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某保险企业人身保险业务营销策略改进探究

时间:2020-07-30 15:49作者:陈曦
本文导读:这是一篇关于某保险企业人身保险业务营销策略改进探究的文章,本文采用文献研究法、案例分析法等方法对 XH 公司人身保险业务的营销举措给予了分析。首先讲述了研究的整体环境与研究价值、国内外研究现状、研究内容等,指出本文在研究角度与内容等领域比较有新意。
  摘    要
  
  由于我国经济的持续进步,居民保险意识的日益加强与经济金融监管体系的持续完善,我国保险业的整体环境与形势正产生了极大的变化。营销在保险机构的地位日益重要,不但能够提升其市场地位与企业生命力,还能为企业创造更多的收益。XH 公司是一家大型寿险机构,其终极发展目的是成为我国最顶级的以全面寿险业务为重点的金融服务公司,而身为其主要业务之一的人身保险便是其发展的核心内容。尽管该公司有着健全的销售系统与优良的销售团队,然而其以往的营销运营形式己无法适应目前企业的成长,缺点在持续呈现,这对于企业人身保险业的成长而言是极为不利的。所以,怎样完善营销方法是 XH 公司必须紧急处理的一大问题。

某保险企业人身保险业务营销策略改进探究
 
  
  本文采用文献研究法、案例分析法等方法对 XH 公司人身保险业务的营销举措给予了分析。首先讲述了研究的整体环境与研究价值、国内外研究现状、研究内容等,指出本文在研究角度与内容等领域比较有新意。然后,对人身保险与保险营销等有关定义予以规定,并对这些业务的特征进行了讲解。基于此,对 4P 理论等相应的营销理论予以讲述,为后文展开写作提供了理论条件。接下来,对 XH 公司给予了一个整体情况介绍,同时经由实地调查对企业人身保险业务在商品、价格、营销与地点等营销策略的实际情况给予了具体讲解,同时进一步分析了 XH 公司人身保险业务营销策略出现的产品不够多元化以及优势不显着,业务定价不科学等相关问题,同时分析了造成此类问题的缘由。另外,还对企业的营销环境给予了探讨,对 XH 公司人身保险业务给予市场定位的前提下,从产品、定价、渠道等领域给出有目的性的以及科学的意见。
  
  关键词:  人身保险;保险营销;营销策略。
  
  Abstract
  
  Due to the continuous improvement of China's economy, the increasing awareness of residents' insurance and the continuous improvement of the economic and financial supervision system, the overall environment and situation of China's insurance industry are undergoing great changes. The importance of marketing in insurance institutions is increasingly important, not only to enhance their market position and corporate vitality, but also to create more benefits for enterprises. XH Enterprise is a large life insurance institution whose ultimate development goal is to become China's top financial service company with a focus on comprehensive life insurance  business. As one of  its  mainbusinesses,  personal  insurance  is  the  core  content  of  its  development.  Although  the company  has  a  sound  sales  system  and  excellent  sales  team,  its  past  marketing operations  have  been  unable to  adapt  to the current  growth  of  the  company,  and  the shortcomings continue to be presented, which is extremely unfavorable for the growth of  the  corporate  life  insurance  industry.  Therefore,  how  to  improve  the  marketing method is a major problem that XH enterprises must deal with urgently.
  
  This  paper  uses  literature  research  method,  case  analysis  method  and  other methods  to  analyze  the  marketing  measures  of  XH  company  life  insurance  business.Firstly,  it  describes  the  overall  environment  and  research  value  of  the  research,  the research status at home and abroad, and the research content. It points out that this paper is quite innovative in the fields of research and content. Then, the definitions of life insurance  and  insurance  marketing  are  defined,  and  the characteristics  of  these businesses are explained. Based on this, the corresponding marketing theories such as 4P  theory  are  described,  which  provides  theoretical  conditions  for  the  subsequent writing. Next, the XH enterprise was given a general introduction. At the same time, through  the  field  investigation,  the  actual  situation  of  the  marketing  strategy  of  the personal life insurance business in terms of commodities, prices, marketing and location was  given,  and  the  XH  enterprise  life  insurance  business  was  further  analyzed.  The products that appear in the marketing strategy are not diversified and the advantages are not significant, the business pricing is not scientific and other related issues, and the causes  of  such  problems  are  analyzed.  In  addition,  it  also  discusses  the  marketing environment of the company. Under the premise of giving the market positioning of XH  enterprise life insurance business, it gives purposeful and scientific opinions from the fields of products, pricing and channels.
  
  Key words:  Personal insurance;Insurance marketing;Marketing strategy 。
  
  第1章  绪论
 
  
  1.1、研究背景与意义。
  
  1.1.1、研究背景。

  
  身为世界日益崛起的一个超级大国,我国在全球范围内的地位在不断提升,政治、经济、文化等领域均开始发挥出关键作用。国家实力的全方位提升,百姓生活水准的持续提升,让保险业开始迅猛成长。新《保险法》,“新国十条”等方针的推出,为保险业的不断发展提供了帮助与支持。保险业的壮大也为国家提供了巨大的保证,在汶川与云南两地的地震及新型冠状病毒肺炎疫情中,我国的保险业较好地展现了服务业必须付出的社会义务,为国家承担了极大的负担,为灾难中的群众将损失降低到最少。然而将我国与资本主义国家加以对比,人身保险还存在较大的差异,经由数据比较,能够了解到我国人身保险的发展与国外相比还有较大的改善空间。
  
  所以,在将来这几年中,我国保险业营销战略必须从普通的营销方式往新型、专业化的营销方式变更,同时促进信用系统的建设。在我国保险业成长的主要阶段,我们唯有积极摸索、努力奋斗、求实创新,发现自己的各种问题,从问题中寻找到处理问题的方法,才能让保险业发展得更快更好。
  
  因为保险业的特性,大部分顾客无法较好地理解保险产品与有关理论,尽管希望可以购入最合理的保险产品,然而以往的保险营销方式却难以实现该目标,需要有专业的营销工作者为其提供服务。这并非为口头上的一句话而已,而是新时代所有保险机构都想达成的目标,是时代给予的任务,也是行业成长所提供的必然抉择。由于我国市场经济系统的持续健全,保险服务出现了剧烈的市场竞争,从卖方市场变更成买方市场,保险营销的经营管理思想慢慢地获得了业界的关注,营销工作做得如何更直接与公司的生死存亡有关系。为了适应保险业的市场形势,我国商业保险机构需要结合当前稳定的市场、行业状况、自己的实际情况,改进与发展自己的营销方法,采用合理的、全局性的方法,在较好地把握市场与顾客资讯的情况下,给予精准的市场细分和定位,开发更有新意的产品与服务,提高自己的竞争力,尽量稳定自己的领先优势且提升营销竞争力,进而更好地找到顾客的内在需求,让企业接触的范围更广,并提升其业务量。
  
  XH公司在1996年9月正式建立,而身为保险业最关键的一大业务来源——人身保险业务,始终为XH公司注重的一个内容,在几十年的成长和转变中,尽管该企业已占据了保险市场的一些份额,然而与中国人寿等大型国资保险单位相比,始终存在较大的差异,管理体系不强大,粗放式运营产生了各种问题。
  
  2018年,XH年报表明,2018年承保新单2400余万件,用时不到两秒便能与客户签下一份保单。
  
  XH公司能够较好地确保顾客权益,为58万份保单提供了复原效力或加保服务;为一百多万顾客下发了养老金、教育金等金额的规模在300亿元以上;整年度的理赔资金大约为81亿元,为一百多万人次提供了保障承诺,见图1.1。
  
  人身保险原保险保费收入已经超过了1200亿元,该保费收入突破了有史以来的新高。然而必须清楚地认知到,尽管保费收入在持续上升,然而与大型保险机构相比还有较大的差距,因此在往后更需关注对营销领域的分析,现如今XH公司营销策略出现了一些问题,本文在怎样建设独特的营销系统,在剧烈的市场竞争中获胜;怎样在国家方针的新局面下,达成保险产品的迅速进步;怎样调整与健全营销方法,增加渠道开发等领域进行了相关探讨。
  
  
  
  1.1.2、研究意义。
  
  (1)理论意义由于保险行业改革的全方位实施,保险机构如果想在行业中获得一定的地位并持续发展,就需要设立、健全与自己发展相适宜的营销方法,经由持续协调与健全营销方法,与行业发展趋势相符,进而增加行业影响力与竞争力。参考营销中的4P与4C理论,本文在理论上给予了一定的摸索,及时发现在营销领域出现的不足且提供了相关方案,经由对人身保险市场给予细分,选择细分目标市场,明确企业的市场定位,对健全XH公司的营销对策、促进将来发展有较大的理论价值。
  
  (2)实践意义经由对XH公司人身保险业务营销方法进行分析,能够发现XH公司人身保险业务在营销领域需要应对的各种问题,怎样就此类问题,以及营销环境所带来的新变化,设立适宜的营销方案对XH公司而言是极为关键的。
  
  XH公司身为保险行业中的一个公司,对促进我国保险业的有序进步拥有巨大的促进作用,XH公司营销方案的分析不但能够变更企业的营销方案,对提升XH公司的综合实力拥有较大的促进作用,还对同类保险机构也有相应的启发。
  
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  1.2  国内外研究现状
  1.2.1  国内研究现状
  1.2.2  国外研究现状
  1.2.3  国内外研究现状综述
  1.3  研究内容与方法
  1.3.1  研究内容
  1.3.2  研究方法.
  1.4  论文的创新之处
  
  第2章  相关概念及理论基础
  
  2.1  相关概念界定
  2.1.1  人身保险的分类与特点
  2.1.2  保险营销概念特点
  2.2  理论基础
  2.2.1  4P营销理论
  2.2.2   STP理论.
  
  第3章  XH公司人身保险业务营销策略现状及存在问题剖析.
  
  3.1  XH公司简介.
  3.2  XH公司人身保险业务营销策略现状.
  3.2.1  产品策略现状
  3.2.2  定价策略现状
  3.2.3  营销渠道策略现状.
  3.2.4  促销策略现状
  3.3  XH公司人身保险业务营销策略存在的问题
  3.3.1  产品结构单一且特色不明显
  3.3.2  业务定价不合理市场细分不明晰
  3.3.3  新型营销渠道有待拓展
  3.3.4  促销手段同质化严重
  3.4  XH公司人身保险业务营销策略存在问题的原因
  3.4.1  产品研发能力弱
  3.4.2  高端人才缺乏且市场细分不合理
  3.4.3  营销渠道管理滞后
  3.4.4  营销策划不全面.
  
  第4章  XH公司人身保险业务营销环境分析
  
  4.1  XH公司人身保险业务宏观环境分析.
  4.1.1  政治环境
  4.1.2  经济环境
  4.1.3  社会环境.
  4.1.4  技术环境
  4.2  XH公司人身保险业务行业环境分析.
  4.2.1  新进入者的威胁
  4.2.2  既有对手竞争
  4.2.3  替代晶威胁
  4.2.4  客户议价
  4.3  微观环境.
  4.3.1  企业内部
  4.3.2  公众客户
  4.4  XH公司人身保险业务SWOT分析.
  4.4.1  优势分析
  4.4.2  劣势分析
  4.4.3  机会分析
  4.4.4  威胁分析
  
  第5章  改进XH公司人身保险业务营销策略的建议
  

  5.1  市场选择与定位
  5.1.1  市场细分
  5.1.2  目标市场选择
  5.1.3  市场定位
  5.2  具体营销策略的改进
  5.2.1  研发新产品同时推广组合序列
  5.2.2  培育引进人才实行差别化定价策略
  5.2.3  拓宽营销渠道加强渠道管理
  5.2.4  注意公共关系做好营销推广
  
  结  论

  约30年建设历程中,本土寿险市场难以继续凭借传统营销机制维系发展势头,面对新时代阻力考验,XH公司务必在拓展盈利规模之余,思索营销机制改革路径,尝试规划区域市场。根据相关的营销理论,分析XH公司人身保险业务的整个营销过程,将营销过程中存在的问题以及问题出现的原因进行了分析,最后提出营销措施的优化方案。

  1.XH公司的人身保险业务在目前的保险市场上具有良好的发展前景,有着巨大的发展机遇。但是,市场定位不足、营销手段不当、市场细分不充分、定价机制不健全等相关问题阻碍了XH公司的人身保险业务的顺利开展。

  2.聚焦XH公司营销策略,以全域视角,解读了其保险领域发展态势,窥见保险业秩序化程度加强的整体走向,城镇化提供了新的市场空间,令保险企业迎来利好消息。但若从微观视角分析,新竞争公司层出不穷,加之现存竞争公司的威胁、替代项目不断增加、议价地位难以保持等情形的影响,企业人身险产品链面临存续考验。在这一前提下,本文引入SWOT分析法,针对文章中提出的各种问题以及问题出现的原因,具体评估了该企业内外条件。提出针对性的营销优化方案,增加XH公司人身保险业务的市场竞争力。

  3.通过对保险市场进行准确定位和选择,对市场进行细分,根据产品的特点选择目标市场,最终进行产品市场定位,使产品范围适应不同客户的需求;其次,根据产品以及市场制定适合的价格策略,通过降低消费者的成本,提升产品的比较价值;再次,不断研发新产品,同时扩大产品的销售渠道,针对不同区域和人群,设计专属性产品,利用新的技术手段,开创新的销售渠道,吸引更多的消费者;最后,不断加强和客户之间的关系,做好营销推广工作,一方面加强广告营销的力度,一方面利用激励措施来刺激营销,创新服务工作,利用多种途径加强和消费者之间的沟通,不断加强双方之间的关系。与此同时,通过组织体系、渠道建设等方面实施营销推广措施。

  4.参考前文归纳的各项弊端,引入STP理论,XH公司需要明晰其区域市场范畴,此后引入4P主张,规划一套营销计划,突出产品的异质性竞争力;打造组合选项,升级当前产品性能,重视新品建设价值,迎合各类受众群体心理预期。关于定价维度,XH公司需遵循区位、受众导向,设计不同的定价方案,站在受众立场分析定价合理性。这将有助于产品争取客户积极评价。至于渠道建设方面,XH公司需要依托竞争力最强的内部渠道,通过培养引进高端人才,不断拓展渠道提升管理水平,变革人身险营销机制,增设推广路径;凭借世道导向,大力开展线上营销活动;无论何种营销路径,均需以产品性质为准予以选择,凸显营销收效。而在促销维度上,XH公司需要引进丰富的促销模式,以便于拉拢各类受众,优化促销局面。

  综上,XH公司目前正值业态走向趋好的局势之下,需要持续迎合局势变化情形,优化营销方案,具体包括产品、定价、渠道、促销这四类介入维度,充分跟进时代导向,利用大势所趋,同时健全内控机制,深挖渠道资源价值,在白热化竞争态势之中,兼顾受众让渡价值要求、公司盈利目标要求,寻得制衡点,增强自身相对竞争力。考虑到市场走向并不稳定,营销期间可能面临更多风险挑战,本人学术能力受限,关于保险业营销短板的解读过程中,仅涉及到样本单位人身险种领域,解析深度也有待加深。XH公司还需参照业态运行走向,实时变更改进策略,不断完善营销策略。

  参考文献