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安诺公司多渠道营销建设和管理探究

时间:2020-04-28 15:58作者:彭艳
本文导读:这是一篇关于安诺公司多渠道营销建设和管理探究的文章,在渠道建设中,企业纷纷采取了多渠道营销策略,快速扩大销售范围,提高自身市场竞争力。多渠道营销模式管理已经成为现代企业管理的重要内容之一。
  摘要
  
  基因检测行业作为新兴行业,在新的世纪里,特别是最近几年市场容量获得快速增长,而无创产前基因检测(NIPT)更是行业里热度最高的细分市场。随着 NIPT 行业的不断升温,市场竞争更加激烈,很多厂商不得不想方设法的扩大营销渠道,实现自身的生存与发展。对专注于 NIPT 市场的企业来说,在产品和价格趋同、无法有效促销的情况下,进行有效地渠道建设,再运用关系营销策略处理好公司内部和外部冲突,将渠道管理提升到战略高度,才能强化竞争力,才能保持或提升市场份额。在渠道建设中,企业纷纷采取了多渠道营销策略,快速扩大销售范围,提高自身市场竞争力。多渠道营销模式管理已经成为现代企业管理的重要内容之一。

安诺公司多渠道营销建设和管理探究
 
  
  本文以安诺公司为典型案例,先简单介绍了公司和其主要竞争对手的市场情况,并对其经营环境、市场竞争力等进行了判断。随后,从企业渠道管理的背景入手,结合 NIPT 企业渠道管理的必要性和关键意义,着重分析了安诺公司的多渠道建设和渠道管理情况,阐述了各渠道的优势与劣势,进而指出了公司在多渠道建设与管理中存在的问题,主要是间接渠道的掌控力不足,直接渠道的建设投入不够,同时企业内部管理还没有规范化。笔者结合关系营销理论对于上述问题进行了全面分析,并结合安诺公司多渠道建设的具体情况,提出了优化建议,也为其他同类公司提供参考经验。该公司只有强化渠道建设、强化内部管理,才能够提高渠道营销的有效性,才能让企业更上一个新台阶。
  
  关键词:多渠道营销 渠道管理 关系营销。
  
  ABSTRACT
  
  As an emerging industry, the genetic testing industry has experienced rapid growth in market capacity in the new century, especially in recent years, while non-invasive prenatal testing (NIPT) is the hottest segment in the industry.As the NIPT industry continues to heat up and the market competition becomes more intense, many manufacturers have to find ways to expand their marketing channels to achieve their own survival and development. For companies that focus on the NIPT market, in the case of convergence of products and prices, and inefficient promotion,only effective channel construction, and then using relationship marketing strategies to deal with internal and external conflicts, promoting channel management to strategic heights, can strengthen competitiveness and maintain or increase market share. In the channel construction, enterprises have adopted multi-channel marketing strategies to quickly expand the sales scope and improve the market competitiveness. Multi-channel marketing model management has become an important content of modern enterprise management.
  
  This paper takes Anno as a typical case, briefly introduces the market situation of the company and its main competitors, and judges its business environment and market competitiveness. Then, starting from the background of enterprise channel management,combined with the necessity and key significance of NIPT enterprise channel management, it analyzes the multi-channel construction and channel management of Anno Company, expounds the advantages and disadvantages of each channel, and then points out the problems existing in the multi-channel construction and management,mainly dueing to insufficient control of indirect channels, insufficient investment in the construction of direct channels, and unstandardized of the internal management of nterprises. The author combined the relationship marketing theory to comprehensively analyze the above problems, and combined with the specific situation of the multi-channel construction of Anno Company, proposed optimization suggestions,also providing reference experience for other similar companies。The company can only improve channel marketing effectiveness by strengthening channel construction and strengthening internal management,so that the company can take a new step.
  
  KEY WORDS:  Multi-channel Marketing Channel Management Relational Marketing。
  
  1 导论
 
  
  1.1 研究背景。
  
  1.1.1 行业背景。
  

  20 世纪末,在国际范围内启动了人类基因组计划,该计划被称之为史上三大计划,随着该计划的进一步开展,人们对人类基因认识更加深入,特别是基因和疾病之间的关系进行了深入分析,并能根据分析的结果来判断患病的原因。大量的实践研究表明,基因的缺陷是引发各种疾病的主要原因,通过基因检测能够对某种疾病进行预测。随着基因检测技术的不断成熟,诞生了一项新的健康服务项目“基因检测”。其中,公众接触最为广泛的基因测序服务项目就是无创产前 DNA检测,简称 NIPT。在“NIPT 之父”香港生物学家卢煜明教授的推动下,无创产前DNA 检测迅速发展,其远高于传统筛查技术的灵敏度和特异性让分析每条染色体比例的变化,判断胎儿是否为染色体三体的技术准确率已经高达 99%,真正为市场化推广提供了可能。
  
  在国内,2010 年 NIPT 技术正式开始应用于临床。10 年间,虽在政府政策上经历了灰色无监管-暂停业务-试点开展再到有效监管有序开展的坎坷,但是市场从无到有得到了快速的发展,2016 年 25 亿,2017 年 42 亿,2018 年 58 亿①。全面二孩政策从 2016 年 1 月开始正式实施,随着长期一孩政策的取消,预计仅“十三五”期间出生的人口就将达到 1700-2000 万人之间,与此同时我国的出生缺陷总发生率却高达 5.6%,二孩政策与当前经济发展的双重影响下,高龄高危孕妇比例将会呈现出上涨的态势,很多父母为了要一个健康的孩子,通常会选择基因检测项目。
  
  随着测序技术快速发展,基因检测成本的不断下降,让基因检测项目得到了快速发展。当前消费者意识的快速提升,采用 NIPT 实现对于胎儿先天疾病进行筛查将会得到越来越多的父母的重视,预计到 2020 年 NIPT 市场规模有望达到 100 亿。
  
  巨大的市场容量,可期的潜在市场前景,较高的利润率,也吸引了各方资本,催生了贝瑞和康、华大基因和安诺三家头部公司,近二十家企业涉足 NIPT 业务的上下游,贝瑞和康和华大基因更是凭借 NIPT 业务成功登陆资本市场。虽然 NIPT 行业是个新兴行业也是个朝阳行业,但纵观整个行业,渠道鱼龙混杂,层次不齐,同时存在诸如国家政策滞后,缺乏有力监管,缺乏统一检测标准等现实的问题。
  
  当行业迅猛发展时,随着市场的不断扩大,行业监管逐步的完善,准入门槛的降低和资本的持续追捧,市场竞争将进一步加剧。而对 NIPT 行业内的各企业来说,在产品同质化越来越严重、政府指导定价无法以价取胜以及品牌宣传(广告)、公关、促销相似的情况下,也就是 4Ps 营销理论中属于内部可控因素中的 Product、Price 和 Promotion 作用不明显时,那最后一个内部可控因素-Place,渠道就具有至关重要意义,公司推广过程中的渠道管理就显得尤为重要。对于现代企业来说,渠道管理是其中重要的管理环节之一,也是管理的重要内容。基因检测市场逐渐兴起,市场竞争日益激烈,对该市场进行渠道管理是提升企业竞争力的关键,应该把渠道管理作为企业发展战略之一,采取正确的渠道管理模式,才能实现企业营销目标,让企业走向成功。国内的此类企业只有调整营销渠道,制定出切实可行的营销战略,才能实现此类企业的快速发展。
  
  1.1.2 安诺公司背景。
  
  安诺公司成立于 2012 年,总部位于北京,是中国基因组行业知名企业、中国领先的 NIPT 服务商、亚洲一流的医学基因组中心。该公司在创业初期,就明确了生殖生育领域作为自身的研究方向,研发并推出了无创产前 DNA 检测。2014 年12 月旗下的医学检验所于成功入选国家卫计委批准的首批高通量测序临床应用试点单位。逐年丰富新的产品线,2017 年完成了生殖生育、科技服务、基因体检、肿瘤诊治、医疗器械 5 个方向的整体业务布局,但生殖生育线始终是安诺公司的主营业务。2017 年 3 月安诺与全球测序产业巨头 Illumina 公司共同开发的专为中国临床及科研领域研发的新款测序仪 NextSeq 550AR 获得国家食品药品监督管理局(简称 CFDA)注册认证,对于安诺的发展具有里程碑的意义。2018 年 7 月安诺南方中心正式落成,落户义乌。作为安诺南方中心,将凭借独特的区位优势,联合北方中心—北京总部,在全国范围内形成“一南一北双中心”,将依托于安诺北京总部在基因测序产业链上、中、下游资源的核心优势,打造涵盖医学检验中心、基因研究院、仪器试剂制造中心、基因健康中心四大核心功能的基因科技生态系统,打造从上游仪器、试剂制造到中游大数据服务以及下游医学、健康、科技服务应用的全产业链布局。
  
  安诺立足于核心海内外人才团队,拥有自主研发的领先基因组测序和生物信息学技术,建立了领先的高通量测序平台和高性能计算平台,并先后和美国Illumina 公司及阿里云达成战略合作,形成了强大的 Bio-IT 基础和产业化服务能力及覆盖业务上游、中游、下游的全产业链布局。 2016 年,安诺营业收入约 4 亿元人民币,同比增长 200%,位居行业前三,并入选“十三五”时期第一批北京生物医药产业跨越发展工程(G20 工程)企业,2016 年中国最具科技引领力企业 30 强、德勤—亦庄高科技高成长 20 强、中国最具投资价值企业 50 强②。
  
  1.2 研究目的和意义。
  
  国内 NIPT 检测行业发展相对较晚,对国内 NIPT 检测行业营销渠道的专门研究特别是系统的研究还很少,但这一基因检测细分市场的前景巨大。安诺公司是一家位于 NIPT 行业头部的快速成长型基因检测公司,目前处于发展的关键时期。
  
  公司在其快速发展过程中面临着各种各样的问题,而如何理顺渠道关系、减少渠道冲突、优化渠道组合把业务做大做强是安诺公司亟待解决的首要问题。
  
  本文以安诺公司为研究对象,从一个在公司工作多年的基层营销管理者的视角,以亲身的工作经历为基础,结合工商管理方面的相关理论,对安诺公司渠道管理方面的现状进行了全面分析,并探讨了存在的问题及原因,最后结合优化营销管理渠道方面的需求,提出了具体的解决建议和保障机制。该公司只有进一步优化营销渠道,才能提升自身的竞争优势、实现企业的可持续发展。对于该公司营销渠道现状进行全面分析,能够更清晰的认识到该公司营销渠道方面的优势和不足,帮助公司选择更为合适的营销策略,提升营销渠道的反应速度、提高企业的竞争优势,实现企业的可持续发展,为该公司以及其他类似基因检测公司营销渠道运营管理质量和效率的提升提供参考经验。
  
  本文可能的贡献点在于:第一,基因检测行业在近几年来是一个新兴的行业,不同于传统的普检行业,消费大众也处于逐步认识到接受的过程,各大基因公司在营销渠道方面都处于摸索阶段,对于后起之秀的基因公司业说,如何在一片红海中立足,营销渠道管理是一个非常重要的方面。本文充分考虑到安诺公司进入市场的时机和自身特点,试图量身打造符合其特色的营销渠道管理模式,也为同类公司提供参考;第二,本文结合作者近年来在营销渠道管理工作中的实践经验,结合亲身对研究对象公司在营销渠道构架及管理模式的了解和分析,充分应用管理学中核心竞争力和价格链等工具进行案例分析,并试图给出优化建设。
  
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  1.3 研究内容和方法
  1.3.1 研究内容
  1.3.2 研究方法
  1.4 国内外文献综述
  1.4.1 营销渠道
  1.4.2 无创产前基因检测
  
  2 相关概念及理论基础
  
  2.1 相关概念
  2.1.1 营销渠道管理
  2.1.2 无创产前基因检测
  2.2 理论基础
  2.2.1 渠道管理理论
  2.2.2 关系营销理论
  2.2.3 多渠道理论
  
  3 安诺公司营销渠道现状
  
  3.1 业内营销渠道现状
  3.2 安诺公司营销渠道结构
  3.2.1 直接营销渠道
  3.2.2 间接营销渠道
  3.2.3 多渠道结构现状及优劣势分析
  
  4 安诺公司营销渠道存在的主要问题及原因分析
  
  4.1 营销渠道存在的管理问题
  4.1.1 信息反馈机制不完善
  4.1.2 销售物流和回款管理存在不足
  4.1.3 人力资源管理缺乏标准规范
  4.1.4 老客户缺乏忠诚度
  4.2 营销渠道存在的运营问题
  4.2.1 渠道关系管理落后
  4.2.2 渠道之间发展不均衡
  4.2.3 营销渠道冲突缺乏处理机制
  4.3 原因分析
  4.3.1 内部原因分析
  4.3.2 外部原因分析
  4.3.3 小结
  
  5 安诺公司多渠道优化方案及保障措施
  
  5.1 关系营销为基石的多渠道优化方案
  5.1.1 强化渠道关系管理
  5.1.2 关系营销留住老客户
  5.1.3 关注内部关系营销
  5.2 营销渠道结构设计为基础的多渠道优化方案
  5.2.1 加强直营渠道建设
  5.2.2 大客户纳入总部直管
  5.2.3 建立科学的大区管理体系
  5.2.4 渠道冲突管控
  5.2.5 加强物流和回款管理
  5.3 营销组织为核心的保障措施
  5.3.1 建立基础数据库系统管理的信息反馈机制
  5.3.2 规范人力资源管理
  5.3.3 加强销售人员管理
 
  6 结论

  随着 NIPT 企业之间的竞争日益激烈,NIPT 企业营销水平的提高已成为企业成功的重要因素。在“渠道为王”的竞争环境中,要提高自身的营销水平,就必须从渠道建设和渠道管理两方面着手。本文选取了安诺公司作为研究对象,从两个方面对该公司所面临的现状进行了分析,一是渠道建设,另一个是渠道管理。结合该公司在渠道建设和管理方面所存在的问题,提出了相关建议。

  本人认为安诺公司的渠道建设上仍应该坚持多渠道策略,在侧重直营渠道建设和壮大的同时通过严格筛选代理商、扁平化设置代理商层级、细化代理市场区域等措施加强对整体营销渠道的掌控,降低渠道风险,加速市场布局,提高公司的市场份额。不过通过实施全渠道关系营销来解决渠道管理中的难题才是公司应该关注的重点。在外部,通过关系营销的实施,提高客户满意度和忠诚度,与代理商以及医疗单位等客户建设伙伴关系,增加渠道粘性,提高企业竞争力。在公司内部,结合信息沟通机制、制度建设、培训、企业文化建设、激励等管理方法,推行内部关系营销,处理好自己的内部员工关系,建立一种高水平的运行机制,推动企业的可持续发展。公司要认识到,企业内部的内部营销是外部影响成功的基础,需要给予战略重视。

  总的来说,只要公司在渠道建设和管理的过程中,坚持实施以客户满意为中心的关系营销策略,以沟通、协作、共赢为基点,就一定能够加强对渠道的控制力,提升渠道效率和竞争力,在激烈的市场竞争中利于不败之地。

  参考文献