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农业银行分行CRM系统的应用分析

时间:2020-05-18 16:35作者:张锦
本文导读:这是一篇关于农业银行分行CRM系统的应用分析的文章,本文提出按照客户终生价值法进行客户细分、实现动态管理、建立客户经理制、完善薪酬分配等方法,以期建立农业银行 J 分行有效的客户关系管理。
  摘 要
  
  当前,金融发展的环境面临深刻变革。一方面,经济全球化和改革开放不断深化,外国金融资本大量涌入,致使我国商业银行面临激烈竞争;另一方面,全球新一轮科技革命和产业革命中,移动互联网、大数据等技术的逐步成熟和应用又使得互联网金融得以发展壮大。国有大型商业银行、股份制银行、城市商业银行以及各地村镇银行纷纷进行转型升级,积极抢抓市场机遇,争夺客户资源,谋求在激烈的竞争中拔得头筹。在此背景下,商业银行的经营发展必须由粗放型的规模化发展向集约型的效益化发展,因此,客户是未来商业银行最重要的资源。


农业银行分行CRM系统的应用分析
 
  
  农业银行 J 分行在 2004 年建立 CRM 系统,2012 年建立客户关系管理总体方案,其中自 2012 年开始农业银行以 CRM 系统为中心经历了四个阶段的发展。在这一过程中,J 分行的客户关系管理已经取得了阶段性的成果:一是 CRM 系统不断优化,客户信息采集逐渐规范;二是客户分类细化,初步建立客群、客组;三是客户维护工作展现多方位、多角度,适应现代市场发展;四是管理体制不断优化,形成自上而下的针对性客户管理条线。J 分行近年来取得的成绩固然重要,但是与国内外一些商业银行相比还是存在差距,发展过程中的问题需要重视。研究发现目前农业银行 J 分行客户关系管理存在客户联系密切度低、数据单薄并缺乏深度分析、客户分类不明确、管理混乱等方面的问题,产生这些现象的原因有:一是自上而下缺乏对客户关系管理的认识,二是客户关系管理系统存在一些应用上的弊端,三是组织架构不合理,四是绩效考核不合理。因此,结合对影响客户关系管理因素的分析,本文提出按照客户终生价值法进行客户细分、实现动态管理、建立客户经理制、完善薪酬分配等方法,以期建立农业银行 J 分行有效的客户关系管理。
  
  关键词:  客户关系管理,农业银行,客户终身价值。
  
  Abstract
  
  At present, the environment of financial development is facing profound changes.On the one hand, with the deepening of economic globalization and reform and opening up, foreign financial capital has flooded in, which leads to the fierce competition in China's commercial Banks. On the other hand, in the new round of global scientific and technological revolution and industrial revolution, the gradual maturity and application of mobile Internet, big data and other technologies make Internet finance develop and expand. State-owned large commercial Banks,joint-stock Banks, urban commercial Banks and rural Banks all over the country have carried out transformation and upgrading, actively seize market opportunities,compete for customer resources, and seek to take the lead in the fierce competition. In this context, the operation and development of commercial Banks must change from extensive scale development to intensive efficiency development. Therefore,customers are the most important resources of commercial Banks in the future.
  
  Branch J of agricultural bank of China established the CRM system in 2004 and the overall plan of customer relationship management in 2012. Since 2012,agricultural bank of China has experienced four stages of development centering on the CRM system. In this process, the customer relationship management of branch J has achieved phased results. Second, customer classification refinement, preliminary establishment of customer group, customer group; Third, customer maintenance work to show multi - directional, multi - Angle, adapt to the development of the modern market; Fourth, the management system is constantly optimized to form a top-down targeted customer management line. Although the achievements made by J branch in recent years are important, there is still a gap between it and some commercial Banks at home and abroad. Problems in the development process need to be paid attention to J Branch of agricultural bank of the study found that the current customer relationship management (CRM) thin low customer contact closely, the data and the lack of in-depth analysis, customer classification is not clear, management confusion and problems, the reasons for these phenomena are: one is the top-down lack of awareness of customer relationship management (CRM), the second is customer relationship management system has some disadvantages on application, three is unreasonable organization structure, four is the performance review is not reasonable. Therefore,based on the analysis of factors affecting customer relationship management, this paper proposes methods such as customer segmentation according to customer lifetime value method, dynamic management, establishment of customer manager system and improvement of salary distribution, so as to establish effective customer relationship management of Branch J agricultural bank of China .
  
  Key words:  customer relationship management, agricultural bank of China, Customer Lifetime Value。
  
  第一章 绪论
 
  
  1.1、研究背景和研究意义。
  
  1.1.1、研究背景。

  
  近年来,伴随着我国经济的持续高速发展,个人财富的不断积累和人们金钱观、理财观、消费观与时俱进,带来了更为多元化的金融需求。商业银行作为体量最大、服务功能最全、覆盖面最广的金融服务机构,注定在这场“金融革命”中拥有不可或缺的戏份。然而,机遇与挑战往往是并存的。一方面,互联网金融被开发出来,成为一种趋势,其拥有实时、便利等特点,并迅速受到了大众欢迎,获得大批客户资源;另一个方面,我国相关部门加大了对金融体系的管理,并加大对该体系的改革力度,赋予了外资银行、保险公司、各类理财公司参与竞争的机会,也使得金融行业内部面对面的交锋愈加激烈。
  
  国有银行面临转型关口,在产品、服务严重同质化的情形下,客户关系管理成为银行经营发展中最为关键的一环。近年来,银行与客户之间的关系经历了较大的转变:以前银行作为信用中介,与客户的关系是属于债权债务关系,银行占据主导地位。随着金融脱媒,利率市场化及愈演愈烈的市场竞争,银行作为代理服务的功能越来越明显,客户对银行及其提供的产品服务拥有越来越多的话语权,于是客户占据了主导地位。
  
  尤其是国有商业银行,习惯了多年以来的“卖方市场”,客户关系管理意识单薄,而互联网金融浪潮的倒逼使得银行被迫转为“买方市场”,让其不得不思考如何进行客户关系进行管理。国内的商业银行意识到客户关系管理的重要性,开始以“客户为中心”进行该体系的优化升级,但实践过程中存在一些问题:一是没有真正树立起以客户为中心运营理念。银行没有充分认识到未来生存的基础就是客户,对客户关系管理停留在表面反映在大多数银行仍然是以产品为中心,没有真正了解客户需求,还在单纯强调考核指标。二是对客户群体细分标准不全面。仅依托AUM划分客群会导致客户粘性低,客户价值难以提升。由此产生的现状是基础客户增长乏力,存量客户价值难以提升。三是客户的维持和管理缺乏专业性。随着生活水平、人口素质的提高,高净值客户群体对系统内的贡献度有很大提升空间。但是,商业银行缺乏专业化的财富管理团队和先进的财富管理理念,这部分客户维护很不到位。四是信息和数据管理系统落后。大数据,AR,智能投顾这些是未来银行客户管理维护的重要工具,与专业券商的财富管理部门比较而言,商业银行的客户管理系统落后,无法为员工做好客户维护提供技术支持。
  
  以农业银行J分行为例,在客户维护上存在一些具体问题:一是客户数量大,网点客户经理数量配备少。尤其目前处于转型期,柜面转岗人员还不足以充实客户经理团队,导致客户经理管护数量太多,客户维护不到位。二是系统使用率低。
  
  农行CRM系统是对客户做数据化描述,而客户经理缺乏利用系统对数据背后含义分析的能力,导致系统利用率低。三是工作指标细化造成的“应付”现象严重。
  
  所谓上有政策下有对策,上级把指标细化和交叉分类之后,客户经理往往疲于应付指标和数量,难以对客户需求进行深入挖掘,对客户的维护浮于表面。四是对私人银行客户重视程度不够。对于高净值客户,农业银行J分行没有实现分行层针对性地维护,没有设立专业性的工作团队,整体缺乏先进的管理理念和方式。
  
  1.1.2、研究意义。
  
  面对日益竞争的外部环境,一个稳定、优质的客户群体必然是商业银行发展的强大基石[1]。客户关系管理是顺应市场化机制的理念,西方商业银行最先运用于其运营管理并获得了很大成功。借助于先进的管理理念和技术创新,商业银行将业务流程重新规划,从而适当的客户信息能有效归类,让内部客户资源发挥最大作用,实现部门与部门之间共享。客户信息数据化使得银行能够准确量化客户价值,再通过对客户群体的细分从而把握核心客户、区分个体差异,有利于发现客户需求、提高客户满意度、增加客户忠诚度,最终降低业务经营成本,提高利润。本文主要是结合客户关系的相关文献资料,综合性的分析客户关系管理的有效措施,进而结合农业银行J行客户关系管理提出优化措施,能够实现这样几个意义:
  
  有利于增强客户关系管理意识。商业银行客户管理需要从粗放模式逐步转为精细化管理。客户关系管理科学化发展能够帮助J分行跳出传统思维,一切以客户需求为中心,将精力投入到提升客户满意度上来。当前正处于金融变革时代,要想在这场竞争中立于不败之地就必须利用自身的优势,把握客户资源,科学管理客户关系,强大的客户基础才是未来最大的竞争优势。
  
  有利于提升全方位水平,推动系统内排名靠前。农业银行J分行在江苏地区的系统内综合排名近年来有所下滑,这与J分行客户数量和质量的下降息息相关。随着区域内商业银行数量的增加,银行间的竞争日趋激烈,再加上产品同质化严重,客户越来越注重服务体验,致使我行客户流失严重。因此,只有加强客户关系管理,更加注重客户维护,优化客户维护方式才能扭转局面,提升综合排名。
  
  有利于降低成本,提高利润,推动J分行业务全面发展。客户关系管理“一切以客户为中心”的应用能够充分利用集团内部资源,提升客户感受和满意度,围绕客户需求所打造的金融服务既能够增强客户粘性有可以最大化降低成本,优化人力资源配置,实现利润最大化从而推动J分行业务的全面发展。
  
  1.2、国内外研究现状。
  
  1.2.1、国外研究现状。
  
  (1)客户关系管理理论的研究。
  

  客户关系管理发源于美国,80年代初兴起的“接触管理”意味着客户关系理念的萌芽。
  
  80年代后期John J.Sviokla和Benson P.Shapior撰写《寻找客户》和《保持客户》对客户关系管理进行了更深入的探讨,其中包含了客户满意度等理论,20世纪90年代中期起,很多的专家学者对客户关系管理的研究成果开始发表,伴随着技术的进步,许多客户关系管理软件应运而出,标志客户关系管理进入实用化阶段。美国着名咨询公司Gartnet Group将客户关系管理应用于企业的经营发展中,认为客户关系管理是:从企业内部管理出发,“以客户为中心”
  
  实施业务流程,改善自身的经营管理能力,从客户需求角度,优化企业与客户之间的关系,从而提高企业经营利润[2]。Carlson Marketing Group所认为的客户关系:无形中让公司员工、经销商等对公司有一定偏好,从而让其服务于工业的营销策略,并作用于公司业绩。Huruitz Group认为,客户关系管理即是一套原则性的规章制度,表明了软件与技术,最终的目的就是节省销售时间,降低成本投入,增加公司营业利润,试图找到公司业务扩大的途径,提高客户满意度、盈利性和忠诚度[3]。
  
  (2)客户关系管理与数据挖掘技术。
  
  客户信息和数据是CRM的基础,当客户数据众多时就需要建立数据仓库以便存储和分析,在海量数据中寻找目标信息就是数据挖掘。Alex.Berson认为数据挖掘技术有助于销售工作人员寻找目标客户,并综合目标客户的需求,准确定位产品,充分的了解现有客户和潜在客户对产品的需求。他们将统计学、决策树、聚类分析等数据挖掘技术应用到客户分类、交叉营销等方面中,并且让其产生一定的商业价值。Michael J.A.Berry和Gordon S.Linoff指出数据挖掘技术对于客户关系管理具有导向性的作用,数据挖掘技术是将企业海量的数据变为准确的客户画像。
  
  (3)商业银行客户关系管理研究。
  
  Tillett Lscot(2000)指出商业银行进行客户关系管理一定程度上是帮助掌握客户动态,让客户需求响应速度加快,进而让银行的运行效率提高。Seybold(2002)认为构建客户关系管理系统也称为CRM系统,一定程度上是完善银行业务,推动银行发展,帮助银行充分利用客户资源,实现客户群的价值最大化。Frederick Newel(2004)提出银行的客户关系管理是一个不断优化的过程,应将客户利益与银行利益关联到一起实现利润价值最大化。Suni Khanna指出,客户关系管理代表着“企业将为客户提供更优质服务,将新兴电子商务技术与企业经营更好结合的有效策略”,满足客户在任何时间地点的需求。互联网时代银行网点逐步萎缩,其业务将逐步转为线上交易。实践层次上,20世纪60年代起美国商业银行就开始进行改革,到今天已经构建起一套成熟的,以维护客户需求和满意度为核心的客户管理体系,为美国金融业的蓬勃发展作出了显着的贡献。
  
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  1.2.2  国内研究现状.
  1.3  研究内容和研究方法.
  1.3.2  研究方
  
  第二章  客户关系管理的理论基础
  
  2.1  客户关系管理的内涵.
  2.1.1  客户关系管理的概念.
  2.1.2  商业银行客户关系管理
  2.2  客户关系管理相关理论.
  2.2.1  客户满意度理论
  2.2.2  客户忠诚度理论.
  2.2.3  客户关系生命周期.
  2.3  客户关系管理的方法研究.
  2.3.1  基于客户关系生命周期的分析法
  2.3.2  客户终生价值模型分析
  2.3.3  客户关系管理的方法对比与选择
  
  第三章  农业银行J分行客户关系管理的现状分析
  
  3.1  农业银行J分行客户关系管理总体概况
  3.1.1  客户结构及发展分析.
  3.1.2  客户关系管理的发展与系统结构
  3.1.3  J分行客户关系管理工作情况
  3.2.1  J分行客户关系管理存在的问题
  3.2.1  客户发展存在的问题
  3.2.2  客户分类不明确且管理混乱
  3.2.3  客户联系密切度低
  3.2.4  数据单薄且缺乏深度分析.
  3.3.1  分行客户关系管理产生问题的原因.
  3.3.1  对客户关系管理缺乏认识.
  3.3.2  客户关系管理系统的弊
  3.3.3  客户关系管理组织架构不合理.
  
  第四章  农业银行J分行客户关系影响因素.
  
  4.1  农业银行J分行区城环境分
  4.1.1  区位因素.
  4.1.2  同业竞争因素
  4.1.3  营销服务模式
  4.1.4  数字化应用程度.
  4.2  农业银行J分行客户经理能力因素分析.
  4.2.1  客户信息管理能力.
  4.2.2  服务营销能力.
  4.2.3  专业胜任能力.
  4.2.4  前后台的反馈应答能
  4.3  客户群体分.
  
  第五章  农业银行J分行客户关系管理优化擂施.
  
  5.2  提升系统数据采集和分析能力.
  5.2.1  优化CRM数据采集系统.
  5.2.2  拓宽数据采集渠道,注重内外数据整合
  5.2.3  缩短前后台反馈时间,加强后台技术服务职能
  5.3  细分客群,实现动态管理
  5.3.1  以客户终生价值为中心的客户分层.
  5.3.2  以客户需求为中心,实现客群动态管理.
  5.3.3  服务差异化,重视高净值客户的金融--站式服务.
  5.4  创新服务营销模式
  5.4.1  强化功能性定位.
  5.4.2  加快多方位模式构建.
  5.4.3  加速渠道融合发展.
  5.4.4  持续优化“三个”流程.
  5.5  完善客户关系管理体制.
  5.5.1  建立客户经理负责制的管理模式
  5.5.2  完善人力资源优化配置
  5.5.3  建立科学有效的奖惩机制

  第六章 研究结论

  本文参阅了客户关系管理方面的大量书籍资料,收集了农行J分行有关数据和资料,运用案例研究法、文献研究法、案例分析法,坚持理论和实践相结合,结合自身工作实际,进行深入分析研究,找出可操作性强、针对性强、实效性强的J分行客户关系管理优化方案,为商业银行客户关系管理优化提供参考。本文得出的主要结论是:

  (1)以问题为导向,要重点解决对客户关系管理重要性认识的偏差,建立“以客户为中心”的服务理念;解决CRM系统存在弊端,充分发挥大数据作用;解决管理体系的漏洞,让资源和人才向营销一线倾斜。

  (2)改变发展导向,要从集聚式、标准化的客户维护方式转变为个性化、定制化的方式,从经营关系转变为合作关系,从短期营销目标转变为长期发展目标。

  (3)强化客户基础,要在保持客户存量的基础上,通过以客带客、项目化营销、建立完善交流平台等措施吸引更多优质客户。

  (4)挖掘客户价值,要建立科学的客户分类体系,进行差异化服务,特别是关注高端客户群的财富管理,提高客户忠诚度。

  (5)加强服务力量,要组建专业化营销团队,建立科学有效的奖惩机制,在营销团队内部营销良好有序的竞争氛围,提高外部竞争力。

  总体来说,本研究对于农行J分行加强客户关系管理提供了有效的理论支持,也对其他商业银行或金融机构开展客户关系管理提高有益借鉴。

  由于客户方面的信息属于银行商业秘密,所以本文中具体以文字分析居多,数据分析略少,需要笔者结合工作实际进一步完善改进。

  参考文献