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关系营销导向与营销绩效的作用机制探究

时间:2020-06-15 15:55作者:王亚敏
本文导读:这是一篇关于关系营销导向与营销绩效的作用机制探究的文章,随着市场开放程度的不断加深和信息技术的飞速发展,市场环境在不断发生变化,企业不得不改变原有的营销策略来应对更加严峻的市场竞争。实行关系营销导向战略有助于企业间形成良好的合作关系,对于增强企业在产业中的
  摘要
  
  随着市场开放程度的不断加深和信息技术的飞速发展,市场环境在不断发生变化,企业不得不改变原有的营销策略来应对更加严峻的市场竞争。实行关系营销导向战略有助于企业间形成良好的合作关系,对于增强企业在产业中的竞争地位具有重要意义。鉴于对关系营销重要性的认识,部分企业积极实施关系营销战略,但从实施的效果看差异性较大。同时关系营销导向如何影响企业营销绩效备受国内外学者争议。基于此,本研究探讨关系营销导向与营销绩效之间的关系,并引入服务传递创新作为中介变量来研究关系营销导向与营销绩效的作用机制。


关系营销导向与营销绩效的作用机制探究
 
  
  本研究在战略导向理论基础上,构建关系营销导向通过服务传递创新对营销绩效影响的模型。研究采用问卷调查方法获取相关数据并进行实证分析。首先对预调研数据进行描述性统计分析和信效度检验,确保问卷量表具有良好的信效度。其次采用SPSS和AMOS软件对正式调研的数据进行描述性统计分析、信效度分析、模型假设检验。研究结果表明:第一,关系营销导向对营销绩效有正向促进作用。第二,关系营销导向对服务传递创新有正向促进作用;第三,服务传递创新对营销绩效有正向促进作用;第四,服务传递创新在关系营销导向与营销绩效关系中起中介作用。最后结合研究结论,从关系营销导向、服务传递创新的角度为企业提供相关管理建议,以促进企业营销绩效的提升。
  
  关键词:
 关系营销导向,营销绩效,服务传递创新。
  
  Abstract
  
  With the deepening of market openness and the rapid development of information technology, the market environment is constantly changing. Enterprises have to change their original marketing strategies  to  cope  with  more  severe  market  competition.  The  implementation  of  relationship marketing-oriented strategy helps to form a good cooperative relationship between enterprises and enhance the competitive position of enterprises in the industry. In view of the understanding of the importance  of  relationship  marketing,  some  enterprises  actively  implement  the  relationship marketing  strategy,  but  the  implementation  effect  is  very  different.  At  the  same  time,  how relationship  marketing  orientation  affects  the  marketing  performance  of  enterprises  is controversially  debated  by  scholars  at  home  and  abroad.  Based  on  this,  this  study  explores  the relationship between relationship marketing orientation and marketing performance, and introduces service  delivery  innovation  as  an  intermediary  variable  to  study  the  mechanism  of  relationship marketing orientation and marketing performance.
  
  Based  on  the  theory  of  strategic  orientation,  this  study  constructs  a  model  of  relationship marketing orientation influencing marketing performance through service delivery innovation. This study uses questionnaire survey method to obtain relevant data, and carries out empirical analysis.
  
  Firstly,  descriptive  statistical  analysis  and  reliability  and  validity  test  of  the  pre-survey  data  are carried out to ensure that the questionnaire has good reliability and validity; Secondly, descriptive statistical analysis, reliability and validity analysis and model hypothesis test are carried out on the data  of  formal  survey  by  using  SPSS  and  AMOS  software.  The  results  show  that:  Firstly,the positive  impact  of  relationship  marketing  orientation  on  marketing  performance;  secondly,Relationship  marketing  orientation  has  a  positive  impact  on  service  delivery  innovation;  third, Service  delivery  innovation  has  a  positive  impact  on  marketing  performance;  fourth,  Service delivery innovation plays an intermediary role in the relationship between relationship marketing orientation and marketing performance. Finally, according to the research conclusions, this study provides  relevant  management  suggestions  for  enterprises  from  the  perspective  of  relationship marketing orientation  and service delivery innovation  to  promote the improvement of marketing performance.
  
  Key words:   Relationship Marketing Orientation, Marketing Performance, Service Delivery Innovation 。
  
  第一章  绪论
 
  
  1.1  研究背景与问题提出。
  
  1.1.1  理论背景 。

  
  自20世纪50年代以来,营销活动大多都以“交换”为核心,所以关于营销方面的研究多集中在关于产品与货币之间的交易方面。研究人员认为营销活动的实质就是企业为了将产品转变为货币而进行的一系列活动,包括营销的计划、组织和执行等。这种营销模式在营销理论中被定义为交易营销,其核心就是交易。在这种营销模式的影响下,早期的营销研究更注重实现产品销售,鼓励客户购买,但对维护企业与客户之间的关系缺乏深入探究。
  
  随着生产力水平的大幅提升,市场经济的不断发展,传统营销交易理论不能够很好地解释市场交易中遇到的实际应用问题,遭到了许多领域的质疑与批判,尤其是服务营销、国际营销等领域。越来越多的学者研究提出,企业必须与外部因素保持良好的关系,才能在愈加激烈的市场竞争环境中得以生存和发展。从宏观角度分析可以发现,企业发展需要与政府部门、供应商、渠道商、社会人力资源等多个主体建立关系;从微观角度分析,企业需要与顾客建立买卖关系。因而企业营销活动的重心逐渐由注重交易转向注重关系。
  
  从关系营销的角度看,企业营销活动应以建立与客户的交互关系为核心,遵循“客户至上”准则,重视客户服务。企业不应该仅仅将客户购买行为视为个体的单次购买行为,而应该将客户作为重要的合作伙伴。根据这种关系定位,对于企业来说,个人交易行为并不值得投入过多关注,建立长期且稳定的客户关系才是至关重要的[1]。关系营销以客户服务为中心,其重点在于提升客户的价值,基本途径是通过降低客户的总成本或者增加客户的总收入来提高顾客剩余价值[2]。企业致力于与客户建立并保持长期、稳定的交流互动关系,在交流互动过程中为客户提供高品质的产品和服务,满足客户个性化需求,从而提高客户的满意度,影响客户重复购买行为,有助于提高对企业产品和服务的忠诚度,最终为企业带来丰厚的营销利润和长期价值。因此,实施关系营销导向有助于提升市场竞争优势,对企业长期绩效有积极影响作用。
  
  1.1.2  实践背景 。
  
  从经济环境的角度来看,党的十九大报告提出要“推动形成全面开放新格局”,在这一政策的推动下,中国企业更积极地投入到经济全球化的竞争中。在激烈的国内外市场竞争环境中,我国企业要生存和发展,与合作伙伴建立良好、稳定的长期合作关系是至关重要的。
  
  从市场环境的角度看,随着市场内同类产品以及替代品供应商的增多,客户对于产品和服务的获取更加容易,选择更多,议价能力更强。同时,随着互联网数据时代的到来,企业信息更加公开透明,客户获取企业信息的方式更加便捷。因此,以推销企业自身产品和服务为中心的营销模式已经不能够适应当前市场的需求和发展,企业必须改变传统的产品宣传营销模式,积极开展与客户互动对话,了解客户个性化需求,以建立良好的客户关系为目标,在互动交流中实现彼此价值增值。
  
  从技术环境的角度看,近年来信息技术的飞速发展,给企业开展营销活动带来了巨大改变,为企业实施关系营销策略提供了技术支持。企业依托信息技术手段,能够更及时、更快速地获取到客户的真实信息,了解客户的需求与期望,并在此基础上采取相应地改进措施来满足客户的个性化需求,提高客户满意度,最终提高企业收益[3]。同时信息技术的发展也使企业与客户的沟通更加便捷,大大提高了交易效率和沟通效率。此外,信息交流平台也使得企业内部的交流沟通更加便利,信息流通更加快速及时,实现企业前端销售平台和后台支撑平台的同步,加快企业对客户市场需求变化的反应速度。
  
  从消费环境的角度来看,消费市场变得越来越细分化,且服务创新已成为决定企业能否获得竞争优势的重要因素。在供给侧改革的推动下,产业结构不断优化升级,服务业成为我国国民经济第一大产业,服务创新是企业乃至国家提高竞争地位的重要手段。随着经济的持续增长,客户需求更加趋于个性化、差异化,目标市场变得越来越具体,市场细分更加明显。
  
  这些变化都要求企业要加强和维护与客户的关系,把握客户的实际需求,为客户提供差异化、个性化服务。
  
  1.1.3   问题提出 。
  

  随着关系营销的重要性逐渐得到企业界认可,部分企业开始积极探讨和研究实施关系营销的具体措施和策略,但是实践的效果却存在很大的差异。这引起了学术界对关系营销导向对企业绩效影响作用研究的重视。在实证调查研究的基础上,学者们的观点主要分为三种:
  
  一是关系营销导向对企业绩效具有积极促进作用;二是关系营销导向与企业绩效之间没有明显的联系;三是关系营销导向与企业绩效的影响作用受到环境变量的制约。传统中国文化更加注重“人情”、“关系”,在我国研究企业关系营销导向问题具有重要意义,但是目前关于关系营销导向的研究多以欧美发达国家企业样本为主,所以将中国企业为研究对象来研究关系营销导向对营销绩效的影响具有必要性。
  
  为了提高企业的管理水平,增强企业的核心竞争力,迫切需要回答的是:关系营销导向是否对企业营销绩效有积极促进作用?关系营销导向是如何影响企业营销绩效的?其作用机制是怎样的?本研究正是围绕上述提出的问题,在前人研究理论的基础上,从服务传递创新的角度,探讨关系营销导向对营销绩效的影响作用机制,最终为我国企业营销管理提供相关建议和帮助。
  
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  1.2  研究意义
  1.2.1  理论意义
  1.2.2  实践意.
  1.3  研究思路
  1.4  研究方法
  
  第二章  文献综述
  
  2.1  关系营销导向.
  2.1.1  关系营销导向的概念
  2.1.2  关系营销导向的测量
  2.2.3  关系营销导向的相关研究
  2.2  服务传递创新.
  2.2.1  服务传递创新的概念
  2.2.2  服务传递创新的测量
  2.2.3  服务传递创新的相关研究
  2.3  营销绩效
  2.3.1  营销绩效的概念
  2.3.2  营销绩效的测量
  2.3.3  营销绩效的相关研究
  
  第三章  研究模型构建
  
  3.1  模型构建的理论基础
  3.2  研究假设
  3.2.1  关系营销导向与营销绩效的关系及假设.
  3.2.2  关系营销导向与服务传递创新的关系及假设.
  3.3.3  服务传递创新与营销绩效的关系及假设.
  3.3.4  服务传递创新的中介效应假设.
  3.3  研究模型的构建
  
  第四章  问卷设计与小样本测试
  
  4.1  问卷设计方法
  4.2  变量测量
  4.2.1  关系营销导向的测量
  4.2.2  服务传递创新的测量
  4.2.3  营销绩效的测量
  4.3  小样本预调研分析.
  
  第五章  数据分析与假设检验
  
  5.1  描述性统计分析
  5.2  数据质量评估
  5.2.1  信度检验
  5.2.2  效度检验
  5.3  假设检验
  5.3.1  关系营销导向对营销绩效的效应检验.
  5.3.2  关系营销导向对服务传递创新的效应检验.
  5.3.3  服务传递创新对营销绩效的效应检验.
  5.3.4  服务传递创新的中介作用检验.
 
  第六章研究结论与展望
  
  6.1  结论分析
  6.1.1  关系营销导向促进企业营销绩效的提升.
  6.1.2  关系营销导向对服务传递创新具有显着的正向作用.
  6.1.3  服务传递创新对营销绩效具有显着的正向作用.
  6.1.4  服务传递创新在关系营销导向一-营销绩效关系中的中介作用.
  6.2  管理建议
  6.3  研究局限与展望

        在前人研究基础上,本研究建立了关系营销导向与企业绩效的影响机制模型,虽然取得了一些结论成果,但研究上仍存在很多局限:

  首先调查样本的局限性。本研究的样本数据局限于在江苏省内的部分企业,且主要来自镇江、苏州和徐州等城市产业园区,问卷调查结果具有一定的地域局限性,会对研究结果产生一定的影响。未来的研究可在资金、能力支持的条件下,尽量扩大样本选择的地域范围,使研究结果更加具有普适性。

  其次研究未考虑控制变量的影响。由于自身研究经历有限,在设定理论模型的时候并未加入控制变量。企业的行业类别、规模大小以及被调查者的职务、工作年限这些都会对企业的关系营销导向、营销绩效、服务传递创新的评价产生不同的影响。未来研究可加入对控制变量的测量和细化研究,会使研究结果更加严谨。

  本研究围绕关系营销导向、服务传递创新与营销绩效间关系进行了探讨,结合本文研究局限的基础上,认为未来仍有许多地方值得更深入的探讨,具体包括:

  关系营销导向的未来研究。关系营销导向具有增强企业竞争优势以及提升企业各方面绩效的作用,但是作为企业应如何具体的实施关系营销导向,这就需要对关系营销导向对企业竞争优势以及企业绩效的影响作用机制进行详细研究。

  服务传递创新未来研究。本研究提出企业可以通过服务传递创新来进行产品和服务创新,但是不同类型的企业的服务传递系统存在着不同的差异,进行服务传递创新的侧重点就会有所不同,所以未来关于服务传递创新应该更加细化行业类别,研究不同行业的服务传递创新,进一步丰富服务传递创新。

  关系营销导向与营销绩效的未来研究。关系营销导向与营销绩效之间还存在着其他中介变量和调节变量,未来研究可考虑不同的变量对二者关系的影响作用,丰富关系营销导向与营销绩效关系的研究。

  参考文献.

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