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某企业精油产品在中国的营销策略改进分析

时间:2020-02-07 08:50作者:田宏涛
本文导读:这是一篇关于某企业精油产品在中国的营销策略改进分析的文章,本研究阐述了 D 公司精油产品营销策略的现状,进而运用市场营销学中经典的STP 理论和 4P 理论分析了 D 公司精油产品营销策略主要有五个方面问题:目标市场模糊、价格偏高、精油产品线单一、经销商渠道出现瓶颈和促销
  摘要
  
  精油是从含有香脂腺的植物中提炼萃取出来的具有高浓度芳香和挥发性的物质,对调节人的情绪和生理机能有着积极的作用。近年来,随着人们生活水平的提高,越来越多的国外精油产品进入我国,对精油产品的营销策略加以研究也就具有了现实意义。

某企业精油产品在中国的营销策略改进分析
 
  
  本研究首先从市场需求和竞争对手分析两个方面分析精油产品在中国的营销环境,然后阐述了 D 公司精油产品营销策略的现状,进而运用市场营销学中经典的STP 理论和 4P 理论分析了 D 公司精油产品营销策略主要有五个方面问题:目标市场模糊、价格偏高、精油产品线单一、经销商渠道出现瓶颈和促销推广力度等。对应的,论文提出 D 公司精油产品营销策略优化的五个方向:清晰目标市场定位、丰富产品线、价格多样化、拓展经销商布点、加强新媒体推广。最后,给出了营销策略优化方案实施保障和步骤。
  
  本研究希望能对提升 D 公司精油产品的知名度和销售量提供一些有参考价值的思路和建议。
  
  关键词:  精油营销;4P 营销策略;营销策略优化。
  
  Abstract
  
  Essential oil is a high concentration aromatic and volatile substance extracted from plants containing balsamic glands, which plays an active role in regulating human emotions and physiological functions. In recent years, with the improvement of people's living standards, more and more foreign essential oil products have entered our country, so it is of practical significance to study the marketing strategy of essential oil products.
  
  Firstly, this study analyzed the marketing environment of essential oil products in China from two aspects of market demand and competitor analysis, and then analyzed the current situation and problems of D company's essential oil products marketing by using the classical STP theory and 4P theory in marketing, and put forward the direction of D company's essential oil products marketing strategy optimization: clear target market.
  
  Fields positioning, enriching product lines, price diversification, expanding the distribution of distributors, and strengthening the promotion of new media. This study hopes to provide some valuable ideas and suggestions for improving thepopularity and sales volume of D company's essential oil products.
  
  Keywords : Essential Oil Marketing; 4P Marketing Strategy; Marketing Strategy Optimization。
  
  第 1 章 绪论
 
  
  1.1、 选题背景和研究意义。
  
  1.1.1、 选题背景。
  

  精油,是由种子、树皮、树干、树根、花卉和植物的其他部位所提炼的自然萃取物。自古以来,在中国有中医学科,在西方则有芳香疗法。中医的药材取材于中国民间的植物,通过取用不同植物的不同部分或研磨,或熬制;西方的芳香疗法也是同样,通过取用不同植物的不同部位,将植物的精华通过蒸馏,冷凝而成的油状芳香化合物,通过香薰,涂抹和内服来帮助人身心愉悦,而这种芳香化合物就是精油。精油又被称为植物的荷尔蒙,取之于自然,回归于自然,所以在西方不但是生活品质的一种代表,同样也是身体精神疗愈的广泛手段。
  
  自从改革开放以来,越来越多的西方产物进入了我们的生活,人们也渐渐开始了解精油,但精油最为广泛的了解应该还仅限于按摩和 SPA 的用途。10 年前,在不少人的眼中,精油还只是一种没有实际效用的奢侈品;随着人们对精油产品的了解变多,不但在高端酒店,即使是 SPA 会所,瑜伽教室,甚至货架上出现了精油的身影;越来越多的品牌开始关注这一个类目,将精油从高高在上的位置,拉入寻常百姓家,比较成功的无印良品,通过最简单的薰衣草精油和一盏浮云喷雾香薰机,让无数的白领知道了一种新的改善睡眠质量的方式,也正是因为这个动作,无数的中国人知道了薰衣草精油,知道了薰衣草,知道了薰衣草有镇定安抚和助眠的效用。
  
  植物精油目前的分类主要包括单方精油和复方精油,精油衍生品三个类别。单方精油指的是单一植物通过蒸馏萃取提纯出来的芳香化合物,这类精油由于只有一种植物提取,所以大部分的单方精油都以植物名称命名,通常来说浓度较高,纯度也较高,产品价值较大。单方精油也是最经常用于芳香疗愈,涂抹,内服等用途的主要精油,但由于单方精油对应的植物不尽相同,所以功能相对比较单一,不同单方精油的价格差距也很大。单方精油由于植物类别多,比较复杂,一般消费者很难记忆,于是对应单方精油的复方精油应运而生。复方精油指由两款与两款以上的单方精油以一定比例混合而成的芳香混合物。复方精油最大的好处和优势就是可以帮助消费者在第一时间会使用精油。因为复方精油的名称通常会以功能命名,例如提振精神,抚慰安宁等等。由于复方精油是经过精油公司的专业人士经过无数次实验进行调配和调制的,所以大部分的复方精油都会比较安全,而且大部分的复方精油都是以香薰形式使用的。但是由于复方精油中往往都会加入椰子油做稀释,所以一般价值都比较低,也比较物美价廉。另一个方面是由于椰子油是不可以内服使用的,所以大部分的复方精油也不可以内服。
  
  此外,中国的精油公司也开始将精油的衍生产品纯露,带到公众的视线。作为植物精油蒸馏后的水油混合物,由于其纯度低,对人体侵入性小,纯露在西方部分国家已经作为治疗精神方面疾病的药品纳入芳香理疗的范畴。例如,岩兰草纯露可以辅助人体麻醉;薰衣草纯露可以辅助人体改善睡眠等等。十几年前几乎所有的香精油都是化学调配,大量的所谓精油开始生产加入洗护产品,包括洗发产品,沐浴露,但由于当时所谓的精油也都没有添加真正的植物精油,或是添加的植物精油的纯度层次不齐,最后导致植物精油添加的效果并不显着。随着精油的提纯工艺和原料地的保护,高纯度,高品质,纯天然的精油开始添加到高端精华,爽肤水和乳霜中,用以提升护肤产品的功效。近 5 年来,中国市场含精油的护肤品市场占比由15%成长到 29%。不但高端护肤品,日常消费品的洗发水,沐浴露,牙膏等也开始添加纯植物精油,植物精油产品的普及化将是近 10 年的重要趋势。
  
  目前,香薰精油的主要市场在北美,西欧日本等发达国家,约占到整个香薰精油市场销售额的 80%以上,2018 年超过 150 亿美元,而普遍的精油生产的原料地都是发展中的国家,如巴西,中国,印度,墨西哥,危地马拉,印度尼西亚,尼泊尔等等。中国 2018 年仅上半年的 GDP 达到 418961 亿元,同比增长 6.8%;全国居民人均可支配收入达 14063 元,同比增长 8.7%,日益成长的消费力让中国的消费者越来越有能力接触不同的产品,通过消费实现生活品质的提高,但中国的精油市场只占到整个全球市场份额的 4%左右。
  
  本文的研究对象 D 精油产品商贸有限公司是一家外资的精油及精油辅销品公司,销售产品包括精油,相关香薰设备,保健品,护肤品。2008 年推出了第一批精油产品,包含 25 种单方精油和 10 种复合配方精油。自此之后,除了陆续推出单方精油和复合配方精油之外,也有个人保养品、Spa 产品和健康居家生活用品,都是以精油科技和养生哲学为基础的产品。通过十多年时间的耕耘,已经是全球规模一流的精油生产及销售企业之一。目前,除在美国本土外,还在中国大陆、新加坡、马来西亚、日本、韩国、澳大利亚、加拿大、墨西哥、英国、奥地利、中国香港、中国台湾等 40 多个海外市场设有分支机构。
  
  创始团队致力于提供纯正、安全、有效的精油给世界各地的家庭,让使用者们清楚地了解到,他们使用的产品能帮助家人及亲朋好友体验自然的健康生活方式。
  
  介于对此的承诺,科研团队独创的 CPTG?呼之欲出,提供专业、纯正、可靠的公司认证质量检测 。要实现“家家户户用精油”这样一个伟大愿景,需要一个无私付出的团队,而且团队成员必须是一些勤奋努力、全心全意、有热情、有远见的人。自创立以来,团队便不断壮大,并让每个人,无论是精油新手还是专业人士,都为其支持并深深着迷。截止 2018 年,公司全球的注册顾客超过 600 万名,遍布全球 100多个市场,在整个精油香薰市场的占比超过 35%,已经成为精油市场占比份额最大的公司。
  
  D 公司 2014 年进入中国市场,经历了 5 年的发展,在 2018 年营业额超过 12.5亿,在快速发展的过程中,也出现了瓶颈。一方面,精油产品由于纯度高,品类多,加上大陆市场对精油产品的认知度不足,需要大量专业人士指导使用,而在目前的市场中专业人士严重不足,仅依靠客服人员或产品培训人员,对目前的新顾客支持度是远远不够的。另一方面,由于现在 D 公司的线下零售模式已经远远不能满足目前公司的发展目标,公司希望通过新的更高效的方式提升市场拓展效率。。
  
  1.1.2、 研究意义。
  
  本文以“D 公司精油产品营销策略优化研究”为题,对 D 司现有的经营状况和市场营销策略进行分析和研究,为解决 D 公司目前的业绩增长瓶颈,拓展业务领域和规避潜在风险三个方面,提升 D 公司的市场地位,打开新的市场环境。
  
  本文根据 D 公司的现实情况,针对其市场营销中存在的问题,运用市场营销的相关理论,对其市场营销策略进行了分析和研究,其研究具有以下几点现实的意义:
  
  (1)通过对 D 公司的深入了解和研究,并结合在 MBA 课程中学习和掌握的相关理论知识,帮助企业在日益激烈的市场环境下制定出最佳的营销策略,准确把握和应对市场机会和挑战,解决实际经营中遇到的种种问题。
  
  (2)D 公司作为定位肩负推广家家户户用精油的一家公司,希望将新的健康解决方案带到千万中国家庭,在这个过程中如何高效帮助更多中国人了解精油产品,学习芳香知识,提升生活品质。
  
  (3)D 公司在帮助越来越多的中国人提升生活品质的同时,如何进一步扩大品牌效应,肩负社会责任,提升社会美誉,成为一个有责任的扎根中国的一家代表公司。
  
  【由于本篇文章为硕士论文,如需全文请点击底部下载全文链接】
 
  
  1.2 国内外研究现状

  1.2.1 国内关于精油营销策略研究
  1.2.2 国外关于精油营销策略研究
  
  1.3 研究内容与基本框架
  1.3.1 研究内容
  1.3.2 基本框架
  
  1.4 研究方法
  
  1.5 创新之处
  
  第 2 章 理论基础
  
  2.1 STP 理论

  2.1.1 STP 理论基本内容
  2.1.2 STP 理论在本论文中的应用
  
  2.2 4P 理论
  2.2.1 4P 理论基本内容
  2.2.2 4P 理论在本论文中的相关应用
  
  第 3 章 精油产品营销环境分析
  

  3.1 市场需求分析
  3.2 竞争对手分析
  
  第 4 章 D 公司精油产品营销现状及问题
  

  4.1 D 公司简介
  4.2 D 公司精油营销现状
  
  4.3 D 公司精油营销策略问题
  4.3.1 目标市场模糊
  4.3.2 价格偏高
  4.3.3 精油产品线单一
  4.3.4 经销商渠道出现瓶颈,发展缓慢
  4.3.5 促销推广力度不够
  
  第 5 章 D 公司精油产品营销策略的优化方案
  

  5.1 目标市场定位的改进
  5.2 价格多样化
  5.3 丰富产品线
  5.4 拓展经销商布点
  5.5 加强新媒体推广
  
  第 6 章 D 公司精油产品营销策略优化方案实施保障和步骤
  
  6.1 资源保障

  6.1.1 人力保障
  6.1.2 资金保障
  6.1.3 技术保障
  
  6.2 实施步骤

  第 7 章 结论

  通过本文的初步探讨与分析实践,基本为 D 公司的精油产品营销提供优化方案,从 D 公司的内外部经济,社会等环境分析着手,确立 D 公司的优势和机会点,并针对每项风险因素进行分析归纳。除了外部环境外,D 公司的竞争公司分析也帮助 D 公司更好了解行业内的做法借鉴,综合分析 D 公司的目前经营状况和营销机会点,再利用 STP ,4P 方法为 D 公司提供营销优化方案。

  目标市场模糊与品牌效应问题,是造成顾客粘性低,流失率高的主要原因。通过对 D 公司目标顾客群与产品价格分析,确立问题根源。结合近几年精油行业与 D公司内部数据,确立了自然纯粹与身心健康的定位。

  通过自然纯粹锁定重视日用品安全的人群,这部分的顾客有健康理念,也愿意为纯天然消费品消费,为健康投资,确立定位可以帮助后续营销策略更好灌输。

  通过身心健康的理念,打造品牌效应,帮助公司在媒体外事沟通上树立品牌标签,从消费者感受出发,由内而外的身心健康同样也是 D 公司消费者的标签。

  精油产品价格比同行业水平更高的问题,让 D 公司在近 3 年的市场竞争力降低,同类低价产品的兴起也对 D 公司忠诚顾客的消费造成影响。D 公司通过优化成本控制策略从两个方面可以很大程度改善该问题。

  丰富植物原料来源地可以更好提升 D 公司的议价能力,D 公司通过溯源不同原来采集地的资源,压缩中间环节,减少不必要的人力成本,从根源上将产品成本降低。也间接通过质量管控,提升精油产品的质量。

  优化萃取流程可以更好帮助降低运输成本,从而降低产品价格。建立成熟的萃取副中心,启用当地的劳动力招募,既节约人力成本,也节约时间成本,还减少运输植物途中不可控的运输成本及损失。

  D 公司的精油产品线常年固化,精油产品的教育成本日益上升,导致公司区域经销商在教导和售后的人力财力上供不应求。

  通过丰富复方精油,帮助更多人自学精油,可以很好的改变目前植物精油学科专家缺少的情况,通过专业的复方调和和统一的使用方法用量,在自由度不降低的同时最大化精油的实用性,帮助公司更好推动纯油的销售。

  通过补充精油附属品,帮助完全没有经验的用油人群,可以通过护肤品,保健品,食品等方面,建立初步的精油产品使用习惯。对于持续消费精油的消费者,附属品是刺激忠诚顾客消费的重要因素,在日常生活中融入精油产品,给与更多精油爱用者广泛的选择,帮助 D 公司打开新的业绩增长点。

  经销商渠道的发展瓶颈是 D 公司近 2 年来遇到的最大问题,由此产生的外事风险与合作瓶颈也是公司面临的两大挑战。

  通过优化现有线下渠道,联合国际连锁酒店品牌巩固线下渠道的平衡。大力推动线上平台打造品牌认知度的同时,引流互联网资源,教育用油习惯,规范市场行为,激发潜在消费力。

  综上所述,D 公司的营销优化策略包括:优化自然纯粹身心健康的定位,价格方面,通过从来源到你的方针,扩大植物原材料来源并优化萃取过程节约成本;产品方面,丰富复方精油和精油附属品产品线,渠道方面,整合新媒体,通过直播,APP,微信等线上线下渠道并举拓展 C 端用户群。

  本文同样为这些方案提供人力,资金,技术的保障措施。同时通过市场调研和定位确认,科学溯源与采购监管,加速研发与生产准备,电子商务等方面提出了优化的实施方案。

  参考文献