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房地产企业客户关系管理问题探究

时间:2019-11-12 09:25作者:广西师范大学
本文导读:这是一篇关于房地产企业客户关系管理问题探究的文章,公司客户关系管理是是公司发展的关键。YY 公司是一家从事房地产开发销售的股份制公司,其客户关系管理的好坏直接关系到企业的收益及发展。
  摘 要
  
  公司客户关系管理是是公司发展的关键。YY 公司是一家从事房地产开发销售的股份制公司,其客户关系管理的好坏直接关系到企业的收益及发展。当前,YY 公司比较注重客户关系管理,针对客户关系管理出台了相应的管理体系,并把客户管理维护及客户价值再创造作为公司工作的重要内容。但是,近年来,随着房地产行业环境的变化及其市场经济竞争的激励。YY 企业客户关系管理面临着一定的弊端。其主要表现在顾客满意度降低,投诉率有增无减,顾客权益得不到有效解决,企业自身服务理念下降,管理体系不完善等方面。基于此,本文对 YY 企业客户关系管理进行了深入的分析。研究的价值在于对 YY房地产公司实施 CRM 的状况进行分析,期望引导和推动房地产行业从“产品为中心”向“客户为中心”和“客户终身价值管理”的转变。房地产开发企业落后于管理理念,提高了房地产开发企业的管理水平。

房地产企业客户关系管理问题探究
  
  本文以 YY 公司为研究对象,对房地产企业的客户关系管理(CRM)进行了探究。首先对研究背景和研究价值及房地产公司实施 CRM 的必要性作出论述,总结国内外的相关研究现状。其次对有关理论知识进行探索,论述了 CRM 的有关含义;介绍了 CRM 的客户识别、服务人员管理、市场营销管理、销售管理、服务管理与客户关怀等内容;对房地产公司的运营特征作出了探索,汇总了房地产公司的客户关系管理的相关内容。再次对 YY公司客户关系管理现状和问题进行分析:介绍了 YY 公司的基本情况和公司结构;对 YY公司客户管理的模式、人员构成、配套设施进行了解;通过对 YY 公司客户关系管理现状的分析,得出 YY 公司客户关系管理的主要问题主要表现在:专业人员偏少、服务模式不够健全、信息更新速度慢、客户服务意识不足等方面。针对 YY 公司客户关系管理中存在的具体问题,进行更深层次的原因分析,发现造成这些问题的原因主要在于:以产品为中心的经营理念、直线职能的组织结构、缺少对客户信息数据的管理、客户服务体系不完善。
  
  基于对现状、问题及其原因的分析,进一步提出了 YY 公司客户关系管理的优化对策。对YY 公司的 CRM 需求作出了详细分析,总结 YY 公司客户关系管理的目标,针对上面找出的问题以及发掘的原因,提出了完善客户管理理念、提升企业客户满意度、将企业满意客户转化为忠诚客户、重视对专业服务人员的培养等一系列的客户关系管理优化对策。最后对本文的研究进行总结,得出相应结论。希望本文的研究可以为房地产企业提供一定的理论建议,更好地完善相关公司的客户关系管理。
  
  关键词:  房地产公司;客户关系;客户关系管理.
  
  Abstract
  
  Customer relationship management is the key to the company's development. YY Company is a joint-stock company engaged in real estate development and sales. Its customer relationship management is directly related to the income and development of the enterprise. At present, YY company pays more attention to customer relationship management, and has introduced corresponding management system for customer relationship management, and regards customer management maintenance and customer value re-creation as the important content of the company's work. However, in recent years, with the change of real estate industry environment and the incentive of market economy competition. YY enterprise customer relationship management is facing certain drawbacks. Its main manifestations are the reduction of customer satisfaction, the increase of complaint rate, the failure to effectively solve customer rights and interests, the decline of enterprise's own service concept, and the imperfection of management system. Based on this, this paper makes an in-depth analysis of YY enterprise customer relationship management. The value of the study lies in the analysis of the implementation of CRM in YY Real Estate Company, expecting to guide and promote the transformation of real estate industry from "product-centered" to "customer-centered" and "customer lifelong value management". Real estate development enterprises lag behind the management concept and improve the management level of real estate development enterprises.
  
  In this paper, YY company as the research object, the real estate enterprise customer relationship management (CRM) has been explored. Firstly, the research background, research value and the necessity of CRM implementation by real estate companies are discussed, and the related research status at home and abroad is summarized. Secondly, it explores the relevant theoretical knowledge and discusses the relevant meaning of CRM; introduces CRM's customer identification, service personnel management, marketing management, sales management,service management and customer care; explores the operation characteristics of real estate companies, and summarizes the relevant content of CRM of real estate companies. Thirdly, it analyses the current situation and problems of customer relationship management of YY company: it introduces the basic situation and company structure of YY company; it understands the mode, personnel composition and supporting facilities of YY company's customer relationship management; through the analysis of the current situation of YY company's customer relationship management, it is concluded that the main problems of YY company's customer relationship management are as follows: fewer professionals and insufficient service mode. Sound, slow update speed of information, lack of customer service awareness and so on.
  
  In view of the specific problems existing in YY's CRM, this paper makes a deeper analysis of the causes, and finds that the main reasons for these problems are: product-centered business philosophy, linear function organization structure, lack of management of customer information and data, and imperfect customer service system. Based on the analysis of the current situation,problems and their causes, the Optimization Countermeasures of customer relationshipmanagement in YY company are put forward. This paper makes a detailed analysis of YY's CRM requirements, summarizes YY's customer relationship management objectives, and puts forward a series of Optimization Countermeasures for customer relationship management, such as improving customer management concept, improving enterprise customer satisfaction,transforming enterprise satisfied customers into loyal customers, and attaching importance to the training of professional service personnel. Finally, this paper summarizes the research and draws corresponding conclusions. It is hoped that this study can provide some theoretical suggestions for real estate enterprises to better improve the customer relationship management of related companies.
  
  Keyword:  Real Estate Enterprises; Customer Relations; Customer Relations Management.
  
  一、绪论
 
  
  (一)研究背景及意义.
  
  1.研究背景.

  
  当前,房地产行业竞争越来越激励,在分享经济时代背景下,客户关系管理成为了销售型房地产企业发展及生存的核心。所以,怎样把握住客户的需求,最先做出反应,也就是怎样吸引并保持客户,早已变成房地产公司竞争过程中关注的重点。从 1999 年开始,国内房地产行业达到了市场繁荣阶段,通过近二十年的飞快发展,部分难以规避的弊端慢慢显现出来。
  
  (1)房地产产品,特别是住宅价格继续大幅上涨,大大超过一般消费者的实际购买力。正是因为最大的常规消费者团体在该产业市场中并未获得有效启动,致使诸多商品房被闲置,对房地产产业的健康可持续发展造成了很大影响。
  
  (2)开发房地产的公司在进行开发时只追求利益,不注重顾客的真实需求,对于产品的地址选择、设计及规划都存在不足。以往的住房已经难以满足群众的真实生活需要,致使商品房市场难以保持稳定,使资源遭遇严重浪费。同时,对产品进行定位的过程中,市场仍以高价商品房为主,具有较好的盈利能力和较高档次。普通消费者只能叹天价房价。
  
  (3)对房地产进行开发的公司急切需要提升服务水准。房地产领域飞快发展的同时其顾客投诉几率也在增大。住房售卖、质量以及物业管理等方面的问题依然是顾客为保障自身权益主要进行考虑的。若从表象上来看,此状况出现的因素有:大量项目中给予诺言过量、广告投放不精确、计划调整及与客户未能实时沟通交流等。探究其根本,会发现真正的原因有:开发公司的意识还停留在原阶段,服务理念缺乏,管理体系不完善,对客户实施关系管理的体制及思想有所不足。市场供给与需求发生变化的过程中,信息技术的进步与推广,顾客谈判能力和维护自身权益的观念变得更加强大,公司服务也必须面临着更高要求。
  
  为有效处理这些问题,保障房地产业的稳步发展,这些公司必然要保持以客户为核心的观念,重视客户需求,创造适合销售的房地产商品,让客户更加满意。提升商品本身及服务水准,提升客户忠诚度,同客户保持优良关系,让客户价值得到最充分的体现。
  
  同时,为了稳固房地产在市场经济中的地位,使该产业相关企业得到更佳发展,必然要利用客户关系管理来取得市场份额,提升市场竞争能力,实现更高的经营业绩,这是房地产企业发展的重中之重。公司营销的关键在于客户关系管理。所以,将客户关系管理(Customer Relationship Management ,简称 CRM)运用到相关公司中成为有效处理上述弊端的根本方法。
  
  2.研究意义.
  
  对房地产业而言,客户资源所能体现的价值是显而易见的,公司进行信息化建设也有很有必要的。管理理念的完全改变及 IT 技术稳定性的提高必然会让该产业获得新的动力及机遇。在研究 CRM 基础理论的前提下,分析了怎样把 CRM 同开发房地产的公司结合在一起,探究了房地产业有关公司 CRM 的重要内容。认为通过 CRM 的有效实施,能够深层次知晓房地产客户、市场以及消费者需求,掌控好公司本身和消费者的关系,使顾客更加满意,提高顾客忠诚度,对消费者的人生价值进行有效管理,进而挖掘隐藏的消费者价值,提升服务水准及利润,减少成本,增大所占市场份额,提升自身经营能力以及竞争力。
  
  房地产业早已变成国民经济发展中的中坚力量,关联度高,驱动力强。它对于影响政府投资及个体消费趋势,改善产业架构,推动城镇基础设施配置,改进城镇生活环境,推动城镇经济发展有十分关键的作用。这篇文章研究的价值在于对 YY 房地产企业实施 CRM 的状况进行分析,期望引导和推动房地产行业从“产品为中心”向“客户为中心”和“客户终身价值管理”的转变。房地产开发企业落后于管理理念,提高了房地产开发企业的管理水平。
  
  第一,理论意义。本文以客户关系管理理论为基础,提出一系列具备实际价值的房地产业客户关系管理,证实了CRM 理论知识在房地产行业中的巨大力量,也对实际操作给予了指导。
  
  第二,实践意义。经过分析并探索 YY 房地产公司的客户关系管理,在案例分析的基础上,研究成果促进了 YY 房地产企业客户关系管理的实际应用,同时也验证了改进 YY 房地产企业客户关系管理的理论。本文最实际的部分是研究YY 公司房地产客户关系能为企业带来可持续的客户和收入来源,促进其可持续发展。
  
  (二)国内外研究现状.
  
  1.关于客户关系管理内涵的研究.

  
  客户关系管理一词最早出现在1997年,是美国的Gartner Group提出的,CRM的全称为 Customer Relationship Management System,翻译成中文即为客户关系管理体系。客户关系管理(Customer Relationship Management 简称 CRM)指的是公司使用关怀及营销等方法时刻保持企业同实际客户及隐藏的客户间的互动,它是公司发展时产生的,也是公司维持竞争力的关键方面。Gartner Group[1](2002)指出,CRM 是针对客户的全面管理视角,能给予公司更先进的客户交互水平,通过大量交互活动使客户收益达到最大。在 Payne[2](2005)确定了五个关键的跨职能 CRM 流程:战略开发流程、价值创造流程、多渠道集成流程、信息管理流程和绩效评估流程。他们基于这些过程开发了一个新的概念框架,并探索了框架中每个元素的作用和功能。将 CRM 和关系营销文献中的各种概念综合到一个单一的、基于流程的框架中,应该能够更深入地洞察 CRM 战略和实施的成功。
  
  韩小芸与申文果[3](2009)系统性的阐述了 CRM 理论,此书表明 CRM 的本质为经营理念之一,包含三个重要部分,即 CRM 的软件系统、策略实施以及管理理念,其中中心理念为公司发现、保存或提升客户价值,从而提升公司的获利能力及竞争力。在韩小芸及申文果看来,公司实现客户关系管理,重点就是选取高价值客户,创建、维持并发展同高价值客户间的关系,断绝对公司利润有损的客户关系。衡量客户带给公司的价值是指客户终身的价值,也就是客户长时间购买公司商品及服务给公司带来利益的净现值。
  
  2.关于房地产客户关系管理意义的研究.
  
  (1)有利于房地产企业获得更多的客户。

  
  Rasila[4](2010)认为将客户关系管理(CRM)系统引入房地产企业,有助于对房地产消费者的决策进行解释和预测,有利于房地产企业在激烈的市场竞争中争取市场份额,赢得更多的客户。于英慧,沈莹[5](2009)提出中国甚至是全球的房地产行业都收到了金融危机带来的巨大冲击,使得房地产市场呈现萎靡的形式,对此房地产企业应该从客户关系管理出发,通过开发和管理客户,赢取客户的忠诚度,是自己得到发展,从而改变整个房地产行业的萎靡现状。刘树欣[6](2012)认为客户关系管理可以帮助房地产企业了解客户需求,并针对性的满足客户的消费需求,从而提升房地产企业的核心竞争力,获取更多的客户。
  
  (2)有助于房地产企业确定发展方向。
  
  苏鸿华[7](2011)提出,在房地产企业的经营中,客户关系管理可以帮助房地产企业根据客户需求做出相应的经营决策,所以说客户关系管理引入到房地产企业汇总是具有一定必然性的。刘树欣(2012)也曾提出房地产企业通过客户关系管理,可以把我行业发展趋势,并据此制定企业的发展方向,提升企业的管理能力。姜天明,刘薇[8](2017)提出在房地产企业的发展战略中,客户关系管理是其中的一个重要内容,决策者需要根据客户关系管理的具体情况,确定整个企业的基本发展方向。
  
  3.关于房地产客户关系管理问题的研究.
  
  (1)客户关系管理过于功利化。

  
  王久玉[9](2010)提出很多的房地产企业虽然引入了客户关系管理的概念,但是其并没有客户关系管理的内涵,而像是另一种类型的销售,其中的功利化过于明显。陈丽燕[10](2013)指出,在我国目前的房地产企业的客户关系管理中,差别对待的情况十分突出,对于不同经济实力的客户的服务态度有着天壤之别,客户关系管理的目的表现的非常明显,就是销售产品,这给很多处在考虑比较中的客户非常不好的印象。邓晓勇[11](2015)也提出当前房地产企业仅仅只是将客户关系管理作为销售部门的辅助,在客户关系管理的过程中掺入了太多销售的成分,客户难以感受到房地产企业的人文关怀,客户体会到的只有交易,只有利益交换,过于功利化。
  
  (2)专业客户服务人才的缺失。
  
  王亚军[12](2010)指出,很多的房地产企业都面临着专业客户服务人才短缺的问题,在很大一部分的房地产企业,客户关系管理的职责是由销售人才兼任的。沈玲娜[13](2012)提出在房地产企业中虽然有着很多的客服人员,但是其中真正的专业客服却只是少数,更多的客服人员只是“接话员”,而不像是客服,不能为客户提供专业的服务,所以说房地产缺少专业客服人才。谷晋[14](2016)对山西的某房地产客户关系管理过程中,该房地产企业的客户关系管理由客服部负责,对应庞大的客户群体,客服部门的人数明显不足,所以导致客户在向该企业反映问题时,经常需要经过长时间的排队等待。
  
  (3)客户关系管理理念偏差。
  
  吴泓[15](2011)提出目前大多的房地产企业对客户关系管理的理解还存在偏差,他们认为只有自身实力不足的企业才会一味强调客户关系管理的重要性,他们只是将客户关系管理作为一个信息发布的渠道,并没有充分理解客户关系管理的重要性。侯镇基[16](2015)研究发现,当前许多的房地产企业对客户关系管理的理解还比较滞后,他们开始认识到了客户关系管理在销售中的重要性,他们进行客户关系管理的目的在于促进客户再次销售,而忽视了对客户消费需求,所以常常会适得其反。谷晋(2016)在对山西某房地产企业客户关系管理研究中发现,该企业还坚持着“以产品为中心”的理念,相较于产品质量来说,客户关系管理只是小道,这种理念的偏差使得整个企业上下,对于客户关系管理持有一种可有可无的态度。
  
  4.关于房地产客户关系管理优化的研究.
  
  Sarathy P S,Patro S[17](2016)对 Sobha 房地产公司开发的一个自我维持的集成客户关系管理模型进行了研究,该模型经过了一段时间的测试,以确保其鲁棒性。提出了几个问题和问题,并作出了业务决策。该模型提高了客户保持率的增长率。该公司未来五年的目标是使 Sobha 开发商成为行业领导者,并在印度和亚洲的每一家房地产公司中加入集成 CRM 模型。在过去几年取得了最强劲的增长率后,Sobha 开发商不仅稳定了其在班加罗尔的房地产运营,而且还稳定了印度其他城市的房地产运营。在未来两年内,与企业合作的合同可能使 Sobha 开发商的收入增加两倍,并进一步增强公司的财务实力和实力。
  
  冯志刚[18](2014)提出随着互联网信息技术的飞速发展,房地产企业之间的竞争日趋激烈,传统的以产品为中心的企业远远不能满足市场发展的需要。客户关系管理逐渐成为各企业关注的焦点,也是房地产企业成功的关键。然而,在房地产行业,数据挖掘技术也得到了广泛的应用,不仅为房地产企业提供了大量准确的客户数据,而且为企业及时发现商机,为房地产市场的稳定运行提供了可靠的保障。因此,数据挖掘技术在房地产客户关系管理系统中起着重要的作用。赵永富[19](2015)通过建立房地产客户信息系统中的管理、客户管理、辅助决策以及其他的辅助工具模块来使得整个房地产客户信息管理系统更加的完善化、规范化以及科学化,同时完善的房地产客户信息管理系统也能够推进房地产企业的进一步发展。温希锦[20](2017)提出完整的客户关系管理过程应该包括三个过程:
  
  第一步,根据客户价值,对客户进行分类;第二步,对不同类型的客户的消费行为进行分析,了解客户的消费特点;第三步,根据前面的分类和客户消费行为信息,建立起来个大的客户关系管理系统。林静[21](2017)针对 TH 公司在客户关系管理存在的问题,采用理论联系实际,对每个问题进行分析和诊断,找出问题产生的原因。同时,针对上述问题,提出相应的技术方案:通过优化组织结构、加强内部培训,从而加强 TH 公司的内部管理;采用构建 TH 公司的二级文化理念的方式,深化“以客户为中心理念,根据客户需求,实现公司产品/服务的个性化定制。通过优化 TH 公司的客户关系管理模式,能帮助 TH 公司更好地进行生产研发、财务金融策略的制定和资源配置,从而提高企业的销售收入,推进企业文化的变革,最终实现企业与客户的双赢。
  
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  二、 相关理论概述
  
  (一)客户关系管理

  1.客户关系管理的概念
  2.客户关系管理的目的
  3.客户关系管理的内容
  
  (二)房地产行业客户管理
  1.房地产企业运营的特点
  2.房地产企业客户关系管理的意义
  2.房地产企业客户关系管理的内涵
  
  (三)相关理论基础
  1.IDIC 模型
  2.关系营销理论
  
  三、YY 公司客户关系管理的现状及问题
  
  (一)YY 公司概况

  1.YY 公司简介
  2.公司结构
  
  (二)YY 公司客户关系管理的现状
  1.YY 公司客户关系管理模式
  2.YY 公司客户关系管理人员构成
  3.YY 公司客户关系管理的配套设施
  
  (三)YY 公司客户关系管理存在的问题
  1.专业服务人员偏少
  2.系统信息更新速度慢
  3.客服服务意识不足
  4.服务管理结构不合理
  
  (四)YY 公司客户关系管理存在问题的原因
  1.企业经营理念的偏差
  2.服务模式不够健全
  3.缺乏客户信息管理机制
  4.客户服务体系不完善
  
  四、YY 公司客户关系管理的优化
  
  (一)YY 公司实施客户关系管理的需求

  1.质量增长对客户关系工作提出了新的要求
  2.客户需求
  3.管理需要
  4.其他专业部门的需要
  
  (二)YY 公司客户关系管理的优化目标
  
  (三)YY 公司客户关系管理的优化思路
  
  (四)YY 公司客户关系管理的优化对策

  1.加强专业服务人员培养
  2.加快系统信息更新
  3.加强客户服务意识
  4.完善客服管理结构
  
  (五)YY 公司客户关系管理的优化保障
  1.完善客户管理理念
  2.健全客户服务模式
  3.构建客户信息管理机制
  4 完善服务体系

  五、结论

  (一)主要研究结论.

  本文由我国房地产行业的发展现状以及 YY 公司的客户关系管理现状入手,对 YY 公司的客户关系管理模式、人员构成以及配套设施进行分析,找出其中存在的问题,并挖掘这些问题存在的原因,最后利用客户生命周期理论对 YY 公司的客户关系管理进行优化,明确 YY 公司客户关系管理的需求和目标,针对问题提出优化对策建议。本文中对 YY 公司的客户关系管理的研究,会对同样处于发展阶段的具有一定实力基础的房地产企业的客户关系管理体系的建设提供一定的借鉴作用。通过对 YY 公司客户关系管理的研究,完善了房地产企业客户关系管理的体系建设,适应了现阶段房地产发展的需要。

  (二)YY 公司客户关系管理问题启示.

  在本文的研究过程中,由于没有对客户进行系统的问卷待查,收集到的相关数据十分有限,所以研究中也不可避免的存在着一些不足和缺陷。另一方面,我国房地产市场在不断地发展,国家政府也陆续出台房地产相关的政策,导致房地产市场并不是一成不变的,其客户关系管理也会随着房地产市场环境的变化,而出现新的问题。所以房地产企业应该及时关注政府相关政策以及行业发展趋势,以及时调整自己的客户关系管理体系。

  (三)进一步开展研究的建议.

  在我国,房地产行业一项发展迅猛,我国房价也是居高不下,随着我国关于购房限制的政策的出台,房地产行业也收到的影响,随着政策以及经济的变化,房地产行业也受到了相应的影响,在此过程中房地产企业应该更加关注客户关系管理,关注客户的需求,针对性进行客户关系管理,以此来保证房地产企业的可持续发展。所以在后面对房地产企业客户关系管理的研究中,应该对客户的需求进行深入调查,针对性的建立客户关系管理模式,处理好与客户之间的关系,增加客户满意度,并肩其转化为忠诚客户。

  参考文献