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宁波钢铁产品研发战略问题探讨

时间:2019-09-09 09:13作者:范剑峰
本文导读:这是一篇关于宁波钢铁产品研发战略问题探讨的文章,本文运用文献检索、PEST、波特五力模型以及SWOT分析等多种方法,针对宁波钢铁有限公司产品开发进行了全面地分析。本文首先介绍了该公司实行产品策略的背景,进行该研究的目的、意义、方法、思路、框架。
  摘 要
  
  根据“十三五”规划建议要求,我国经济要推进结构性改革,加快“新常态”下中国产业加速转型升级,特别是传统产业的升级。钢铁行业是一个国家的基础工业,涉及面非常广,产业关联度高。在目前全球经济背景下,钢铁供应面的增长速度较快,供需层面难以改变,竞争只会更加激烈。我国钢铁行业发展存在着产能过剩、同质化竞争和利润率低等问题,整个行业处于亏损或亏损的边缘状态,且这种状况短期难有明显改善。在这样的大背景下,本文分析宁波钢铁有限公司产品的开发战略问题,该公司产品市场上一直未形成公认的原始创新、自主集成、引领创新能力,而且高技术含量、高效益产品严重缺乏,因此新产品开发战略值得深入研究。
  
  本文运用文献检索、PEST、波特五力模型以及SWOT分析等多种方法,针对宁波钢铁有限公司产品开发进行了全面地分析。本文首先介绍了该公司实行产品策略的背景,进行该研究的目的、意义、方法、思路、框架。同时介绍了产品战略的相关概念及理论,为论文的展开提供理论基础。然后介绍了宁波钢铁有限公司的市场环境。基于对案例宁波钢铁有限公司新产品开发的研究,制定产品发展战略,明确产品战略的依据和方向,并从产品结构、工艺装备、全程管理、营销方式以及技术研发方面进行调整。为了保障产品策略调整的效果,从信息建设、产品理念、客户管理以及研发体系四个方面进行保障。

宁波钢铁产品研发战略问题探讨
  
  通过对于宁波钢铁有限公司发展的SWOT分析,本文提出宁波钢铁有限公司产品开发战略的方向,主要为两个方面,即建立安全稳定的产业价值链和实施产品及服务差异化。在确定战略方向以后,本文提出了产品开发战略的具体措施:一是要加强产品结构调整,二是要优化工艺装备,三是要实施全流程管理,四是要完善营销方式,五是加快技术开发研究。另外,本文也提出了战略实施的保障措施,即进一步提升产品理念、加快技术提升与产品创新、调整组织结构与管理模式、加强客户管理和建立创新型研发管理体系。
  
  关键词: 产品开发,钢铁公司,技术研发,产品更新。
  
  ABSTRACT
  
  According to the proposal of the 13th five- year plan, China's economy should push forward structural reform and accelerate the transformation and upgrading of China's industries under the "new normal", especially the upgrading of traditional industries. The iron and steel industry is a basic industry of a country. Under the current global economic background, the growth of steel supply is fast, and the supply and demand level is difficult to change. The competition will only be more intense.
  
  The development of China's steel industry is faced with the problems of excess production capacity, homogeneous competition and low profit margin. The wholeindustry is at the edge of loss or loss, and such situation cannot be significantly improved in the short term. Against such a background, this paper analyzes the development strategy of ningbo steel company's products. The company has not established the recognized original innovation, independent integration and leading innovation ability in the product market, and there is a serious shortage of high technology content and high efficiency products, so the new product development strategy is worth further research.
  
  This paper makes a comprehensive analysis of product development of ningbo iron and steel co., LTD by means of literature retrieval, PEST and porter's five forces model and SWOT analysis. This paper first introduces the background o f the company's implementation of product strategy, the purpose, significance, method,thinking and framework of the research. At the same time, the related concepts and theories of product strategy are introduced to provide theoretical basis for the development of the paper. Then the market environment of ningbo steel co. LTD is introduced. Based on the study of new product development of case ningbo company, develop product development strategy, define the basis and direction of product strategy, and adjust product structure, process equipment, whole process management,marketing method and technology r&d. In order to guarantee the effect of product strategy adjustment, the system of information construction, product idea, customer management and research and development should be guaranteed.
  
  Based on the SWOT analysis of the development of ningbo ron and steel co,LTD, this paper proposes the direction of product development strategy of ningbo iron and steel co, LTD, mainly in two aspects, namely, establishing a safe and stable industrial value chain and implementing product and service differentiation. After determining the strategic direction, this paper puts forward the concrete measures of product development strategy: first, product structure adjustment should be strengthened; second, process equipment should be optimized; third, whole process management should be implemented; fourth, marketing methods should be improved and technology development and research should be accelerated. In addition, this paper also puts forward the guarantee measures for strategic implementation, namely,strengthening information construction, further improving product concept,strengthening customer management and establishing innovative r&d management system.
  
  KEY WORDS: 
Product Development;Steel Company;Technology Research and Development;Product Update。
  
  1 绪论
 
  
  1.1 选题背景。

  
  随着国内产业结构的调整升级以及国际化呼声的日益高涨,根据“十三五”规划建议要求,推进结构性改革,加快经济持续健康发展,“新常态”下中国产业加速转型升级,特别是传统产业的升级。钢铁行业对于一个国家的重要性不言而喻,是一个国家的基础性 、支撑性的工业,涉及面非常广,产业关联度高,钢铁工业的发展水平主要体现在钢铁生产总量(或人均产量)、品种、质量、单位能耗、排放、经济效益和劳动生产率等方面。
  
  在全球经济背景下,钢铁产品的供应量的增长速度较快,存在供需矛盾,钢铁公司之间的竞争愈加激烈。根据我国钢铁业历年年度报告中显示,整体处于亏损状态。宝钢的业绩在我国钢铁行业中位于前列,但是受商品坯材销售量和销售价格下降的影响,净利润总额处于下降趋势,仍然不容乐观。由此可以看出,我国钢铁行业发展形势极为严峻,存在着产能过剩、同质化竞争和利润率低等问题,整个行业处于亏损或亏损的边缘状态,且这种状况短期难有明显改善。
  
  企业的市场运作是满足客户的需要为中心,满足客户的需求是依靠一定的产品来实现的。因此,对产品战略的研究是一项不可忽视的经济活动。宁波钢铁有限公司产品具有强大的成本优势、物流优势,但在市场上一直未形成公认的原始创新、自主集成、引领创新能力,而且高技术含量、高效益产品严重缺乏,未在国际、国内的知名品牌、龙头企业用户中树立起宁波钢铁有限公司原材料有效品牌形象和品牌效应,因此新产品开发战略值得深入研究。
  
  1.2 研究目的和意义。
  
  宁波钢铁有限公司地处民营经济发达的华东地区,是浙江省唯一的热轧板卷生产企业,与其它钢铁企业相比,宁波钢铁有限公司处于华东消费集中地,区域内家电、工程、机械、汽车结构用钢需求量较大,且凭借得天独厚的港口条件,宁波钢铁有限公司具有良好的区域优势。尽管产品具有强大的成本优势、物流优势,但宁波钢铁有限公司产品品牌一直未达到目标追求。
  
  能否在核心竞争力上实现提升,关键要看能否在高端产品领域打造出一番新天地,能否通过调整产业结构,使其竞争力在国际市场上有所提高。当市场景气时,钢铁需求量变大,产钢量变大则促进效益的提高,反之则造成亏损,因此钢铁行业转型刻不容缓。传统的投资驱动型虽然保证了产能与产量,但却忽视了产品研发,只有创新转型才能形成科学的经营模式,这也是企业长远发展的必由之路。企业提高科技水平,创新研发高端产品,这是保证占据市场份额、提升其综合竞争力的有效手段。
  
  产品开发战略是企业对市场机遇与挑战、内部资源能力的优势和劣势所进行的全面的、前瞻性的思考和认识,也是做出的深思熟虑的选择和决定。产品开发战略能避免企业临时地、随意地、盲目地开发和进入一些没有市场价值的产品,而忽视了那些真正能够提升市场竞争力的产品机会。产品开发战略是企业产品开发的军事路线图,指引产品开发的方向和路标。产品开发战略是钢铁企业永恒的课题,也是所有企业所必须研究的核心内容。社会分工需要产品交换,在社会经济层次上满足企业生产的同时,也满足了社会需求,产品交换也是企业与市场相互联系沟通的纽带;在企业层次方面,企业的生产活动则主要是以产品为中心。
  
  企业在开发新产品时往往有着不同的战略,合理的有效的开发战略会产生很好的效果,从而促进企业的发展,反之,新产品的开发战略如果制定或执行的不到位,对企业的发展会起到负面影响。本文对宁波钢铁有限公司如何在产品开发战略这一问题上做一些研究和探讨,提出自己的对策和建议。
  
  1.3 研究方法。
  
  本文运用“分析”等战略管理理论,通过实地访谈调研的方法,收集宁波钢铁有限公司发展的第一手资料,并结合参考该领域产品战略理论研究和比较分析的方法,对宁波钢铁有限公司现状和面临的机遇与挑战进行综合分析,找出宁波钢铁有限公司产品方面面临的内外部优劣环境和存在的问题,并分析其深层次的原因,在此基础提出提高宁波钢铁有限公司产品战略的具体对策。
  
  1.3.1 SWOT 分析。
  
  SWOT 分析法,也就是态势分析法,该理论于 20 世纪 60 年代被最早提出,主要应用在管理学范畴,当然也会有其它一些领域的学者将其作为辅助工具。
  
  SWOT 战略分析主要包括四个层面并从内、外部对其进行环境分析:1 )S-Strengths ,即内部优势分析,被分析对象自身所具备的资源优势;2 )W-Weaknesses,即内部劣势分析,被分析对象自身的缺陷与不足,分析其需要改进优化的因素;3)O-Opportunities,即外部机遇分析,一般在国家政策、市场环境等大背景下,具备利于被分析对象发展的条件;4)T-Threats,即外部威胁分析,发展的过程中会充满挑战,特别是竞争对手分析。这种环境分析法相对客观,精准度较高,能够准确地反映出企业的实际情况。通过以上的战略分析,企业可以选择出最大化提升自身优势并抓住发展机会,抵御外在压力,弥补自身劣势,优化人力资源管理、提升产品质量与性价比等,及时调整并实现战略目标。
  
  1.3.2 波特五力分析。
  
  波特五力分析模型始创于 1979 年,与 SWOT 分析的用途类似,主要应用于商业战略分析,通过分析竞争环境来确定竞争力大小,因此也被称为波特竞争力模型。该模型对于客户的竞争环境的分析,在很大程度上影响着企业的战略制定。
  
  模型中的五力即代表五种能力:1)购买者的议价能力,即通过降低价格并提升产品质量,从而能够作用于企业的盈利;2)供应商的议价能力,即一个价格战过程,价格的抬高或压低的背后,一个是产品质量与服务,另一个也是市场引导作用,而这个过程买方承受的压力较大;3)潜在竞争者的威胁力,一般是指新进入者所带来的威胁,新产品、新技术以及新资源的出现,往往会带给竞争市场一定的冲击力,消费者们对新鲜事物往往充满好奇与兴趣,这种现象会瓜分其他企业的市场份额,从而威胁到其他企业的利润甚至生存;4)替代品的威胁力,当可替代的产品出现时,两家企业之间则成为竞争关系,尤其是不同行业的企业;5)同行业内部的竞争对手的竞争力,即竞争者是已经存在的,企业间存在利益矛盾,构成竞争关系。行业中的每一个企业都必须应付以上各种力量构成的威胁。企业根据五力分析,应最大化的提升自身经营规模与效益,提高竞争力,削弱竞争环境所造成的不利影响。
  
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  1.4 产品战略理论基础

  1.4.1 技术创新理论
  1.4.2 产品的含义
  1.4.3 新产品开发概念
  1.4.4 产品生命周期
  
  1.5 研究现状
  1.5.1 国外研究现状
  1.5.2 国内研究现状
  
  1.6 研究思路与内容
  1.6.1 研究思路
  1.6.2 研究内容
  
  2 宁波钢铁有限公司现状及产品市场环境分析
  
  2.1 公司概况
  
  2.2 宁波钢铁有限公司新产品开发现状

  2.2.1 产品现状
  2.2.2 装备工艺水平
  2.2.3 管理机制
  2.2.4 营销渠道
  2.2.5 技术开发能力
  
  2.3 宏观环境分析
  2.3.1 政治环境分析
  2.3.2 经济环境分析
  2.3.3 技术环境分析
  2.3.4 社会环境分析
  
  2.4 行业环境分析
  2.4.1 供应商分析
  2.4.2 客户分析
  2.4.3 竞争者分析
  2.4.4 潜在进入者威胁分析
  2.4.5 替代品威胁分析
  
  2.5 市场营销环境的 SWOT 分析
  2.5.1 优势分析
  2.5.2 劣势分析
  2.5.3 机会分析
  2.5.4 威胁分析
  
  3 宁波钢铁有限公司产品开发战略的设计
  
  3.1 产品战略的愿景与目标

  3.1.1 产品战略的愿景
  3.1.2 产品战略的目标
  
  3.2 产品开发战略方向
  3.2.1 构建“1+3+α”特色产品架构
  3.2.2 构建安全稳定的产业生产价值链
  3.2.3 实施产品与服务的差异化战略
  3.2.4 强化品牌建设
  
  3.3 宁波钢铁有限公司钢铁产品开发战略措施
  3.3.1 调整产品结构
  3.3.2 优化工艺装备
  3.3.3 实施全流程管理
  3.3.4 完善营销方式
  3.3.5 加快技术开发的研究进展
  
  3.4 新产品开发流程
  
  4 宁波钢铁有限公司产品开发战略保障措施
  
  4.1 进一步提升产品开发理念

  4.1.1 以客户为中心的营销理念
  4.1.2 以提高协同效应为目标的服务理念
  4.1.3 以提高综合实力为目的的互利共赢理念
  
  4.2 加快技术提升与产品创新
  4.2.1 促进技术工艺与实践的结合
  4.2.2 加强产品研发能力
  
  4.3 调整组织结构与管理模式
  4.3.1 实现企业资金的合理配置
  4.3.2 实现企业人力资源的合理配置
  
  4.4 加强客户管理
  4.4.1 及时调研信息
  4.4.2 建立健全客户评测体系
  4.4.3 深化客户管理模式
  4.4.4 实施个性化服务
  
  4.5 建立创新型研发管理体系
  4.5.1 建立专业研发人员
  4.5.2 增加产品的市场适应性
  4.5.3 制定严格的企业标准
 
  5 结论

  本文针对宁波钢铁公司产品的开发战略展开研究,结合目前该公司的业务发展的实际,对于在目前内外部环境下该公司的发展进行了深入的探究。产品对于企业在市场的竞争非常重要,卓越和有较强竞争力的产品是企业能否在市场中建立优势和持续发展的关键。本文通过对于钢铁行业的分析,在目前的激烈的市场环境中,企业只有进一步地加强产品的设计研发,加大对于新产品的开发,才能够在激烈的市场竞争中获得持续发展。

  产品的战略是目前市场参与者中十分重要的话题,无论是在国际市场还是在国内市场,企业都必须要有着适合企业发展和市场竞争的强大的产品战略,来进一步地指导和明确企业的产品开发和企业发展,这也是目前学术界和企业人士所关注的重点,本文就这一课题深入地展开了探讨,就宁波钢铁公司的产品开发战略提出了实质性的建议。

  参考文献

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