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某汽车直营店网络营销模式探究

时间:2019-10-31 09:15作者:宋其良
本文导读:这是一篇关于某汽车直营店网络营销模式探究的文章,本文以 HT 直营店为研究对象,运用相关的汽车营销基础理论及常用分析的波特五力竞争模型和 PEST 分析方法等工具,从营销政治环境、经济环境、社会环境和技术环境等四个方面,分析了 HT 直营店所具有的机会和面临的竞
  摘 要
  
  近年来,互联网背景下传统汽车经销商 4S 店营销渠道的发展出现了一定的问题,许多厂家的线下店面出现发展瓶颈和面临互联网汽车销售渠道的竞争现实。
  
  本文以 HT 直营店为研究对象,运用相关的汽车营销基础理论及常用分析的波特五力竞争模型和 PEST 分析方法等工具,从营销政治环境、经济环境、社会环境和技术环境等四个方面,分析了 HT 直营店所具有的机会和面临的竞争压力和威胁。在综合分析销售业务现状的基础上,通过调查问卷的方法,总结了 HT 直营店销售营销策略中存在的互联网汽车营销问题,归纳总结了 HT 直营店具有的优势和劣势;运用 PETS分析模型结论和 SWOT 战略分析工具,确定了战略发展的方向,根据汽车营销理论设计了 HT 直营店互联网营销策略:如增加个性化服务项目、互联网销售渠道、执行价格差异化措施和提升销售能力等。针对营销策略的后续执行环节,提出了加强信息安全培训和风险控制以及加强互联网销售的技术保障和丰富客户体验等保障措施。

某汽车直营店网络营销模式探究  
 
  本论文在理论与实践方面,对于汽车销售业务的发展具有积极的意义:对线下传统汽车实体店来说,可以提高其互联网渠道的销售数量;对汽车经销集团来说,可以促进其整体的互联网销售模式变革,应对互联网环境下竞争者的冲击,保持稳定的发展。
  
  关键词:  汽车 互联网销售 营销策略 直营店.
  
  Abstract
  
  In recent years, there have been some problems in the development of marketing channels of 4S stores of traditional automobile dealers under the background of Internet. Many manufacturers'offline stores have developed bottlenecks and are facing the competitive reality of Internet automobile sales channels.
  
  This paper takes HT direct-sale stores as the research object, using the relevant basic theory of automobile marketing and commonly used analysis tools such as Porter's FiveForces Competition Model and PEST Analysis Method , this paper analyses the opportunities and competitive pressures and threats HT direct-sale stores. On the basis ofcomprehensive analysis of the current situation of sales business and through questionnaire survey, this paper summarizes the problems of Internet automobile marketing in HTdirect-sale stores sales and marketing strategy, summarizes its advantages and disadvantages.Using PETS analysis model conclusions and SWOT strategy analysis tools,the direction of strategic development was determined. According to the automobile marketing theory, the Internet marketing strategy of HT direct store was designed: such as increasing personalized service projects、increasing Internet sales channels、implementing price differentiation measures and upgrading Sales ability, etc. In response to the follow-upimplementation of the marketing strategy, safeguard measures such as strengthening information security training and risk control, strengthening technical support for Internetsales, and enriching customer experience were proposed.
  
  In terms of theory and practice, this paper has a positive significance for the development of automobile sales business: for the offline traditional store, it can increasethe sales volume of its Internet channels; for the automobile distribution group, it can promote its overall the Internet sales model changes to cope with the impact of competitors in the Internet environment and maintain stable development.
  
  Key words:   Automobile Internet Sales Marketing Strategy Direct Store.
  
  第 1 章 绪 论
 
  
  1.1 研究背景与意义.
  
  1.1.1 研究背景.

  
  HT 汽车品牌授权的全国 4S 店经销商因为种种原因,不断退网,在国内占主流的传统 4S 店经销模式开始显露出不适应现今市场的现象。在当今汽车经销渠道为王的形势下,HT 汽车历史上形成的现存销售渠道经销商日渐萎缩并面临生存危机,HT直营店的渠道建设任务及其互联网营销能力的提升工作已经迫在眉睫。
  
  近年来,互联网的技术逐渐融入汽车销售行业,两者相互结合,诞生了“互联网新销售”概念,涌现了众多新的汽车销售服务模式,以汽车之家,京东,瓜子二手车等以互联网为基础的汽车服务平台推出的网上汽车销售业务越来越受到广大消费者的青睐。以马云推出的无人汽车超市为例,汽车超市(广州)在短短的开业前 3 天内实现销售 3 万余辆各型汽车,创造了互联网商城模式的新纪录,平均每天销售数量达到 10,000 余台。互联网汽车销售,极大方便了人民群众的日常工作和生活,激起了客户的消费热情,这种新颖的销售模式对传统汽车销售业务(4S 店模式)已经产生了巨大冲击。
  
  互联网汽车新销售模式给我国传统汽车销售业务带来的影响主要表现在:
  
  (1)互联网时代,新兴的互联网汽车销售模式的销售规模日益扩大。
  
  (2)互联网汽车新销售影响下,越来越多的传统经销商和新兴的互联网汽车销售企业开始在互联网上销售汽车并且网上买车方式也越来越获得汽车消费者的认可。
  
  (3)传统汽车销售企业若面对“互联网销售”的趋势不积极应对、主动作为,必将面临原有的销售优势逐渐丧失、销售业绩日益下滑的局面。
  
  如何应对新兴的互联网销售渠道所带来的巨大的压力和挑战? 4S 店汽车销售业务的传统营销策略已经逐渐丧失作用,在此背景下,设计出适应于当下、区别于传统的互联网汽车营销策略成为当务之急。
  
  1.1.2 现实意义.
  
  本文在目前国内汽车销售中不断涌现的互联网企业参与汽车销售为背景,将 HT直营店列为研究样本,针对互联网销售的营销策略展开研究,将各类线下汽车销售与线上互联网销售的竞争力差距从客户的角度做了对比,结合互联网销售的发展趋势,对指导线下实体店和传统经销商集团保持稳定发展,应对互联网企业的汽车销售竞争方面具有重要的现实意义,具体可以分为:
  
  (1)认清目前客户的消费习惯的变化,企业自身需要做出改变。当仅需一部手机就可以实现购物时,只有快捷的、优质的互联网服务才能满足消费者的需求。
  
  (2)有利于扩展直营店销售渠道,有效增加客户线索。汽车互联网销售借助专业化和技术性较强的信息平台,与客户互动和沟通更加顺畅高效,同线下 4S 店销售业务相比,互联网销售平台所拥有的丰富的 APP 服务终端没有延时,能为客户提供方便、快捷、个性化的线上线下服务。
  
  (3)汽车销售企业顺利渡过此次互联网企业所带来的生存危机。有效应对汽互联网背景下业务萎缩,业绩下滑、员工不稳定等影响企业生存和发展的局面。
  
  通过本文研究,可以较好协调以上两个方面,使线下销售业务在保持原有竞争力的同时,也能够有效利用互联网拓展业务和客户群体。
  
  1.2 国内外研究现状.
  
  1.2.1 国内外的汽车营销理论.

  
  美国市场营销学家麦卡锡,根据企业可以自主决定的营销手段归纳为四种市场营销自主可控要素,分别为汽车产品,销售价格,营销渠道和市场促销。如何分析和综合运用上述四大类市场营销要素,将其组合起来,使其相互配合被称之为 4P 营销理论(4P 是上述四个要素的英文名称缩写,分别为 Product、Price 、Place、Promotion这是市场营销学的理论核心)。在国内的汽车产业发展初期,国内汽车市场处于车辆供不应求时,该理论在国内合资销售公司的实践中占据主导地位。[1]
  
  如果按照 4P 营销理论,在卖方市场还能行得通,但是一旦市场步入买方市场,4P营销理论面临市场的巨大挑战。事实证明,国内汽车市场发展至今,汽车卖方市场已经悄然变为买方市场,导致各厂家的各车型之间竞争激烈,随后出现了汽车产品滞销和经销商渠道中库存加大、库存时间超期等问题,从 2018 年开始逐渐明显,汽车企业和经销商渠道利润下滑,部分销售渠道的店面出现破产倒闭,汽车厂家和渠道经销商之间矛盾加大。
  
  美国教授罗伯特.莱特恩(Robert Lauteerborn)从客户买方市场的角度提出了一种新的营销理论。具体来说就是将顾客需求和欲望、顾客成本、客户便利性和客户沟通(分别对应的英文为 needs and wants、Cost、Convenience、Communication)单独进行研究,于 1990 年提出不同于 4P 的 4C 营销理论[6]。其核心是研究客观存在的市场客户的需求和欲望,是典型的基于客户导向的营销理论[3]。是顺应买方市场的一种理论,企业营销始于从客户角度出发,根据客户个性化需求,满足其购买产品的同时为客户节约交易成本,将客户变为忠诚客户并增加重购机会。在国内,该营销理论也首先被豪华汽车品牌所推广使用。如在2008年当国际国内的消费遇到瓶颈时,以lexus(雷克萨斯)为代表的一线和二线豪华品牌,不约而同的将 4C 营销理论应用于销售实践中[7],在人员服务技能培训和服务设施上增加投入,在销售流程、销售话术,服务流程和服务话术以及相应的硬件设施上都相应的提高了标准,认真对待客户的需求,加强和客户的沟通,销售业务未出现库存积压现象,资金流回款顺畅,从而顺利的渡过了 2008 年美国次贷危机,引起的对国内汽车市场的冲击。需要指出说明的是,后来出现的 4C 理论与前期的 4P 理论并非对立和不可调和,而是互为基础,互为补充,在现今的汽车营销活动中综合运用上述两种理论方能适应当今竞争激烈的汽车市场。
  
  1.2.2 汽车销售业务发展概况.
  
  国外汽车销售业务普遍采用的是西方发达国家流行的汽车品牌特许经营的营销模式(汽车品牌授权特许经销商,也有的称之为汽车专卖店)。该模式最早起源于欧洲,以德国为例,目前德国的,奔驰,宝马,保时捷,大众集团等生产厂家的产品销售都采用上述模式,销售渠道也被汽车生产厂家所控制,在欧洲的法国和意大利等国家也是均采用相同的专卖店特许经营方式销售车辆;在美国[4],全美各大厂商授权了大约 2.2 万家特许经销商,年度销售车辆在 1000 万-1500 万辆;在日本[34],厂家直接投资的 4S 店及社会资本独立投资的 4S 店,共同占据了主流的汽车销售渠道商地位。
  
  汽车销售业务进入 21 世纪以后,新的营销模式,开始试水汽车销售业务,在美国的新能源领域,美国新锐新能源厂商,特斯拉电动车采用的是特斯拉直营店方式,截至2018 年末,已经在中国投资了超过 60 家线下直营店,年销售数量在一万台左右,这种创新的汽车销售业务属于线下直营店+线上互联网营销模式[5]。
  
  国内汽车销售业务普遍采用的是也是特许经营的营销模式(即 4S 店模式),国内的这种营销模式始于 1998 年,广州本田在全国建立了首家汽车 4S 经销店,将这种当时国际上成熟的汽车销售模式引入中国,该模式以厂家为主导,与特许经销商通过这种模式建立了合同式的产销关系,店面统一设计,环境高档舒适、具有被授权的经销商获利能力强,投资回收快,对品牌的忠诚度高等优势,其他合资品牌厂家纷纷效仿,目前已经成为国内汽车销售市场上的主流模式[13]。
  
  国产品牌厂家也采用这种授权 4S 店模式为主,在一线城市和二线城市建立符合国产厂家统一规范的 4S 店面。HT 汽车的直营店也采用上述特许经营模式,与厂家签署授权协议,进行特许产品的代理[14]。
  
  然而这种汽车销售模式发展至今,逐渐显露出各种问题,4S 店模式在现阶段并不乐观[15]。目前,我国的汽车 4S 店,逐渐暴露出库存压力大、资金周转慢、盈利能力低、获客成本高和因为待遇下降竞争激烈等因素导致的优秀员工流失等问题。
  
  1.2.3 互联网背景下汽车的营销策略.
  
  国内汽车销售开始进入买方市场,各大汽车互联网平台加入销售大战,凭借着其专业高效的汽车信息服务能力,已经成为与传统线下 4S 店争夺客户的重要力量;互联网时代的汽车营销发生重大改变,营销策略需要符合以下要求:
  
  (1)对市场的认知需要更加细分,必须深入研究车型所对应的客户群体,更加精准的确定细分市场。
  
  (2)适合互联网的促销策略。互联网背景下客户的个性化需求强,个性化服务要求多样化并且能不断的跟上客户的变化。
  
  (3)适合的营销组织。需要专门的互联网营销队伍和技术支持团队,需要开发各种营销 APP,为互联网销售人员提供技术支持和保障。要求企业员工都要有互联网服务能力和主动出击的服务意识,需要规范的员工互联网线上营销技能[11]。互联网背景下的销售员工的激励措施需要区别于传统提成制度。
  
  (4)互联网渠道策略[12]。跨行业进行销售渠道的扩展,促进汽车销售业务的发展。
  
  (5)安全策略,将信息安全和财务安全放在第一位。
  
  传统汽车经销商普遍采用的营销策略已经落后于互联网时代的要求。传统的汽车销售模式在互联网背景下都需升级换代,传统的线下营销策略需要做出调整变化。
  
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  1.3 互联网营销的研究内容与方法

  1.3.1 研究内容
  1.3.2 研究方法
  
  第 2 章 汽车营销研究基础理论
  
  2.1 相关概念界定

  2.1.1 汽车 4S 店
  2.1.2 汽车行业销售业务
  
  2.2 营销基础理论
  2.2.1 目标市场营销(STP)
  2.2.2 4P 营销理论
  2.2.3 服务营销理论
  
  2.3 相关分析工具
  2.3.1 PEST 分析法
  2.3.2 波特五力分析
  2.3.3 SWOT 分析法
  
  第 3 章 HT 汽车直营店销售业务现状
  
  3.1 HT 直营店基本情况

  3.1.1 经营状况
  3.1.2 人员状况
  3.1.3 组织框架
  
  3.2 HT 直营店销售业务现状
  3.2.1 销售业务的种类
  3.2.2 HT 直营店业务规模
  3.2.3 HT 直营店销售业务的发展
  
  3.3 HT 直营店互联网销售业务的满意度调查
  3.3.1 问卷调查的目的和方法
  3.3.2 反馈结果的分析
  
  3.4 HT 直营店互联网销售业务营销策略存在的问题
  3.4.1 细分市场的定位能力弱
  3.4.2 客户满意度低
  3.4.3 互联网销售的产品价格不具备竞争优势
  3.4.4 互联网销售渠道利用率偏低
  3.4.5 广告宣传方式单调
  
  3.5 HT 直营店外部环境分析
  3.5.1HT 直营店互联网销售 PEST 分析
  3.5.2HT 直营店五力模型分析
  
  第 4 章 HT 直营店互联网销售的营销策略设计
  
  4.1 现有产品分析

  4.1.1 HT 新能源电动车
  4.1.2 黄海皮卡车
  
  4.2 互联网销售业务目标市场
  4.2.1 互联网销售的目标市场细分
  4.2.2 互联网汽车销售的目标市场策略选择
  4.2.3 互联网销售目标市场定位
  
  4.3 互联网销售的营销策略
  4.3.1 增加个性化的服务
  4.3.2 价格差异化
  4.3.3 增加网络销售的服务种类
  4.3.4 创新促销方式
  
  第 5 章 HT 直营店互联网销售业务实施的保障措施
  
  5.1 组织保障

  5.1.1 提升线上线下服务人员的专业素质
  5.1.2 加强线上营销方案的创新
  
  5.2 信息安全保障和风险控制措施
  5.2.1 强化客户信息安全的制度建设
  5.2.2 加强网站信息安全的风险控制
  
  5.3 技术保障
  5.3.1 按照客户需求进行技术研发
  5.3.2 增加线下特色服务项目,提升客户体验

  第 6 章 结论

  本文选取 HT 直营店的互联网销售业务为研究对象,剖析了销售业务现状,根据HT 直营店互联网销售业务的满意度调查的反馈结果,从客户和一线从业人员角度,整理出目前 HT 直营店互联网销售中存在的客观问题和与客户期望之间的差距,综合运用常用的分析工具和战略分析模型,得出战略性的发展方向-发展 HT 直营店的互联网销售业务;应用最新的汽车营销理论有针对性的设计了 HT 直营店互联网销售业务的营销策略;针对营销策略的后续执行环节,提出了各项保障措施。

  本论文的研究成果包括以下几个方面:

  (1)目前传统的线下 4S 店在互联网汽车销售竞争市场中所面临的问题。通过剖析 HT 直营店互联网销售业务存在的问题,发现在互联网背景下,与互联网型的汽车销售企业在市场细分、目标客户选择、差异化服务营销措施和互联网营销渠道及管理层的重视程度上存在差距,导致一线员工在互联网销售方面的营销技能、服务意识、营销手段、促销方式及互联网上销售价格的定价灵活性上缺乏竞争力。

  (2)设计了 HT 直营店互联网销售业务的营销策略。根据分析工具得出的结论结合汽车最新营销理论,确定了战略发展方向、提出了增加互联网销售渠道、开展异业联合和差异化服务的营销策略,增加了人力资源和绩效考核方面的内容。

  (3)提出了实施 HT 直营店互联网销售策略的各项保障措施。通过加强客户信息安全知识培训和强化客户风险控制来提供安全保障;通过强化技术研发来保障客户体验;通过培训提升一线人员的专业素质来保障客户满意度;通过线上营销方案的设计能力来保障互联网销售的实际效果。

  该研究分别在理论与实践方面,阐述了 HT 直营店开展互联网汽车销售的重要意义,对线下单店来说,可以迅速提高汽车销售的数量,从汽车经销商集团层面来说,可以促进整体销售服务模式的变革,应对互联网环境下竞争者的冲击。

  参考文献