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某体育场馆营销策略实施问题与对策

时间:2020-09-09 16:40作者:刘易斯
本文导读:这是一篇关于某体育场馆营销策略实施问题与对策的文章,场馆的市场营销水平直接决定了场馆总体的运营水平,场馆营销思维的不断强化、营销策略的不断优化以及营销保障体系的不断健全都能够有效提升场馆的运营水平。
  摘  要
  
  大型场馆的运营是公认的世界性难题,我国大型体育场馆在运营方面也存在着营销策略落后、营销体系不健全、运营效能不佳、体制机制不适应、服务能力不佳、配套政策不健全、利用水平不高、持续发展动力不足等问题,这些问题的存在导致国内 90%以上的场馆长期处于闲置和亏损状态。W 场馆与其它体育场馆一样,运营期间都经历了从亏损到持平再到盈利的过程,尤其是近年来,W场馆在市场营销工作方面取得了突破性的进展,使之从普通的场馆中脱颖而出,成为了国内场馆运营的翘楚和标杆。


某体育场馆营销策略实施问题与对策
 
  
  在众多的运营问题当中,本文认为场馆的市场营销问题是其中最直接和最根本的问题,如何优化场馆的市场营销策略,构建完善的营销保障体系关系到场馆的生存和发展。本文以 W场馆为研究对象,利用专家访谈、文献资料分析、数理统计和逻辑分析等方法,首先通过与国内其它场馆的比较,对 W场馆的市场营销现状进行了评价,分析总结出 W场馆在市场营销方面存在的问题;然后利用 SWOT 分析方法对W 场馆市场营销的内外部环境进行了分析,同时对W 场馆的客户群体进行了分析;最后结合 W场馆在市场营销方面的优化创新实践,提出了体育场馆在营销策略及营销保障体系方面优化创新的对策。
  
  本文认为,场馆的市场营销水平直接决定了场馆总体的运营水平,场馆营销思维的不断强化、营销策略的不断优化以及营销保障体系的不断健全都能够有效提升场馆的运营水平。本文希望通过借助 W场馆的实践经验,梳理出当前国内体育场馆普遍存在的市场营销问题,并给出一些可复制的解决思路和解决方案,以不断提升体育场馆的整体运营水平。
  
  关键词:   体育场馆市场营销优化提升。
  
  Abstract
  
  The  operation  of  large  venues  is  recognized  as  worldwide  problem.  There  are also problems in the  operation  of large venues in China,  such as backward  marketingstrategy,  imperfect  marketing  system,  poor  operation  efficiency,  unsuitable  system and  mechanism,  poor  service  ability,  imperfect  supporting  policies,  low  utilization level  and  insufficient  power  for  sustainable  development.  The  existence  of  these problems has caused more than 90% of the domestic venues to be idle and lost money for  a  long  time.  Venue  W,  like  other  venues,  has  experienced  a  pr ocess  from  loss  to balance  and  then  to  profit  during  its  operating  period.  Especially  in  recent  years, venue W has made a breakthrough in marketing work, which makes it stand out from ordinary venues and become the leader and benchmark of domestic venues.
  
  Among  the  many  operation  problems,  this  thesis  argues  that  the  marketing problem  of  the  venue  is  the  most  direct  and  fundamental  one.  How  to  optimize  themarketing  strategy  of  the  venue  and  build  a  perfect  marketing  guarantee  system  is related  to  the  survival  and  development  of  venues.  This  thesis  takes  venue  W  as  the research  object  by  using  the  methods  of  expert  interview,  literature  analysis, mathematical  statistics and logical analysis. Firstly,  evaluates the  present  situation  of marketing,  and  analyzes  and  summarizes  the  marketing  problems  through  the comparison  with  other  domestic  venues.  Then,  is  used  to  analyzes  the  internal  and external  environment of the  marketing and the customer groups  of venue  W by using SWOT  analysis  method.  Finally,  combines  with  the  practice  of  marketing optimization and innovation. This thesis puts forward some measures to optimize and innovate  the  operation  of  venue  in  marketing  strategy  and  marketing  guarantee system.
  
  This  thesis  argues  that  the  marketing  level  directly  determines  the  overall operating  level  of  the  venues.  The  continuous  strengthening  of  venue  marketingthoughts,  continuous  optimization  of  marketing  strategies  and  continuous improvement  of  marketing  guarantee  system  can  effectively  improve  the  operationlevel  of  venues.  With  the  help  of  the  practical  experience  of  W  venue,  This  thesis hopes  to  sort out the  current common   marketing  problems in domestic venues, and provide some replicable ideas and solutions, to improve the overall operation level of venues .
  
  Keywords:    venue,marketing,optimization and innovation 。
  
  第1章  绪论
 
  
  1.1、选题背景及意义。
  

  2017 年2 月,一篇《里约,奥运废墟》的报道在各大媒体上广为流传。报道图文并茂地告诉扶着,2016 年里约奥运会的许多重要场馆,已经陷入严重失修破损乃至被劫掠一空的颓境,许多场景令人触目惊心。2017 年2 月24 日,习近平总书记在考察北京冬奥会冰球、短道速滑和花样滑冰比赛场地后发出了“体育场馆管的赛后利用是世界性难题”的感慨。
  
  事实上,自从我国 2001 年和2015 年两次申奥成功以来,前后掀起了两波场馆建设的浪潮。我国体育场馆存量大,但是运营效果差,国内大部分场馆不仅在建设期投入了大量的建设成本,而且在建成投入使用后仍需要政府每年投入大量的资金维持场馆的正常运行,国内的场馆几乎很难通过正常的市场化运营来摆脱政府的扶持。造成当前体育场馆运营效果不佳的原因有很多,但本文的观点认为,体育场馆运营过程中营销思维的缺失和营销能力的不足是其中最重要的原因之一。
  
  此外,在“数智化”的背景下,国内众多的文创园、商业综合体、酒店、写字楼等综合体都已经借助新技术对其市场营销进行了全面的优化提升。然而体育场馆尚未能够很好地借助科技手段对市场营销进行优化升级,体育场馆的产品仍然存在功能模式单一、创新性不足和科技化程度不高等多方面的问题,严重阻碍了体育场馆运营的市场化进程。
  
  同时,目前国内普遍缺乏专门研究体育场馆市场营销的理论,各类大中专院校,包括很多的体育学院中也很少开设有关场馆市场营销的专业,导致体育场馆的运营普遍缺乏市场营销思维。
  
  本文旨在通过对 W场馆在的市场营销实践研究,提出在数智化背景下体育场馆在市场营销方面的思路、建议和方法,引导国内外其它体育场馆利用市场营销思维来提升运营水平。
  
  1.2、文献综述。
  
  1.2.1、国外研究现状。
  
  (1)关于服务产品市场营销策略的研究。

  
  酒店行业的市场化程度较高,而且与体育场馆的产品特性具有相似之处,都属于体验式消费,因此,酒店行业的市场营销理论能够推动体育场馆市场营销水平的提高。随着移动互联网的发展,消费者的串通行为发生了改变,尤其是在购买旅游产品上,如酒店预定的方式[1](2015)。酒店营销主要结合互联网的特征,形成网络营销。在WEB3.0背景下,Wu W[2](2010)深入分析了酒店通过网络营销的优势,为酒店开展网络营销提供了理论支撑。
  
  Quach[3](2017)的研究也指出酒店要充分利用互联网媒体,抓住社交平台营销的红利,通过移动终端宣传酒店的文化,产品或服务,其实提升企业的普及率,知名度和美誉度。而在渠道建设上,Ling等[4](2015)提出一种双模式,即传统方式与互联网并行的双预定模式,大大增强了消费者的便利性。在这种模式中,消费者可以通过互联网第三方平台进行评论,反推企业对产品和服务进行优化升级。
  
  体育场馆通常处于地势平坦、视野开阔、远离市区的位置,自然环境较好,在这方面与旅游产品类似。国外乡村旅游营销主要从三个方面着力:意识针对乡村旅游概念展开营销,与其它旅游业态相比,乡村旅游更加注重乡村自然资源、农业文化气息、现代农业元素、农业生活特色的有机结合,中在对消费者造成感官冲击[5];二是在乡村旅游营销手段上下功夫,乡村旅游从最初通过报纸、广告电视、宣传黄页等传统媒体进行推广宣传的方式,转向了以自媒体为主的营销方式[6];三是在乡村旅游体验功能上下功夫,乡村旅游中在体验,通过体验式营销强化消费者对乡村旅游的价值认同,并由此产生较强的传染效应[7]。
  
  研究教育培训的学者Mccarthy等[8](2006)在对教育培训行业企业的营销策略进行研究时发现,基于4P营销理论开展的营销活动过于注重企业自身的内在因素而忽视了消费者需求的重要价值,导致其提供的教育培训服务无法满足消费者的偏好选择。
  
  Jelena Gajic[9](2012)认为培训机构对其所处的市场环境的了解非常必要,只有充分了解了环境情况,才能够根据环境制订合适的营销策略。
  
  (2)关于大型体育场馆市场运营的研究。
  
  站在产品策略的角度,Kim P, Huynh Robert等[10](2016)对体育场馆产品的特征进行了总结,他们指出:“体育场馆的产品具有无形性、不可储存性、差异性和同时性等四个特征”。根据体育场馆产品的特征,George Foster[11](2016)创新性地提出了体育场馆产品开发的完整策略,包括“打造体育场馆产品链、设计包装主体概念、针对目标群体设计产品、突出核心产品的开发、重视消费者体验性感受以及重视无形资产的开发”等6项内容。但Aymeric Magne[12](2017)认为前面一些学者提出的体育场馆产品设计的内容并未完全涵盖体育场馆的所有价值,因此,他以德国慕尼黑奥运会的场馆为例,提出了国外体育场馆产品的开发与设计的方式方法,包括“点线面开发设计相结合、有形资产与无形资产相结合有形资产与无形资产相结合以及针对性设计与体验性感受相结合 等3种方式。而且,这些产品不论其表现方式如何,都存在产品的生命周期,Phillip Miller[13](2017)认为:“产品的生命周期理论同样适用于体育场馆的产品,体育场馆的产品也一样要经理导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段”。
  
  体育场馆的定价策略与其它一些线下体验式的消费场景比较类似,V.Hart[14](2018)通过高尔夫球场的定价策略对体育场馆提供了定价思路,他认为:“高尔夫球场和高尔夫练习场所提供的打球服务是高尔夫产业的核心部分,因此高尔夫企业行为的重要体现就是高尔夫球场对打球服务的定价策略。高尔夫球场可以使用球场的差异化定价、、球场定价的时间性差异以及区域性价格歧视等方法来制定球场的租金价格”。
  
  体育场馆服务产品的促销策略与其它一些行业的服务产品存在明显的差别,Mike Weed[15](2019)认为体育场馆的促销策略的特点比较鲜明,他说:“体育场馆营销者不仅可以采用广告、个人推销和营业推广等传统的促销方式,也可以采用赞助和公关活动等行业特有的促销手段,且促销的效果被证明更为有效”。
  
  在国外,体育场馆的属性与国内相似,都具有比较强的公共物品属性,但运营管理的模式却大不相同。国外体育场馆的管理思想强调的是:“体育事业是公益事业,体育场馆是非经营实体”。Jens Kump.[16](2016)提出:“在国外,一般来说,大型体育场馆的投资建设由政府承担,政府的投资行为是一项责任和义务,是政府对纳税人生活圈里的尊重和保护的表现”。
  
  另外,国外的学者从多个角度,提出了能够影响体育场馆市场化运营状况的指标,这些指标从管理模式、成本和营收等不同的方面探讨了与体育场馆运营状况之间的关系。
  
  Bonnie L. Pankhouse[17](2013)从管理的角度出发,指出:“大型体育场馆的管理质量能够决定场馆吸引和保留客户的能力。专业化的场馆管理能够影响体育赛事的承办和提供组织完善的服务,使顾客享受快乐。 Robin  Ammon等[18](2013)站在场馆管理模式的角度,指出:至2010年,美国33%的大型体育娱乐设施主要采取委托经营管理模式,在美国多数接收政府财政自主的体育场馆设施,其经营管理已呈现出明显的民营化趋势。Walker等[19](2017)对体育场馆及设施委托经营后的经营收益进行了研究,指出多数体育场馆在实现委托经营后收入状况明显改善。日本田宗彦教授经营研究指出,日本体育场馆经营形态逐步多元化,包括委托国营单位、民间企业及居民组织经营等形态,在场馆的经营中灵活运用PFI经营模式。
  
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  1.2.2、国内研究现状
  1.2.3、评述
  1.2.4、发展动态
  1.3、研究任务
  1.4、研究对象与研究方法
  1.4.1、研究对象
  1.4.2、 研究思路
  1.4.3、研究方法.
  
  第2章、概念界定与理论基础
  
  2.1、概念界定
  2.1.1、体育场馆.
  2.1.2、体育场馆的产品特征.
  2.1.3、智慧场馆
  2.1.4、数智化
  2.2、相关理论基础
  2.2.1、4P营销理论.
  2.2.2、产品的定位理论
  2.2.3、产品的生命周期理论.
  2.2.4、波士顿矩阵
  
  第3章、w场馆营销策略实施现状.
  
  3.1、W场馆的现状
  3.2、W场馆的市场营销现状.
  3.2.1、产品现状
  3.2.2、定价现状.
  3.2.3、渠道与促销现状
  3.3、对w场馆当前市场营销现状的评价.
  3.3.1、评价体系.
  3.3.2、评价结果及分析:
  3.4、W场馆在市场营销方面存在的问题
  3.4.1、营销策略存在的问题
  3.4.2、营销保障体系存在问题
  
  第4章、W场馆市场营销的环境分析:
  
  4.1、W场馆市场营销的SWOT分析
  4.1.1、W场馆的优势( Strength)
  4.1.2、W场馆的劣势(Weaknessc s)
  4.1.3、W场馆市场营销迎来的机遇(Opportunities)
  4.1.4、W场馆市场营销面临的威胁(Threats)
  4.2、W场馆的客户分析
  4.2.1、现有客户类型分析.
  4.2.2、客户信息获取渠道分析
  4.2.3、客户产品偏好分析.
  
  第5章、W场馆市场营销策略优化的实施.
  

  5.1、W场馆营销策略的优化原则
  5.1.1、产品的再定位
  5.1.2、产品的重新分类
  5.1.3以、客户为中心
  5.1.4、顺应技术发展趋势.
  5.2、W场馆营销策略优化措施
  5.2.1、产品策略优化
  5.2.2、渠道策略优化
  5.2.3、定价策略优化
  5.2.4、促销策略优化
  
  第6章、W场馆营销策略优化的实施及保障.
  
  6.1、策略优化的实施原则
  6.2、实施保障方案
  6.2.1、组织结构保障
  6.2.2、人力资源保障
  6.2.3、技术保障
  6.2.4、资源整合保障

  研 究 结 论

  通过市场营销策略的优化和营销保障措施的完善,W场馆在经营方面的表现取得了很大的进步,成为了国内大型场馆的市场化运作的标杆案例。W场馆的实践证明:市场营销策略和营销保障体系的优化能够有效提升体育场馆的经营水平,场馆的市场营销能力能够为场馆带来竞争优势。

  但另一方面,以 W场馆为代表的大型体育场馆在运营商仍然存在很多问题,如经营人员普遍缺乏系统的经营知识,知识结构过于单一;场馆的商业化运作相比起发达国家还有很大的差距,运营的技术水平仍有待改善。此外,与经营有关的服务水平不高,无法很好地满足停车位、观众餐饮等需求,未来需要进一步提升的空间还很大。

  在“数智化”背景下,体育场馆借助科技手段能够对产品、渠道、定价和促销等市场营销的各个环节都起到巨大的推动作用。如何运用互联网科技加强体育场馆资源的优化配置,优化创新场馆产品体系,提高场馆资源信息化及利用率,满足百姓日益增长的运动健身需求,是体育场馆智慧化运营未来发展的主方向。

  整个体育产业的生态圈应该包含体育场馆运营过程中的全链条服务。来场馆前,用户可通过手机端直接查看场馆的忙闲状态,当前时段实时运动人次、固定时段预估运动人次等,享受场馆在线查询、导航、预约支付等功能。通过大数据用户属性、运动行为等的分析,体育场馆还可以为用户个性化推送活动信息、天气状态等信息,做到精准营销、定制服务;来场馆时,通过摄像头自动识别车牌号或人像信息,判定用户身份,个性化推送信息。通过传感器判定用户的身体状况,提供科学运动健身指导建议;来场馆后,用户一进场即自动亮灯,通过人脸识别、自助服务设备等硬件接入,用户可自主租买运动器材、商品等……通过软硬件的深度联结,打造场馆的智能化、服务化、数据化运营体系,提供安全、舒适、节能、畅通、舒适的群众运动健身新体验。

  体育场馆的信息化建设一路走来,从绿色场馆到数字场馆,再到智慧场馆,信息技术浸润的范围越来越大。各种智能硬件设备进驻,各种专业系统的配套运行,大大深化了场馆的高科技程度。智慧场馆,是公共体育产业发展的新方向,也是信息化技术与体育产业经营理念实际应用的产物。

  今后几年,在体育场馆市场化程度越来越高的趋势下,随着数字体育、智慧场馆的发展“活力”逐渐迸发出来,“数智化”背景下体育场馆市场营销也将翻开新的华章。

  参考文献