当前位置: 代写一篇论文多少钱 > MBA论文 > 某啤酒公司产品营销模式探究

某啤酒公司产品营销模式探究

时间:2020-08-25 16:18作者:岳耸
本文导读:这是一篇关于某啤酒公司产品营销模式探究的文章,随着人们生活水平的提升,人们对啤酒产品有了更多的需求,为了迎合老百姓口味,抢占啤酒市场的先机,各大啤酒厂商开始不断创新市场营销策略,针对不同消费阶层、不同消费口味的消费者推出多样化的啤酒产品。
  摘 要
  
  中国是全球最大的啤酒消费市场,在国民经济发展中占有重要的领先地位。随着人们生活水平的提升,人们对啤酒产品有了更多的需求,为了迎合老百姓口味,抢占啤酒市场的先机,各大啤酒厂商开始不断创新市场营销策略,针对不同消费阶层、不同消费口味的消费者推出多样化的啤酒产品。其中,作为抚顺当地最为出名的啤酒企业,FSTH 啤酒公司如何凭借其独特的营销策略,找到了符合企业自身特点的最佳营销模式,创造了啤酒行业利润率最高的奇迹,为开拓更为广阔的啤酒市场有着很大的促进意义。


某啤酒公司产品营销模式探究
 
  
  对此,本文以 FSTH 啤酒公司为例,展开对 FSTH 啤酒产品市场营销策略的研究。首先,对市场营销的相关理论进行综述,具体提出营销策略,介绍 SWOT 分析法、波特五力模型理论、STP 分析法、4P 营销组合策略等相关理论;其次,针对 FSTH 啤酒公司的发展情况,运用波特五力模型理论分析 FSTH 啤酒公司现有竞争者、供应商、潜在进入者、替代品、购买者;接着,通过 FSTH 啤酒市场问卷调查,对抚顺当地啤酒消费者行为分析;然后,运用 SWOT 分析法围绕 FSTH 啤酒公司产品营销现状进行分析,并提出 FSTH 啤酒产品区域营销策略和市场营销策略存在的问题;最后,运用 STP 分析法,提出 FSTH 啤酒市场细分策略和目标市场地位,通过 4P 营销组合策略,从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等四个方面给出相应的解决建议,从而提高 FSTH 啤酒公司的营销水平,在激烈的市场竞争中抢占更多的市场份额。
  
  关键词:  啤酒消费;营销策略;啤酒市场。
  
  Abstract
  
  China is the largest beer consumption market in the world and occupies an important leading position in the development of national economy. With the improvement of people's living standard, people have more demand for beer products.
  
  In order to cater to people's tastes and seize the opportunity of the beer market, major beer manufacturers begin to innovate marketing strategies and launch diversified beer products for consumers of different consumption classes and tastes. Among them, as the most famous beer enterprise in Fushun, Fushun Tian Hu beer company has found the best marketing mode in line with its own characteristics by virtue of its unique marketing strategy, creating the miracle of the highest profit margin in the beer industry, which has great promoting significance for expanding the broader beer market.
  
  In this regard, this paper takes FSTH beer company as an example to study the marketing strategy of FSTH beer products. Firstly, the relevant theories of marketing are summarized, and marketing strategies are put forward. SWOT analysis method,porter's five forces model theory, STP analysis method, 4P marketing mix strategy and other relevant theories are introduced. Secondly, in view of the development of FSTH beer company, porter's five forces model is applied to analyze the existing competitors,suppliers, potential entrants, substitutes and buyers of FSTH beer company.Then,through FSTH beer market questionnaire survey, the behavior of local beer consumers in Fushun was analyzed. Then, SWOT analysis is used to analyze the current situation of FSTH beer company's product marketing, and the existing problems of FSTH beer product regional marketing strategy and marketing strategy are proposed. Finally, put forward the segmentation strategy and the target position in the beer market by using the STP analysis and corresponding solution Suggestions on four aspects from product strategy, price strategy, channel strategy and promotion strategy through the 4Pmarketing mix strategy so as to improve the level of marketing of FSTH beer company and grab more market share in the fierce market competition.
  
  Key words:  beer consumption ;Marketing strategy; Beer market。
  
  第 1 章 绪论
 
  
  1.1 、选题背景和意义。
  
  1.1.1 、选题背景。

  
  中国啤酒源自 19 世纪,由国外传入中国并得到很好的延续发展,直到 2002年,中国啤酒行业销售总量已经达到了约 2400 万吨,一度超越美国,成为世界第一大啤酒生产国和啤酒消费大国。经过 10 年的不断蜕变发展,中国啤酒行业更是呈现了繁荣发展趋势,年消费总量达到了约 5000 万吨,在世界各国都居于首位。
  
  根据相关数据统计,在二十世纪初,中国啤酒企业就已经到到了 474 家,但是随着市场激烈的竞争,啤酒产业资源也在向着大品牌集中,优胜劣汰成为了啤酒行业发展的显着标志,直到 2017 年啤酒企业已经剩下 210 家[1]。从现如今的发展态势来看,我国啤酒行业已经被工业啤酒巨头华润、青岛、燕京等几家瓜分殆尽,足以见得中国啤酒市场的竞争极为激烈。
  
 
  
  但是,从 2018 年~2019 年全国啤酒消费总量来看,2018 年全国啤酒虽然产量仍旧很大,达到 3713.6 万千升,但是较之 2017 年 4403.8 万千升,下滑了 15.67%。截止到 2019 年 9 月全国啤酒产量为 412.2 万千升,同比下降了 4.0%[2]。如图 1.1所示。
  
  与此同时,作为中国啤酒市场三大巨头,华润、青岛、燕京也在 2018~2019年交出了惨淡的成绩单,三大啤酒企业不同程度的经济下滑,如表 1.1 所示,导致2011 年全年总产量同比下降 4.3%[3]。
  
  
  
  从以上数据分析,中国啤酒总量已经到了增长的瓶颈,啤酒产量呈现负增长或者是微增长显然已经成为了当前中国啤酒行业的发展常态。据分析,之所以产生中国啤酒业发展的饱和现象主要出于两方面原因:一方面,中国消费者啤酒消费观念的转变,随着人们生活水平的提升,人们在啤酒消费上由原来的价格倾向型向品质倾向型转变,低端酒市场份额在逐步缩小,同比中高端啤酒产品在上升,据相关数据统计,中国啤酒市场高端和超高端类的啤酒产品占比从 2014 年的11.5%上升到 2019 年的 19.8%,从如此快速的发展态势来看,预测 2023 年高端啤酒产品占比会超过 20%[4]。由此可以看出啤酒消费者偏好已经从经济型消费向品质型消费转变,而中国啤酒企业还在延续传统的营销策略显然已经不能迎合市场需求,经济利润下降显而易见;另一方面,进口啤酒大量涌入中国市场,抢占中国啤酒企业市场份额。从 2005 年~2018 年,中国进口啤酒总量翻了五倍多,达到 38.78亿升,在市场总容量中占比 6,7%,如图 1.2 所示[5]。
  
  由此可见,作为历经 37 年的 FSTH 啤酒公司,虽然已经发展成为当地啤酒品牌的龙头企业,但是面对当今同质化产品日趋严重,消费者需求的多元化和国内外啤酒企业的激烈竞争,不断完善其营销策略对于 FSTH 啤酒企业未来发展至关重要,这不仅关系到 FSTH 啤酒公司的未来发展和存亡,也是 FSTH 啤酒企业目前亟待解决的问题。
  
  
  
  1.1.2 选题意义。
  
  当前,作为快速消费品行业,啤酒行业有着巨大的市场容量和增长潜能,企业之间竞争也是不可避免的。华润雪花啤酒在辽宁、四川、贵州、安徽、苏州等地都占有龙头地位;燕京啤酒更是垄断了北京、蒙古等区域,再加上国外啤酒公司的大量涌入,FSTH 啤酒公司要想扩大其营销范围有很大的阻碍,如果还处于固步自封的管理状态,甚至还会被啤酒龙头企业所吞噬,降低在辽宁省地区的市场占有率,对此,本文选取具有典型代表的 FSTH 啤酒公司为主要的研究对象,深入研究 FSTH 啤酒公司如何创新市场营销策略,在激烈的市场竞争中抢得更多的市场份额,这不仅仅是 FSTH 啤酒公司战略发展所要面临的重要课题,更是对其未来发展有着重要的促进意义。于此同时,本文以营销策略为基础,通过 FSTH啤酒公司个案分析,还可以为企业竞争提供有利的理论支撑,也是丰富了企业营销策略的共性话题,为其他企业营销策略改革在一定程度上起到参考和借鉴意义。
  
  【由于本篇文章为硕士论文,如需全文请点击底部下载全文链接】
  
  1.2 国内外关于啤酒营销策略的研究综述
  1.2.1 国外啤酒营销策略研究
  1.2.2 国内啤酒营销策略研究
  1.3 研究内容与方法
  1.3.1 研究内容
  1.3.2 研究方法
  1.4 本文的创新点
  
  第 2 章 相关的理论依据
  
  2.1 4P 营销组合策略介绍
  2.2 波特五力模型理论介绍
  2.3 SWOT 矩阵分析法介绍
  2.4 STP 分析法介绍
  
  第 3 章 FSTH 啤酒公司产品营销环境分析
  
  3.1 FSTH 啤酒公司介绍.
  3.2 我国啤酒行业竞争环境分析
  3.3 FSTH 啤酒公司市场环境分析
  3.3.1 供应商讨价还价能力
  3.3.2 买方讨价还价能力
  3.3.3 现有企业竞争程度
  3.3.4 潜在进入者的威胁
  3.3.5 替代产品的威胁
  
  第 4 章 基于问卷调查分析抚顺啤酒消费者行为
  
  4.1 问卷调查的设计
  4.2 啤酒消费的特点和习惯
  4.2.1 消费结构及偏好
  4.2.2 消费者行为方式
  4.2.3 影响啤酒购买者行为的主要因素
  
  第 5 章 FSTH 啤酒公司产品营销环境及问题
  
  5.1 FSTH 啤酒公司产品营销环境
  5.1.1 优势分析
  5.1.2 劣势分析
  5.1.3 机会分析
  5.1.4 威胁分析
  5.1.5 SWOT 综合分析
  5.2 FSTH 啤酒公司产品区域策略问题.
  5.3 FSTH 啤酒公司产品营销策略问题.
  5.3.1 高端啤酒产品市场尚未完全开拓
  5.3.2 产品价格体系执行效果较差
  5.3.3 产品网络销售渠道较为欠缺
  5.3.4 产品促销经济投入大幅度降低
  
  第 6 章 FSTH 啤酒公司产品整合营销策略设计
  
  6.1 FSTH 啤酒公司产品“STP”策略设计
  6.1.1 FSTH 啤酒公司产品市场细分
  6.1.2 FSTH 啤酒公司产品目标市场选择
  6.1.3 FSTH 啤酒公司产品市场定位
  6.2 FSTH 啤酒公司产品“4P”营销组合策略设计
  6.2.1 多元化产品品牌策略
  6.2.2 合理化的产品价格策略
  6.2.3 一体化线上线下产品渠道策略
  6.2.4 完善产品促销策略

  第 7 章 结论

  当前,面对啤酒市场激烈的竞争环境,FSTH 啤酒公司应该对所处的市场环境和同行竞争对手有深刻的理解和认知,并且针对竞争对手的研究,在市场调研的基础上,根据 FSTH 啤酒公司的实际情况对市场进行细分、目标市场的选取和定位,从而运用市场营销组合策略,改善 FSTH 啤酒公司营销现状中存在的问题,坚持以啤酒主打产品为核心,利用有效的价格策略、渠道策略、促销策略与同行企业相竞争,从而为 FSTH 啤酒企业赢得更多的抚顺市场份额做好准备工作。

  对此,本文以 FSTH 啤酒公司为例,展开对 FSTH 啤酒产品市场营销策略的研究。具体总结如下:

  (1)以 FSTH 啤酒公司为例,创新利用 SWOT 分析法、波特五力模型理论,针对 FSTH 啤酒公司在抚顺市场环境中的竞争情况分析,本文指出 FSTH 啤酒公司当前所面临的竞争环境比较激烈,在未来发展中可以增加对乡镇渠道的扩展,无疑是 FSTH 啤酒公司未来发展中重要的营销方向。

  (2)利用调查问卷法,对抚顺当地消费者购买啤酒的行为习惯进行分析,通过调查数据显示,抚顺消费者啤酒消费量较大,对于 FSTH 啤酒企业而言具有较强的市场潜力,同时抚顺消费者的购物习惯和偏好,还可以为 FSTH 啤酒公司指明未来营销策略的发展方向,如针对抚顺消费者口感偏好,FSTH 啤酒公司要不断完善啤酒产品的品类,迎合不同消费者的需求;要注重考虑啤酒消费的季节性,应在夏秋季节提高促销活动频次;还要加大对 FSTH 啤酒品牌形象树立的力度,提升FSTH啤酒公司品牌价值,从而突出在同行企业竞争中的优势,从而促进FSTH啤酒公司啤酒销量的提升。

  (3)提出 FSTH 啤酒公司市场细分存在的问题,提出 FSTH 啤酒利用“STP”分析法,从市场细分、目标市场选择和市场定位三方面进行合理的策略设计,从市场细分上,FSTH 啤酒公司将区域市场逐级分三类,地级市——县级市场——乡镇市场,在稳固中、低端啤酒产品的市场占有率的基础上,打造抚顺市高端啤酒市场的领导地位,消费渠道从原有的经销商销售向零售转变,加大对听装啤酒销售渠道的流通度;从目标市场选择上,FSTH 啤酒公司将目标市场指向抚顺市附近区县、乡镇,根据地级市和县级市场和乡镇市场的不同消费人群和啤酒消费市场环境,采用不同的营销策略;从市场定位上,主张创新同行企业的差异啤酒产品,以政府公职人员为主导的城市中高收入阶层为主要消费服务人群,向中、高端啤酒产品方向发展。

  (4)FSTH 啤酒公司所面临的问题有高端啤酒产品市场尚未完全开拓、产品价格体系执行效果较差、网络销售渠道较为欠缺、促销经济投入大幅度降低等等,在激烈的市场竞争中,降低了 FSTH 啤酒公司的核心竞争力。对此,FSTH 啤酒公司需要利用“4P”营销组合策略针对营销现状问题提出相应的解决对策,多元化产品品牌策略、合理化的价格策略、一体化线上线下渠道策略、完善促销策略等等,有针对性的进行营销策略改革,更加贴近 FSTH 啤酒公司发展的实际情况,营销策略的实施效果也会行之有效。

  参考文献