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某空调企业洁净精密空调在孟加拉的营销策略探析

时间:2020-06-18 16:01作者:王小兵
本文导读:这是一篇关于某空调企业洁净精密空调在孟加拉的营销策略探析的文章,本文基于 TF 公司在孟加拉展开业务为研究对象,分析了孟加拉国家对洁净精密空调的市场需求和趋势。并根据 TF 公司实际销售业绩和服务情况,提出了孟加拉市场的营销问题和本文的研究论点。
  摘要
  
  随着全球化的到来,中国的空调研发制造企业面临日益严峻的竞争环境。首先,中国经济30多年来高速增长不再,民用空调产品需求增长放缓。其次,因为国内综合成本过高导致部分制造业转移,工厂类的空调需求减少。而供给端,国内空调制造企业数量众多,加之技术进步大大提高了生产效率,导致产能巨大;国外企业借助全球化机会抢占了国内很大市场份额。在需求和供给形成剪刀差,中国空调产业呈现结构性产能过剩的背景下,拓展境外国家市场,深耕细分市场,成了中国企业的选择。


某空调企业洁净精密空调在孟加拉的营销策略探析
 
  
  TF 公司是东莞市一家拥有自己研发和生产的空调企业。本文基于 TF 公司在孟加拉展开业务为研究对象,分析了孟加拉国家对洁净精密空调的市场需求和趋势。并根据 TF 公司实际销售业绩和服务情况,提出了孟加拉市场的营销问题和本文的研究论点。本文根据收集的信息,运用营销管理,国际商务,战略管理等营销主要理论对TF公司的具体问题作了系统的分析,采用SWOT(strengths, weaknesses, opportunities, threats)分析工具研究TF公司孟加拉市场竞争态势,进而深入研究了市场营销策略,得出了研究结论。
  
  本文指出TF公司的孟加拉市场客户是工业产品的组织市场,提出产品专业化的多元细分市场定位,分析出适用的市场营销差异化策略,包括差异化产品、差异化服务和差异化销售。本文根据孟加拉的经济背景,以及孟加拉市场和中国市场产业匹配性特点,提出并论证了TF公司在孟加拉市场采取带服务的洁净精密空调营销策略,在差异化服务层面采取技术创新,多渠道销售,灵活的定价等策略。
  
  本文在市场营销策略研究基础上,建议企业加强品牌推广,努力打造洁净精密空调细分行业龙头品牌的企业战略。
  
  关键词:  洁净精密空调;组织市场;多元细分市场;差异化策略。
  
  Abstract
  
  With the development of globalization, the economic enviroment of Chinese air conditioning enterprises are getting more and more difficult. Firstly, the growing speed of Chinese economy in the past 30 years has been slown down, as well as the demand of civil air-conditioning products.  Secondly,  because  of  the  high  cost  in  China,  lot’s  of  facotries  in  manufacturing industry have been moved abroad, whichmeas the demand for air conditioning in factories has also been reduced. However, a huge amount of excess capacity is still existing on the supply side since there are a large number of local companies manufacturing air-conditioning devices, and the improving of production efficiency caused by technical advance. Foreign enterprises have seized a large share of the domestic market by globalization. Under this circumstance, to develop and dig overseas markets is a good opportunity for Chinese air-conditioning companies.
  
  TF Company is an air-conditioning enterprise with its own R&D department and production in Dongguan City, China. Based on TF Company's business in Bangladesh, this paper analyzes the  market  demand  and  trend  of  clean  and  precision  air-conditioning  in  Bangladesh. And according to the real sales performance and service cases of TF Company, the specific situations belongs to Bangladesh market and the research points of this paper are raised up. Based on the collected  information,  this  paper  analyzes  the  specific  problems  that  TF  company  has encountered, by using of marketing management theory, international business, and strategic management etc. In this paper, SWOT analysis tools are used to study the market competition situation of TF company in Bangladesh. Further, the marketing strategy is deeply studied and the conclusion is drawn.
  
  This paper points out that the marketing position of TF is the specific market with high level of technology  requirement.  The  suitable  marketing  strategy  should  be  focusing  on  advanced technology, products, service and selling. And, based on the economic condition of Bangladesh and the differences between Bangladesh market and Chinese market, this paper presents and demonstrates the marketing strategy of TF about selling clean and precise air- conditioning units with advanced customer service in Bangladesh. Besides, the strategies of technological innovation, multi-channel marketing and flexible pricing in differentiated service level are also disscussed in this paper.
  
  Based  on  the  current  marketing  strategy,  it  is  suggested  to  put  more  attention  on  brand promotion and building the leading position in specific markets.
  
  Key word :     clean and precision air-conditioning, organizational market, multi-segment market, differentiation strategy。
  
  第一章  绪论
 
  
  1.1、研究背景和意义。
  

  在企业转型升级的十字路口,中国暖通空调和制冷(HVACR- Heating, Ventilation andAir Conditioning,Refrigeration)企业需要创新,包括市场营销创新,技术创新和运营管理创新。精密空调(Precision Air Conditioner)是HVACR领域内一个分支,随着制药工厂、医院手术室、食品加工厂、电子制造厂、计算机数据中心、实验室、精密仓储等环境对空气处理的高要求,精密空调企业越来越专业化,相关企业在国民经济中的地位也越来越高。
  
  市场营销在企业的重要性毋庸置疑,没有足够的订单,没有足够的市场份额,公司就无法盈利,同时相应的企业财务管理,企业运营管理,人力资源管理都将无法持续[1]4。TF公司在孟加拉获得一席之地之后,遇到发展挑战,出现订单大幅减少的营销问题。从实现长期成长的视角考虑,企业需要从目标市场选择,品牌定位,产品和服务战略,运营效率和利润作出合适的市场营销研究。市场营销问题研究是激烈市场竞争中长期研究的关键问题,以研究者的视角区分,一般是两个研究着重点,第一,从企业角度研究市场营销;第二,从消费者角度研究市场营销[2]。本文从企业角度出发,研究分析了TF公司在孟加拉的市场营销问题,提出了市场营销策略主张,对具体问题作了研究分析。
  
  藉此中国企业“走出去”政策运行多年之际,深信本文不但对相关企业有参考价值,对创业践行者或市场营销研究者也具有借鉴意义。因此,本研究既具有现实意义,也具有理论价值。
  
  1.2、研究理论和文献。
  
  1.2.1、相关的市场营销基础理论概述。

  
  菲利普·科特勒(Philip Kotler)在《营销管理》中描述营销的重要性时,一阵见血的指出,企业的财务成功取决于营销能力的大小。该书系统的阐述了营销理论,归纳有8个核心概念:(1)需要、欲望和需求;(2)市场细分、目标市场和市场定位,该概念定义为STP理论(S-Segmenting, T-Targeting, P-Positioning);(3)供应物和品牌;(4)价值与满意;(5)营销渠道;(6)供应链;(7)竞争;(8)市场营销环境。今天,营销理论提出了新的营销现实,新的社会因数,其中包括网络信息技术、全球化、脱媒销售(通过网络直接销售给用户)、消费者参与,消费者抵制等[3]。企业通常围绕这些概念和借助麦肯锡(Mckinsey)咨询公司的SWOT模型(态势分析)分析工具展开营销计划[1]10-59。杰罗姆·麦卡锡(Jerome Mc Carthy)的《基础营销学》在营销理论界占有非常重要地位。该书提出定位准确的产品,符合消费者心理的价格,畅通的销售地址和渠道,具有针对性的促销是实现高效营销的重要手段,归纳成广为应用的4P营销工具:产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)。今天,增加了新4P营销工具:人员(People)、流程(Process)、项目(Program)、绩效(Performance)。新4P适用于企业内部各方面,为分工更加精细的现代企业提供营销指引和建议[3]。
  
  小弗雷德里克·E·韦伯斯特(Frederick E. Webster, Jr.)的《工业品营销战略》(Industrial Marketing Strategy)系统的总结和分析了工业品营销。虽然最基本的营销理论知识能够适用所有的营销活动,营销的本质也相同,但具体到现实中,工业品营销和消费品营销有很大的区别。《工业品营销战略》从借用管理资讯专家查尔斯.艾斯特关于工业品营销的4个关键点出发:以提高利润业绩为营销目标、明确客户需求、选定重点客户群、设计产品和服务产品一揽子方案;该书通过总结E·雷蒙德·科里的工业品产品的4个关键营销概念:选择市场是最重要的决策、产品的形态不是一个常量而应该是一个变量、产品的最终作用是客户得到一揽子利益、产品的意义因人而异。本书系统的总结出工业品市场营销的4个特征:(1)市场营销的效果明显依赖其他业务职能的发挥;(2)产品的复杂性涵括了工业品买卖双方的经济、技术和人事关系;(3)双方互相的依赖程度超越了交易本身;(4)组织购买过程的复杂性。特别是关于工业品产品的生命周期,本书引用和参考汉斯·B.托热利和斯蒂芬·C.伯耐特的《工业品产品寿命周期的本质》论述,认可工业品产品的生命周期长于消费产品的生命周期。由于该论述是根据“营销战略对利润的影响”(PIMS)的研究中 1148 个工业品公司的具体资料,具有非常现实的说服力[4]10-14。
  
  克里斯.安德森的《长尾理论》,为我们今天的营销理念又打开了一扇窗户。《长尾原理》指出,上一个世纪的营销理论教授从来没有这样考虑过:利基产品其实一直存在,但随着接触它们的成本迅速降低,它们突然变成了一种不可小觑的文化和经济力量。该书主要是从互联网销售边际成本为零的文化产品角度分析细分市场,相应的研究结论告诉我们,细分市场很大,将会越来越大,即使企业20%的产品创造了80%的收益,另外80%的产品也是值得特别重视的[5]。
  
  克里斯托弗·洛夫洛克(Christopher Lovelock)和约亨·沃茨(Jochen Wirtz)合着的《服务营销》从了解服务市场和顾客、建立服务模型、管理顾客和实现可盈利的服务战略系统的讲解了服务营销。为了告诉我们服务营销的重要,该书把《经济学人》(The Economist)的宣言放在书的最前面:现在的市场环境营销竞争,消费者拥有了前所未有的选择权和使用权[6]。现实中,世界很多国家的经济越来越成了服务型经济。
  
  据国家统计局公开数据显示,2018年中国第三产业增加值47万亿元,增长值达到7.6%,占全国GDP总量的比例过半,为52.16%,而美国2018年前3季度的第三产业占GDP总量的80.6%.查尔斯·希尔(Charles W.L.Hill)的《国际商务》是营销管理的姊妹论着。该书是在全球化摧毁了跨国贸易和投资壁垒,世界的物质文化正日益趋同的背景下完善起来的。书中指出了今天市场的一个重要概念,即一体化和互相依存的全球化(globalization)世界经济。该该理论从两个角度分析全球化,即市场全球化和生产全球化,主要是从政治制度差异,经济发展水平差异,文化差异分析不同国家差异。一个国家的政治制度和经济发展情况我们容易通过信息渠道获得了解,而文化差异需要我们从知识,信仰,艺术,道德,法律,习惯各个方面去认识[7]4-31。在沟通非常便利,交通日益发达,以及资金流动越来越顺畅频繁的今天,开发全球市场已经是市场营销管理的重中之重。
  
  因为营销管理最终将上升到企业战略,品牌战略,所以《战略管理》理论出现了,为了企业的财务目标,战略管理同样重要。根据理论定义,企业战略是企业为了应付环境变化而作出的主动的重大的、长期的和根本性的决策和行动[8]。
  
  企业需要优秀的营销管理帮助,以获得优异的市场份额和企业利润。相应的,卓越的运营管理是实现高水平企业价值的法宝。优异的效率,良好的效果,高水平的价值是每个企业追求的目标,而如何实现这些目标呢?罗伯特.雅各布斯(F.Robert Jacobs),理查德.蔡斯(Richard B. Chase)的《运营管理》系统性的从:计划(Planning),采购(Sourcing),制造(Making),配送(Delivering)和回收(Returning)5个流程分析和讲解运营管理的原理。准时制生产(JIT-日本丰田)和全面质量控制(TQC)方法是运营管理的卓越典范,JIT和TQC能积极的发现并消除生产的缺陷,由此推动了上世纪生产力的大发展[9]。
  
  以上理论是本市场营销研究重要的理论基础。企业需要从自身出发,评估自己能为顾客提供哪些价值?企业自身的核心竞争力是什么?确定这些之后,才是确定公司的使命,从而建立公司的战略,进而建立公司的营销业务部门。
  
  1.2.2、相关的国内和跨国市场营销研究参考文献。
  
  郑锐洪的《中国营销理论与学派》基于中国30多年的营销学发展,系统的总结了中国营销界的阶段性理论研究成果和理论贡献。在2007年开始,中国对研究服务营销的强势关注,预示着中国服务营销进入了一个更高的阶段。服务营销研究的重心是“服务失败与补救”,“顾客满意与顾客忠诚”,员工漠不关心的态度是导致服务失败最主要的原因,而有诚意的解释、负责的态度和真诚的道歉能有效的提高服务补救成功率[10]。
  
  蓝海林主编的《技术创新与广东工业技术发展战略研究》系统的从宏观认识、理论、产业、案例等角度呈献了各种关于技术创新研究的论文。书中李卫宁作的《广东科龙电器有限公司案例研究》回顾了科龙的技术创新主要形式先后经历了仿制创新、技术引进、自主创新的过程。科龙后来在自主创新则以研究院为实体的创新体系结合多种形式的科研合作,并逐步的加强技术产业化和知识产权管理,建立技术信息系统,建立科技人才队伍等系列的技术创新举措[11]。
  
  李力的《跨国公司技术创新研究》从约瑟夫·熊彼特(Joseph Alois Schumpeter)1912年的创新理论问世到20世纪的创新进化理论退出,较完整的回顾了创新理论体系。该文从多个角度对技术创新进行了分析,包括技术创新在跨国公司的产生和发展分析、技术创新的形成机制分析、技术创新的典型案例分析[12]。
  
  David K.Tse等人通过《跨国公司如何选择进入方式和形成联盟:中国的经验》一文研究了公司的国外市场进入战略的两个方面:进入方式和形成联盟。本文采用由1779年到1993年的2998例外国商业活动作为研究样本,选择中国作为东道国,就不同地区类型的公司如何调整其战略,以适应不断变化的东道国环境,作出了系统研究分析,提出了见解[13]。
  
  Pan Yigang等人通过《市场进入的次序和方式对盈利能力和市场份额的影响》一文研究了企业在海外的盈利和市场份额问题,得出早期进入者市场份额和盈利高于晚期进入者,以及权益合资比全资拥有经营和契约性合资具有更高的盈利能力[14]。
  
  王晓东发表在《企业研究》期刊的《我国中小企业在印度开展市场营销的策略》提出4大营销策略,包括(1)多渠道主动积极和当地公司取得联系,(2)提供优质产品和服务,进行合适定价,采取关系营销,(3)推行国际标准,注重当地绿色环保需求,(4)组成战略联盟,联合开放当地市场。其市场营销策略,以及策略中提到的财务风险,跨国文化差异等注意事项是值得参考的内容[15]。
  
  于江林在《新经济》期刊的《我国中小企业国际市场营销策略》提出中小企业国际竞争的优势:(1)产业集群优势,(2)速度优势,(3)技术优势,(4)政策支持。
  
  同时建议中国企业采用:(一)产品,(二)价格,(三)渠道,(四)促销这几个策略在国际上竞争。结合中小企业的资金实力,建议主要采取企业销售员和当地中间商进行销售推广[16]。
  
  张支萍在《国际市场》杂志2007年发表了系统的分析报告《孟加拉工程承包分析》,该文系统的分析了孟加拉所处的国际环境以及其国内的情况,明确提出孟加拉是一个中国企业“走出去”很好的目的地。关于孟加拉的工程承诺业务存在6个需重视的问题:第一,自然环境和气候条件对项目的影响;第二,人力资源丰富,但质量不好;第三,社会治安环境不佳;第四,项目征地困难;第五,官僚腐败,办事效率低;第六,存在较大政治风险[17]。
  
  李文山就中国的白色家电拓展孟加拉市场的研究分析,提出自主产品开发以及在孟加拉投资建厂作为市场营销策略。该研究建议开发适应当地的冰箱、空调和冷柜产品,推广品牌,以效率降低成本,增加市场竞争力,达到增大市场份额的目的[18]。
  
  关于市场营销理论或策略的研究,该领域的学者作了不懈的努力,本文将根据研究需要借鉴合适的理论和文献。
  
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  1.3  研究方法和内容.
  1.3.1  研究方法.
  1.3.2  研究内容
  
  第二章  TF公司孟加拉市场营销现状及问题
  
  2.1  TF公司概况
  2.2  TF公司孟加拉市场洁净精密空调营销策略简述
  2.3  TF公司孟加拉市场洁净精密空调营销现状
  2.4  TF公司孟加拉市场洁净精密空调营销问题
  2.5  本章小结.
  
  第三章  TF公司孟加拉市场营销需求及环境分析
  
  3.1  孟加拉洁净精密空调市场需求分析.
  3.2  外部环境分析
  3.2.1  政策环境分析
  3.2.2  经济环境 分析
  3.2.3  社会 文化及人口分布分析
  3.2.4  技术环境分析
  3.3  内部环境分析.
  3.3.1  TF 公司孟加拉市场营销策略分析.
  3.3.2  TF公司孟加拉市场营销核心竞争力分.
  3.4   SWOT分析.
  3.4.1  优势分析
  3.4.2  劣势分析
  3.4.3  优势和劣势 分析检查表.
  3.4.4  机会分析
  3.4.5  威胁分析
  3.4.6 SWOT分析模型.
  3.5  本章小结.
  
  第四章  TF公司孟加拉市场营销策略改进
  
  4.1  TF公司孟加拉市场营销策略改进目标
  4.2  孟加拉市场定位和策略
  4.2.1  组织市场分 析
  4.2.2  市场细分 和目标市场选择.
  4.2.3  市场定位和差 异化策略
  4.3  进入方式改进和竞争态势调整分析
  4.4  增加差异化服务内容.
  4.4.1  支持服务 的产品
  4.4.2  差异化技术设计服务
  4.4.3  差异化的供 货和培训维修服务
  4.5  完善基于服务和灵活定价的销售策略.
  4.5.1  基于服务的销售
  4.5.2  灵活的定价策略
  4.6  本章小结.
  
  第五章  市场营销策略实施保障.
  
  5.1  加强营销和服务管理
  5.2  完善服务流程.
  5.2.1  售前服务的完善
  5.2.2  安装和调试服务的完善
  5.2.3  售后服务的完善.
  5.3  采用全方位营销理念管理公司
  5.3.1  坚持全方位的营销
  5.3.2  坚持营销和各管理职能相结合
  5.3.3  注重跨国文化和道德伦理差异
  5.4  本章小结.
 
  结  论

  本文研究了TF公司在孟加拉国的市场营销策略,在中国制造业处于转型升级的历史背景下,洁净精密空调等细分企业存在很大机会和挑战。本文客观详实的描绘了TF公司在孟加拉市场营销的现状和存在的问题,提出了TF公司在孟加拉国的市场定位和营销策略具体的论点。全文采用事件陈述,逻辑推导,理论借鉴对论点进行了客观的论证,对存在的系列问题作为分析,并提出的解决方法。本文最后对市场营销策略的实施保障提出了建议,分别从管理理念、服务改进和企业营销与运营联动等方面提出了保障措施。

  TF公司在孟加拉国的制药,医疗,生物,食品,电子科技或者科研等有洁净室需求的细分领域市场,销售洁净精密空调产品及相应的服务,采取产品专业化的多元细分的市场定位,执行产品和服务差异化的市场营销差异化策略。

  本文通过研究TF公司选择目标细分市场,提出相应的市场定位,提出和论证差异化的策略。通篇为许多企业在走向海外的过程中,特别是组织市场的“商品化威胁”分析方面提供了现实的参考意义。

  TF公司位于中国的制造业重镇广东东莞市,在千千万万的中小企业中,本文的市场营销策略研究具有一定代表性,也可作为其他研究者的参考资料。

  最后,希望本文能为TF公司在孟加拉市场的长期发展提供指导作用,能为其它在孟加拉拓展业务,或者在其它海外国家拓展业务的企业提供借鉴经验。在此也展望TF公司能成长为国内外洁净精密空调细分市场龙头品牌的期望。

  参考文献.

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