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影视企业广告营销战略问题优化探析

时间:2019-10-09 09:01作者:刘雪野
本文导读:这是一篇关于影视企业广告营销战略问题优化探析的文章,近年来,随着市场经济的进一步发展,媒体之间竞争的加剧,国内媒体市场的逐步全球化,影视媒体广告营销面临着前所未有的挑战。一旦卖方市场的繁荣和广告热点不再出现,供需平衡则逐渐向买方倾斜。影视媒体经营面临着
  摘要
  
  进入 21 世纪后,随着科技的发展,影视行业也得到迅猛发展,加之社会经济的进步,使人们的生活水平逐渐提高,所以大量人群拥有更多的时间和金钱花费在娱乐方面,但是同时对相关影视作品的要求也随之提高。面对市场在不断的更新,中国也出台了很多相关政策,其基本目的是推动影视行业的发展,对行业机制进行约束,使其不断的合理完善,从而达到让国内影视企业健康可持续发展的目标,降低企业在外部的竞争压力。近年来,随着市场经济的进一步发展,媒体之间竞争的加剧,国内媒体市场的逐步全球化,影视媒体广告营销面临着前所未有的挑战。一旦卖方市场的繁荣和广告热点不再出现,供需平衡则逐渐向买方倾斜。影视媒体经营面临着广告效果下降、广告主降价需求和任务持续增长的压力。在这个转型的关键时期,各影视行业的广告经营者开始积极寻求相关的解决方案,运用科学的营销手段来管理广告资源,以市场为导向,以客户为主体,全面实施营销策略,影视广告业务开始向专业化、规范化发展。本文旨在研究 KF 影视公司广告营销战略的绩效,全面分析广告营销战略存在的问题,并提出切实可行的参考建议,以进一步提高 KF影视公司的广告营销能力。本文主要分为七章阐述研究的内容:

影视企业广告营销战略问题优化探析
  
  第一章为绪论部分,主要是对本文研究的背景、意义进行阐述,总结前人的相关研究现状,并随之进行分析,指出全文的研究思路和研究方法;第二章为理论基础,主要分两部分进行阐述,首先进行相关的概念分析,包括影视广告与市场营销的相关概念分析,接着介绍了品牌策略、整合营销和精准营销等基础理论;第三章为现状分析,对 KF 影视公司的广告营销现状进行分析,首先介绍了 KF 影视公司的基本情况以及组织结构,接着对KF 影视公司制作的广告进行了介绍;第四章为环境分析,首先对广告市场大环境进行分析,接着对广告受众市场环境进行分析,然后对广告客户的需求进行分析,并利用波特五力模型对 KF 影视公司广告营销的竞争环境进行分析,最后对 KF 影视公司广告营销进行了 SWOT 分析;第五章为问题分析,对 KF 影视公司广告营销中存在的问题及其原因进行分析;第六章为营销策略设计建议,主要包括广告资源管理与开发建议、广告价格制定建议、广告营销渠道建设建议、广告客户服务建议,最后提出 KF 影视公司广告品牌提升策略以及整合发展策略;第七章为总结,对全文的研究进行总结并提出相应的展望。
  
  针对影视广告面临的问题和相关研究的不足,本文立足于 KF 影视公司广告营销的现状,试图从各个方面分析影响最终传播效果的因素。本案的特殊性,遵循了影视广告业的普遍规律,总结了影视广告的成功之处。营销策略是在未来企业或产品进行微电影广告时,对电影艺术、传播艺术和营销艺术提出建议。
  
  关键词:  影视广告;营销策略;营销渠道.
  
  Abstract
  
  After entering the 21st century, with the development of science and technology, the film and television industry also goes hand in hand, and economic progress makes people's living standards gradually rise, so they have more time and money to spend on entertainment, but the related requirements also rise. As a cultural representative, the film and television industry has made a significant contribution to the development of China's economy. Faced w ith the continuous updating of the market, China has also issued a lot of relevant policies. Its basic purpose is to promote the development of the film and television industry, restrict the industry mechanism, and make it continuously reasonable and perfect, so as to achieve the goal of healthy and sustainable development of domestic film and television enterprises, and reduce the external competitive pressure of enterprises. In recent years, with the further development of market economy, the intensification of competition among the media, and the gradual globalization of the domestic media market, film and television media advertising marketing is facing unprecedented challenges. Once the prosperity of the seller's market and advertising hotspots nolonger appear, the balance between supply and demand gradually tilts to the buyer. The management of film and television media is facing the pressure of decreasing advertising effect,decreasing advertisers'price demand and increasing tasks. In this critical pe riod of transformation,advertising operators in various film and television industries began to actively seek relevant solutions, use scientific marketing means to manage advertising resources, market-oriented,customer-oriented, comprehensive implementation of marketing strategies, film and television advertising business began to develop to professional and standardized. The purpose of this paper is to study the performance of KF film and television company's advertising marketing strategy, comprehensively analyze the existing problems of advertising marketing strategy, and put forward practical suggestions to further improve KF film and television company's advertising marketing ability. This paper is mainly divided into seven chapters to elaborate the research contents:
  
  The first chapter is the introduction part, which mainly elaborates the background and significance of this study, summarizes the related research status of the predecessors, and then analyzes the research ideas of the full text; the seco nd chapter is the theoretical basis, mainly divided into two parts to elaborate, first of all, related conceptual analysis, including film and television advertising and marketing related conceptual analysis, and then introduces the brand.
  
  The third chapter is the analysis of the current situation of advertising marketing of KF Film and Television Company. Firstly, it introduces the basic situation and organizational structure of KF Film and Television Company. Secondly, it introduces the advertisements produced by KF Film and Television Company, and SWOT analysis of advertising marketing of KF Film and Television Company. The fourth chapter is the analysis of the environment. First, it introduces the advertising market of KF Film and Television Company. The market environment is analyzed,then the market environment of advertising audience is analyzed, and then the demand of advertisers is analyzed. Finally, the competitive environment of advertising marketing of KF Film and Television Company is analyzed by using Porter's Five Forces Model. The fifth chapter is the problem analysis, and the problems and reasons in advertising marketing of KF Film and Television Company are analyzed. The sixth chapter is the suggestion of marketing strategydesign. It mainly includes the suggestions of advertisement resource management and development, advertisement price making, advertisement marketing channel construction andadvertiser service. At last, it puts forward the strategies of KF film and television company's advertisement brand promotion and integration development. Chapter VII summarizes the research of this paper and puts forward the corresponding prospects.
  
  In view of the problems faced by film and television advertisements and the insufficiency of related research, this paper, based on the current situation of KF film and television company's advertising marketing, attempts to analyze the factors affecting the final communication effect from various aspects. The particularity of the case follows the general law of the film and television advertising industry and summarizes the success of the film and television advertising.Marketing strategy is to make suggestions on film art, communication art and marketing art when micro- film advertisement is carried out by enterprises or products in the future.
  
  Keyword:  Film and TV advertisement; Marketing strategy; Marketing channel.
  
  一、绪论.
  
  (一)研究背景.

  
  影视广告营销是众多学科的一个分支,但由于中国影视行业特殊的时代背景,从改革开放前的非商业性媒体到现代营销传播界面,电视媒体只经历了 40多年的发展历程。与报纸、广播相比,影视仍属于年轻媒体,所以说在我国影视广告营销还只是一个年轻的学科。[1]理论上,在与影视广告营销相关的学科中,营销学更多地关注传统的产品营销,仅仅把影视作为媒介宣传的载体,在涉及促销时加以研究,媒介管理则侧重于管理机制、广告、资本运营、渠道运作等方面,广告则侧重于研究投放媒体策划、广告创意、广告效果等话题。这些学科都涉及到电影和电视广告营销,但是尚未深入讨论。
  
  近年来,随着市场经济的进一步发展,媒体之间竞争的加剧,国内媒体市场的逐步全球化,影视媒体广告营销面临着前所未有的挑战。一旦卖方市场的繁荣和广告热点不再出现。供需平衡就逐渐向买方倾斜。影视媒体经营面临着广告效果下降、广告主降价需求和任务持续增长的压力。[2]在这个转型的关键时期,各影视行业的广告经营者开始寻求积极的解决方案,运用科学的营销手段来管理广告资源,以市场为导向,以客户为导向,全面实施营销策略,影视广告业务开始向专业化、规范化发展。
  
  本文旨在研究 KF 影视公司广告营销策略的绩效,全面分析广告营销策略存在的问题,并提出切实可行的参考建议,以进一步提高 KF 影视公司的广告营销能力。让公司朝着更加健康稳定的方向发展。
  
  (二)研究意义.
  
  自 2010 年以来,一批以商业属性和广告为最终目标的短篇网络故事已经成为中国广告业的一个显着现象。它得益于网络技术,满足了受众的心理期望,为广告提供了更加多样的创作动机和艺术表现。影视广告作为一种新的广告形式,正逐渐成为片断阅读、商业广告和艺术价值融合的“现象”。
  
  影视广告作为一种“现象”虽然得到了蓬勃发展,但由于其尚处于起步阶段,行业标准和盈利机制还不完善,还存在许多有待研究和解决的问题。例如,影视广告在统一行业标准和规范以及完善盈利机制方面,明显缺乏关注和研究。正是由于这种集体的近视和失语,影视广告的发展缺乏一个框架性的指导和良好的发展环境。由于影视广告投资成本低,许多企业或品牌盲目拍摄,没有充分考虑企业或产品类型是否适合“影视广告”。[3]
  
  此外,为了吸引人们的注意,他们选择粗俗的内容,如色情和暴力。当这种不分青红皂白、随波逐流的市场行为与行业现状不统一、模棱两可时,影视广告就有可能提前进入瓶颈期,阻碍其进一步发展。同时,微电影广告也经常在网络平台上播出,这可能会产生两个极端的结果:一拍即兴或是一拍即沉。如何建立完善的传播体系和再生产机制是影视广告发展的当务之急。
  
  针对影视广告面临的问题和相关研究的不足,本文立足于 KF 影视公司广告营销的现状,试图从各个方面分析影响最终传播效果的因素。本案的特殊性,遵循了影视广告业的普遍规律,总结了影视广告的成功之处。营销策略是在未来企业或产品进行微电影广告时,对电影艺术、传播艺术和营销艺术提出建议。
  
  (三)研究现状.
  
  国外学术界对植入式广告的理论和实证研究始于 20 世纪 90 年代,早期的研究主要集中在各种媒体进行植入式广告的形式、内容和受众反应等方面。在《影视作品中植入广告的传播效果研究》一文中,作者祖杰对国外的研究现状进行了总结和梳理,发现这些研究主要集中在嵌入模式、传播渠道或最终效果等方面。
  
  从这种广告形式出发,从消费者自身的角度对广告的效果和影响进行了研究和测量。
  
  与国外相对成熟和完善的植入式广告市场和评价体系相比,国内的实践起步较晚,相关研究也落后于世界水平。在中国,人民大学舆论研究所的研究小组从2010 年 10 月开始对这一课题进行全面深入的研究和多层次的分析。本研究主要从以下几个方面展开:植入式广告的效果研究、政府规制研究、植入式广告的效果评价方法创新、新指标建设。
  
  通过查阅中国知网数据库中的文献综述,可以发现目前国内影视作品中嵌入广告的研究主要包括以下几个方面:
  
  1.植入方式与策略研究.
  
  电影是目前最活跃的植入式广告平台,许多文献对此进行了探索。宋莉[4](2012)在《电影植入式广告策略研究》中,结合具体案例,对广告植入的方式进行了梳理,并总结了存在的问题,提出了建议。程雪[5](2010)在《植入式广告在电影叙事中的整合策略》中选择了两个类型相对完整、植入式广告流行度较高的电影样本,重点对植入式广告在电影叙事中的整合策略进行了系统研究。比较和总结不同的植入模式会使观众对电影的情节和广告产生什么样的不同的记忆效果。此外,侯全平[6](2012)的《中国电影植入式广告传播效果分析》也总结了电影植入式广告传播的基本方式,并分析了影响中国电影植入式广告传播效果的因素,提出了自己的观点,针对如何更有效地促进广告传播效果提出了自己的意见和建议。
  
  2.传播效果研究.
  
  虽然植入式广告效果层面的研究非常多,但是从消费者出发的却较少,而且研究一般基于两个层面:一是受众对影视作品中植入式广告的态度研究;二是受众对影视作品中植入品牌的态度研究,论文会在对此研究分析后再提出增强传播效果的建议。如祖婕[7](2009)在《影视作品中植入式广告传播效果研究》一文中,总结整理了影响植入式广告效果的五个因素:显示在屏幕上的时间、角色扮演、知觉和回忆、商业功能以及赞助商形象。此外,作者还对植入式广告的类型进行了分析,包括广告植入的载体和形式,以及植入式广告的优劣势分析。最后作者基于可能影响传播效果的因素提出了几点优化植入式广告传播效果的建议。
  
  3.受众研究.
  
  由于广告植入的水平有限,一些影视作品中植入式广告量多质差、手法生硬,广告商虽然青睐,但却使得消费者对植入式广告怨言颇多。此类研究也都多基于受众心理,如谭文若,章晰[8](2009)在共同发表的《电影植入式广告受众逆反心理的成因及消解》,文中就受众对电影植入式广告产生逆反心理的表现形式及成因进行了阐述,并为更大程度的消解受众逆反心理而提出了几点建议。张洁[9](2011)在《新闻爱好者》上发表的《受众心理与植入式广告的传播》,也是从心理学角度阐释这一问题,结果表明受众对“非融入性”广告存在逆反心理,会对广告传播造成干扰,属不利因素;而受众在面对“融入性广告”时往往会产生积极的心理暗示,主要的理论依据包括单纯性接触理论、隐性宣传的心理机制、经典条件反射、模仿心理机制和记忆原理。薛红燕,杨东红[10](2011)的《基于消费者心理的植入式广告策略研究》更是“对症下药”,呼吁政府相关部门、各类媒体以及广告主共同努力。
  
  4.发展障碍与对策分析.
  
  电影植入式广告的运用越普遍,曝露的问题也越多。何蕴妍[11](2010)在《电影植入式广告问题研究》一文中就总结了植入式广告的发展障碍:市场应用层面的运营机制不成熟、产业链不完善、行业监管不得力;植入模式应用层面的植入模式单一、缺乏创新、整体创作水平不高;应用效果层面的价值评估标准模糊、测评体系缺乏等等。在祝传鹏[12](2010)的《影视作品中应用隐形广告应注意的问题》一文中,作者针对植入广告过程中将出现的理念和细节问题,在策划制作方面提出了几大对策,希望植入式广告实现商业价值和艺术价值的统一,实现影片制作方、企业卖方和受众买方的三大共赢。此外,白云华[13](2012)的《浅析中国电影植入式广告的困境与对策》、张媛[14](2012)的《影视植入式广告存在的问题及规避研究》等也是关于植入式广告的发展障碍研究。
  
  5.创意要素和受众态度研究.
  
  广告的生命在于创意,不论古今中外,对广告创意理论研究的脚步从未停止,它始终是广告学业界挖掘探索的重心。这类研究主要集中在归纳总结影视广告的创法上,重点总结影视广告中的创意要素。如丁韵[15](2012)在《微电影广告初探》中,通过对视频广告、脚本撰写和影视创作的构成要素的整合,列举出九组影视广告可借鉴的创意发想点,并将这几组发想点按性质归类,最后创新地将品牌理念生活化、品牌呈现故事化、产品使用情景化归纳成三类创意要素。文章认为,创意的目的在于加深受众印象,强化受众态度。在文章的最后,作者还从广告创意、营销手段、媒介投放三个方面提出了强化态度的一些可行建议。
  
  此外,脱胎于传统互联网媒体的新媒体异军突起、不断壮大,新媒体传播中的传播者和接受者之间的角色特征日趋模糊,对影视广告的受众或传者的分析也变得十分必要。叶冰清[16](2010)在《媒介融合背景下受众广告研究》中就曾用马歇尔·麦克卢汉的“媒介即人的延伸和保罗”莱文森的“人性化趋势”两个理论强调了“人”即受众在传播中的中心地位。作者认为在媒介融合的背景下,广告受众正在从过去的大众化向 21 世纪的细分化转变,以消费者为中心、从受众需求出发的广告营销传播观己经普及,因而有关广告受众的研究必须成为广告研究领域的一大重点。管艳霞[17](2013)的《影视广告传播效果测评指标体系研究》中也强调对受众的研究。她指出测评信息的采集离不开目标受众,若要对影视广告的传播效果进行测评则必须了解目标受众在媒介接触上的相关习惯,还要跟踪目标消费群在广告作品认知理解、观看广告作品中及之后的心理反应和反馈行为。
  
  6.营销研究.
  
  广告脱离不了营销。在兰晓华[18](2013)着作的《营销管理》,又名《销售 88 定律》中,我们可以将营销解读为是针对市场需求给消费者营造消费欲望,用多重方式建立渠道进行推广,最终实现广告效应,树立品牌。营销的意义等同于推广,目的是提高曝光率扩大影响力。因为营销涉及在方方面面,笔者根据研究方向,重点查阅了研究较广泛的广告营销和影视营销两方面。
  
  其中,基于广告营销的文献多根据其营销平台介绍特点和策略,手机广告、电视广告、网络广告、影视广告等方式都有所涉及。仅从营销的方式来看,由于影视广告是基于影视形式之上的广告,称得上广告营销的新手段,因此影视营销方式的特征研究也是重点。康初莹[19](2011)发表在《新闻界》上的一篇名为《“微”传播时代的微电影营销模式解读》中,就概括性的将影视营销的基本特性总结为四点:草根互动性、微营销性、借微博之势、广告电影化,并且总结出影视在营销时应当深入表现出企业价值观和产品诉求点,将娱乐与广告相结合,淡化品牌并释放品牌。类似的文章还有何晓静[20](2011)《从<极光之城>的成功看影视营销之道》,文章则拿汽车品牌路虎揽胜的案例说话,从广告创意分析到营销战略,指出影视广告的呈现的应该是品牌文化内涵,要求在创作时将品牌故事化、符号化,最后利用各类社会化媒体渠道开展整合传播。
  
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  (四)研究思路
  
  (五)研究方法
  
  二、理论基础
  
  (一)相关概念分析

  1.影视广告
  2.市场营销
  
  (二)营销策略的类型
  1.品牌策略
  2.整合营销
  3.精准营销
  
  三、KF 影视公司广告业务营销现状
  
  (一)KF 影视公司概况

  1.公司发展
  2.公司结构
  
  (二)KF 影视公司广告制作现状
  1.KF 影视公司制作的商业广告
  2.KF 影视公司制作的公益宣传片
  
  四、KF 影视公司广告业务营销环境
  
  (一)市场环境分析

  1.广告市场竞争激烈化
  2.广告市场占有细分化
  3.广告市场日趋差异化
  
  (二)受众市场分析
  1.广告受众的文化趋同性
  2.广告受众的互动需求
  
  (三)客户需求分析
  1.促销永远是第一需求
  2.营销的木桶原理
  3.促进企业改善经营管理
  
  (四)竞争环境分析
  1.现有竞争者
  2.潜在进入者的威胁
  3.替代品的威胁
  4.消费者的议价能力
  5.供应商的议价能力
  
  (五)KF 影视公司 SWOT 分析
  1.内部优势
  2.内部劣势
  3.外部机会
  4.外部威胁
  
  五、KF 影视公司广告业务营销中存在的问题
  
  (一)KF 影视公司现有广告业务营销策略存在的问题

  1.缺少精品广告资源
  2.广告营销渠道单一
  3.品牌文化底蕴不足
  4.广告营销管理体系不完善
  
  (二)KF 影视公司现有广告业务营销策略问题的原因
  1.广告资源管理和开发不够
  2.广告价格制定不合理
  3.对营销渠道不重视
  4.客户服务体系不完善
  5.公司品牌影响力不足
  
  六、KF 影视公司广告业务营销策略建议
  
  (一)KF 影视公司广告业务营销策略问题的对策

  1.KF 影视公司广告资源管理与开发对策
  2.KF 影视公司广告价格制定对策
  3.KF 影视公司广告营销渠道建设对策
  4.KF 影视公司广告客户服务对策
  5.KF 影视公司广告品牌提升对策
  
  (二)KF 影视公司广告业务营销的整合发展策略
  1.策划营销策略
  2.沟通营销策略
  3.活动营销策略
  4.全媒体整合营销策略

  七、结论

  通过以上的文章分析发现,KF 影视公司在广告的营销过程中,不断创新营销策略,例如最早采取广告定制的策略、大剧整合推广策略、迎客松贵宾服务策略等,本论文结合相关的理论对 KF 影视公司的广告营销进行分析,总结出 KF影视公司的广告营销策略建议,并在对比中分析发现问题,最后对问题提出具体的对策。

  KF 影视公司在激烈的竞争环境中不可避免的出现了一些问题。首先是电视剧播出质量和数量的不足和新型非电视剧节目的影响力有限,体现出 KF 影视公司优质广告资源的贫乏;其次是品牌文化的缺失带来了 KF 影视公司成长潜力受阻;最后是单一的广告营销渠道限制了 KF 影视公司广告营销的范围,传统的柜台交易不易争取多样的广告客户。

  不断完善的广告营销策略才能取得良好的经济效益和社会效益,本论文认为KF 影视公司可以通过以下几点措施来改善自身的广告营销绩效。首先是通过建立电视剧数据库、开发与电视剧相关的其他项目和对电视剧形成垄断来增强来巩固电视剧战略,进而形成优势广告资源;其次是深入挖掘企业文化,给品牌注入文化底蕴,增强广告营销的品牌竞争力,同时,KF 影视公司可以采取线下销售和承包销售的方式拓展营销渠道,接触更多的广告客户。

  参考文献