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基于新零售的服装定制企业数字化营销方案探究

时间:2020-02-11 12:38作者:冯晶
本文导读:这是一篇关于基于新零售的服装定制企业数字化营销方案探究的文章,随着中国经济的快速发展以及专业化分工的演进,服装定制行业也从传统的裁缝铺向多极发展,包括工厂批量定制生产、小规模柔性生产以及本论文要讨论的高端私人定制等,但这只是因客户需求不同而发生的产业分工上的进一
  摘要
  
  随着中国经济的快速发展以及专业化分工的演进,服装定制行业也从传统的裁缝铺向多极发展,包括工厂批量定制生产、小规模柔性生产以及本论文要讨论的高端私人定制等,但这只是因客户需求不同而发生的产业分工上的进一步细化。进入互联网时代后,电子商务、现代物流、大数据等产业快速发展并更迭,新技术以及新材料的不同涌现,使得商品的生产、流通及服务的全过程效率加快,具有线上线下深度融合、全渠道营销、智能化体验、零库存管理、精准化服务等五个方面的新零售时代来临。

基于新零售的服装定制企业数字化营销方案探究
  
  本论文在此背景下,以 NSH 服装定制公司为研究对象,在对数字化营销、新零售等前沿文献及理论进行分析的基础上,重点对该公司所处的宏观环境、行业环境以及营销现状进行了剖析,以此发现公司在定制服装营销中存在着四个方面的问题,并分别对其成因进行了解构。为了有效解决发现的上述问题,论文首先明确了数字化营销策略的目标、原则及思路,其后重点从产品、服务过程、用户体验、网络营销方式等方面结合新零售的五大特点提出具体的营销策略数字化实施方案。最后,为了保障营销策略数字化方案能够得以顺利落地,论文提出要从运营、组织以及资金三大方面分别建立保障机制。
  
  论文创新性的将新零售的理念结合当前的新技术、新的营销工具等运用到转型升级较为滞后的传统服装定制行业,既为 NSH 公司下一步发展指明了方向,有效提升其经营业绩,同时也为同类型其他企业提供参考与借鉴。
  
  关键词:定制服装;营销策略;新零售;数字化营销。
  
  Abstract
  
  With the rapid development of economy in China and the evolution of specialized division of labor, the apparel customization industry has also developed from traditional tailoring to multi-polarity, including factory mass customization, small-scale flexible production and high-end private customization, which are discussed in this paper. However,this is only a further refinement of the industrial division of labor due to different customer needs. After entering the Internet Times, the rapid development and evolution of e-commerce, modern logistics, big data and other industries, as well as the emergence of new technologies and new materials have accelerated the efficiency of the whole processof commodity production, circulation and service. The New Retail is emerging which includes five characteristics: Online to Offline, Omni-Channel Marketing, Intelligent Experience, Zero Inventory Management and Precise Service.
  
  Under this background, this paper takes NSH apparel company as the research object. It studies the company’s macro environment, industry environment and current marketing situation on the basis of the frontier literature and theory of digital marketing and New Retail, aims to find out that the four main problems in the marketing strategy of Apparel Customization, and separately further analyzes the reasons. In the purpose of effectively solving the problems, the paper firstly defines the objectives, principles and framework of digital marketing strategy, and then puts forward specific digital marketing strategy implementation plans from the product, service process, user experience, networkmarketing and other aspects combined with the five characteristics of new retail. Finally, in order to ensure the solid execution of the digital marketing strategy, the paper proposes to establish the safeguard mechanism including three aspects: operation, organization and capital.
  
  This paper innovatively integrates the high-end apparel customization industry which is slow in transformation and upgrading into the evolution of New Retail, which not only opens up the new direction for the future development of NSH apparel company,effectively improves its business performance, but also provides the reference for otherenterprises in this industry.
  
  Keywords:    Apparel Customization; Marketing Strategy; New Retail; Digital Marketing。
  
  第 1 章 绪论
  
  本章主要对论文的研究背景及意义进行阐述,然后对服装定制行业及新零售等方面的文献进行综述,其后介绍了论文的研究内容与方法。
  
  1.1 研究背景。
  
  随着工业革命的不断创新发展,工业 4.0 进一步推动城市化的效率与进程,互联网技术在越来越多的领域进行使用,促使各行各业发生着技术更迭或变革。其中对于传统零售行业也是如此,电子商务、大数据分析、无人机送货等新科技、新技术得到了率先的突破与应用,极大提高了整个产业链上的服务效率。传统零售行业得到应用升级,马云称之为“新零售”时代的到来,并表示这是零售行业未来 20 年的发展趋势。新零售的商业模式是对传统零售的一种颠覆,它的兴起迎合了互联网时代下消费升级的趋势,符合大众的生活方式。传统零售模式是实现商品的规模化生产来满足大众化需求,新零售商业模式则是以用户需求为核心创造体验式产品和服务来实现差异化竞争。
  
  服装行业的发展史伴随着科技发展与文明发展,从最原始的手工缝纫到小机器单件制作再到大机器流水生产与专业定制。服装是整个社会、文化、经济等各方面因素的浓缩反映。随着新消费时代的转型升级,消费行为、消费诉求、消费心理以及消费渠道等各个方面都发生改变,追求舒适、时尚、个性化以及便捷,消费者通过网络进行线上的物品信息的收集、比较、购买及确认,并通过社交网络进行分享、评价、信息发布等,从而产生前所未有的广告效应。消费者主权时代到来,越来越多的消费者对个性化与差异化的追求让服装定制成为风口。新零售时代,以链接为本质的互联网将消费者、产品、企业进行了连接,移动端以及社交网络的广泛运用对实体企业强烈冲击,市场行业竞争加剧,传统服装定制企业需要对互联网时代商业模式进行重新构思,借助新技术、新科技重新找到企业自身的定位,实现与消费者之间的共融互通,通过拥抱互联网来实现服装定制行业的产业升级与品牌价值提升。
  
  本文的研究对象 NSH 定制服装于 2010 年在上海徐汇区创立,通过将英伦雅痞与意式浪漫结合的品牌形象,根植于定制专长,不仅有老式工匠传承的精湛手艺,而且还融入年轻一代的创新精神,用纯手工剪裁为高净值受众提供定制精英着装。作为一家小型服装定制企业,目前主要依赖于传统的线下经营模式。在互联网的持续发展下,消费者与企业之间的关系进入新时期,如何基于网络媒介数据的统一,与消费者进行持续、深度、有效的交互沟通,结合线上线下渠道快速满足顾客的个性化需求并重构运营体系,本论文将通过对数字化营销策略进行探讨和研究,为 NSH 定制服装在新零售时代的客户数据库的建立,互联网渠道开发与拓展、新媒体传播工具的运用提出构想。
  
  1.2 研究意义。
  
  成品衣服虽然也要考虑客户的喜好、时尚与潮流等,但基本是生产推动与渠道拉动型。服装定制行业与成品衣服的销售不同,从衣服设计到制作均要以客户实际需要为导向,行业属性决定了服装定制是一对一服务,在营销模式上也主要是基于传统的品牌营销,在线下与客户进行充分沟通,了解其个性化的需求与偏好,然后商定设计方案。这种方式相对于成品衣制作效率低,能够覆盖的人群也较为狭窄。
  
  随着新商业时代的来临,体验式消费、个性化服务全面融入消费者生活,数字技术推动消费智能化。传统定制行业受到强烈的冲击,只有顺势而行,进行营销方式变革,通过在线提供咨询及设计等智能化服务,以此来攻克线下沟通的难点,解决定制服装无法规模化的瓶颈,为消费者提供更有效率以及更好的服务体验。本文以 NSH公司服装定制的营销策略作为研究对象,对当前公司的营销现状、问题进行分析,然后借助当前的新技术提出数字化营销的新策略,促进公司业绩状况的改善。本文的研究的理论及实践意义分别包括如下:
  
  (1)理论意义。
  
  ①梳理营销相关理论及工具。

  
  全面梳理市场营销策略的相关理论和分析工具,如新零售下的营销理论、服装定制行业运营理论、数字化营销理论,寻找新零售时代背景下适用于服装定制行业的市场营销相关理论。
  
  ②通过实践运用验证营销理论。
  

  运用市场营销的相关理论指导 NSH 公司进行营销策略数字化,通过实践来验证营销理论的适用性与可行性。
  
  ③尝试探索服装定制营销新理念。
  
  在新零售时代背景下以企业面临的现实问题为导向,通过对传统营销模式的分析,找出新零售时代背景下定制服装的新营销理念,使之转变为有价值的学术理论再运用到企业中去,形成一个良性循环。
  
  (2)实践意义。
  
  ①探索服装定制行业新的营销模式。

  
  通过运用市场营销相关理论和分析工具对 NSH 定制服装宏观环境、微观环境和竞争环境进行分析,针对目前所存在的营销问题,制定出数字化营销策略,促进消费者与品牌的连结实现营销精准化,为企业创造更为持久的生命力,帮助企业成功转型。
  
  ②改善 NSH 公司经营业绩。
  
  NSH 公司在传统经营模式下,发展受到限制,业绩水平难以进一步提升,借助互联网及数字化技术对商业模式进行优化,同时进行营销策略数字化,可以有效提升公司的经营业绩。
  
  ③为其他同类型服装定制企业提供实践借鉴。
  
  结合适用于新零售时代的适用于定制服装的营销理论,以及 NSH 定制服装的数字化营销实践,为同行业的营销模式数字化提供参考和借鉴。
  
  【由于本篇文章为硕士论文,如需全文请点击底部下载全文链接】
 
  
  1.3 国内外研究现状与文献述评.

  1.3.1 国外研究现状.
  1.3.2 国内研究现状.
  1.3.3 国内外研究现状评述.
  
  1.4 研究内容与研究方法.
  1.4.1 研究内容.
  1.4.2 研究思路与方法.
  
  1.5 本文创新点
  
  第 2 章 相关概念及理论基础
  
  2.1 相关概念界定.

  2.1.1 服装定制.
  2.1.2 新零售.
  
  2.2 数字化营销理论综述.
  2.2.1 数字化营销的四大特征.
  2.2.2 精准营销的形式与内容.
  2.2.3 内容营销的形式与内容.
  
  第 3 章 NSH 公司营销环境分析.
  
  3.1 NSH 公司基本情况介绍.
  
  3.2 宏观环境分析.

  3.2.1 政治环境.
  3.2.2 经济环境
  3.2.3 社会环境.
  3.2.4 技术环境.
  
  3.3 行业环境分析.
  3.3.1 定制服装行业的发展历程.
  3.3.2 NSH 面临的竞争状况
  
  第 4 章 NSH 公司定制服装营销现状及存在的问题.
  
  4.1 NSH 公司定制服装的营销现状.
  
  4.2 NSH 公司定制服装营销中存在的问题.

  4.2.1 客户增长后继乏力.
  4.2.2 客户对服务满意度不高.
  4.2.3 客户黏合度较低
  4.2.4 品牌知名度较低.
  
  4.3 NSH 公司营销问题的成因分析.
  4.3.1 营销方式过于传统.
  4.3.2 运营方式缺乏新意.
  4.3.3 与客户之间缺少互动.
  4.3.4 品牌建设缺乏力度.
  
  第 5 章 NSH 公司定制服装数字化营销策略方案.
  
  5.1 NSH 公司定制服装营销策略思路及框架构建.

  5.1.1 NSH 公司数字化营销策略目标与原则
  5.1.2 NSH 公司数字化营销策略思路
  5.1.3 NSH 公司数字化营销策略框架
  
  5.2 通过深度挖掘客户需求拓展服装定制范围.
  5.2.1 构建数字化的客户数据库.
  5.2.2 挖掘客户需求实现产品多系列化.
  5.2.3 建立售后体系持续跟进客户需求.
  
  5.3 开发软件产品使得客户参与智能服装定制.
  5.3.1 在软件上自行选择不同设计模式
  5.3.2 根据软件引导实现 3D 拍照测量
  5.3.3 运用 VR 技术进行虚拟试衣 .
  
  5.4 利用网络营销工具强化公司品牌建设.
  5.4.1 实现客户数据库自动匹配需求推送.
  5.4.2 利用新媒体开展品牌内容营销.
  5.4.3 借助 DSP 工具实现精准化营销 .
  
  5.5 搭建平台让客户自行选择设计师与裁剪师.
  5.5.1 构建双方的沟通讨论平台.
  5.5.2 建立平台的评价与推荐机制.
  
  5.6 数字化营销与传统营销成本及效益对比.
  
  第 6 章 NSH 公司定制服装数字化营销策略方案实施保障.
  
  6.1 运营保障.

  6.1.1 新产品系列开发.
  6.1.2 软件平台建立与整合.
  
  6.2 组织保障.
  6.2.1 组织架构调整.
  6.2.2 引入专业人才.
  6.2.3 适时推行股权激励.
  
  6.3 资金保障.
  6.3.1 寻找合伙人或投资人.
  6.3.2 加强内部资金控制.

  第 7 章 结论

  服装定制自古有之,从以前的小裁缝店发展到现在的批量定制、小规模定制或单件定制。随着经济的发展与时代的变迁,人们对衣服的偏好也从原有的无品牌到有品牌再到大品牌,但仍有部分客户追求衣服量体裁衣制作所带来的舒适感及个性化。再到新零售时代,大数据、云计算、平台化及移动互联网等新技术对传统的生产、营销及购买模式构成了巨大的冲击,市场竞争加剧,各行各业争相拥抱互联网,借助新技术、新产业链等实现商业模式的转型升级、产业结构调整、改革创新等。NSH 公司是一家上海老牌从事高端服装定制的企业,用纯手工剪裁为高净值客户提供定制精英着装。随着竞争对手的增多,同行业竞争加剧,再加上受互联网的冲击,NSH 公司近年来的业绩增长速度下滑较多。为此,该公司亟需改革原有过于传统的营销模式,采用更新的技术和手段来突破现有的瓶颈。

  论文以 NSH 公司作为研究对象。在对相关文献及营销理论分析的基础上,首先对 NSH 公司的基本情况进行了介绍。其次,利用 PEST 模型对公司所处的宏观环境进行剖析,结果表明,在宏观环境层面,虽然受防腐倡廉打击力度的加大对高端定制服装行业产生了一定的负面影响,但总体来说是利远大于弊;在行业环境层面,在对定制服装行业发展历程介绍后,运用波特五力模型分析了公司所处的竞争环境,我国整个高端定制服装企业的营销方式均比较相似,且都过于传统,在日益激励的市场环境下,若不积极进行自我改革创新,则整个行业未来发展前景晦暗。然后,产品类型及其定价方式、服务人员、客户分析、促销方式、会员卡以及服务流程等六个方面对NSH 公司的营销现状进行了介绍与描述,在此过程中运用了问卷调研的方法进行了客户数据的分析。最后,根据分析结果,发现 NSH 公司在定制服装的营销中存在着四个方面的主要问题及其成因,包括营销方式过于传统使得客户增长后继乏力、运营方式缺乏新意使得客户容易审美疲劳、与客户缺少连接与互动使得黏合度较低、品牌建设缺乏力度使得品牌知名度较低。

  为了有效解决上述发现的问题,论文从数字化营销策略的目标、原则及思路出发,提出要深度挖掘客户需求拓展服装定制范围,从产品策略入手,扩大定制服装产品的范围能够提高客户的购买频次以及增加与客户的互动及粘性。同时,为减少高净值客户在定制服装过程中处在被动地位的不好感觉,考虑开发软件产品让客户参与到智能服装定制的过程中,通过软件自行设计衣服、3D 拍照远程进行身材测量、运用 VR技术进行虚拟试衣等技术,让客户能够化被动为主动,大大提高客户的良好体验。传统线下的营销模式既禁锢了客户数量的增长范围及增长速度,也不利于品牌的建立与推广,在互联网时代,NSH 公司完全可以利用网络营销的工具来开展新式的宣传方式来强化公司的品牌建设。此外,NSH 公司的数字化营销发展相对成熟后,可以考虑进一步转型,构建平台引入更多的设计师及裁剪师入驻,让客户通过平台的评价及推荐机制,咨询和挑选设计师和裁剪师,从而使得公司发展成为定制服装行业的信息中介平台以及原辅材料的采购中心。为了保证上述营销策略的落地实施,论文从运营、组织以及资金三大方面提出了相应的保障机制。

  参考文献.