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空气净化产品生产企业营销途径分析

时间:2019-06-25 14:09作者:熊骁雄
本文导读:这是一篇关于空气净化产品生产企业营销途径分析的文章,本论文以 F 公司营销策略研究为例,基于市场调研结果,综合运用波特五力模型和 SWOT 分析法分析了 F 公司净风业务营销的外部和内部环境。然后基于营销的 7Ps理论对应的深入剖析 F 公司营销的现状和问题。
  摘要
  
  2013 年初,一场全国大范围的严重雾霾天气,让大家开始认识“空气污染”四个字。随着人们生活水平的提升,越来越多的人开始关注健康问题,空气净化行业随之进入发展的快车道。F 公司一直以来以用科技创造舒适的室内健康环境为己任,为了帮助社会解决室内空气污染的问题,于 2014 年成立空气净化部专注开发新风净风产品。但随着市场的不断发展,F 公司由于产品不够丰富、人员流动频繁等问题,制约了其进一步的发展。

空气净化产品生产企业营销途径分析
  
  本论文以 F 公司营销策略研究为例,基于市场调研结果,综合运用波特五力模型和 SWOT 分析法分析了 F 公司净风业务营销的外部和内部环境。然后基于营销的 7Ps理论对应的深入剖析 F 公司营销的现状和问题。第五章运用 STP 理论和 4Vs 理论,逐条提出优化 F 公司空气净化业务的营销策略,以希望帮助其在日益激烈的竞争环境下保持业务增长,获取目标营业利益。文章最后制定了为了达成营销策略应该相应实施的保障措施。通过多角度的研究,笔者得出了以下有针对性的优化策略:首先,梳理品牌战略,重新定位品牌形象以及明确目标市场。其次,运用差异化的策略丰富产品线,尽量避开直接的红海竞争。同时,完善内部人员考核制度,留住人才并充分调动大家的主观能动力。然后,开发多样的销售途径,根据渠道商的规模定价,保护并支持实力强的买家。最后,提高售后服务能力,保障客户在实际购买后没有后顾之忧。
  
  关键词:
  空气污染;新风净风;营销策略。
  
  Abstract
  
  In early 2013, a serious smog across China introduced air pollution to everyone. With the improvement of living quality, more and more people begin to pay attention to healthproblems, and the air purification industry start to boost like driving on fast lane. F Company has always been committed to using technology to create a comfortable indoorhealth environment. In order to help the society solve the problem of indoor air pollution,the Air Purification Department was established in 2014 to focus on the development ofindoor air purification ventilations. However, with the continuous revolution of the market,F Company has restricted its further development due to the lack of abundant products and frequent personnel turnover.
  
  This thesis takes the research of F Company’s marketing strategy as example,comprehensively applies the Porter Five Forces model and SWOT analysis method to analyze the external and internal marketing environment of F Company's indoor air purification ventilations business. Then, based on the 7Ps theory of marketing, analyze the status quo and problems of F Company’s current marketing environments and problems.
  
  Chapter 5 proposes marketing strategies one by one for optimizing the air purification business of F Company which based on STP theory and 4Vs theory. In the aim of helpingF Company maintain its business growth in an increasingly competitive environment, and also gaining target margin. The article finally formulated safeguard measures that shouldbe implemented in order to achieve the marketing strategy. With multi-angle research, this thesis has come up with the following targeted optimization strategies: First, reconsidering the brand strategy, repositioning the brand image and defining the target market. Second,enrich the product line base on variation strategy, and try to avoid Red Sea competition directly. At the same time, improve the internal staff assessment system, talents retain system and mobilize everyone's subjective motivation. Then, develop more sales places,evaluate the size of the channel to protect and support brilliant buyers. Finally, improve after-sales service capabilities to make sure that customers don’t have to worry after purchase.
  
  Keywords:   Air Pollution; Indoor Air Purification; Marketing Strategy。
  
  第 1 章 绪论
  
  本章将通过介绍论文的选题背景,进而解释说明本文的研究意义,重点撰写近几年国内外的研究现状,并明确本文所采用的研究方法和基本研究思路,最后将概述本文的主要研究内容及创新点。
  
  1.1 研究背景。
  
  2013 年初一场严重的雾霾天气覆盖了中国的许多城市,这很难不引起公众的注意,中国的空气污染及其防治的矛盾日益突出,室内空气质量的相关问题越来越被我国政府和人民所关注。以北京为例,采取了一系列能够减少空气污染的措施来向民众传递政府通过控制大气污染来改善当地民生的决心。然而从人类历史的发展来看,空气治理并不能一蹴而就,它需要较长一段时间逐步改善。图 1.1 是北京近 50 个月的空气质量指数,平均值优秀的月份是 0,良好(50-100)的月份只占 39.5%,而中度污染(150-200)的月份占 6.3%,其余月份指数属于为轻度污染。连续多发的雾霾天气,促使家电领域的空气净化产品不断升温,国内新风净风产品市场销售出现加速增长趋势,2014 年国内新风净风产品销量整体规模仅为 35.9 亿元,通过数据整合分析会发现该类产品的消费主要集中在一、二线城市。到 2017 年新风产品的销售体量已经扩张至 209.9 亿元,五年均保持了很高的发展速度。
  
  图 1.1 北京空气质量指数(AQI)月变化趋势。
  
  图 1.1 北京空气质量指数(AQI)月变化趋势。
  
  近年来,我国人均可支配收入快速增加,消费结构持续升级,居民的生存型消费支出,如食品、服装类消费占比已经出现明显下降;同时,收入水平的提升,生活质量的提高也带动了消费者对健康医疗,尤其是大健康方面的投入。2016 年 3 月 1 日,空净行业新国标正式实施,终结了过去标准陈旧、重要指标无标可依的时代,消费者购买空净产品时将有据可依。规范了产品标准,加速了空气净化行业正向发展。截止到 2017 年末数据,2016 年国内新风净风产品的品牌数达 743 个,较 2015 年的 668个增长了 11.2%。品牌数量激增的同时,国内新风净风市场还将出现销售量额齐升的态势。
  
  中国有将近 14 亿人口,可是从图 1.2 可以看到,只有 1%的家庭意识到人类赖以生存的空气,其质量对人体健康的重要性。相比之下,欧美发达国家的新风产品普及率都非常高,德国的普及率甚至到了 99%。
  
  图 1.2 各国新风产品普及率对比
  
  图 1.2 各国新风产品普及率对比
  
  资料来源:市场调研。
  
  笔者所在的公司以国人健康呼吸生活为使命,和上海交通大学的空气净化行业专家深入合作,采用专利技术联合研发,设计推出了多种室内空气净化解决方案,处于行业领先水平。但是由于公司是经营外贸出口起家,对于国内销售的体系和方法都不擅长,经过几年也没有摸索到能达成公司目标的营销方法。所以如何能够成功的向客户推出新产品,占领市场份额,实现公司利益,是一个值得详细分析的课题。
  
  1.2 研究意义。
  

  当今社会生产技术日渐透明,造成市场竞争无法避免的不断加剧,所以谨慎制定市场营销战略对于企业的发展越来越重要。合理的营销策略才是企业预测短期和长期发展的基础,当然良好的策略还必须充分考虑目标客户的利益,再与企业的具体情况相结合,制定有针对性的策略以收获更好的发展。选择了市场,需要有针对性的制定该市场营销战略,另外通过挖掘潜在市场,明确企业的营销目标,从而为其创造更大的市场份额,带来更高的经济效益。本文希望通过研究已有的相关行业期刊文献,以及国内外有关于营销管理的书籍,结合 F 公司和空气净化行业的实际情况,找出适合 F 公司的营销战略,构建和培育其市场竞争优势,以期实现 F 公司空气净化产品营销战略目标,提升产品市场竞争力,扩大新风净风产品的普及率。
  
  我国生产和销售新风净风产品的企业数量众多,但从整体规模来看大小不一,研发、生产、管理以及营销等各方面的技术和能力良莠不齐。针对 F 公司的营销策略研究,可以给同行业提供参考,促进整个新风净风行业的健康持续发展。更重要的是可以有效改善人民的生活质量,为大家带来健康舒适美妙的生活体验。
  
  根据习近平在去年十九大报告中强调的,中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。由此笔者认为,环境空气质量作为影响大众生活品质的一个重要因素,其好坏已经可以看作是国家战略是否能够实现的重要指标之一。各主要城市的频繁性雾霾天气大家已经有目共睹,2017 年入冬以来,全国大面积爆发流行性感冒,在 2018 年初更是报道了数例因为流感病毒感染而加重成肺炎的死亡病例。一方面,人民对具有消毒、杀菌、消烟、除尘(pm2.5,pm10)、除异味的空气净化产品需求在不断增加。
  
  另一方面,我国新风净风产品的普及率却只有 1%,两者差异巨大。所以通过本文的研究,希望能引起更多国人对新风净风产品的关注,通过合理的营销方案让空气净化产品走进更多的家庭,切切实实的让老百姓感受到生活质量的提升,同时降低因为空气污染造成的各种疾病发病率。
  
  【由于本篇文章为硕士论文,如需全文请点击底部下载全文链接】
  
  1.3 国内外研究现状
  1.3.1 国外研究现状
  1.3.2 国内研究现状
  
  1.4 研究方法
  1.4.1 文献研究法
  1.4.2 案例研究法
  
  1.5 研究内容与结构
  
  第 2 章 理论基础
  

  2.1 STP 理论
  2.2 7Ps 营销理论
  2.3 4Vs 营销理论
  
  第 3 章 F 公司外部营销环境分析
  
  3.1 营销宏观环境调研分析

  3.1.1 国民追求生活质量带来的机会
  3.1.2 可支配收入增长带来的机会
  3.1.3 国家政策春风带来的机会
  
  3.2 行业环境分析
  3.2.1 现有企业的竞争
  3.2.2 潜在竞争对手
  3.2.3 替代品的干扰
  3.2.4 客户对行业的认知
  3.2.5 供应商议价能力
  
  3.3 主要竞争对手分析
  3.3.1 远大空品
  3.3.2 霍尼韦尔 HONEYWELL
  3.3.3 布朗
  3.3.4 六星
  3.3.5 行业的巨人
  
  第 4 章 F 公司净风业务营销现状及问题分析
  
  4.1 F 公司的概况

  4.1.1 基本情况
  4.1.2 净风产品营销概况
  
  4.2 SWOT 分析
  4.2.1 优势
  4.2.2 劣势
  4.2.3 机会
  4.2.4 威胁
  
  4.3 F 公司净风业务营销现存问题分析
  4.3.1 品牌定位模糊
  4.3.2 产品竞争力不强
  4.3.3 定价差异化不明显
  4.3.4 渠道维护能力弱
  4.3.5 推广力度不足
  4.3.6 人员流动比例高
  4.3.7 缺乏有形展示
  4.3.8 缺乏专业的服务过程能力
  
  第 5 章 F 公司净风业务营销策略
  
  5.1 定位优化策略

  5.1.1 优化品牌形象
  5.1.2 目标市场定位
  
  5.2 产品策略
  5.2.1 丰富产品线
  5.2.2 产品功能差异化
  5.2.3 外聘 VI 设计团队
  5.2.4 优化内部评审流程
  
  5.3 定价策略
  5.3.1 渠道定价差异化
  5.3.2 客户规模定价
  
  5.4 渠道策略
  5.4.1 大力开发经销商,完善合作机制
  5.4.2 树立样板工程
  5.5 推广策略
  5.5.1 线上线下两手抓
  5.5.2 行业展会宣传
  
  5.6 人力策略
  5.6.1 完善销售和服务人员的绩效考核制度
  5.6.2 建立“客户评价”体系
  
  5.7 有形展示策略
  5.7.1 产品有形化
  5.7.2 品牌有形化
  5.8 服务过程策略
  5.8.1 标准化各岗位责任书
  5.8.2 组建专业售后团队
  
  第 6 章 F 公司营销策略的实施与保障
  
  6.1 实施计划

  6.1.1 实施时间节点计划
  6.1.2 对应的人力资源安排
  
  6.2 其他保障
  6.2.1 产品战略保障
  6.2.2 核心技术保障
  6.2.3 人力资源保障
  6.2.4 财务保障

  第 7 章 结论

  本论文的研究已经基本完成,无论任何行业,竞争激烈的市场永远都会存在。如何运用灵活的营销策略,如何在竞争中保持并扩大这种优势,是类似于 F 公司这样的中小企业在面对“巨鳄”即将来临的时代在今后工作中需要持续深入思考的问题。

  通过本文的初步探讨与分析实践,基本为 F 公司空气净化部的未来营销方向构建了较为完整的体系框架。但是要想在瞬息万变的市场上立于不败之地,所有的市场营销战略和销售策略都必须随着环境变化而即使修正和调整。对于空气净化这个兴起时间相对还很短的行业更是如此。本文基于 STP 理论,7Ps 理论和 4Vs 理论得出如下结论:

  (1)通过对市场进行细分找到适合 F 公司的目标市场,并有针对性的在市场中塑造品牌形象,明确其在市场中的定位。

  (2)充分发挥其 ESPCC 核心技术的优势,基于功能化(Versatility)的原则做产品扩充决策,研发过程中就要考虑整体视觉效果,并且严格执行产品实现的评审流程制度,快速铺开产品线,努力扩大市场占有率。

  (3)在客户定价环节,必须摈弃原来统一市场定价的策略。营销人员应该综合考虑销售区域、渠道特点以及客户规模等因素进行差异化(Variation)的价格执行模式。

  (4)渠道为王。F 公司应该有针对性的大力发展成熟的经销商,通过他们打开销售局面。一旦拿到优秀的样板工程,营销团队应对其进行精心包装。在未来新渠道开拓时,可以很好地展示 F 公司的能力,增强客户合作的信心。

  (5)网络时代,营销团队需要充分利用网络资源,着重策划大流量平台的营销活动。除此之外,线下还需要有目的性的组织专业性沙龙,快速精准的让客户感受到F 公司的专业水平和价值(Value),并且通过行业展会,培养和树立高端的企业形象。

  (6)通过完善对销售和服务人员的绩效考核制度,让他们明确在日常工作中的发力点。并且通过建立“客户评价”制度,协助督促营销团队提供高效的服务,同时为企业制定营销战略提供重要参考。

  (7)通过有形化无形的产品和品牌价值,让客户能够有更多的机会可以接触、接受 F 公司及其产品,并产生共鸣(Vibration)。

  (8)通过标准化各岗位的责任书,来明确服务流程,通过扩充专业的工程部来释放营销部的人力,让整个团队在运作的时候可以更迅速灵活的处理突发情况。

  参考文献

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