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步步高零售企业转型发展探析

时间:2020-03-16 15:32作者:徐睿
本文导读:这是一篇关于步步高零售企业转型发展探析的文章,本文采用文献加案例的研究指导思想,从传统零售行业的发展历程入手,了解其特征。根据对国内外传统零售行业的策略转型进行研究,发现我国传统零售行业转型的方向。通过还原步步高转型探索的过程,总结其失败的原因。

  摘要
  
  传统零售行业从 2015 年开始进入成熟期,关店潮现象凸显,行业竞争加剧。伴随着消费者购买力的不断增强,消费升级的趋势已经不可逆转,传统零售行业对抗新兴细分零售企业优势减弱,新零售等新兴概念成为零售业新宠儿,电商的威胁不断加大。传统零售业的前景在哪里?本文认为,随着国家产业升级,传统零售行业内部整合,2017 年开始行业复苏迹象明显,线上平台还是需要依托线下实体来扩展业务,传统零售行业依然充满生机。但转型过程中的定位和具体策略,在整个传统零售行业还是摸索阶段。

步步高零售企业转型发展探析
  
  本文采用文献加案例的研究指导思想,从传统零售行业的发展历程入手,了解其特征。根据对国内外传统零售行业的策略转型进行研究,发现我国传统零售行业转型的方向。通过还原步步高转型探索的过程,总结其失败的原因。结束“迷失的五年”后,2017 年底步步高站在新的起点,本文利用 PEST 分析其外部环境蕴含的机会和面临的威胁,对内部环境进行五力模型分析,识别出优势和劣势。将相关要素对应在 SWOT 分析表中,确定其再次策略转型的方向。对步步高再次转型的具体措施进行探讨。最后对步步高的转型进行总结,获得我国传统零售企业转型的启示,展望未来。
  
  关键词:   传统零售,转型策略,步步高,SWOT 分析。
  
  Abstract
  
  The traditional retail industry has entered a mature period since 2015. The phenomenon of closing stores is more prominent and industry competition is intensified. With the increasing purchasing power of consumers, the trend of consumption upgrading has become irreversible. The traditional retail industry also has weakened its advantages against emerging retailers. New concepts such as new retail becomes the new darling of the retail industry, and the threat of e-commerce is increasing. So where is the outlook for the traditional retail industry? This paper suggests that with the national industrial upgrading and the internal integration of the traditional retail industry, the signs of retail industry recovery has began in 2017. Obviously the online platform still needs to rely on offline entities to expand the business, thus the traditional retail industry is still full of vitality. However, the position of retail transformation and the specific strategy are still in the exploration stage of the entire traditional retail industry.
  
  This paper adopts the research strategy of literature analysis and case study, starts from the development process of the traditional retail industry and understands its characteristics. Based on the research on the strategic transformation of the traditional retail industry at home and abroad, we find the direction of the transformation of China's traditional retail industry. By restoring the process of Better Life transformation exploration, the reasons for its failure are summarized.After the end of the "lost five years", Better Life stood at a new starting point at the end of 2017. This paper uses PEST to analyze the opportunities and threats of its external environment, and analyzesthe internal environment to identify the advantages and disadvantages. The relevant elements are listed in the SWOT analysis table to determine the direction of their strategic transformation again.Furthermore, the specific measures for the re-transformation of Better Life are discussed. Finally,the transformation of Better Life is summarized, the inspiration from the transformation of traditional retail enterprises is obtained and the future is expected.
  
  Key words:   traditional retail, transformation strategy, Better Life, SWOT analysis。
  
  第一章 绪论。
  
  1.1、研究背景

  
  从上个世纪 90 年代初开始连锁超市的出现,我国零售业已走过 40 年风雨。1978 年国内制度改革,大型超市替代小型超市,国内连锁超市顺利崛起,因为资金和政策的原因国外连锁超市如八佰伴等几乎全军覆没。到了 2004 年是我国遵守承诺入世贸约定进行外资开放,同时各省市对外优惠政策相应出台,国内外零售业在线下竞争日趋激烈。但前 30 年没有对传统零售业线下销售产生根本性的伤害。随着 2008 年 3G 年代的到来,信息技术的发展、消费者选择日趋丰富以及零售跨界的出现,传统零售业收到了致命性的冲击。2010 年随着手机 APP平台搭建越来越成熟,购物安全性提高打消了很多传统零售业老顾客的顾虑转而尝试进入线上购物平台,加上手机端本身的年轻受众,2016 年国务院发布《关于推动实体零售创新转型的意见》,指出我国零售业将从一二线城市转向三四线城市,由连锁化、品牌化企业设立便民超市,与电商、物流、金融、电信、市政等对接,为了满足中高端消费者需求,产品将不再是千篇一律。到 2017 年手机端消费已经达线上销售 70%以上。而同时传统零售业表现出供货反映缓慢,产品类别较为单一,营运成本高。放眼全球百货巨头开始陆续关闭旗下门店,零售业受到前所未有的重创[1]。反观电商因为其成本低、娱乐性强等优势,使其市场份额不断加大,渐渐的电商崛起挤压传统零售业市场份额[2]。随着京东开始提供次日达服务以及亚马逊海外免运费的 Primer 会员制度,人们获得产品和服务的时间正以惊人的速度缩短,消费者进入到新的零售时代。数字化科学技术是被认为区分新旧零售企业的标志,数字化的影响几乎遍及零售业的方方面面,它使得客户端与消费者的关系越来越近。从消费者浏览页面那一刻产生的数据被记录开始,线上零售平台已经尝试提供消费者全渠道旅程。随着淘宝收购饿了吗,完成了线下送货最后一公里的布局,电商已经开始全面发力进入传统零售领域,为了保护市场份额传统零售企业开始进入全渠道销售、谋求策略联盟[3]。
  
  1.2、研究目的及意义。
 
 
  我国作为全球第二大经济体,随着第四次工业革命的影响,2017 年社会消费品零售额占全国 GDP 比重的 44.28%,2018 年上半年最终消费支出对 GDP 增长的贡献达到 78.5%。零售业成为市场重要拉动因素影响着全球经济。现今零售业的格局已被打破,我国传统零售业面临的不再是线下企业之间的竞争而是线上线下的掠夺式竞争。大多数企业开始意识到数字化和互联网带来的冲击时尝试企业转型,有些企业选择打造自己线上销售平台,但销售生态圈没有发生变化,仍然是双向渠道销售,甚至开始盲目追求技术型转型。比如苏宁和美邦选择增加线上销售渠道,但“人+货+场”均没有有机整合,集团内部线上线下互相竞争导致经营更加恶化。很可能消费者在线下选择自己心仪的产品,但最终还是因为价格因素在线上下单,各个渠道之间互相掠夺代替协同合作。显然仅仅依托渠道增加来摆脱困境是不够的。正如美国零售业数字型转型策略家乔韦曼所说:“零售业迎来了重生的良机,最为适应环境的企业和最具创新的企业不仅能够生存,还能获得更加蓬勃的发展”。在传统零售业面临严峻局面之时,传统零售企业纷纷喊着转型。而线上的电商也在谋求线下的合作,以此来弥补在无人零售等策略的投入损失。其实这两年,零售企业一直希望搭上 O2O 大潮实现转型,然而许多都成了先烈。2018 年根据德勤发布的《全球零售商力量报告 2018》指出,全球十大零售业企业由2011 年的企业,现存的只剩 4 家,250 家零售企业中,美国有 80 家,日本 32 家,德国 17 家,法国和英国各 12 家。中国(含香港、台湾)共有 14 家零售企业上榜,排名最高的是电商巨头亚马逊,2017 年位列第 10 位,相名列第 6 位。现行转型为什么多以失败告终,新零售时代传统企业究竟应当如何转型?通过本文旨在通过对典型传统零售业企业的策略转型过程进行分析,明确转型的本质,剖析转型过程中遇到的问题并获得启示。
  
  1.3、研究内容。
  
  1. 背景介绍。结合我国传统零售企业转型前面临的形势,剖析转型的动因。结合国内外研究综述,探索转型的方式。
  
  2. 事件分析。通过对步步高发展历程的介绍,对第一次转型的失败做简要的回顾。步步高 2017 年再次转型,通过对内外部环境的评价,进行 SWOT 分析,最终得出转型结论。
  
  3. 总结经验。对步步高策略转型措施做具体的分析和效果评价,寻找对我国传统零售企业的启示。
  
  【由于本篇文章为硕士论文,如需全文请点击底部下载全文链接】
  
  1.4、研究方法
  1.5、文献综述
  1.5.1 传统零售业转型策略国外文献综述
  1.5.2 传统零售业转型策略国内文献综述
  
  第二章 相关概念及研究理论基础
  
  2.1、传统零售业概念及特征
  2.1.1 传统零售业概念
  2.1.2 传统零售业特征
  2.2、研究理论基础
  2.2.1 SWOT 理论
  2.2.2 PEST 理论
  2.2.3 五力模型理论
  
  第三章 我国传统零售业外部环境分析
  

  3.1、我国传统零售行业发展现状
  3.1.1 我国传统零售行业进入成熟期
  3.1.2 我国传统零售行业逐步变并回暖
  3.2、我国零售零售行业 PEST 分析
  3.2.1 我国传统零售行业政治分析
  3.2.2 我国传统零售行业经济分析
  3.2.3 我国传统零售行业社会分析
  3.2.4 我国传统零售行业技术分析
  
  第四章 步步高内部环境分析
  
  4.1、企业发展历程介绍
  4.1.1 抓准 WTO 保护,进入连锁超市行业
  4.1.2 扩张布局传统零售产业链
  4.1.3 网络时代步步高“迷失的五年”
  4.2、步步高转型探索
  4.2.1 布局线上跨境平台
  4.2.2 与线下实体严重脱节
  4.2.3 线下门店盲目扩张
  4.2.4 物流尚未形成规模经济
  4.2.5 过度关注线下销售 KPI 指标
  4.2.6 全产业链要素互相分离
  4.3、步步高五力模型分析
  4.3.1 供应商讨价还价的能力分析
  4.3.2 消费者讨价还价的能力
  4.3.3 行业内竞争者分析
  4.3.4 潜在竞争者分析
  4.3.5 替代者的分析
  4.4、针对企业的 SWOT 分析
  
  第五章 步步高转型策略选择及具体措施
  
  5.1、步步高转型策略选择
  5.1.1 步步高策略目标选择
  5.1.2 步步高业务策略选择
  5.2、步步高转型策略措施
  5.2.1 核心发展能力选择
  5.2.2 市场营销策略选择
  5.2.3 财务策略选择
  5.2.4 生产策略选择
  5.2.5 技术策略选择
  5.2.6 人力资源策略选择
  
  第六章 我国传统零售业转型建议
  
  6.1、把握转型时机和方向
  6.2、技术为辅,需求为主
  6.3、维护会员促增长
  6.4、进入适合的全渠道体系
  6.5、深化“O+O”模式

  第七章 总结

  步步高从一家小型连锁超市,不断发展成为湖南省市场占有率第一的传统零售企业。面对时代的变化,领导层对企业每个阶段目标设立明确,快速获取和识别信息,对策略做出调整。在我国传统零售业都受到冲击的时刻,步步高迎面出击,选择进入对方领域来获得先发优势,但基于成本和规模的考虑,还是决定退出建立互联网体系。基于我国的国情和企业的情况,最后选择与线上联盟,采取积极的合作方式,面对下一轮挑战。“传统”代表的是时代进步过程中,曾经出现并成功存活的产物,传统零售业是如此,新零售也是如此。现在没有足够的数据可以明确的表示,哪种新的形式将引领零售业未来的方向,改变现在传统零售业的存在形式。传统零售业仍然充满了生机,进步是不变的旋律,虽然无法判断步步高2017年之后转型的长期效果如何,但步步高从创立以来探索转型的过程,给更多正在转型或将要转型的传统零售企业提供了一个很好的借鉴机会。转型不是抛弃原来所有的优势,而是借力打力,相信我国传统零售行业可以搭上互联网的顺风车,给消费者带来更好、更优质的产品与服务。

  参考文献