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分析五粮液公司品牌组合的协同效应

时间:2019-08-02 10:03作者:乐枫
本文导读:这是一篇关于分析五粮液公司品牌组合的协同效应的文章,品牌组合属于品牌管理的重要内容。本论文以宜宾五粮液股份有限公司为切入点,通过研究该公司品牌组合的历史演进、现行战略和组合方式。并将品牌组合与企业绩效进行相关和回归分析,通过找出企业品牌组合中存在的问题

摘要

  中国白酒行业复苏加快,市场信心增强。中国白酒企业正在逐步提升酒文化的感染力、传播力和影响力。白酒需求结构转向大众消费,居民购买力提升。消费主权时代,白酒品牌竞争日趋激烈。白酒企业应该尽早调整自己,适应消费者对白酒品牌的情感和精神文化需求。

  品牌组合属于品牌管理的重要内容。本论文以宜宾五粮液股份有限公司为切入点,通过研究该公司品牌组合的历史演进、现行战略和组合方式。并将品牌组合与企业绩效进行相关和回归分析,通过找出企业品牌组合中存在的问题,提出优化策略。

  本文采用文献研究法、归纳演绎法、实地调查法、实证分析法和质性研究法等研究方法,运用品牌管理理论,从选题背景和国内外关于品牌组合和企业绩效评价入手,得出五粮液公司品牌组合管理的实践意义和理论意义;通过历史视角和现实视角,分析得出五粮液公司品牌组合的特征及存在问题;通过该公司历年经营数据,分析高档品牌和中低档品牌对企业绩效的贡献;最后,分析了五粮液公司品牌组合的协同效应。

  研究发现,五粮液公司历来重视品牌建设,品牌群落多样,种类齐全;品牌组合的聚集战略彰显潜力;高档品牌对五粮液公司绩效贡献明显高于中低档品牌;且品牌的协同度处于失调或濒临失调的状态,但协同效应的积极作用正在向好发展;该公司品牌组合存在投入与收益不匹配和文化内核挖掘不够等问题。

  基于此,本研究提出从量和质量方面优化品牌组合。量的方面,应继续精简品牌;质的方面,注重五粮液品牌文化的传承与传播;向终端精准营销转型;点线面做好品牌体系建设。并认为,五粮液公司应从差异化品牌识别、顶层设计、组织协同;知识共享;传播协同等方面促进品牌协同发展。

  关键词:五粮液;品牌组合;企业绩效;优化策略

五粮液

Abstract

  The recovery of Chinese liquor industry has accelerated and market confidence has been strengthened. Chinese liquor enterprises are gradually enhancing the appeal, transmission and influence of wine culture. The demand structure of liquor turned to mass consumption and the purchasing power of residents increased. In the era of consumer sovereignty, liquor brand competition is becoming increasingly fierce. Liquor enterprises should adjust themselves as soon as possible to meet consumers' emotional and spiritual and cultural needs for liquor brands.

  Brand combination is an important part of brand management. In this paper, Yibin Wuliangye Co., Ltd. as a starting point, through the study of the historical evolution of the company's brand portfolio, the current strategy and combination. And the brand portfolio and enterprise performance correlation and regression analysis, by identifying the problems existing in the enterprise brand portfolio, put forward optimization strategies.

  This paper adopts the methods of literature research, induction and deduction, field investigation, empirical analysis and qualitative research, and uses the theory of brand management to get the practical and theoretical significance of the brand portfolio management of Wuliangye Company from the background of topic selection and the domestic and foreign evaluation of brand portfolio and enterprise performance. From the historical and realistic perspectives, this paper analyzes the characteristics and problems of Wuliangye's brand portfolio, analyzes the contribution of high-grade brands and middle and low-grade brands to enterprise performance through the company's operating data over the years, and finally analyzes the synergy effect of Wuliangye's brand portfolio.

  The study finds that Wuliangye Company has always attached importance to brand building, brand community diversity, complete types; brand portfolio clustering strategy shows potential; high-grade brand to Wuliangye company performance contribution is significantly higher than low-grade brand; and brand coordination is in a state of imbalance or imbalance, but the positive role of synergy effect. The company's brand portfolio has some problems, such as mismatched investment and revenue, and insufficient cultural core mining.

  Based on this, this study proposes to optimize brand combinations from quantity and quality. In terms of quantity, we should continue to streamline the brand; in terms of quality, we should pay attention to the inheritance and dissemination of Wuliangye brand culture; transform to terminal precision marketing; and do a good job in brand system construction. Wuliangye Company should promote brand synergy development from the aspects of differentiated brand identification, top-level design, organizational synergy, knowledge sharing, communication synergy and so on.

  KEYWORDS: Wuliangye Brand portfolio Enterprise performance Optimization strategy

目录

  第1章绪论

  1.1选题背景与意义

  1.1.1选题背景

  1.1.1.1中国白酒行业复苏加快,市场信心增强

  自2015年以来,白酒行业市场开始复苏,经过3年多深度调整,2017年我国白酒行业呈现快速增长趋势,中高端白酒持续向好,市场信心增强。据统计,2017年前三季度,中国白酒产量同比增长6%,利润和销售收入等主要经济指标呈两位数增长,预计行业利润超过900亿元(2013年全行业利润为300多亿元)。最新数据显示,2017年上半年,白酒上市公司合计营业收入已达818.7亿元,同比增长21%,净利润261.7亿元,同比增长25.7%.随着"一带一路"国家战略的纵深推进,白酒国际化迎来新的机遇。据海关总署数据,2016年我国白酒出口量0.59亿升,同比增长13%;出口金额5.72亿美元,同比增长5.7%.除产品质量逐步提升之外,中国白酒企业也开始重视酒文化在国际上的影响力,五粮液提出"中国的五粮液,世界的五粮液"发展战略,并在美国纽约时代广场推出酒文化宣传片。可以看出,中国白酒企业正在逐步提升酒文化的感染力、传播力和影响力。

  1.1.1.2白酒需求结构转向大众消费,居民购买力提升

  2012年之前,中国白酒行业的消费主体为政务、商务,此类应酬消费量占到消费总量的60%以上,而个人支出的娱乐、交际消费量大概占到40%.但国家对"三公"消费严格限制之后,特别是中央八项规定的深入身心,中高端白酒的消费结构逐渐回归理性。目前,大众消费承接了三公消费,白酒行业华丽转身。宏观来看,我国居民的消费能力逐年提升,为白酒的个人消费提供了购买力保障。据统计,2011年,我国城镇居民人均可支配收入为21810元,2015年为31195元,平均增长7.4%.2011年,我国农村居民人均可支配收入为6977元,2015年为11421元,平均增长9.1%.可见,城乡居民收入增长较快,增幅较大。与此同时,白酒产品的价格2012-2014年呈现总体下滑趋势;2015-2017年高端白酒价格回升。但是相对于居民可支配收入增长,白酒消费支出占比较少。

  1.1.1.3消费主权时代,白酒品牌竞争日趋激

  中国统计信息服务中心大数据研究实验室联合中国质量新闻网发布2017年第一季度《中国白酒行业品牌口碑研究报告》,报告显示,五粮液、贵州茅台和洋河等品牌口碑表现优异,泸州老窖、红星、汾酒、剑南春、牛栏山等品牌的口碑变现也名列前茅,口碑指数紧逼"五茅洋".数据显示,五粮液品牌尽管在其他五个口碑评价指标中表现良好,但是在品牌健康度方面,相比较于董酒,五粮液的表现较差,网络负面信息较多,严重影响受众对五粮液品牌的总体评价,形成对品牌口碑指数的侵蚀和损害。另外在品牌互动方面,五粮液也与红星和贵州茅台具有一定差距。在消费主权时代,消费者的口碑主宰着品牌的命运。白酒企业应该尽早调整自己,适应消费者对白酒品牌的情感和精神文化需求。基于此,贵州茅台高举"国酒"大旗,汾酒宣称"中国酒魂",泸州老窖具有"非遗文化"基因,洋河顺应"中国梦",水井坊身怀"高尚生活元素".每一种白酒都在品牌差异化上做足文章,与消费者进行心理沟通,希望在新一轮酒业行情复苏中占据有利位置。

  1.1.2选题意义

  1.1.2.1理论意义

  品牌组合属于品牌管理的重要内容,其与企业发展战略相辅相成。其核心问题是:在有限条件下如何配置资源,使企业品牌价值最大化,企业绩效最优化。众多学者提出品牌组合构建框架,品牌组合战略等研究方向。当然,这些研究对品牌组合的理论贡献不容置疑,但是本研究认为还应有理论拓展的空间,体现在以下方面:第一,品牌组合战略的绩效评价模型。本论文拟研究品牌组合方式与企业绩效的动态长期关系,并将改进后的绩效品牌指标作为因变量构建模型。在此基础上,归纳出适合国内企业的品牌组合发展战略。第二,研究品牌组合的协同关系。分析品牌组合不同方式之间的协同度,研究品牌的管理协同效应和营销协同效应,调整品牌组合,提升整合效应是本研究的另一重要理论意义。

  1.1.2.2实践意义

  中国白酒行业几乎没有哪一家企业实行单一品牌战略,多品牌战略是国内白酒生产企业的普遍做法。一般来讲,一个子品牌就是一类细分市场,一项新业务或者一个新品类,那么是不是每一个子品牌都能形成对母品牌价值和企业总体绩效的有益补充和有效支撑,这在企业实践中还有待考量。因此,以宜宾五粮液股份有限公司为切入点,厘清品牌边界,确定品牌角色和分工,清晰化品牌形象,最大限度实现品牌组合效益大于单个品牌效益的简单相加是本研究的重要实践意义。

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  1.2国内外研究现状及述评
  1.2.1国外研究现状
  1.2.2国内研究现状
  1.2.3国内外研究文献述评

  1.3研究内容、方法和思路
  1.3.1研究内容
  1.3.2研究方法
  1.3.3研究思路

  第2章概念界定与相关基本理论
  2.1概念界定
  2.1.1品牌组合及其战略
  2.1.2企业绩效及其评价
  2.2品牌组合的理论基础
  2.2.1市场细分理论
  2.2.2协同理论

  第3章五粮液公司品牌组合的现状分析
  3.1五粮液股份有限公司的概况
  3.2五粮液公司品牌组合的历史演变
  3.2.1起源(1909-1958)
  3.2.2起步(1959-1993)
  3.2.3扩张(1994-2002)
  3.2.4精简(2003-2012)
  3.2.5起稳(2013至今)

  3.3五粮液公司品牌组合的现状及存在问题
  3.3.1五粮液品牌组合现状分析
  3.3.2存在的主要问题

  第4章五粮液公司品牌组合战略的绩效分析
  4.1五粮液公司的酒类产品绩效分析
  4.2五粮液公司酒类品牌组合与公司绩效关系的实证研究
  4.2.1研究方法
  4.2.2变量选择
  4.2.3数据来源
  4.2.4相关分析
  4.2.5多元回归分析
  4.2.6实证结果分析

  第5章五粮液公司品牌组合的协同效应
  5.1协同效应分析方法
  5.2五粮液公司品牌组合协同效应评价
  5.2.1品牌综合发展水平测算
  5.2.2品牌组合协同度测算
  5.2.3协同发展水平测算
  5.2.4品牌组合协同效应结论

  第6章五粮液公司品牌组合优化策略
  6.1品牌组合优化的目标和原则
  6.1.1优化目标
  6.1.2优化原则

  6.2五粮液公司分类别品牌组合优化策略
  6.2.1强化核心品牌高端定位
  6.2.2优化系列酒中低档品牌结构

  6.3五粮液公司品牌组合优化策略
  6.3.1品牌组合量的优化
  6.3.2品牌组合质的优化
  6.4五粮液公司品牌组合协同策略

结论与展望

  如前文所述,本文以五粮液股份有限公司的酒类品牌为研究对象,系统分析该企业在品牌建设现状、问题及策略。第一,本文论述了此项研究的背景和意义,并梳理了国内外有关于品牌组合研究的相关文献,发现对于品牌的研究深入而又全面,但是对于品牌组合,特别是酒类企业的品牌组合系统研究较少,本文是在总结前人研究的基础上的具体应用和延展;第二,梳理和归纳了品牌组合理论以及企业绩效评价的相关概念和理论渊源,此部分成为后续研究的基础;第三,梳理了五粮液公司品牌组合的演化历史,从纵向角度分析该公司的品牌组合演进;第四,横向比较,分析了五粮液公司品牌组合的现状、品牌组合对公司绩效的影响,并归纳了该公司品牌组合存在的主要问题;第五,多角度测量了五粮液公司品牌组合的协同效应,并指出协同过程中存在的主要问题;最后,从各类品牌、品牌组合之间以及品牌协同方面提出了五粮液公司品牌组合优化策略。经过提出问题、分析问题和解决问题的逻辑推导,本文提出以下研究结论:

  第一,五粮液公司历来非常重视品牌建设。五粮液品牌历史悠久,历久弥新。公司的品牌发展大致经历了五大阶段,分别是起源、起步、扩张、精简和起稳。每个阶段都有其历史任务,也都取得了斐然的成绩。

  第二,分析认为,五粮液公司酒类品牌组合具有以下特点:品牌群落多样,种类齐全;多品牌架构已然建立;品牌组合的聚集战略彰显潜力;中低档五粮液品牌的投入成本要明显高于高档品牌;五粮液高档品牌酒的收益贡献率要明显高于高于中低档品牌。

  第三,五粮液品牌组合对企业绩效的影响。分析结果表明,高档品牌组合和中低档品牌组合投入对公司绩效影响在统计意义都较为显着;高档品牌组合对五粮液公司绩效的贡献明显高于中低档品牌组合;五粮液公司应重点强化高档品牌组合,做大做强该类品牌;同时,也不能忽视中低档品牌组合的作用,要做精做细中低档品牌组合。

  第四,五粮液公司品牌组合的协同效应。研究结果表明,高档酒品牌和中低档品牌的综合发展水平都呈上升趋势;长期以来,高档酒品牌和中低档品牌的协同度处于失调或濒临失调的状态,远未达到良好协同;乐观的是,该公司品牌组合的协同指数正处于上升通道,协同效应的积极作用正在向好发展。

  第五,五粮液的品牌组合战略存在的主要问题。品牌组合投入与收益不匹配;品牌组合对五粮液IP商业的文化内核挖掘不够。

  第六,五粮液品牌组合优化应基于以下的目标,最大化企业价值、最优化协同效应、扩大化市场影响力、清晰化品牌边界和集成化战略发展。应遵循一致性、差异性和共享性原则。

  第七,五粮液酒高端品牌与中低端品牌有着不同的目标顾客,营销策略也存在较大差异,在品牌优化方面,强化核心品牌高端定位,优化系列酒中低档品牌结构。

  第八,五粮液公司品牌组合管理的优化应从量和质两方面进行。该公司的主要任务是精简品牌,也就是对品牌做减量管理。品牌组合质的优化主要有:注重五粮液品牌文化的传承与传播;向终端精准营销转型;点线面做好品牌体系建设。

  第九,五粮液公司品牌协同策略主要有:差异化品牌识别;顶层设计与运营;组织协同;知识共享;传播协同。

  由于受主客观因素限制,本研究无法应用波士顿矩阵法对五粮液公司酒类的主要品牌进行定量化分析。另外,由于自身的知识范围、理论素养的局限性,在写作论文的过程中,仍存在着不足之处,考虑问题的视角可能没有达到一定的高度,会存在考虑问题不够全面、分析问题不够深入等问题。笔者真挚地希望老师们、同学们提出宝贵的意见和建议。

  主要参考文献
  致谢

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