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新东方教育科技集团运营模式问题探析

时间:2020-03-11 15:43作者:施婕
本文导读:这是一篇关于新东方教育科技集团运营模式问题探析的文章,本文主要通过分析新东方教育科技集团运营模式的发展和变化,总结出其现有模式的问题,结合外在宏观环境和内部条件的分析,得出问题解决的相关策略。
  摘要
  
  新东方教育公司,其前身为北京新东方学校,成立于上世纪 90 年代,新东方经历 26 年的发展不断成长为国际型教育培训公司。该公司将语言培训为品牌打造的关键点,发展系统有短期语言培训系统、指教系统等,经营范围覆盖教育培训、教育服务、教育产品研发等领域,是综合性较强的教育类培训公司。13 年的纽约证券交易所上市史,给新东方教育对外发展提供了持续不断的资金支援,其也是我国首家在教育领域成功谋求国外上市的机构单位。


新东方教育科技集团运营模式问题探析
 
  
  从新东方的发展历程中,我们能够看到很多经验,如始终围绕人才战略打响市场竞争战役,始终突出高素质人才在公司发展中的核心位置。不过也有反面教训,如其不顾自身硬件等条件的不匹配,盲目趋利而动,盲目扩张,导致教育质量下降,教育品牌受到严重影响。再者,教育培训行业的繁荣吸引了众多资本的注入,导致行业发展遭遇更多挑战。如新航道、环球雅思等都是教育培训领域的佼佼者。此外,随着互联网+教育模式的应用,网络教育呈现井喷式发展,如 MOOC 等都已经在互联网占据半壁市场。这些外部环境的变化都给新东方教育的发展带来巨大的考验。如果新东方教育尚且不能在优化自身运营模式等层面进行深度尝试,那么其未来面临的挑战将更大。
  
  本文主要通过分析新东方教育科技集团运营模式的发展和变化,总结出其现有模式的问题,结合外在宏观环境和内部条件的分析,得出问题解决的相关策略。研究共分为六个部分:第一章,对研究背景作简要介绍,提出该论题的意义,分析新东方的运营发展环境;第二章,对相关理论进行搜集汇总阐释;第三章,对新东方教育科技集团的运营模式的发展进行回顾;第四章,对新东方教育科技集团发展的外部环境和内部条件进行分析并挖掘模式现存问题,并基于经验汇总来审视自身优劣势、机遇及挑战,弥补自身发展缺陷,准确定位发展新标向、新策略;第五章,针对相关问题的出相应的解决对策,即完善人力资源体系,大力推进品牌营销,推进运营体系创新,不断将企业价值发掘出来,帮助企业尽可能多地实现盈利;第六章是结论与展望。
  
  关键词:   新东方教育公司,运营模式,民办教育。
  
  Abstract
  
  New Oriental Education Company, formerly known as Beijing New Oriental School, was founded in the 1990s. After 26 years of development, New Oriental has been growing into an international education and training company. The company takes language training as the key point of brand building, the development system includes short-term language training system, instruction system and so on, covering the fields of education and training, educational services, educationalproduct research and development, etc. The 13-year history of listing on the New York Stock Exchange has provided continuous financial support for the development of New Oriental education.
  
  It is also the first institution in China to successfully seek foreign listing in the field of education. From the development of the New Oriental, we can see a lot of experience, such as always around the talent strategy to start the market competition campaign, always highlight the core position of high-quality talents in the development of the company. However, there are also negative lessons, such as ignoring the mismatch of their own hardware and other conditions, blindly moving towards profit, blind expansion, resulting in the decline of the quality of education, the education brand has been seriously affected. Moreover, the prosperity of the education and training industry has attracted a lot of capital injection, resulting in more challenges to the development of the industry. Such as New Waterway, Global IELTS and so on are the best in the field of education and training. In addition, with the application of Internet education model, network education presents Now blowout development, such as MOOC and so on, has occupied half of the market on the Internet. These changes in the external environment have brought great tests to the developmentof New Oriental education. If New Oriental Education is not yet able to make in-depth attempts at optimizing its own business model, it will face even greater challenges in the future.
  
  This paper mainly analyzes the development and change of the operation mode of New Oriental Educational Science and Technology Group, summarizes the problems of its existing mode,combines with the analysis of the external macro-environment and internal conditions, and obtains the relevant strategies for solving the problems. The research is divided into six parts: the first chapter briefly introduces the research background, puts forward the significance of the topic,analyzes the operation and development environment of New Oriental, the second chapter, collects and summarizes the relevant theories to explain; The third chapter reviews the development of the operation mode of the New Oriental Educational Science and Technology Group; the fourth chapter analyzes the external environment and internal conditions of the development of the New Oriental Educational Science and Technology Group and excavates the existing questions of the model. The problem, and based on the experience summary to examine their own strengths and weaknesses,opportunities and challenges, to make up for their own development defects, accurate positioning of the new direction of development, new strategies; The fifth chapter, according to the related problems, the corresponding countermeasures, that is, improve the human resources system,vigorously promote brand marketing, promote the innovation of the operation system, constantly explore the value of the enterprise, help enterprises to achieve as much profit as possible; The sixth chapter is the conclusion and prospect.
  
  Key words:    New Oriental Education Company, Operation mode, Private education.
  
  第一章 绪论
 
  
  1.1 研究背景。

  
  在国家经济转向发展的当前,教育的关注程度前所未有,教育的投入趋向更加凸显。依照国家教育发展年鉴显示,仅 2017 年中国教育消费规模便猛增至 90493 亿元,其中大学教育规模超过 2500 亿元,职业教育为 5991 亿元,艺术类课外辅导达到 603 亿元,通过教育类机构培训产生的费用达 1507 亿元。刚刚闭幕的十九大报告中指出,教育事业依然是国家优先考量的重点,同时对于社会办学继续给予最大支持。这是为教育发展做出的强大支持。
  
  《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010-2020)》提出,民办教育发展要建立在引导与规范的前提下。这反映了民办教育在国家教育体系中的重要位置。但同时,该纲要还指出,到十三五规划结束年,我国教育将从基础范围内达到现代化水平,社会趋于对知识的尊重与认同,在人力资源管理方面迈入世界强国阵营。从总体来看,国家经济正在经历螺旋上升态势,而民办教育发展则依然保持强劲提速能力。十三五期间,我国教育市场的重心将位移至职业化更强、专业性更高的社会力量办学,其规模总量会一直保持攀升态势。到 2018年底,教育市场额度可增至 6019 亿元。十三五末将达到 9000 多亿元。其中在日趋激烈的竞争态势下,课外培训机构或公司的资源整合是必然趋势,国家对于民办高校的政策倾斜度将更加凸显;互联网教育发展更为精细化,尤其是在市场细分条件下集聚很多教育资源,教育对于通信、服装等行业的资本吸引能力在增强。据预测,在 2020 年左右,国家教育将成为垄断巨头投资与外来资本投入的重点所在,尤其是涉及到生存技能与专业提升层面的教育板块,将受到更显着追捧,当然所有专向投资教育的大资本都在想着将教育打造成财富之根。
  
  1.2 研究目的和意义。
  
  1.2.1 研究目的。

  
  首先,对运营模式理论、市场营销理论等进行搜集阐释与分析,为后续研究奠定理论基础。
  
  其次,对新东方教育公司进行简要介绍,对其发展的三大阶段(单一模式阶段、扩张模式、集团组织模式)进行分析,深度考量新东方运营的环境,采用 SWOT 法分析其发展情况态势。
  
  再者,从人力资源体系、营销策略手段、运营业务发展、产品标准及研发等方面诊视现有运营模式发展存在的问题,针对性解决现有运营模式存在的问题。
  
  1.2.2 研究意义。
  
  (1)理论意义:经济管理层面,理论研究的主体对象是运营体系或是模式。其体现着一个公司运营理念、方式及体系等诸多方面的科学性。不同行业的运营模式存在明显差异。在教育培训领域,公司体本身就是教育规模化、专业化的另一个体现。深入研究教育公司的运营模式,能够从实践中获知设计与管理经验,弥补教育领域公司运营模式理论研究的空白或不足,不断强化教育发展与经济发展的有效链接,形成理论积淀。
  
  (2)现实意义:新东方教育公司创始于上世纪 90 年代,其正值行业初始时期,教育投入与教育撤资等并没有设定较大的门槛,整体表现出小、散、多的特点。其在培训方面更加局限于单一层次或领域的内容,可以说是作为教育补充角色出现的。从当前来分析,新东方在英语层次的培训能力已经成为引导者,而也存在制约其继续提速发展的因素,如高速扩张与教育资源配置水平不相适应,人才规模与培训需求不相适应,品牌影响力仅限于出国英语培训层面,业务拓展仅仅是地区扩张而非领域扩展等。在资本不断介入的培训市场中,新东方必须在适应国家教育发展指向政策下不断对目标市场进行细化,积极拓展盈利渠道,建立适应能力更强的管理运营模式。对新东方培训公司运营模式进行审视与解构,能够对决策者形成重要的战略调整与发展参考价值,深入思考公司运营模式的科学性、优劣势等,并在借鉴的基础上,细化运营结构,从细微处着手,强化管理机制,进一步在各个层面突出品牌优势,提升竞争实力。
  
  1.3 研究综述。
  
  教育培训行业作为颇具“钱景”和社会需求巨大的行业,其如何发展及向哪方发展都在社会的密切关注中,尤其是投资公司。当然,源于行业发展在理论界域研究的覆盖并不多,故而理论体系尚未完全建立。
  
  1.3.1 教育培训行业发展战略。
  
  胥晓莺(2012)认为,教育行业发展有其本身行业的特点,如目标人群上的细微锁定等。
  
  该行业所面对不同的消费群体,其消费水平与消费观念存在很大差异。教育培训市场细分之下,学前教育、物联网教育惫列为重要的发展领域。且在持续的教育培训行业投入下,教育培训在理念与模式上的变革与更新成为必然,尤其是线上线下的双向发展策略将为大多数公司所接受。一些教育培训机构甚至直接瞄准互联网,将大部分的营销策略放在了互联网中,导致教育培训竞争由线下市场转向了线上市场。同时,线上竞争周期的缩短,导致互联网培训公司的兼并速度在加快,并购整合也将成为未来培训行业发展的一部分。
  
  汪丞(2013)通过分阶段深度分析教育培训领域的发展态势,提出培训市场的良性化管理尚有欠缺,如培训服务评价降低,服务存在诚信危机,人才流动更多,认为教育培训行业的规范化发展,离不开市场的科学严格监管,也离不开在准入与退出机制上的全方位考量。企业自身也唯有强化自律,强化内审与优化,建立信誉制度,才能保证培训行业的良性化发展。
  
  解艳华(2013)围绕民办教育主题进行研究时认为,经济发展使得教育需求不断分化,民办教育的精细化发展会弥补这一分化空白,同时也为教育体系的健全形成支撑。不过正是由于培训学校的蜂拥导致整体教育培训市场水平参差不齐,口碑下降。教育培训机构要更加适应教育需求,更加遵循教育规律,不断在市场发展中争取发言权。
  
  张紧萌(2013)认为当前教育培训领域竞争激烈的主要原因在于两个方面,一是教育培训领域巨大的市场潜力提升了投资者对其的盈利信心,并导致教育培训持续有新加入者。二是教育培训机构的特色优势,使之成为现代家庭课外教育的必然选择。很多培训机构适应学校课程开设一些科目,更迎合了家长在某一方面对孩子成长的期待。
  
  刘贻毅(2014)认为互联网时代的到来,催生了教育行业的改革与转向,尤其是教育公司需要适应互联网营销的特点而打造科学的培训机制,帮助企业在具体业务上实现与客户的直接对接,不断吻合于教育培训的发展趋向,要通过线上业务对口设置来强化营销效率,通过创新推动业务提升角度,推动个性化定制。
  
  方芳、钟秉林(2014)跟踪调研了当前民办教育的现实表现,认为教育未来发展将更为凸显资本性与竞争性,更加强调战略或策略的施行,要善于引入先进教育理念,在教育机制与制度体系的构建上多做尝试,通过人才导入、教师培训来打造品牌团队等。
  
  汤力、张开伟(2016)等深度剖析教育培训的当前形势后,认为要想破除潜在威胁必须做到:在培训理念上更加倾向于品牌质量的建立,在教育水平建设上更加强调口碑,教育培训则重视方式与渠道的创新等。政府必须引导性地帮助教育培训行业找准发展定位,在应对竞争方面做到从容自如,保持内涵式发展、可持续发展。
  
  徐波(2016)提出教育培训企业的发展要求,即利用好网络这个营销的平台,利用好企业与消费者直面的机会与空间,做好企业品牌宣传、产品宣传及文化宣传,帮助企业建立相对稳固的营销机制。
  
  1.3.2 教育培训企业核心竞争力理论。
  
  张紧萌(2013)认为当前教育培训领域竞争存在软硬实力层面的差异性。目前的教育培训公司基本属于加盟或是自创照搬等模式,其并没有开发出核心的教材,更没有在市场竞争中打出自己的品牌特色。如此平庸化的发展往往难以抵御市场恶性竞争带来的负面效应。同时,从很多发展优秀案例来看,教育企业竞争需要强大的文化理念、强大的师资力量、强大的专业特色等。而其与海外学校招生的链接,也增加了消费者选择培训学校的看点与动力。此外,教育服务必须立足当前现状诊断与策略优化,在借鉴其他企业发展优势经验的同时重点打造企业未来的营销体系,以保障混杂的培训市场中,培植出叫得响、过得硬的企业品牌与特色产品。
  
  姚艳(2015)以新东方为例,展开了对于市场竞争体系及特点的探讨与论证,认为新东方之所以竞争力不足,就是因其在某些产品上与其他竞争对手具有同质化,难以形成强大的品牌文化吸引。
  
  1.3.3 研究述评。
  
  综上所述,教育培训行业发展层面,主要从教育培训市场细分、教育培训发展趋势、民办教育培训及竞争因素等方面展开了研究,而教育培训企业核心竞争力理论层面则主要集中在教育品牌的打造、竞争体系的建立上。可以看到,上述研究更为从宏观视角来探讨教育培训公司的发展现状与趋势,除了姚艳之外,其余的论述与实际案例的结合并不多。同时对于教育培训公司的运营模式缺乏多层次、多领域的深入剖析,尤其是数据层面上难以形成有效佐证。这些都将是本研究的研究重心所在。
  
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  1.4 研究方法与内容
  1.4.1 研究方法
  1.4.2 研究内容
  
  第二章 运营模式相关理论研究
  
  2.1 运营模式理论
  2.1.1 运营模式理论及分类
  2.1.2 运营模式的核心要素
  2.1.3 研究评价
  2.2 市场营销理论
  2.2.1 市场营销的定义
  2.2.2 市场营销组合及营销新理念
  2.3 宏观环境分析——PEST 分析理论
  2.3.1 政治(Political)环境
  2.3.2 经济(Economic)环境
  2.3.3 社会(Social)环境
  2.3.4 技术(Technological)环境
  2.4 SWOT 分析模型综述
  
  第三章 新东方教育公司简介及运营模式发展概述
  
  3.1 新东方教育公司企业介绍
  3.2 运营模式发展概述
  3.2.1 单一模式阶段
  3.2.2 扩张模式
  3.2.3 集团组织模式
  3.3 国内主要竞争对手运营情况分析
  3.3.1 环球天下
  3.3.2 英孚教育
  3.3.3 华尔街英语
  3.3.4 巨人教育集团
  3.4 新东方教育公司发展外部环境 PEST 分析
  3.4.1 政治法律环境分析(Politicaland Law Evironment)
  3.4.2 经济环境分析(Economic Evironment)
  3.4.3 社会文化环境分析(Socialand Cutural Evironment)
  3.4.4 科学技术环境分析(Technological Evironment)
  3.5 本章小结
  
  第四章 新东方教育公司运营模式 SWOT 及问题分析
  
  4.1 新东方教育公司运营模式 SWOT 分析
  4.1.1 优势分析(Strength)
  4.1.2 劣势分析(Weakness)
  4.1.3 机会分析(Opportunity)
  4.1.4 威胁分析(Threats)
  4.2 新东方教育公司现有运营模式发展存在的问题
  4.2.1 人力资源体系不完善
  4.2.2 营销策略手段运用空间较为狭窄
  4.2.3 运营业务发展水平与规模扩展不相适应
  4.2.4 产品标准定位不准确,研发投入相对薄弱
  4.3 本章小结
  
  第五章 新东方教育公司现有运营模式问题的优化策略
  
  5.1 推动人力资源体系完善
  5.1.1 完善人才选拔储备机制
  5.1.2 完善企业发展激励机制
  5.2 推进品牌营销策略优化
  5.2.1 新媒体品牌营销
  5.2.2 开展社会公益活动
  5.3 加大运营体系优化力度
  5.3.1 建立产品研发中心
  5.3.2 持续完善教学产品
  5.4 强化产品科研机制创新
  5.5 绩效初步评估
  5.6 本章小结

  第六章 结论

  本研究运用了 PEST 分析、SWOT 分析等研究方法,对国内民办教育培训现状的研究,尤其是在政策环境、内部机制等层面进行问题剖析,力求面面俱到、深入准确,以便为新东方教育集团发展决策提供第一手资料。具体而言:

  新东方教育公司运营模式优势在于拥有健全的组织结构及完善的管理机制,拥有高效优质的人才团队、厚重而笃实的品牌文化、优质的品牌形象、巨大的成本实力、合作资源丰厚。劣势在于市场营销渠道单一,教育主体参与度不足,高速扩张造成整体盈利水平降低,基础服务设施滞后,教师流动性较大。机会在于市场需求不断扩大,留学群体年龄不断趋低,课外辅导成为教育新补充。威胁体现为,行业竞争日趋激烈,政策影响较大。

  新东方教育公司现有运营模式发展存在的问题体现在四个方面,即人力资源体系不完善;营销策略手段运用空间较为狭窄;运营业务发展水平与规模扩展不相适应;产品标准定位不准确,研发投入相对薄弱。针对问题提出的宏观策略有完善人力资源体系,大力推进品牌营销,推进运营体系创新,强化产品科研创新等。

  参考文献

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