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在线预订酒店的科学化定价策略探究

时间:2020-02-14 16:20作者: 齐文超
本文导读:这是一篇关于在线预订酒店的科学化定价策略探究的文章,中国的 OTA(Online Travel Agency)经过二十年的快速发展,移动互联网的到来加速在线预订酒店业务的发展,国内外 OTA 酒店预订市场竞争非常激烈。
  摘要
  
  中国的 OTA(Online Travel Agency)经过二十年的快速发展,移动互联网的到来加速在线预订酒店业务的发展,国内外 OTA 酒店预订市场竞争非常激烈。由于 OTA 酒店预订具有时效性、不可存储、需求可预测、市场可细分、需求波动大、容量规模相对固定等特点,基于酒店收益管理的定价策略对酒店的收益至关重要,定价策略的好坏直接决定了公司的收益状况。因此,使用科学合理的酒店定价策略对 OTA 和传统酒店的发展都具有重要意义。

在线预订酒店的科学化定价策略探究
  
  本文以 OTA 行业的 X 旅行网为例,运用五力模型对公司的外部竞争环境进行分析,通过对 X 旅行网基于酒店收益管理的定价策略现状分析,识别出 X 旅行网酒店定价策略存在的问题,并且根据酒店收益管理理论、定价理论和方法,提出了建设性的酒店定价策略优化方案,然后针对现有动态定价模型进行优化,在科学合理的定价的基础上,达到酒店收益最大化。酒店定价策略的理论框架具有普遍性,促进了 OTA 酒店收益管理和酒店定价策略的健康发展。
  
  关键词:OTA 酒店;OTA 酒店收益管理;OTA 酒店定价策略;酒店动态定价;酒店定价策略优化。
  
  Abstract
  
  After 20 years of rapid development in China's OTA, the arrival of the mobile Internet has accelerated the development of online booking of hotel business. The domestic and international OTA hotel booking market is highly competitive. Due to the timeliness of OTA hotel reservations, non-storage, predictable demand, market segmentation, high demand fluctuations, and relatively fixed capacity, the pricing strategy based on hotel revenue management is critical to hotel revenue and pricing strategy is good. Bad directly determines the company's income status. Therefore, the use of scientific and reasonable hotel pricing strategies is of great significance to the development of OTA and traditional hotels.
  
  Taking X travel agency of OTA industry as an example, this paper analyzes the company's external competitive environment by using the five-force model. And identifies the existing problems in the pricing strategy of X travel agency hotels by analyzing the current situation of the pricing strategy based on hotel revenue management. According to the hotel revenue management theory, pricing theory and method, this paper proposes a constructive hotel pricing strategy optimization plan, and then optimizes the existing dynamic pricing model to maximize hotel revenue based on scientific and reasonable pricing. The theoretical framework of hotel pricing strategy is universal, which promotes the healthy development of OTA hotel revenue management and hotel pricing strategy.
  
  Keywords:OTA hotel; OTA hotel revenue management; OTA hotel pricing strategy;hotel dynamic pricing; hotel pricing strategy optimization。
  
  第 1 章 绪论
 
  
  1.1 选题背景。

  
  近年来,随着中国经济的快速发展和居民收入的不断增长,在线旅游业保持在20%以上的增长,艾瑞咨询发布《2018 年中国在线旅游行业研究报告》显示,从 2013年到 2017 年中国旅游市场高速增长,旅游人数由 33.6 亿人次增长到 51.4 亿人次,同期的旅游支出规模由 3.1 万亿元增长至 5.3 万亿元。2013 年,中国在线旅游市场在线化率仅为 10.6%;而到了 2017 年,在线化率是 31.5%,增幅高达 20.9 个百分点。
  
  大量的旅游需求推动了酒店业的发展,旅游在线化的渗透率提升迎来了 OTA(OnlineTravel Agency,在线旅行社)黄金发展时期。最近十年,OTA 借助互联网技术和智能手机发展的契机快速崛起,OTA 为人们的出行和住宿提供了便利的服务,无论是国内还是国外,酒店住宿都是很大的市场需求,OTA 已经成为酒店预订的主要渠道。
  
  根据北京第二外语学院酒店管理学院联合盈碟咨询公司公开发布的《2017 中国大住宿业发展报告》,截止到 2016 年年底,全国住宿行业设施总数为 422458 家。从数据来看,OTA 酒店预订市场是非常分散的,OTA 企业发挥互联网行业匹配供需的优势,解决了用户和酒店之间信息不对称的痛点,为用户预订酒店提供了便利的服务平台。目前只有少部分酒店有能力提供 PC 端和移动端的预订平台。即使一些大的酒店集团有能力提供创建自己的预订平台,但是往往缺乏场景导流的方式,缺少与用户的互动,用户的粘性很低。而 OTA 企业通过互联网技术的优势,掌握数以亿计的用户消费大数据,比如个性化的促销活动、基于用户需求的酒店定价策略、酒店预订需求预测模型、用户偏好等大数据分析等。OTA 相对于传统酒店来说,OTA 更了解用户需求,用户对 OTA 的粘性也越来越强,并且酒店对 OTA 的依赖会越来越加剧。随之而来的是OTA 企业之间的竞争也越来越激烈。Priceline 是世界上最大的 OTA 企业,根据 2015年披露的年报,Priceline 90%收入来源于酒店预订业务。因此,酒店预订业务的收益对 OTA 企业至关重要。
  
  OTA 和传统酒店预订业务有比较大的区别,首先,OTA 是互联网酒店预订平台,集中了数以万计的酒店可以预订。其次,对于单个实体酒店说,OTA 只是它的一个分销渠道,一个实体酒店可以在多个 OTA 平台上分销,但是 OTA 预订平台可以汇聚全球的酒店,可以选择酒店数量非常庞大。最后,酒店的成本结构和 OTA 酒店不一样,全球各地的酒店通常会基于不同目的和市场采用不同的定价。一位业内人士表示:“比如,你可以针对亚洲、全球以及中国市场采用不同的定价。你还可以推出 last minute和 early bird(提前预订优惠)促销。而且,不同的旅游公司(包括 OTA、旅游批发商和旅行社)可以从酒店拿到不同的协议价。” 由于 OTA 离用户更近,对用户的需求和数据掌握的也更多,酒店有比较分散行业特点,并且资源有限,通常实体酒店对OTA 的依赖比较重。
  
  本文研究的对象某 OTA 公司--X 旅行网是一个包括机票预订、酒店预订、商旅、旅游度假等一站式 OTA 平台。X 旅行网是中国最大的 OTA 企业,同时也在积极布局国际化,最近几年不断收购海外 OTA 企业和旅游搜索平台,目前为 190 个国家提供 OTA预订服务。2018 年 X 旅行网公布的全球月活跃用户数量超过了 2 亿。根据 X 旅行网2017 年公布的财报显示酒店预订业务的营收占四成。
  
  OTA 的主要利润来源于酒店预订业务,X 旅行网虽然是国内龙头的 OTA 企业,但是与海外的 OTA 巨头 Priceline 和 Expedia 相比,酒店预订业务占比相对较小。在国内 X 的酒店业务逐渐被美团、飞猪两大平台蚕食,其中,2018 年美团的酒店预订业务订单量已经超过 X 旅行网。X 旅行网的酒店预订业务既要面临国内 OTA 后起之秀的挑战,又要面临海外 OTA 巨头的围追堵截。另外,酒店有其商品的特殊性,酒店客房是属于不可存储的商品,并且具有时效性,酒店房间和时间是绑定的,每一天都是一个新的商品,过期以后商品就不复存在(比如在 9 月 10 日的当天是无法预订 9 月 1日的酒店)。
  
  从关键词在谷歌和百度的搜索中,酒店定价策略在酒店收益管理的研究中占据绝对主导地位。在 OTA 行业的酒店预订业务,主要通过定价策略进行酒店收益管理。在供不应求时抬高酒店价格,在供大于求时打折扣甩卖酒店。所以定价策略决定了其收益。也即是,OTA 酒店预订业务收益管理的核心在于定价策略,为此,本文将深入探讨 X 旅行网在酒店定价策略中遇到的问题,以寻求可以有效解决 X 旅行网现有酒店定价问题的解决方案,实现酒店预订业务收益的最大化。只有制定出适应外部市场变化和符合自身发展需要的酒店定价策略,并且加以正确高效实施,才能使 X 旅行网的酒店预订业务高速健康发展。因此,针对 X 旅行网的酒店定价策略研究势在必行。
  
  【由于本篇文章为硕士论文,如需全文请点击底部下载全文链接】
  
  1.2 研究目的
  1.3 研究意义
  1.4 国内外研究现状
  1.4.1 国外研究现状
  1.4.2 国内研究现状
  1.4.3 国内外研究现状评述
  1.5 研究思路与研究方法
  1.6 研究内容与解决的问题
  1.7 本文创新点
  1.8 本章小结
  
  第 2 章 酒店收益管理和定价基础理论
  
  2.1 STP 的市场细分理论
  2.2 价格策略
  2.3 酒店行业收益管理
  2.3.1 酒店行业收益管理的概念和特性
  2.3.2 基于酒店收益管理的需求预测
  2.4 酒店收益管理的定价方法
  2.4.1 基本定价策略和方法
  2.4.2 动态定价方法
  2.4.3 特征价格理论
  2.5 本章小结
  
  第 3 章 X 旅行网外部环境分析
  
  3.1 X 旅行网的行业环境分析—五力模型
  3.1.1 供应商讨价还价的能力
  3.1.2 买方讨价还价的能力
  3.1.3 潜在新进入者的威胁
  3.1.4 代替产品或服务的威胁
  3.1.5 同行业内现有企业之间的竞争
  3.2 X 旅行网主要竞争对手分析
  3.2.1 Priceline 公司
  3.2.2 美团网
  3.3 本章小结
  
  第 4 章 X 旅行网酒店定价策略现状及问题分析
  
  4.1 X 旅行网酒店预订业务
  4.1.1 酒店预订业务简介
  4.1.2 公司经营业绩
  4.2 X 旅行网酒店定价策略现状
  4.2.1 国内高星级酒店定价策略
  4.2.2 国内低星级酒店定价策略
  4.2.3 海外热门酒店定价策略
  4.2.4 海外低产和无产酒店定价策略
  4.2.5 酒店促销定价策略
  4.2.6 酒店动态定价模型介绍
  4.3 X 旅行网酒店定价策略中存在的问题及原因
  4.3.1 国内高星级酒店定价策略缺乏差异化
  4.3.2 国内低星级酒店定价策略单一
  4.3.3 海外热门酒店缺乏动态定价体系
  4.3.4 海外低产和无产酒店定价策略过于保守
  4.4 本章小结
  
  第 5 章 X 旅行网基于酒店收益管理的定价策略优化方案
  

  5.1 酒店动态定价流程
  5.1.1 影响酒店定价的因素
  5.1.2 市场细分和市场定位
  5.1.3 用户需求及预测
  5.1.4 酒店定价流程
  5.2 酒店定价策略优化的具体内容
  5.2.1 国内高星级酒店差异化定价策略优化
  5.2.2 国内低星级酒店定价策略优化
  5.2.3 海外热门酒店基本定价策略优化
  5.2.4 海外低产和无产酒店定价策略优化
  5.3 动态定价模型优化
  5.3.1 动态定价模型优化的思想和目标概述
  5.3.2 定价模型规则优化
  5.3.3 模型的算法优化
  5.3.4 模型调价逻辑优化
  5.4 AB Testing 验证定价策略收益
  5.5 本章小结
  
  第 6 章 X 旅行网酒店定价策略的实施
  
  6.1 X 旅行网酒店定价优化策略实施的步骤
  6.2 定价优化策略实施的保障和监控
  6.2.1 人力保障
  6.2.2 业务技能保障
  6.2.3 信息技术保障
  6.2.4 需求预测保障
  6.2.5 定价策略上线监控
  6.3 本章小结

  第 7 章 结语

  在互联网发展迅猛的时代,随着 OTA 市场竞争愈加激烈和复杂,如果在复杂的环境中科学合理的制定酒店客房价格,将酒店客房在合适的时间,以合适的价格,卖给合适的消费者至关重要。酒店收益管理面临着复杂的外部环境和用户需求的多变,收益管理在制定价格时应充分考虑外部市场环境、成本、消费者行为、消费者价值感知和消费者差异化的需求,确保平均房价乘以酒店数量的数值最大。本文针对 X 旅行网当前的酒店定价策略进行优化,主要是对定价策略和动态定价体系的优化,还有对动态定价模型的补充。在考虑酒店客房价格和入住率的基础上,最终是实现酒店售卖的单个客房平均收入的最大,也就是酒店收益最大化。以上定价优化策略需要在实际的生产运营过程中不断调整和优化。

  酒店收益管理是随着酒店的内部和外部环境变化而变化,并且受到市场竞争环境的影响也越来越大。OTA 酒店预订市场竞争激烈,在制定酒店客房差异化定价策略时,需要深入研究酒店客房的差异化和消费个人偏好,然后以收益管理相关理论作为指导,制定出合理的差异化定价策略,既提升了 OTA 酒店的价格竞争力,也增加了收益,从而实现 OTA 酒店预订企业与消费者的双赢。

  参考文献

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