杂多变,供给侧结构性改革的继续深化,要求企业与时俱进,顺应环境与市场,不断蜕变与提升。这同时对咨询培训行业提出了更高的要求。
  
  对于中国千千万万的中小型企业,可以说这两年的经营环境极其严峻,如履薄冰。特别是对于实体经济,笔者因为工作的原因,常到一些中小型企业做咨询培训工作,与企业的管理层深度交流的过程中,了解到企业经营者所面临的诸多困难和苦衷。企业的营业额没有提升,企业成本居高不下,外部竞争白热化,网络化带来的冲击,利润率下滑,企业的经营者感受到压力巨大,茫然且无所适从。企业管理者在经营中常遇到方方面面的困惑与挑战,比如企业的招人、选人、育人、留人等问题。管理者们常抱怨企业招不到合适的人,招到合适的人却难以融入企业,刚刚适应企业并有一定绩效的员工又频繁跳槽,这些都是令管理者们头疼的问题。所以,培训在企业经营管理中的地位尤为重要。
  
  实战、专业、定制化的咨询培训才能帮助企业将管理中的问题有效落地,助力企业顺利健康地成长。
  
  近几年中国培训业取得了飞速的发展。培训业为推动经济的发展,助力企业的良好运行起到了重要的作用。对社会生产力水平的提高,人民精神文明的发展,社会的进步起到了巨大的推动作用。
  
  然而,随着培训公司如雨后春笋般地涌现,培训行业的乱象层出不穷。一方面源自培训行业本身,例如培训公司进入门槛低,有的培训公司仅有一至两个人操持,甚至完全是外行仅凭一两个客户就可以大刀阔斧干起来,最终导致企业客户对培训效果的满意度非常低,对培训公司乃至整个培训行业产生负面的评价;另外培训公司具有一定的规模,但是培训公司为客户提供的培训产品不匹配、不到位,具体是培训公司对客户所在的领域或对客户所属的行业不了解,导致提供的培训方案不能解决客户实际的问题。究其原因,就是培训公司涉猎的范围太广,什么都想干,最后什么都没干好。一句话,就是没做市场定位,没有战略规划的意识!另一方面,近几年受大环境的影响,我国经济下行的压力加大,传统行业的经营发展日趋艰难,很多实体经济受到巨大冲击,有些实体企业在这波浪潮中已经淘汰出局。传统实体经济的经营现状导致他们在挑选培训公司时更加谨慎,更加严苛,企业对培训的需求是要接地气,实用且落地,能帮助企业解决实际问题。
  
  广州致一企业管理咨询有限公司致力于为金融行业提供专业的综合能力提升系统的解决方案。公司成立至今,业务呈现稳中有进的态势,经过一年多的运营,从开始的几个客户发展到合作客户 40 多家,可以说已完成创立初期设定的短期目标。
  
  2018年10月至2019年10月,致一公司的市场销售额达到447万元,其中金融行业产生的业务350万元,其它行业业务97万元。
  
  但是在这一年多的运营中,公司管理层也发现了一些问题:一方面是公司在创立初期没有制定清晰的中长期市场营销战略,导致在运营过程中遇到方方面面的挑战。例如:目标市场定位不清晰、产品研发不够有针对性、广告宣传力度不够等;另一方面,公司员工团队的职业素养与专业度还有待提升,服务意识与服务能力不够,绩效管理与薪酬制度还不完善。在经营管理中,因为上面的问题导致营销难度增加,甚至因为企业内部的原因导致几个重要的客户流失。如何做好产品开发?如何制定市场战略?以及如何保障市场营销战略的顺利实施?成为本论文研究的主要内容。
  
  1.1.2、 研究意义 。
  
  通过此论文的研究,深入了解目前培训市场的内外部环境,把握培训市场的发展方向与趋势,顺应行业发展的大方向,剖析致一公司目前存在的战略问题以及原因,通过内外的综合分析,为致一公司未来的发展做好战略部署,制定市场营销战略。
  
  本文研究的主要意义具体表现为以下几个方面:
  
  (1)确定致一公司的目标 。
  
  近几年,培训企业犹如雨后春笋般的不断的涌现出来。据不完全统计,2019年在册的培训企业接近 12000 多家,然而每年在工商部门注销的培训企业数不胜数。培训行业已经过了初创期,在初创期时,培训企业还可以在混乱中成长,然后到了成熟期,买方市场对供方的要求越来越高,货比三家已成常态,粗放式经营已经跟不上市场的发展趋势。作为成立不久的一家培训企业,要有节奏地进行市场开拓,要设定短期和长期的业务目标,这样才能做到有的放矢,忙而不乱,达到公司的良性健康发展。
  
  (2)确定致一公司市场定位 。
  
  中国的培训行业正处于成长期,大大小小的培训公司如雨后春笋般涌现,行业的竞争将日趋激烈,如何在激烈的竞争中杀出重围,逆势增长?做好布局与规划是不二法则。未来的培训行业分化日趋明显,定位越清晰,越专注的培训企业就越容易成功。致一公司作为一个行业的新兵,基础薄弱,综合实力不强,更需要做好市场定位,明确什么可以做、什么不能做、什么擅长做、什么绝对不能做,将有限的资源集中在目标市场上,才能有更大的绩效。
  
  (3)为中小型民营企业的发展提供一定借鉴意义 。
  
  目前中国的培训市场需求已基本趋于稳定,每年基本稳定且有小幅度的增长,培训企业的数量与日俱增,特别是规模较小的私人培训机构如雨后春笋般地涌现。然而,每年无法继续经营而破产的培训机构也不在少数。此论文的大量数据通过前期相关权威机构搜集整理以及大量的市场调研而获得,结合企业经营中的困惑、难点,运用专业的理论工具,结合企业的现状得出一套当下实用的,同时也是最适合致一公司的市场营销战略。希望此论文中的相关信息、方法、理念能给同类企业的发展提供借鉴意义。
  
  【由于本篇文章为硕士论文,如需全文请点击底部下载全文链接】
  
  1.2、致一公司简介
  1.3、研究内容与研究思路
  1.3.1 、研究内容
  1.3.2、研究思路
  1.4、研究方法.
  
  第二章、营销战略基础理论和研究综述
  
  2.1、基础理论.
  2.1.1、市场营销战略的内涵
  2.1.2、市场营销战略的功能,
  2.2、相关分析工具与模型
  2.2.1、波特五力模型
  2.2.2、 PEST 分析法
  2.2.3 、SWOT 分析法
  2.2.4、CPM矩阵
  2.2.5 、EFE 矩阵
  2.2.6、IFE矩阵
  2.2.7、营销组合理论
  2.3、国内外研究现状
  2.3.1、国外相关研究文献
  2.3.2、国内相关研究文献
  
  第三章、致一公司的营销环境分析.
  
  3.1、外部环境分析
  3.1.1、宏观环境分析
  3.1.2、培训行业环境分析
  3.1.3、市场环境分析
  3.1.4、致一公司外部环境总结
  3.2、致一公司内部环境分析.
  3.2.1、致一公司的资源分析
  3.2.2、致一-公司能力分析
  3.2.3、致一公司市场营销现存问题与分析
  3.2.4 、致一公司内部环境分析总结
  
  第四章、致一公司市场营销战略制定与选择
  
  4.1、致一公司的市场营销战略
  4.2、致一公司SWOT分析
  4.2.1、外部因素评价矩阵(EFE 矩阵)
  4.2.2、内部因素评价矩阵(IFE 矩阵)
  4.2.3、 SWOT 矩阵
  4.3、致一公司STP战略制定
  4.3.1、致一公司市场细分
  4.3.2、致一公司目标市场选择
  4.2.3、致一公司市场定位
  
  第五章、致一公司市场营销战略实施与保障
  
  5.1、营销战略的实施计划
  5.2、致一公司营销组合策略
  5.2.1、产品策略
  5.2.2、价格策略
  5.2.3、渠道策略.
  5.2.4、分销策略
  5.2.5、品牌策略
  5.2.6、服务策略
  5.3、营销战略实施保障
  5.3.1、组织保障策略
  5.3.2、企业文化保障策略
  5.3.3、人力资源保障策略
  5.3.4、信息化保障策略

  第六章  结论

  市场营销战略管理是咨询培训行业在公司运营管理中的核心环节,是指导企业发展的方向标,决定着企业经营的成败。如何提升致一公司的市场竞争力并得以健康持续的发展,需要企业的管理人员集思广益,结合现状,找到适合致一公司发展的市场营销战略。本文通过广州致一公司从创立至今,在发展过程中面对行业的变化,面对客户培训需求的变化,公司现有市场营销战略已不能适应现在的经营环境。通过对出现的各类问题和挑战进行研究分析,结合公司目前的发展阶段以及自身优势资源,提出市场定位和策略组合方案,以帮助致一公司解决当下面临的发展困境。主要的研究结论有如下几点:

  (1)处于创业发展期的私有制小企业应随时根据客观的行业发展趋势,客户需求,以及面临的现状,及时对企业的市场定位和策略进行调整,以确保企业能得以健康发展;(2)运用市场细分理论对管理培训市场进行相关研究,结合致一公司的资源和优势确定了核心目标市场。

  (3)通过 SWOT 矩阵分析,结合实际情况,找到目标市场,制定市场定位。

  (4)通过产品研发策略,为客户提供专业化,定制化的产品。

  (5)从致一公司的现有资源和业务及运营情况,根据制定的战略,制定有效的战略实施方案和预算。

  (6)本文在咨询行业,尤其是营销策划这个细分市场进行了细致的研究到最后确定营销策略,具有一定的创新性,为咨询公司尤其是中小型培训公司的发展做出应有的贡献。

  参考文献