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某化工企业功能性树脂产品营销模式改进分析

时间:2020-09-25 15:54作者:胡康生
本文导读:这是一篇关于某化工企业功能性树脂产品营销模式改进分析的文章,本文通过对浩特公司功能性树脂产品营销策略的优化研究,有利于浩特公司提升企业市场竞争力,实现企业持续稳定的发展目标;另外也为其他功能性树脂经营企业的营销策略提供参考。
  中文摘要
  
  随着国家供给侧改革的持续推进,各项产业政策和更严格的环保措施不断出台;功能性树脂作为工业涂料生产的重要原料,其发展也面临着较大挑战。浩特公司作为较早经营功能性树脂产品的化工企业,如何尽快适应新的市场环境以赢得先机,从而提升企业的竞争力,成为其亟需解决的问题。


某化工企业功能性树脂产品营销模式改进分析
 
  
  本文以浩特公司功能性树脂产品作为研究对象,首先通过分析其营销现状梳理出其营销活动中存在的问题,主要问题有:产品结构单一、定价较粗放、营销渠道精耕不足、促销方式效率较低、对环境变化反应滞后等。其次通过对其营销环境分析,并结合客户需求和特征分析,找出其面临的机会及风险。然后从产品、价格、渠道、促销四个方面提出了优化建议,建议主要有:改善产品结构,增加配套产品;差异化定价进一步细化;精耕原有营销渠道并开展电子商务渠道;提高人员推销效率,努力推进关系营销,积极运用多媒体、专业网站等形式进行促销。同时,为促使优化方案能落地实施,也给出了相应的保障措施,主要措施有:加强营销队伍建设、健全客户管理及服务体系、树立客户需求及关系营销理念、注意风险防控、培育优良的企业文化等。
  
  本文通过对浩特公司功能性树脂产品营销策略的优化研究,有利于浩特公司提升企业市场竞争力,实现企业持续稳定的发展目标;另外也为其他功能性树脂经营企业的营销策略提供参考。希望本研究对其他中小化工企业市场拓展有一定借鉴作用。
  
  关键词:   浩特公司,功能性树脂, 营销策略,优化,人员推销。
  
  Abstract
  
  As the country's supply-side reforms continue to advance, various industrial policies and stricter environmental protection measures have been introduced;functional resins, as an important raw material for the production of industrial coatings, also face greater challenges in their development. As a chemical enterprise that earlier operated functional resin products, Haote Company has quickly adapted to the new market environment to win opportunities, thereby enhancing the competitiveness of the enterprise, which has become an urgent problem to be solved.
  
  This article takes the functional resin products of Haote Company as the research object. First, it analyzes its marketing status to sort out the problems in its marketingactivities. The main problems are: single product structure, more extensive pricing,insufficient marketing channels, and more efficient promotional methods. Low,lagging response to environmental changes, etc. Secondly, through the analysis of its marketing environment, combined with customer needs and characteristics analysis, find out the opportunities and risks facing them. Then proposed optimization suggestions from the four aspects of product, price, channel, and promotion. The main recommendations are: improve product structure and increase supporting products;further differentiate differentiated pricing; refine the original marketing channels and develop e-commerce channels; increase personnel Promote efficiency, strive to promote relationship marketing, and actively use multimedia, professional websites and other forms to promote sales. At the same time, in order to promote the implementation of the optimization program, corresponding guarantee measures are also given. The main measures are: strengthening the construction of marketing teams,improving customer management and service systems, establishing customer needs and relationship marketing concepts, paying attention to risk prevention and control,and cultivating excellent Corporate culture, etc.
  
  In this paper, through the optimization research on the marketing strategy of functional resin products of Haote, it will help Haote to enhance the market competitiveness of the company and achieve the sustainable and stable development goals of the company; in addition, it will also provide references for the marketing strategies of other functional resin operating companies. It is hoped that this research will have some reference for other small and medium-sized chemical companies to expand their market.
  
  Key Words:   Haote Company,Functional Resin, Marketing Strategy,Optimization,Personnel sales。
  
  第一章   绪 论
 
  
  1.1 、研究背景与研究意义。
  
  1.1.1 、研究背景。

  
  精细化工作为当今石油和化学工业中最具活力的新兴领域之一,是新材料的重要组成部分;精细化工产品种类多、附加值高、用途广、产业关联度大,直接服务于国民经济众多行业。精细化工包括医药、粘结剂、有机颜料、涂料、感光材料、石油添加剂和炼制助剂、电子化学品及材料、生物化工制品等 40 多个行业和门类。[1]作为精细化工之一的涂料,是涂于物体表面能形成具有保护、装饰或特殊性能的固态涂料膜的一类液体或固体材料的总称。涂料通常作为工业生产的配套材料,用量虽小但不可或缺。
  
  涂装行业是涂料业与其他产业的连接纽带,涂装掉漆一直是涂装业广泛存在的问题,也是涂料业界长期研究的重点课题。改革开放以来,涂料业与涂装业均粗放式快速发展,涂料掉漆问题没有得到足够的重视。近年来,随着行业的进步,企业的发展,涂料产品进一步高档化、精细化、复合化、功能化,涂料助剂虽然在涂料配方中占比较少,却对控制或增强涂料性能有着至关重要的作用而愈发受到重视。于是能明显提高涂料和多种基材结合力的功能性树脂迎来了发展良机,被作为附着力促进剂广泛应用于多种涂料的配方体系中。
  
  浩特公司自 2002 年成立以来,一直在华东地区推广知名品牌赢创公司的迪高功能性树脂,因附着力好且性能稳定,在业内享有较高的知名度并取得了优异的业绩。2010 年以来,国民经济逐步由粗放式向集约式转变,发展速度也由高速发展向中低速过渡,产业环境也因环保政策等因素发生深刻变化,营销环境在数字化浪潮的冲击下更是有了巨大变迁;功能性树脂的生产经营企业由原来的十几家发展到现在的上百家,新技术、新产品不断涌现,市场竞争渐趋白热化。
  
  风云变幻的市场环境酝酿着各种机遇,激烈的市场竞争又使企业面临各种挑战,在机遇和挑战面前,功能性树脂经营企业如何抓住机遇防患风险,采取何种营销策略来提升企业的竞争力,从而使企业在激烈的市场竞争中获得先机,是功能性树脂经营企业所面临的一个很重要的课题。浩特公司功能性树脂产品经过十几年的高速发展之后,发展速度已经迟缓,产品利润也逐步下滑,在中国经济新常态下,如何扩大营业额并增加利润是浩特公司面临的非常迫切的问题。
  
  1.1.2 、研究意义。
  
  本文通过对功能性树脂行业市场环境进行分析,论述市场环境的变化对浩特公司功能性树脂业务有什么影响;公司营销策略遇到什么问题。从而运用现代营销管理理论,结合浩特公司功能性树脂的特点,对浩特公司功能性树脂的现行营销策略进行优化,期望能使浩特公司正视环境变化,改变营销观念,提高运营效率,从而使浩特公司功能性树脂业务能解决当前问题并健康可持续发展。
  
  本文的理论意义在于,丰富精细化工产品的市场营销理论。 本文深入应用4P 理论,分析该公司产品营销中存在的问题并提出优化建议,对我国精细化工产品的市场营销有一定的理论指导作用。
  
  本文的实践意义在于,能够帮助解决浩特公司功能性树脂产品现阶段所遇到的市场营销问题。在网络时代,如何顺应当下市场环境,改善企业的经营状况?
  
  本文通过营销理论分析,优化浩特公司功能性树脂产品现行的营销策略,为企业持续稳定发展奠定基础。
  
  1.2 、研宄方法与研究工具。
  
  1.2.1、 研究方法。
  
  (1)文献研究法。

  
  文献研究法主要指搜集、鉴别、整理文献,并通过对文献的研究形成对事实的科学认识的方法。本文通过收集、阅读、整理大量的国内外相关文献,结合浩特公司功能性树脂部门的营销现状,进行深入调研和分析、发现问题、找出原因,并对浩特公司功能性树脂产品的的营销策略提出优化建议。
  
  (2)实地调查法。
  
  实地调研是对在实地进行市场调研活动的统称。本文通过实际调研工作,收集了浩特公司大量资料,包括企业的销售报表、工作总结和业务人员出差报告等相关数据;企业产品详细介绍、价格制定策略以及价格水平、渠道建设状况、现行的促销策略等相关资料,所收集的资料真实有效,为本文研究提供了丰富的素材,做出了依据。
  
  1.2.2 、研究工具。
  
  (1)PEST 分析法。

  
  PEST 分析是指宏观环境的分析,P 是政治(politics),E 是经济(economy),S 是社会(society),T 是技术(technology)。政治环境包括一个国家或地区的政治制度、方针政策、法律法规等;经济环境是指国民经济发展的现状及未来趋势,企业所面临的产业发展环境和竞争激烈程度等;社会环境反映了一定时期内整个社会一般状况,包括社会道德、文化教育、价值观念等;技术环境是指社会技术总体发展水平及变化趋势,技术变迁、技术突破对企业产生的影响,以及技术对政治、经济、社会的相互作用等。[2]
  
  (2)波特五力模型。
  
  波特五力模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 20 世纪 80 年代初提出。他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量,这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。[3]
  
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  1.3、研究内容与研究思路
  1.3.1、研究内容.
  1.3.2、研究思路.
  
  第二章、市场营销相关理论及研究综述.
  
  2.1、市场营销基本概念
  2.2、市场营销相关理论
  2.2.1、4PS营销理论.
  2.2.2、关系营销理论
  2.2.3、STP理论.
  2.3、国内外相关理论研究综述
  2.3.1、市场营销研究进程概述
  2.3.2、化工产品市场营销研究综述
  
  第三章、浩特公司功能性树脂产品营销现状及问题分析.
  
  3.1、浩特公司及功能性树脂产品概况
  3.1.1、 浩特公司简介.
  3.1.2、功能性树脂产品简介.
  3.2、浩特公司功能性树脂产品营销现状
  3.2.1、产品销售状况
  3.2.2 客户区域分布
  3.2.3、产品应用领域
  3.2.4、产品定价情况
  3.2.5、 营销渠道现状
  3.2.6 、产品伲销现状
  3.3、浩特公司功能性树脂产品营销策略中存在的问题.
  3.3.1、产品策略存在的问题.
  3.3.2、价格策略存在的问题
  3.3.3、渠道策略存在的问题
  3.3.4、促销策略存在的问题.
  3.4、本章小结
  
  第四章、浩特公司功能性树脂产品营销环境分析.
  
  4.1、浩特公司功能性树脂产品的宏观环境分析
  4.1.1、政治法律环境分析
  4.1.2、经济环境分析
  4.1.3、社会文化环境分析.
  4.1.4、技术环境分析.
  4.2、浩特公司功能性树脂产品的竞争环境分
  4.2.1、竞争对手.
  4.2.2、潜在的新进入者.
  4.2.3、其他替代品.
  4.2.4、上游供应商.
  4.2.5、下游购买者
  4.3、浩特公司功能性树脂产品的内部环境分析.
  4.3.1、浩特公司组织结构分析.
  4.3.2、浩特公司资源情况
  4.3.3、浩特公司能力现状
  4.4、本章小结
  
  第五章、浩特公司功能性树脂产品顾客需求及特征分.析.
  
  5.1、浩特公司功能性树脂产品的STP分析.
  5.1.1、浩特公司功能性树脂产品的市场细分
  5.1.2、浩特公司功能性树脂产品的目标市场选择.
  5.1.3、浩特公司功能性树脂产品的市场定位.
  5.2、浩特公司功能性树脂产品的顾客需求分析.
  5.3、浩特公司功能性树脂产品的顾客特征及购买因素分
  5.3.1、 顾客特征分析.
  5.3.2、影响顾客的购买因素
  5.4、本章小结
  
  第六章、浩特公司功能性树脂产品营销策略优化.
  
  6.1、产品策略的优化
  6.1.1、增加配套产品,扩大产品深度与广度
  6.1.2、加强产品服务,建立监督与反馈机制.
  6.1.3、现有产品优化,拓宽产品应用领域
  6.1.4、改善货物配送与产品包装
  6.2、价格策略的优化.
  6.2.1、把握产品价格主要影响因素.
  6.2.2、精耕差异化定价策略
  6.2.3、充分利用价格条款.
  6.2.4、线上线下定价相结合
  6.3、渠道策略的优化
  6.3.1、 完善现有渠道,提升渠道营销宽度与深度
  6.3.2、 做好人员流动的衔接,防止客户流失
  6.3.3、建立电子商务渠道
  6.3.4、加强经销商的管理
  6.4、促销策略的优化
  6.4.1、提高人员推销效率.
  6.4.2、努力推进关系营销
  6.4.3 、整合原有促销方式,加强网络宣传
  
  第七章、浩特公司功能性树脂产品营销策略优化的保障措施
  
  7.1、加强营销队伍建设.
  7.1.1 、学习型队伍建设
  7.1.2、服务型队伍建设
  7.2、健全客户管理及服务体系.
  7.3、树立客户需求和关系营销理念.
  7.3.1、 客户需求理念
  7.3.2、关系营销理念
  7.4、注意风险防控
  7.5、培育优良的企业文化

  第八章   结 论

  近年来,在环保政策和电子商务的冲击下,化工企业的营销环境已发生深刻变化。浩特公司虽有十多年的功能性树脂产品市场经营经验,但现行的营销策略已落后于时代存在较多问题。本文应用市场营销相关理论对浩特公司功能性树脂的营销现状深入分析,发现其存在的主要问题,然后结合顾客需求与特征分析,提出了适合当下营销环境的优化措施。

  本文的研究结论主要有:(1)浩特公司功能性树脂产品近年来销售疲软,利润下滑,虽受市场环境营销较大,但公司营销策略上也存在较多问题。公司营销策略主要存在产品结构单一、定价较粗放、营销渠道精耕不足、促销方式效率较低、对环境变化反应滞后等问题。(2)依据浩特公司功能性树脂产品的营销环境及顾客需求和特征分析得出的结论,对公司的营销策略提出了优化建议,主要建议有:①在产品策略上增加配套产品、努力开发产品应用新领域、加大新产品的开发力度和提高服务质量。②在价格策略上要把握产品价格主要影响因素,精耕差异定价策略,应用各种价格条款区别定价,开展线上交易则要求线上线下相结合;通过价格调整达到资金流转与利润的平衡。③在渠道建设上,进一步完善现有渠道的前提下开展电子商务渠道的建设。④在促销策略上适度减少原有的展会模式、加强并整合网络宣传信息、提升人员推销的效率。(3)为了公司营销策略优化建议得到有效实行,给出了相应的保障实施:加强营销队伍建设,健全客户管理及服务体系,树立客户需求和关系营销理念,注意风险防控,培育优良的企业文化。

  总之,面对严峻复杂的经济形势、严苛高压的环保管控、跌宕起伏的市场竞争环境,中小化工企业应充分利用自身拥有的资源和能力深耕市场、严控风险;顺应市场环境的不断变化,以市场为导向精细化运营。

  参考文献