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基础类教育培训机构的营销路径探究

时间:2019-07-25 16:03作者:孙剑
本文导读:这是一篇关于基础类教育培训机构的营销路径探究的文章,本篇文章以市场营销作为主要的视角,以 A教育集团为例,特别是在基础教育培训类别的营销问题中,进行深层次的分析与研究,通过对该集团营销策略的分析,进一步寻求更适合基础类教育培训机构的营销方法和策略,从而实
  摘 要
  
  充斥着生机的行业之一便是教育培训类行业,在经济危机的巨大冲击下,无论这个市场如何变幻莫测,但教育培训市场一枝独秀,表现出其强大的生命力。
  
  21 世纪是经济全球化、服务国际化的时代,中国加入世贸组织以来,教育也作为服务行业中最重要的组成部分。近年来,教育市场呈现旺盛的增长态势,成为我国经济领域闪亮的市场热点,也成为创业投资最热门的关键词。例如继续教育、学习以及相关专业方面的培训等都不会短期就消失,因为这些都满足人们的日常需求特别是是老一辈对其子女的教育投资是非常巨大的,众所周知每个人一生在教育上的花销是连续不断且十分巨大,而且每个家长望子成龙望女成凤的心理,必然会全心全力无怨无悔的为孩子付出,所以说教育行业是一个永远不会消失的行业。

基础类教育培训机构的营销路径探究
  
  本篇文章以市场营销作为主要的视角,以 A教育集团为例,特别是在基础教育培训类别的营销问题中,进行深层次的分析与研究,通过对该集团营销策略的分析,进一步寻求更适合基础类教育培训机构的营销方法和策略,从而实现现实生活中的借鉴和指导意义。对目前中国教育培训市场进行研究,根据教育培训行业的特点,通过对市场环境,市场的定位和营销策略的分析,总结出当今教育培训行业的市场营销策略,目的是使 A教育集团在残酷的市场竞争环境下立于不败之地,在整个教育培训的领域做到更大更强。以期对整个教育培训行业的市场策略方面起到一定的借鉴作用,同时反应当代国内基础教育培训行业的发展趋势。
  
  关键词:  教育培训;市场营销;营销策略。
  
  ABSTRACT
  
  The education and training industry is a vibrant industry and will never disappear. No matter how the market changes and the demand transforms, learning and training willbe demanded as a basic element in one's life. Especially in China, to secure good education for their children, fathers always make every effort without any complaints, sothat Chinese education is characterized by coherence and inheritance. A lifetime investment in education creates broad market. In particular recent years, with the development of computer and Internet technology, the reformation of education system,the intervention of capital, education and training institutions reached unprecedented development. And they are considered as one of the most valuable investment projects.However, they are bearing unusually fierce market competition. If you want to get a place in the education and training industry, you must develop its own marketing strategy toenhance its core competitiveness.
  
  Based on marketing perspective, the paper takes A as an example and researches on current Chinese education and training market. Firstly, the paper analyses the educationand training industry characteristics, market environment, market segmentation, market position and market strategy. Then, the specific analysis of basic education trainingbusiness which is referenced from the A Education and Training Institution helps the paper probes the market strategy in the context of education and training industryconsolidation, which in turn contributes to making A play a leading role in the competitive market environment. At last, the paper forecasts the integrated development trends, which reflects domestic basic education and training trends and should be advanced referenced significantly for the whole education and training industries.
  
  KEYWORDS:   Education and training ;Market Segment; Marketing Strategy。
  
  第 1 章 绪论
 
  
  1.1 论文选题的背景和意义。
  
  1.1.1 论文选题的背景。

  
  众所周知教育行业是一个特殊的行业,无论外界的市场如何改变,学习培训等这些最基本的需要都是客观存在的,在教育上,一个人的一生的投资是无法衡量的并且是连贯和传承的,老一辈的父母对于子女在教育上的投入更是全心全力,竭尽所能,在经济上的投资更是无法计算,没有怨言的全部付出,因此说教育行业是一个永远不会被遗忘的行业,是一个永远生机勃勃的行业。特别是最近几年,随着互联网时代的到来,计算机技术的突飞猛进,伴着一揽子政策的颁布,使教育行业有了更广泛的发展前景,其中教育培训行业被誉为最有价值的投资项目之一,在这样的光环下,教育培训行业被全球各大战略投资商们所推崇。
  
  从地理位置上的角度来看,北上广等地方的高校居多,那么其培训机构也自然而然不会少。通常情况下,这些机构都大力发展下面的城市,构建自己的销售渠道和网络,为建立自己的垄断帝国用尽浑身解数。例如在新东方集团就是一个典型的例子,在它成为上市公司以后,中国教育培训机构以每年 30%的增长速度增加,1000多亿元的收入是 2007 年中国培训行业的收入总和。在全国 10000多家的培训机构中,北京占 20%,上海占 15%,广州占 10%[1]。据统计在未来的中国教育培训市场上,将达到 3000 亿元的潜在市场存在,但这仅仅是个开始,在未来将保持着迅猛的发展态势。一个优秀的教育培训机构其利润将达到 70%以上,而一个良好的教育培训机构利润也至少在 30%以上,正如新东方、ATA 等中国教育机构在美国上市,他们像领头羊一样,给混乱中的中国教育机构指引的发展的方向。
  
  1.1.2 论文选题的研究意义与目的。
  
  基础教育培训在营销方面各自手段不同,一部分是进行单一的宣传活动,少数的企业将营销方式整合在一起,据统计,单一的营销手段取得的成绩并不是非常理想,而整合在一起的方式却能取得不错的效果。然而即使有一些企业将营销方式整合在一起,但是否能够在品牌的长期发展方向中起到作用,能够切实在为企业带来利益的最大化,每个企业都要有自己的一套独特的方案来适应当前社会的发展需求。
  
  第一,从市场营销理论的角度考虑,只有所创新并针对市场进行细致的研究,做出一整套满足于当前形势的营销方案,才能立足于教育培训行业当中。国内的教育培训行业己经进入快速发展期,基本上国内外的各种营销策略都能在这一行业得到充分体现,但在具体的深度上,营销的方式方法仍然需要更深层次的开发和挖掘,通过本次论文,希望能够在营销方面有所创新,并在营销的理论上有更高的发展。
  
  第二,从教育培训行业发展的角度考虑,研究 A 市场营销策略具有重要的意义。自从经济危机以来,各行业萎靡不振,唯有教育行业蓬勃发展,特别是国内外的各种资本,利用不同的渠道进入教育培训行业,致使教育培训行业竞争日益激烈,如何在这残酷的市场中脱颖而出,市场营销策略就变得异常重要。而 A 教育集团获得融资金额为全国最大。研究它的市场营销策略会对整个教育培训行业发展有代表性意义。
  
  第三,从教育培训行业的实际情况出发,加强对 A 集团教育培训市场整合后的市场营销策略研究具有重要的现实意义。各行业都在进行整合,优胜劣汰,强者为王。产品,生源,渠道等都或多或少进行重合,营销策略与模式都会与以往有很大变化,如何使一个小规模的公司变成大型集团公司。获取更多的利润,占有更多的市场份额,改变固有的市场营销策略,研究并应用 新的教育培训市场整合后的营销策略具有非常现实的意义。
  
  综上所述,研究 A 集团的事例,有利于教育培训行业营销策略的发展,更有利于促进 A 集团扩大市场份额,对现有教育培训市场营销策略有指导意义,对一些教育培训机构如何销售产品可起到一定借鉴意义。
  
  1.2 国内外研究动态。
  

  随着不同年代的变迁,营销理论的发展也经历了不同的历程,具体分为是:在 50 年代是消费品经销,60 年代是产业营销,70 年代是非盈利及社会营销,80年代服务与关系营销,90 年代的整合营销。在不同的年代当中最为有代表性的两套营销理论是:4Ps 营销理论、4Cs 营销理论。
  
  4Ps 营销理论:
  

  营销组合作为公司的一整套营销工具用来从目标市场获取其营销的目标。尼尔?博登教授在 1953年第一次使用了“营销组合”这一词。哈里汉森教授在 1956年,将营销变量分为六大类,具体分别为广告、产品政策、分销、销售活动、定价和人员推销,并首次将貌似 4P组合式的方法编入教材当中,这就是 4Ps组合理论的最初雏形[2]。E*J 麦卡锡教授在 1960年,将营销组合进行了简化,即渠道(Place)、产品(Product)、促销(Promotion)、价格(Price)这四个基本要素。这个理论的得出,表明如果企业要达到自己的战略目标,就必须在自己的营销组合中,具备 4PS 中的四个要素,这四个要素在营销过程中起到至关重要的作用[3]。菲利普?科特勒教授在 1967 年,发表的《营销管理:分析、规划和控制》—书中,对 4Ps 组合提出了全新的解释和定义,分别用价值、渠道、象征、结构、销售促进和评估取代经典的 4Ps[4]。随着相关的营销管理学派权威地位的树立,在营销学界中 4Ps 理论得到了广泛地引用和传播。
  
  4Cs 营销理论:
  
  在 80年代末期,有这样一个人叫劳特朋,他针对 4Ps 理论存在的问题提出了自己的新的理论,这个理论就是 4Cs 理论的雏形,罗伯特?劳特朋教授在 1990年,发表了一篇震撼营销界的文章叫做《4P 退休,4c 取代》,在文章中第一次提到了用“4Cs 取代 4Ps 的想法,在另一本着作《整合营销传播》当中,与舒尔茨教授等人再次的强调了这一新的观点。基于 4Cs 的市场营销组合理论,总结出四个要素分别是消费者成本、沟通、消费者问题的解决和便利。所代表的意思是,企业要跟顾客主动的进行有效的双方沟通,从而构建新型的顾客与企业之间的关系,在双方互利共赢的情况下分别各自到达彼此的目标。当然 4Cs 营销理论存在着缺陷。具体来看,消费者的需求是 4Cs 营销理论中最最重要的部分,同 4Ps 相比较,4Ps更注重的是市场的指导方向而非消费者,这是二者最大的区别。但是不可否认的是 4Cs 有了很大的改善和发展。
  
  4Cs 仍存在不足之处:
  
  1、4Cs 是以顾客的需求为指导方向,但市场经济所要求的是以竞争为指引着市场竞争为指引的情况与客户的需求的导向之间的差别就是:一个是针对于客户的现在和未来需要作为导向,而市场竞争则是更加关注此行业中其他竞争对手的情况而改变自身的情况,调整对应的策略,在实际的竞争过程当中寻求突破。
  
  2、虽然 4Cs 理论现在已经纳入营销策略和日常行为当中,但企业的营销策略又会在新的领域上进步。其他企业最多是一种体现程度的差距现象,并不一定能够构成体现营销个性或特色,却不一定成为一种营销优势,确保企业客户市场份额的稳定性、累加性和延续性。
  
  3、以客户的需求作为主导地位的 4Cs 营销模式存在的主要问题是客户的需求是否真的合理合情。大部分客户提出的需求是否合理。因为客户的需求是既希望质量有保证,又希望价格低廉,特别是希望价格越低越好。如果仅仅单一的考虑到顾客需求方面,企业一定会付出高额的成本,这样对于公司的运营和长期的发展都会起到制约的效果。放眼未来,公司的运作经营要本着合作双赢的原则去进行,4Cs 理论也正是深入解决这一问题。
  
  4、4Cs 营销模型仍旧未能体现既赢得客顾客,又可以长期地掌握客户的关系营销思维理论。但这并未能解决满足客户需求的实际性操作问题,如提出能够集成的解决方案、快速应对。
  
  5、4Cs 营销方式形式上虽是 4Ps 的转化和延续,但这种只是一心顺从满足顾客需求的想法比较深。与此同时,在市场的发展角度方面分析,我们需要在更高的领域中以更合理恰当的方式建立起企业与客户之间的桥梁,从而区分开过去传统的新型的积极性联系,如沟通关系、共赢关系、互联关系等。
  
  4Rs 营销理论。
  
  舒尔茨教授在 1996年,提出过一个全新的营销组合理念,这就是 4Rs 组合理论。这个理论包含以下几种关系:关系营销、利益回报、顾客关联和市场反应[5]在《4Rs 营销一颠覆 4Ps 的营销新论》一书中,艾登伯格教授提出四个营销要素,分别是节省、报酬、包含和关联关系,这是对 4Rs 市场营销组合理论的另一种表述,具体的优点有以下几点:
  
  1、4Rs 营销理论的最重要的理念是以竞争作为指引方向,在全新的领域上总结出来的全新的结构模式。经过 4Rs 营销理论不断的成熟以及激烈竞争的态势,更追求客户与企业之间的双赢关系。
  
  2、关于关系营销的思维,4Rs 可以身体体现出这一思维。通过相互的关系与作用, 推出了如何维护客户的关系,保持住更长期的留住现有和潜在顾客、确保互相得到远期的利益与收益,这一实施方式成为一种强烈的推动作用。
  
  3、建立一种反馈系统目的在于起到相互促进与双赢的关系、并且构建相关推出了根本保障,与此同时,也为便利程度打开畅通之门。
  
  4、考虑到成本以及互相双赢的局面体现了“回报”这个词。对于回报的探求,企业的发展必然是要通过低成本的方式进行,这就涉及到具体到给客户手里的成本能有多少,我们的目标是实现最小成本化的同时获得更多的数量,突破预想的顾客份额,达到最终的目标。因此,企业与顾客,是互为利益,相辅相成的体现在所追求的回报收益上,相互促成,在某些原因上完成的是一种双赢的效果。
  
  存在的缺点:客户与企业要构建关联就必须有一定的基础实力作为保障,而对于单一的一家企业是非常难做到的。
  
  1.3 研究内容及方法。
  
  1.3.1 研究内容。
  

  本文不仅对国内外教育培训行业现状及运作模式进行了全方位的阐述,同时针对选题的意义和背景做了大量的分析,总结出教育培训行业的现在的营销模式以及特点,在不同条件和渠道的模式下,提出了不同的适用性的方法,同时对未来的教育培训行业的前景进行了预测,针对行业当前营销模式进行了分析和评价。以 A教育集团营销现状及其存在的问题作为事例,进行了阐述,通过 SWOT 环境分析,根据市场营销的相关理论以及发展的趋势,对 A 教育集团进行市场营销分析,给出了针对 A教育集团的市场营销策略相关的改进方案。
  
  1.3.2 研究方法。
  
  1、文献归纳法。收集关于教育培训行业和市场营销的相关文献资料,加以分析、整理、归纳总结等。
  
  2、定性研究方法。采用参与观察和深度访谈来获得第一手资料,通过参与能更全面的理解 A 集团营销方式,然后通过深度访谈可以得到相关决策人员釆取相应营销策略的依据。采用归纳法,对他进行抽象转化并最终得出理论。
  
  3、定量研究方法。通过调查,统计实际数据来检验营销策略效果正确与否。4、头脑风暴法。公司业务人员自由发言,相互交换想法,并如实记录,从而产生 更多的研究思路。
  
  【由于本篇文章为硕士论文,如需全文请点击底部下载全文链接】
 
  
  1.4 主要创新点及技术路线图

  1.4.1 主要创新点
  1.4.2 技术路线图
  
  第 2 章 教育培训行业运作模式研究
  
  2.1 国外教育培训行业运作模式
  
  2.2 国内教育培训行业现状及运作模式

  2.2.1 国内教育行业现状
  2.2.2 国内教育培训行业现状
  2.2.3 国内教育培训行业运作模式
  
  2.3 国内基础教育培训行业现状
  2.3.1 国内基础教育培训行业现状
  2.3.2 国内基础教育培训行业发展趋势
  2.3.3 国内基础教育行业营销模式
  
  第 3 章 A 教育集团市场营销现状及存在问题
  
  3.1  A 教育集团概况

  3.1.1 基础教育业务体系
  3.1.2 职业教育业务体系
  
  3.2 A 教育集团现行市场营销策略
  
  3.3 A 教育集团营销策略存在的问题
  
  第 4 章 A 教育集团市场环境分析与定位
  
  4.1 A 教育集团市场环境分析

  4.1.1 A 教育集团外部环境分析
  4.1.2 A 教育集团内部环境分析
  
  4.2 A 教育集团市场营销 SWOT 分析
  
  4.3 A 市场细分和市场定位

  4.3.1 市场细分
  4.3.2 目标市场的选择
  4.3.3 市场定位
  
  第 5 章 A 教育集团市场营销策略的改进
  
  5.1 改进营销理念,再造营销组织

  5.1.1 引入项目管理(PMO)的理念
  5.1.2 建立合理完善的组织结构
  5.1.3 加强营销人员的管理
  
  5.2 改进培训方式,创新营销模式
  5.2.1 “二位一体”培训模式
  5.2.2 个性化服务一对一
  
  5.3 改进营销策略组合,提升营销绩效
  5.3.1 产品策略
  5.3.2 价格策略
  5.3.3 渠道并购策略
  5.3.4 促销策略
  
  5.4 加强服务质量,改善服务系统
  5.4.1 加强服务质量
  5.4.2 改善服务系统的管理

  结 论

  本文通过了解教育类产品的相关需求,仔细认真的打造了一套专门适合用于 A教育集团公司产品的营销方案。分别对价格、促销、产品和渠道四个策略方面进行相应的不同设计,同时有目的性的将各种营销策略进行了一定的重组,本文的目的是以 A 教育集团作为事例,通过他的产品市场营销的结论进行总结和分析,发现好的地方继续发扬,发现不足的地方及时改正,综上所述得到以下结论:

  1、本文采用以 A 教育集团为例,特别是在基础教育培训类别的营销问题中,具有一定的代表性,通过该集团提出的营销策略的分析,进一步寻求更适合基础类教育培训机构的营销方法和策略,5从而实现现实生活中的借鉴和指导意义。

  2、该集团的市场有效策略应顾及顾客的价值需求,从而配比出更符合顾客心理的营销组合,从而归纳出一套符合顾客需求的方式方法,并将这些方式方法总结成为最基本的理论。通过运用 swot 分析出这些方法中好的地方,值得继续保持的地方,也找到不足的地方,及时的找到合理的办法解决,从而更加的适应社会的发展需求。

  3、公司都非常的希望把握住各样的机遇,那就要在自身上发掘出优势,比别人强的地方,同时也要会适应外界所带来压力,促进并提升自己,完善自己,从而补足该公司内部存在的不足。A 教育集团公司最薄弱的环节出现在市场营销方面,传统的营销手段已经不能满足当今社会的市场需求,要更改观念,将好的营销策略和方式方法进行整合,来面对外界所带来的压力和挑战。

  4、制定市场营销策略是每一家公司的重中之重,它代表着一个公司是如何在市场中与其他公司进行竞争,它的好坏直接影响着最终的结果。市场营销策略包括方面很多,具体总结为以下几点:理念;竞争策略;实施方案。

  通过在学校学习了 MBA相关的课程,在老师认真负责的指导,以及长期的社会实践研究背景下,完成本次论文的撰写工作。论文的撰写是基于相关实地材料和阅读大量的相关参考文献的基础上完成的。此次论文带给我非常多的感慨和感受,让我在学习理论基础知识的同时,深深的感受到与社会实践相结合的重要性,提高了自己的思考与办事能力,也为了能够帮助 A 公司未来的发展提供相应的帮助并提出自己的想法和建议。本人也衷心的希望 A 教育集团能够通过本文得到一定的启发,给予 A教育集团一定的借鉴作用。

  参考文献

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