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国内某照明企业在美国的营销策略探究

时间:2020-09-09 16:17作者:徐明明
本文导读:这是一篇关于国内某照明企业在美国的营销策略探究的文章,本文以 QX 照明公司为研究对象,展开对照明产品的特点、美国照明市场的发展环境、中美之间贸易环境、以及 QX 照明公司在美国市场发展的外部与内部环境等的分析,最后探讨出 QX 公司美国市场营销战略以及具体的保障措
  摘  要
  
  QX 照明公司是国内照明企业的代表,自 2000 年以来,一直致力于出口美国市场并取得了一定的成效。然而,QX 照明公司在美国市场的发展呈现出明显乏力的趋势,虽然与中美贸易关系有关,但是更多的原因在于其对美国市场缺乏明确的定位以及营销策略的落后,这在一定程度上阻碍了 QX 照明公司营销活动的展开以及新客户、新市场的进一步开发。QX 照明公司需要明确自己在美国市场的定位,因地制宜地制定合理的营销策略,来应对市场和环境的变化,从而实现公司的可持续发展。


国内某照明企业在美国的营销策略探究
 
  
  本文以 QX 照明公司为研究对象,展开对照明产品的特点、美国照明市场的发展环境、中美之间贸易环境、以及 QX 照明公司在美国市场发展的外部与内部环境等的分析,最后探讨出 QX 公司美国市场营销战略以及具体的保障措施。首先,本文对目前美国市场照明产品的市场发展现状以及趋势进行了介绍,其中包括美国市场的总体环境以及照明市场的现状、消费者的习惯以及美国照明市场的发展等,其次,根据 QX 照明公司简介以及发展现状,运用 PEST 分析了美国市场的政治、经济、社会以及技术环境,运用波特五力模型详细分析了 QX 照明公司在美国市场发展的竞争环境以及竞争力;再次,通过 SWOT 和 STP 分析,通过优势、劣势、机会、威胁的具体分析,以及深入分析市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)、市场定位(Positioning),最终确定了市场营销战略;最后,结合市场营销战略详细阐述产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略,满足顾客需求,通过建立业务绩效考评激励机制、公司文化和制度创新以及营销组织和人才保障来完善 QX 照明公司营销战略。
  
  本文充分运用 PEST 分析法、SWOT 分析法、组合营销理论以及波特五力模型等方法和理论,建立完整的理论框架体系;针对 QX 照明公司美国市场营销战略分析,充分结合了美国市场照明设备和美国市场营销现状,并考虑了中美贸易摩擦现状、特点与趋势;建立了一套完整的营销战略执行保障机制,充分保障 QX 照明公司美国市场的营销战略的执行。
  
  关键词:   美国市场,营销策略,中美贸易,SWOT,波特五力模型。
  
  Abstract
  
  QX lighting company is the representative of domestic lighting enterprises, since 2000, has been committed to export to the United States market and achieved certain results.  QX  lighting  company  in  the  United  States,  however,  the  development  of  the market  presents  the  obvious  weak  trend,  while  related  to  sino-us  trade  relations,  but more because of the lack of a clear positioning and marketing strategy of the us market's lag, to a certain extent hindered the spread of QX lighting company marketing activities, and  further  develop  new  customers  and  new  market.  QX  lighting  company  needs  to clearly  define  its  positioning  in  the  us  market  and  formulate  reasonable  marketing strategies according to local conditions to cope with market and environmental changes, so as to achieve sustainable development of the company.
  
  Taking  QX  lighting  company  as  the  research  object,  this  paper  analyzes  the characteristics of lighting products, the development environment of the lighting marketin the United States, the trade environment between China and the United States, and the external and internal environment of the development of QX lighting company inthe United States, and finally discusses the marketing strategy and specific safeguard measures of QX company in the United States. First of all, in this paper, the currentmarket  development  present  situation  and  trend  of  the  American  market  lighting products are introduced, including the United States the present situation of the market's overall  environment  and  lighting  market,  such  as  consumer  habits  and  the  lighting market development, secondly, according to QX lighting company profile as well as the development present situation, using PEST analysis for the American market of political, economic,  social  and  technological  environment,  using  the  potter  five  models  are analyzed in detail QX lighting company in the United States the development of the market competition environment and competitiveness; Thirdly, through SWOT and STP analysis, specific analysis of strengths, weaknesses, opportunities and threats, as well as in-depth  analysis  of  market  Segmentation,  Targeting  and  market  Positioning,  the marketing  strategy  is  finally  determined.  Finally,  the  product  strategy,  price  strategy, channel  strategy  and  promotion  strategy  are  elaborated  in  combination  with  the marketing  strategy  to  meet  the  needs  of  customers.  The  marketing  strategy  of  QX lighting  company  is  improved  by  establishing  the  incentive  mechanism  of  business performance evaluation, corporate culture and system innovation, as well as marketing organization and talent guarantee.
  
  This paper makes full use of PEST analysis, SWOT analysis, portfolio marketing theory  and  porter's  five  forces  model  to  establish  a  complete  theoretical  framework.
  
  According to the analysis of QX lighting company's marketing strategy in the United States,  it  fully  combines  the  lighting  equipment  in  the  United  States  market  and  the current  marketing  situation  in  the  United  States,  and  considers  the  current  situation, characteristics and trends of sino-american trade friction. A complete set of marketing strategy implementation guarantee mechanism has been established to fully guarantee the implementation of QX lighting company's marketing strategy in the us market.
  
  Key words:   American Marketing,Marketing Strategy,Sino-US Trade,SWOT,Porter's Five Force Model。
  
  第 1 章 绪 论
 
  
  1.1、 研究背景及意义 。
  
  1.1.1 、研究背景 。

  
  1979 年,中国与美国的贸易恢复了正常往来,当时两国的贸易额仅为 24.5 亿美元,40 多年过去了。如今中美两国的贸易额成几何倍数增长,2019 年的贸易额高达 6335.2 亿美元。对于美国而言,中国的合作伙伴地位十分重要,无论是出口还是进口,中国都是美国的最主要贸易国。同样的,对于中国而言,美国也在进口和出口当中占据了举足轻重的位置。两国贸易表面上看似十分密切,实际上在不断往来的贸易过程中隐藏着大量的贸易摩擦,随着 2017 年特朗普的上台,这一摩擦进一步加剧,尤其是特朗普的美国有限政策更加剧了这一矛盾。通常,贸易摩擦涉及的领域十分广泛,金额也十分巨大,因此,为了有效的解决上述问题,美国政府在与中国多年的贸易中惯用挽回贸易逆差这一手段。
  
  经过多年的奋斗,中国已经成为全球第二大经济体,作为全球重要的海外市场,美国是中国国际贸易的重要战略国家。作为全球经济市场最大的两个国家,两国贸易关系的健康发展直接关系到中国的对外贸易以及全球经济的稳定。但是,美国在同中国的贸易中总是不安分守己,为了获得更多的利益和维护本国的权益,常常采取一些措施来加剧中美贸易的摩擦,为此很多国内企业的美国市场营销受到阻碍,本文 QX 照明公司在美国的营销也不例外。
  
  基于上述背景,本文将针对美国市场的营销战略开展研究,在分析中美贸易摩擦现状及发展趋势的基础上,对 QX 照明公司在美国市场发展所面临的政治、经济、社会以及技术等环境展开全面的分析,同时结合 QX 照明公司的优势、劣势,所面临的机遇与挑战,为 QX 照明公司在美国市场的发展策略进行分析与设计,并制定相应的保障措施,以期为 QX 照明公司在美国市场取得长远的发展提供可行性建议。
  
  1.1.2 、研究意义 。

  
  本文无论是理论层面还是实践层面都具有十分重要的意义。
  
  理论方面,本文以 PEST 分析、SWOT 分析、波特五力分析等理论为基础,以中美贸易摩擦现状、特点、发展趋势以及美国照明市场发展现状为支撑,对 QX 照明公司美国市场营销战略进行分析,提出中美贸易摩擦新形势下 QX 照明公司美国市场营销战略,丰富了国际市场营销理论体系。
  
  实践方面,近年来,由于中美摩擦新形势,导致中国制造业出口难度加大,开拓美国市场举步维艰。照明公司亟待开拓美国市场,加强美国市场的营销管理活动,扭转照明产品出口的低迷局面。本文的研究主题是中美贸易摩擦形势下 QX照明公司美国市场营销战略,旨在对 QX 照明公司争取美国照明市场份额提供指导意见,同时也为我国国有企业出口贸易起到一定的指导作用。
  
  1.2 、研究现状 。
  
  随着全球一体化进程的不断加快,全球各国家和地区的经济联系越来越密切,互联网时代的到来更是解决了时间和空间的问题,在此背景下,一个国家如果想要谋求更好的发展,必须与世界市场以及世界各国相联系,并且要审时度势,结合世界的经济形势以及目标市场所在地区的经济变化趋势制定合理的发展战略,只有这样才能跟上时代的潮流,取得长远的发展与进步。目前,国际市场的营销环境也发生了飞速变化,主要体现在以下三个阶段:第一,全球金融危机以及欧洲债务危机对国际市场的影响不断加深,且影响时间不断变长;第二,国际环境稳定性逐渐变差,导致生产要素的流动速度加快,增加了新兴、欧美等市场经济环境的敏感度、关联度;第三,面对新形势,跨国公司中兼具国际营销经验的诸多公司的营销范围不断得以拓宽,保证营销模式的不断创新,在市场中不断进行细化处理等。基于上述变化,可以将国际市场营销理论归结为以下三个阶段。
  
  1.2.1、 大市场营销理念 。
  
  在第二次世界大战期间,由于国家与国家之间的紧张关系以及世界的危机形势,各个国家的公司都以满足本土化市场需求为主要目的,很少有国家将市场伸向别的国家,仅有少数产品能够销往其他不发达的国家和地区。二战结束以后,特别是在 1960 年之后,以欧洲、美国、日本等为首的发达国家和地区开始向国际市场进军,并将跨国性的营销活动发展壮大,这些国家或地区的主要营销形式为过剩产能对外输出,在这期间很多营销理论也应运而生。
  
  1960 年,着名学者 Mccarthy 在 Bordorn 的传统市场营销组合的基础上,开创性的提出了 4Ps 理论,并将这一理论推广应用到世界各地长达数十年。1984 年,在 4Ps 理论的基础上,菲利普·科特勒教授将“产品、定价、渠道、促销”四个方面增加到“产品、定价、渠道、促销、公共关系、权力”六个方面,这就是着名的“大市场营销”营销理念,新增加的公共关系和权力要素主要针对当时逐渐凸显的贸易保护主义以及政府干预政策等。经过两年的实践,到 1986 年,科特勒教授又在其中补充了“人、交往、优先、区隔、调研”五个要素,这就是后来的“大市场营销战略”的核心观点——11P 国际营销,这一理论为开拓国际市场提供了重要的借鉴作用。我国的学者陈韦雄(2017)在阐述企业大市场营销理念的基础上,分析大市场营销战略是社会主义市场经济下企业发展的必然要求。
  
  1.2.2 、多国营销战略 。
  
  上世纪七十年代,日本和西欧各国经济开始崛起,主要体现在其海外市场的表现上,能够逐渐与美国相抗衡,他们由一开始的商品对外输出逐渐向在销售地投资建厂的战略转变,经营战略更加多元化。当时,日本出口的产品能够为本国提供十分可观的贸易顺差,而这也致使欧美国家的贸易争端和摩擦逐渐白热化,为了解决这一问题,日本公司采取在目标市场建立公司的方法,在目标国直接产销,这就是多国营销战略,与传统出口贸易相比,该战略能够体现出巨大的优势,凭借这些优势使得该战略盛行至今。
  
  在多国营销模式下,营销企业能够顺利的获得所在国家的国际身份,能够凭借这一身份完成便捷的生产和经营活动,在目标国家投资建厂后,所生产的在本国的市场当中直接投入当下的产品;通过研究并深入了解营销理论,多国营销的营销模式打破了传统的出口营销的局限性,关于这一营销模式,学术界也展开了广泛的研究和深入的讨论,最早开展研究的是美国着名营销学家 Warren J. Keegan教授,在他的研究中,开展国际化营销的公司的营销过程往往分成几个阶段,每一个阶段对应不同的营销管理策略,每一个阶段的管理策略共同实现了多国营销战略。他指出,当一个公司开展国际化营销时,此公司如果产生了相关意识,认识到需要针对不同性质的国家市场投入的产品需要进行区别对待,证明此公司当下实施的战略为多国营销战略。在这一情况下,根据不同国家的不同性质制定不同的营销策略就是多国营销的核心。
  
  如今,多国营销战略被应用于跨国营销中,如彭广宇(2017)通过对当前中国商贸流通企业进行跨国营销的国内外环境进行分析,提出跨国营销背景下中国商贸流通企业进行海外品牌建设的建议;尹辰皓(2019)分析了多国营销战略中,文化的重要性。
  
  1.2.3、 全球化营销战略。
  
  全球化营销战略的观点有两种,其整合了标准化及之后的观点,具体主要表现两种观点。
  
  一是标准化的观点。不同学者在国际营销的标准化相关问题方面进行开拓性研究,使其逐渐形成最具影响力的全球营销战略。1983 年,在多年的研究基础上,Livett 发表了在“The Globalization of Market”一文,文中提出了他多年的研究结论,即全球市场已经逐渐形成,公司全球化经营战略的制定应当以人们的生活方式为重要参考,提供更具有全球性、大众化的产品和服务是所有公司努力的方向。在此基础上,Ohmae 提出了相类似的观点,他认为消费者同质性的不断增强是形成全球化市场的必要条件。Levitt,Johansson,Keengan 在对产品、价格和营销活动的研究中都持有相似的结论,即标准化的全面实施,他们认为标准化战略能够促进公司在全球市场上的发展。标准化战略虽然能够提高公司在国际市场上的竞争力,但是它也存在一定的适应性,并不是所有的公司都应该采取这一战略,因此,在使用这一战略之前一定要结合公司的发展实际。我国学者向媛媛(2017)在其研究中提出了基于标准化观点、适应性观点和整合观点,全球营销战略的演进大致分为三个阶段,即:出口营销、多国营销和全球营销。
  
  二是本土化观点。上文所论述的标准化观点虽然能够在一定程度上提高公司在国际市场上的竞争力,但是,该方法在使用上的合理性有待验证,目前的观点认为,标准化观点的使用条件仅仅在于规模经济的理论基础以及全球同质化的假设条件下才能够被使用,这使得其使用方法太过简单,因此,该理论存在一定的不合理性,不能完全适用于实践。基于此,本土化观点被提出。Killough、Douglass以及 Wind 等学者是本土化观点的主要支持者,在他们的研究中,对标准化观点做了大量的分析,提出了标准化观点的四大不足:第一,虽然标准化观点能够将全球同质性市场进行细分,但是这一规模仍然较小;第二,该观点的提出的同时并没有考虑到产生大量收益的差异性市场这一因素;第三,在对标准化观点进行假设时,仅仅考虑了成本这一因素,而在实践过程中,人们的购买行为不仅仅受价格影响,还有质量、服务、样式等因素;第四,该观点将规模经济的来源单一化,这一观点不准确。Whitelock 以及 Pimblett 也持同样的观点,他们这样解释到,在标准化过程中不能把成本当作唯一的参考依据,其营销导向是错误的,唯一的结果是将公司推入恶性价格战的深渊。在本土化观点的支撑下,我国学者吴海涛(2017)研究了 Z 照明公司本土化市场营销策略;李滢澄怡(2018)在基于全球化营销与本土化营销融合的视角下,对迪士尼主题乐园的营销策略展开了全面的分析。
  
  三是整合性观点。随着国际营销学研究的不断深入,更多的学者开始意识到,标准化观点以及本土化观点在实际应用中都有不可避免的缺陷,同时也有各自的优点,因此,有学者提出,可以将二者的优点进行结合,保留二者的优点,摒弃二者的缺陷,这就是整合性观点,该观点认为全球营销的战略中应当考虑的最关键因素是各个目标国家市场的协调统一和资源的合理配置,公司在经营过程中应当制定整体的目标,深化各个跨国公司之间的合作与交流以提高整体的竞争力与盈利能力。
  
  我国关于营销理论尤其是国际营销理论的研究相对较为滞后,大多数国内专家学者关于国际影响理论的研究也仅仅停留在了常识性阶段。举例来说,甘碧群对国际同本土化边界在营销环境中存在哪些对应关系进行了深入研究;熊元斌以不同公司为研究对象,分析了全球化和本土化之间的关系以及在不同公司之间的应用情况;吴晓云和袁磊针对整合型营销策略展开了研究,并分析了 IGMS 模型在研究中的应用情况等。总的来说,这些观点都不成系统,仍不够完善。
  
  通常公司的经济活动是与内外部环境密不可分的,目前中美贸易摩擦不断加剧,自然会对照明公司在美市场营销活动产生影响,为此,本文结合美国市场中的 QX 照明公司所使用的营销战略开展相关研究,希望对包括 QX 照明公司在内的中国照明公司在规避中美贸易摩擦风险的基础上开拓美国市场有所帮助。
  
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  1.3、 研究方法及可能创新
  1.3.1、 研究方法
  1.3.2、可能的创新
  
  第2章、理论基础.
  
  2.1、营销战略理论
  2.1.1 、营销战略
  2.1.2、营销战略实施步骤
  2.1.3、4P营销理论
  2.2、营销战略分析工具
  2.2.1、 PEST分析法.
  2.2.2、波特五力模型.
  2.2.3 、SWOT分析法.
  2.2.4 、STP理论
  
  第3章、新形势下美国市场营销环境分析及QX照明公司美国市场营销现状分析
  
  3.1、新形势下美国照明产品市场发展趋势
  3.1.1、中美贸易摩擦现状
  3.1.2、中美贸易摩擦特点
  3.1.3、美国照明产品市场发展趋势
  3.2 、PEST分析
  3.2.1、政治环境分析,
  3.2.2、经济环境分析
  3.2.3、社会环境分析.
  3.2.4、技术环境分析
  3.3、波特五力模型分析
  3.3.1、现有公司之间的竞争.
  3.3.2、潜在新进入者的威胁
  3.3.3、替代品的威胁
  3.3.4、供应商的议价能力
  3.3.5、购买者的议价能力
  3.3.6、波特五力模型分析总结
  3.4、QX照明公司简介
  3.5、QX照明公司美国市场营销现状分析
  3.5.1、QX照明公司美国市场营销现状.
  3.5.2、Qx照明公司美国市场营销存在问题
  3.5.3、QX照明公司美国市场营销存在问题原因分析.
  
  第4章、中美贸易摩擦新形势下QX照明公司美国市场营销战略分析
  
  4.1、 SWOT分析.
  4.1.1、 优势分析
  4.1.2、劣势分析
  4.1.3、机遇分析,
  4.1.4、 威胁分析.
  4.2、营销战略STP分析,
  4.2.1、 市场细分
  4.2.2、 目标市场选择.
  4.2.3、市场定位
  
  第5章、QX公司美国市场营销战略实施策略及保障措施
  
  5.1、QX公司美国市场营销战略的实施策略
  5.1.1、产品策略.
  5.1.2、价格策略.
  5.1.3、渠道策略,
  5.1.4、促销策略
  5.2、QX公司美国市场营销战略实施的保障措施.
  5.2.1、建立业务绩效考评激励机制
  5.2.2、公司文化和制度创新
  5.2.3、营销组织和人才保障,

  第 6 章 结论

  作为以国际市场为导向的企业,应当将企业发展与占领市场份额、发展企业规模、了解分析海外市场作为企业发展的重要目标,应当结合企业的自身特点和营销背景来积极调整营销策略。本文以 QX 照明公司所处的行业背景和中美贸易环境的变化为基础,结合 QX照明公司的发展历程以及美国市场营销现状,通过对 QX 照明公司于美国市场中实际营销环境来进行波特五力以及 SWOT 分析,进而解读出 QX 照明公司在美国市场中实施的具体营销策略,主要包括市场细分、定位、目标人群定位以及营销组合战略,最后对 QX 照明公司营销战略如何完善以及策略保障如何实施进行了补充说明,得到以下结论:

  第一,美国对中国贸易的摩擦的趋势为摩擦手段多样化、摩擦频率加快、摩擦领域高层次化、歧视性不断显着、摩擦影响不断扩大、摩擦不对称性不断加重、摩擦周期不断增长等,此外,美国的贸易保护政策的频率、强度、方法以及内容不断趋于升级趋势,不难看出,中国企业在美国的发展必将面临巨大的挑战。

  第二,美国照明市场潜力巨大,发展前景十分广阔,QX 照明公司在美国照明市场的开拓潜力巨大,经过对 QX 照明公司的五力模型以及 SWOT 分析得出,经过美国市场长达十几年的发展,QX 照明公司目前已经拥有了一定的有利的竞争优势。目前,QX 照明公司在外部环境呈现的利好消息甚多,就目前的情况来看,公司既面临市场机遇,又需要迎接市场挑战,公司付出了较多努力,但尚有诸多不足,公司目前实行集中度较高的管理模式,削弱了创新的原动力。除此之外,在公司中区分优、劣势之后发现,机会同威胁是互相之间能够进行转化,公司的销售额如果想要快速扩张并达到规模效应,需要公司内部提高管理、运作效率,有效规避外部威胁并紧抓机遇,在美国持续深耕市场。

  第三,根据文章关于 QX 照明公司所面临的竞争环境、市场环境以及公司本身的优势劣势,结合 QX 照明公司照明产品在美国市场的定位和品牌策略,本文提出了与 QX 照明公司发展现状相符合的策略方针,营销组合战略。通过营销组合策略建立良好的品牌形象,打造优质的服务,制定适应美国目前照明市场的价格,提高市场竞争力。

  第四,为了保障各个营销战略能够顺利的实施,除了严格的执行各个营销策略外,还需要通过建立绩效考评和激励机制使企业的营销战略目标得到有效的保障;注重企业文化的发展和革新,增强企业的核心凝聚力;制定出符合公司人才实际需求的绩效考核机制以及具体的激励机制,帮助员工形成更高的积极性以及更强的主动性,促进公司健康发展,提升企业的市场竞争力。

  参考文献